會員升級大作戰:挖掘用戶潛力,客單價飆升的戰略指南
存量時代,商業化變現尤為重要。服務的變現業帶火了會員經濟,本文將探索會員模式中的常見策略,通過會員升級提升客單價,最終實現營收增長目標。作者結合相關案例,分享會員升級三步法,希望對你有所啟發。
2023 年 3 月,移動互聯網月活用戶 12.09 億,同比增長 2.3%,從整個一季度看,也已重新進入到 2% 至 3% 的穩態增長趨勢。
存量時代,商業化變現的重要性凸顯。目前常見的商業模式,主要是兩種,一種是流量變現(廣告、應用分發),另一種則是服務變現(內容付費、服務付費)。后者逐漸崛起,也帶火了一種變現方式 ——?會員經濟。
今天,我們將繼續探索會員模式中常見的策略:通過會員升級提升客單價,最終實現營收增長目標。無論你是創業者、產品經理還是市場營銷人員,都可獲得有價值的干貨。
話不多說,直接進入正文部分,Enjoy:
01 做會員升級前需確定的問題
1. 會員為什么需要升級?
通過會員體系,品牌或企業可以在一定程度上留存更多用戶。但隨著數字化服務逐漸滲透到人們生活的方方面面,人們對服務的要求也提高了:需要更精細化、定制化、高端化。
這就給品牌或企業帶來了一定的挑戰:粗放的買斷制會員無法傳遞價值;同時也給我們帶來一絲機遇:探索更多用戶喜愛的增值服務,升級會員,找到業務新的增長點,不留遺憾。
2. 會員升級的好處?
會員升級的重要性不言而喻。
首先,會員升級可以提高用戶的忠誠度和粘性。通過為會員提供更多的特權和優惠,企業可以增強用戶對品牌的認同感,促使他們更加愿意長期使用和支持企業的產品或服務。
其次,會員升級可以快速提升客單價。通過向會員推薦更高級別的產品或服務,企業可以引導用戶消費更高價值的項目,從而實現收入的增長。
此外,會員升級還可以為企業帶來口碑傳播和用戶引導的效應,進一步擴大用戶基礎和市場份額。
3. 會員升級的風險?
會員升級作為一種策略,雖然有著諸多優勢和潛在的收益,但也存在一定的風險和挑戰。
首先,有用戶流失風險:某些用戶可能對升級費用或者新的服務內容不感興趣,從而選擇離開。
其次,有用戶體驗下降風險:如果升級后的服務質量或用戶體驗不如預期,用戶可能會感到失望,并對企業產生負面印象。
最后,還有競爭對手反制風險:一旦企業成功實施會員升級策略,其他競爭對手可能會采取類似的措施來吸引用戶。競爭對手的反制行動可能包括提供更具競爭力的會員計劃、降低價格、增加優惠等。
如何規避和控制風險,達到用戶與企業 win- win 局面?讓我們看看成功的案例提振信心。
02 會員升級的成功案例解析
1. 星巴克奧德賽計劃 —— 搶跑未來
2022 年 9 月,星巴克宣布推出奧德賽計劃:在此前已有的「忠誠度計劃Starbucks Rewards(星享俱樂部)」上,瞄準 Web3 做延伸,為星巴克的會員(顧客)和合作伙伴(員工)提供賺取和購買數字收藏資產(NFT)的機會,從而獲得新的會員福利。
會員可以在奧德賽「旅程」系列活動中通過完成互動問答、游戲挑戰、線下場景打卡等任務,來獲取專屬的積分及獎勵。
這樣的會員品牌升級好在哪里?筆者看來有兩點:
①提前鎖定未來技術的新體驗
基于?Web3?的奧德賽計劃,帶來新的更為重要的用戶體驗,用戶將真正擁有獎勵(權益)的所有權,并且可以流通。
你也許會認為這是強行蹭熱點,確實有這個風險。但每一項新技術的問世,都會帶來疑惑與排斥,在后續的發展過程中又逐步被驗證重要性,并推翻舊模式。
對于年輕用戶,那些成長在未來?Web3?時代的用戶,就是這次品牌升級錨定的重要增量。
②降低用戶的準入門檻
與 Web3 的特征不同的是,奧德賽并沒有引入常規的 Web3 錢包作為會員登錄方式,而是使用星巴克現有的登錄方式。
因此,用戶獲得或購買到的 NFT 并不存在于用戶的 Web3 錢包,而是托管在星巴克。這樣熟悉的準入方式可以讓普通人快速體驗到新技術帶來的新鮮感,同時也降低了對新技術的反感度。
2. 奈飛會員保衛戰 —— 明降暗升
2022全年,Netflix (以下均稱奈飛)在全球擁有 2.31 億付費會員。作為奈飛大本營,北美地區用戶月均收入達16美元。在最新財報會上,奈飛高層表示,其原創內容持續加碼,語種會拓展至英文以外的多元語言,以當地語言制作劇集,將吸引世界范圍內的用戶。
作為流媒體平臺的業界翹楚,奈飛會員模式一直是國內「愛優騰芒」的模仿和追逐對象。但在國外迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺的沖擊下,奈飛會員增長一度陷入停滯。于是,奈飛開啟「會員保衛戰」。
2023 年 1 月 20 日,Netflix發布2022財年四季度財報,營收78.52億美元,同比增長3.9%。成功的策略總結如下:
①低價會員拉新
2022 年 11 月,奈飛在 12 個國家推出了含廣告的低價會員套餐:每月費用6.99美元,比目前最便宜的會員套餐便宜 3 美元。
管理層預測此舉將為公司增收到 30-40 億美元,廣告業務可以實現營收占比至少達 10%。
②高階會員提價
2022 年 1 月,奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內第三次的會員價格上調。
其中,美國的基礎賬戶費用從 8.99 美元/月,上調至 9.99 美元/月。充分挖掘用戶潛力,在可接受的付費空間內找到企業營收與用戶體驗的平衡感。
③大力探索 IP 外化的游戲市場
2021年,奈飛決定深耕優質內容 IP 來增加黏性。大力探索游戲市場,開啟影游聯動。2021 年 6 月,奈飛退出線上電商平臺銷售大熱網劇《魷魚游戲》的周邊;2021 年 11 月,奈飛游戲平臺正式上線,陸續發布《怪奇物語》《狂野飆車》等游戲,下載量十分可觀。
3. 亞馬遜 Prime 會員 —— 權益與價格齊飛
2022 年 4 月,亞馬遜市值 1.72 億,僅次于蘋果,是全球最大的電商公司。自1997 年 5 月上市以來,亞馬遜市值從4 億美元一路飛升,增長了將近 4000 多倍。
而它的成功也離不開推出的 Prime 會員,不僅為電商平臺帶來核心購買用戶重度高頻的粘性,成為平臺創收業務之一,而且提升了單客戶的成交量。
自 2005 年起,Prime?會員權益從最初的「免運費服務」,不斷迭代升級,逐步增加了:免費影音特權、免費電子書特權、免費音樂特權、免費照片儲存特權、2小時極速達特權…諸多權益,隨著權益一起齊飛的,還有會員價格,從?79 美元、99美元、到?119 美元。
所以,亞馬遜 Prime 會員極具吸引力的超級權益,推動了會員數量的快速增長。付費會員量增加也帶來了會員收入的快速增長,會員收入已成為亞馬遜支柱業務中增長最快的一極。高活躍和高忠誠度的會員,也帶來了更高的交易金額。
這就是會員升級大作戰中最好用的案例:挖掘用戶潛力,客單價飆升的戰略指南。我們的企業該如何參考呢?以下策略希望能幫到你迅速落地。
03 會員升級三步走,落地有節奏
1. 提供個性化的增值服務
在實施會員升級策略時,提供個性化增值服務是至關重要的。不升級服務就漲價,必然引起用戶的反感、甚至引發輿情傷害品牌形象,帶來長遠的負面影響。
首先,可以建立一個多層次的會員等級制度。根據用戶的消費金額或活躍度來進行劃分。不同的會員等級應該提供獨特的特權和福利,以激勵用戶升級并保持其參與度。
例如,愛奇藝的高級會員可以享受更多的終端播放、專屬權益,從而增加他們的忠誠度和消費意愿。
其次,利用用戶數據進行個性化推薦是一種有效的增值服務方式。通過分析用戶的歷史購買記錄、瀏覽行為和偏好,企業可以提供定制化的產品推薦,滿足用戶的個性化需求。這不僅可以提升用戶的購買滿意度,還能夠增加交叉銷售和復購率。
例如,愛奇藝在 VIP 會員之外推出的:學生專屬會員、動畫會員、小說會員、體育會員,僅在專屬細分頻道進行全面推廣,或在觸發興趣標簽時定向推廣。
2. 全面促銷,激勵用戶參與消費
在會員升級的大作戰中,激勵用戶參與和消費是關鍵策略之一。通過提供優惠促銷和獨家折扣,以及設立等級獎勵或積分制度,企業可以有效地激發用戶的購買意愿和參與度,從而挖掘用戶潛力,實現客單價的飆升。
首先,提供獨家優惠和折扣活動可以有效吸引用戶參與和消費。企業可以為不同的會員提供獨特的優惠和折扣,這種獨家優惠不僅可以增加用戶的購買頻率和消費金額,還能夠提升用戶對品牌的認同感和忠誠度。
例如愛奇藝新會員限時折扣、老會員專享優惠升級、連續包年首年特惠等,逐步讓用戶遷移至客單價更高的會員。
其次,建立等級或積分制度可以進一步激勵用戶的參與和消費。通過設立等級獎勵機制,企業可以給予會員一定的禮品或獎勵,以激發他們的參與度。這可以是免費樣品、定制化禮品或獨家體驗等。
同時,可以鼓勵用戶持續消費,為用戶提供實實在在的價值感。
例如,網易云音樂在會員中設置等級,持續在約用戶可以獲得更多會員權益外的特權;還有愛奇藝也在會員中設置等級,持續在約的初級會員可以免費升級一定天數的高級會員,提供試用后再付費躍遷的機會。
3. 持續安撫用戶,提升用戶體驗和關懷
個性化溝通和互動是建立與會員緊密聯系的重要手段。通過個性化的溝通方式,如定期發送個性化的推薦、生日祝福或節日問候等,可以增強會員的參與感和忠誠度。
同時,關注會員反饋并及時回應問題和需求也是提升用戶體驗的關鍵。通過建立反饋機制和專屬客服團隊,會員可以得到更加個性化的服務和支持,從而提升滿意度和忠誠度。
例如,在客服頁預置升級會員時可能遇到的常見問題,給用戶解答疑惑,安撫用戶質疑新的會員漲價是在割韭菜的負面情緒。
最后,設置專屬高級會員日、舉辦會員專場活動也是提升用戶體驗的有效方式。
例如,山姆卓越會員區別于普通會員的積分抵現、包郵券、線下體驗活動,可以增加會員的參與度和忠誠度,提升他們的升級購買體驗和滿意度。
04 寫在最后
會員升級是「漲價去庫存」嗎?
NO,是滿足更多用戶需求,不留遺憾。
在會員升級的大作戰中,除了營銷技巧,數據分析也同樣重要。通過監測會員活躍度和購買行為,我們可以深入了解會員的喜好和行為模式,發現用戶流失和購買瓶頸,并及時采取針對性的優化措施。
長期來看,更重要的還是持續挖掘用戶潛力。每個會員都是潛在的價值創造者,他們的需求和購買力具有巨大的潛力。
通過個性化增值服務、激勵措施和提升用戶體驗,我們可以激發會員的購買意愿和忠誠度,進一步挖掘他們的潛力,實現客單價的持續提升。
以上就是本期「會員升級大作戰」的全部內容,下次想和大家聊聊如何搭建小程序從 0 到 1 的增長體系,敬請期待!
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