存量內卷,低成本盤活老用戶做轉化,難嗎?

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存量時代,在流量匱乏當下,盤活老用戶做轉化,難嗎?當前,需要把握現有用戶價值,實現商業化變現。本文總結了六個存量運營的關鍵,希望對你有所啟發。

存量內卷時代,盤活沉睡老用戶做轉化,難嗎?

流量匱乏,無論大公司還是小公司都是當下面臨的困境。關鍵在于如何快速挖掘平臺現有用戶價值,完成商業化變現。結合曾經操盤過的某個下沉市場項目,圍繞平臺存量做轉化,回頭看項目,從中總結可復制的方法論。

備注:項目部分數據展示

做企業項目,面臨的問題錯綜復雜。不同行業,不同項目,難度不同,也很難一套方法解決所有問題。如果你非要讓我給出個答案,我能想到的方法:體系。搭建完善的運營/營銷體系,用體系、框架來限定范圍,減少出錯的概率。

一套完整的運營體系,目前歸納下來,有6個元素:運營、用戶、品牌、人、貨、場。內核,是運營鏈接用戶和品牌;外延,是圍繞人貨場做好落地執行。

深度運營,存量轉化的核心
用戶,存量轉化的運營基礎
品牌,讓存量轉化更近一步
人,存量運營的第一要素
貨,存量運營的轉化根基
場,存量運營的轉化觸點

一、深度運營,存量轉化的核心

運營,已經不只是互聯網的運營。10年的營銷一線實戰,最開始對運營的理解比較偏向互聯網范疇,運營鏈接用戶和產品。但是隨著做的項目越來越多,對問題的理解,有個逐步深化的過程。

如果是基于自己在流量、產品、私域、內容、活動運營范疇的經驗思考。運營鏈接用戶和產品,我覺得是OK的。如果再上升一個層次。跳出互聯網運營的范疇,運營要解決的是用戶和品牌的關系。

接觸過一些對互聯網營銷較為陌生的公司,運營不僅要完成初期產品的增長和轉化,還要在過程中打造品牌價值。強化品牌價值的傳播,更利于長遠的用戶鏈接。

如果項目有成長周期,周期范圍包括拓荒期、突破期、成長期、成熟期到最后的衰退期。再簡單劃分,可以分為“0-1”階段、“1-10”階段和“10-0”階段。

“0-1”階段。屬于項目前期探索,需要對平臺用戶、業務有深刻理解。找到項目的專屬解決方案,挖掘項目破局點,把項目跑通。“0-1”也是最難的環節。

“1-10”階段。項目已經跑通,進入快速成長期。除了做好當下的項目,也要居安思危,提前布局第二增長曲線?;o百日紅,沒有誰能保證跑順的項目會一直處于高增長狀態,在有利的時機,提前多考慮幾步。

“10-0”階段。項目逐步進入成熟期、衰退期。業務開始平穩,甚至利潤在不斷減少。如果項目的轉化持續無增長,就要及時調整,保持現金流穩定,同時團隊的精力需要逐步遷移到新業務。

二、用戶,存量轉化的運營基礎

有用戶基礎,只是轉化的第一步。就像流量永遠都只是商業的一部分。圍繞產品做流量,還是圍繞流量做產品,后期的轉化難度相差較大。

不排除,互聯網早期的免費玩法,通過免費引流,再通過“三級火箭”逐步做轉化,最經典的就是360公司,利用免費殺毒工具獲得用戶,再逐步升級到安全網絡平臺,最后從安全瀏覽器和網址導航的廣告收入,獲得企業的經營利潤。顯然這種模式有很多要求,這里的免費引流品,要足夠的高頻,也要有足夠的品牌勢能。

如果在最開始,圍繞可轉化的商品吸引精準目標用戶。前期用戶越精準,對品牌的價值理解越深刻。后期轉化難度會越低,也更容易建立用戶和品牌的長久關系。

就拿文章開頭說的下沉市場項目來舉例,這家公司也是犯了一個典型錯誤。平臺最開始并沒有想清楚,怎么搭建“可轉化的商品”體系。

雖然通過平臺的核心功能產品,獲取了大量的流量,但是無形之中拉長了轉化流程。因為流量屬于泛流量,用戶對平臺的理解聚焦在工具使用上面,后期想轉型做轉化,難度被提高。

這里給到的警醒,不要盲目做流量。在做流量之前,想清楚有沒有匹配的“可轉化的商品”體系做承接。

三、品牌,讓存量轉化更近一步

我對品牌的理解,品牌讓用戶瞬間聯想你是誰,做什么的。影響用戶下單購買,3個核心要素:需求、購買力和信任。品牌要解決的正是其中最難的環節,信任。

想象下,用戶了解你會經歷的過程:認識、認知、認可到認購。很多陌生品牌剛誕生的時候,前期需要不停的在市場做聲量。類似小紅書種草、SEO軟文霸屏,在適合自己的媒體平臺,不斷的發出聲音,造勢獲得足夠的品牌曝光。這些前期工作,就是為了讓更多的用戶了解這個品牌。

當你的品牌在用戶腦海中有足夠深的印象。下次別人有需要的時候,一個是他熟悉的品牌,一個是他不熟悉的,他會怎么做判斷呢?

有品牌價值,可以提高用戶對平臺的信任,無形之中縮短了成交轉化的路徑。所以運營,需要站在更高的角度來做轉化。打造平臺的品牌價值,讓轉化更近一步。

四、人,存量運營的第一要素

任何項目都離不開人。人,除了用戶維度的探索,也包含平臺組織層面的思考。

結合自己目前有限的經驗,從5個視角對“人”做了梳理。分別是用戶洞察、需求分層、團隊管理、部門協作、渠道拓建。用戶洞察、需求分層偏向用戶本身。團隊管理、部門協作、渠道拓建偏向組織層面。

1、用戶洞察。存量用戶群,包含使用者和付費者,要正確區分誰是真正的用戶。深挖付費用戶,遵循28原則,做好價值最大化挖掘。就像前面提到的“三級火箭”模式,平臺吸引了大量的非目標用戶,并不能產生真正的付費轉化。在項目實戰中,要學會區分誰是真正的價值用戶。

2、需求分層。按照馬斯洛需求理論,不同層次用戶對產品需求不同,做好平臺存量用戶群的層次分析。在付費用戶群體當中,也要做更精細化的運營。比如按照購買力劃分,部分用戶只會選擇較為低端的商品。真正具有高購買力的,畢竟少數,可以提高更高價值的VIP服務。

3、團隊管理。團隊內部“選用育留”,搭建高戰斗力團隊。對上,給到合理預期,及時反饋項目結果。內部,提升專業技能,梳理執行SOP。

4、部門協作??鐖F隊溝通協作,撬動資源推進項目落地。及時溝通復盤,優化項目細節。加速項目迭代進程。

5、渠道拓建。借力外部資源,對接外部合作,高效推動項目開展。篩選優質渠道商,找渠道、篩渠道、控渠道、優渠道。找到匹配度更高的渠道商。

五、貨,存量運營的轉化根基

沒有可銷售的商品,做轉化猶如無米之炊。

一套完整的產品體系包括引流商品、核心商品、利潤商品、爆款商品和拓展商品。這里拿零售行業舉例,每類商品概念對應做了補充說明。

1、引流商品,低價剛需或體驗商品,吸引轉化新用戶。比如超市里面的雞蛋、牛奶、水果都是吸引用戶關注的好的引流品。

2、核心商品,優勢商品,銷售占比高,保證用戶復購。像果蔬、肉禽、水產等都是超市的重要產品,也是日常比較暢銷的商品。

3、利潤商品,高毛利商品,銷售穩定,銷售占比一般。很多零食類商品,利潤率高,銷量未必是超市占比最高的。

4、爆款商品,具有口碑傳播性的商品,短期銷售大。類似應季水果。夏天賣西瓜,冬天賣板栗。短期銷量較大。

5、拓展商品,圍繞核心商品大延伸商品,滿足用戶更多需求。超市里面的生活用品,屬于這類商品。

這里的商品分類較為齊全,項目實戰操盤,商品體系未必這么完整。接觸過很多項目,產品線非常單一,甚至只有一款商品可供售賣。無論產品線豐富還是單一,都要有梳理產品線的意識,沒有產品交付,無法完成用戶的價值兌換。

六、場,存量運營的轉化觸點

場,是存量運營轉化的渠道終端。

營銷最經典的4P理論。產品、定價、推廣、渠道。無論之前在傳統行業的工作經歷,還是后來研究互聯網營銷,4P理論的框架一直都是我用的最多的。站在企業存量經營,更高的維度。4P理論也是重要的理論框架。

品牌端的價值傳遞到用戶端。本身就是一場能量的傳遞。產品和價格屬于品牌端的能量。平臺提供的任何商品,服務都是對用戶的勢能傳遞。另一方面,品牌端的價值如何跟用戶鏈接,就需要傳遞方法和介質。推廣和渠道就解決了這個問題。

針對存量用戶的載體,像APP、公眾號、小程序等就是非常重要的渠道?;顒舆\營、內容運營、社群運營是非常有效的運營方式。如果沒有觸達用戶的場景,也就是渠道,品牌的價值和信息就無法準確傳遞給到用戶端。

在運營越來越精細化、同質化的當下,做好存量轉化,不再只是單點突圍,學會搭建體系,建立運營壁壘。

專欄作家

胡先務,公眾號:文力營銷筆記,人人都是產品經理專欄作家。筆名:文力,獨立思考,專注用戶增長實踐。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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