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榮耀標識致微信公眾號：算法不是圖文的救世主
微信公眾號作為發展最火熱的自媒體之一，為什么現在一部分運營人員想要撤離公眾號，作者就這一現狀進行了分析。讓我們一起來看看吧。
微信公眾號還有必要運營嗎？
在百度、知乎、小紅書等平臺，你能看到越來越多類似的問題。曾經作為“自媒體”代名詞的公眾號，正面臨前所未有的危機。
許多賬號都在討論一個問題：“撤離公眾號”的潮流是否合理？
這個問題本身就很有趣——大家甚至都不問這種潮流是否存在！
要知道，公眾號依然是一個月活超過10億的龐然大物，依然是自媒體的天花板。
作為“賽博眾議院”的新浪微博是5.8億；圖文新貴小紅書向3億邁進；“人在美國剛下飛機”的知乎月活不到1億……但很少有人覺得微博、小紅書快要垮了。
反倒是公眾號最近頻繁地改動，傳遞出一個很明確的信息：微信內部認為公眾號系統到了必須改革的時候。
相關吐槽已有不少，但本文想關心的是：頻繁改版背后，公眾號平臺應該思考的真問題。
公眾號，應該給創作者提供“穩定性”。但在近兩年，這種感受實在太稀缺了。
一、當大V們開始吐槽公眾號“瞎折騰”
騰訊的危機感其實可以理解，月活這個數據虛實不同，各家的實際生態差別也很大。
百度百家號月活6.5億，流量生態也是閉環的，但作為圖文自媒體的影響力明顯和月活不匹配。
大家心里都很清楚，百家號的流量是百度“灌水”的結果，其中很大一部分是來自搜索引擎、百度系APP的引流，換句話說，百家號并不是一個“內容驅動”的模型，它的流量是需要打折以后再比較的。
同樣的，微信公眾號的興起和發展，極大地依賴微信這個國民APP的社交壟斷屬性。
雖然微信公眾號的內容質量公認要比百家號強得多，但具體強多少是難以量化的，公眾號事實上一直是“我和微信合砍10億月活”的狀態，作為自媒體天花板的真實流量與價值，并不能完全以錄得的流量來衡量。
所以公眾號團隊一直有某種焦慮，擔憂在微信這棵大樹下乘涼太久，被其它內容平臺彎道超車，失去內容和流量模式上的優勢。
這種擔憂本身肯定是合理的，但是一直在公眾號的流量分配和界面上做改動，解決不了公眾號系統的根本問題，反而在急速削減創作者對平臺的信心，大家紛紛擔憂公眾號是否“退環境了”，很大程度上就反映了公眾號的“戰術失當”。
有意思的是，公眾號背后的騰訊帝國并不是權威背書，反而是一種信心上的“負資產”。
最近包括頭部大V“魔都囡”在內的多個知名自媒體都吐槽過同一件事：自己因為發布由微信官方匹配的“互選廣告”而被封號了。
自媒體人表示離離原上譜，官方推薦、官方審核的互選廣告，居然被判定違規，申訴還極其困難，微信到底想不想做生意？
其實真要分析，這屬于正常的大企業病，廣告部門和審核部門之間不是一套KPI嘛。
微博大V們就日常遇到這樣的情況，官方推動的各種商業計劃，在發布后因為“本條微博含有商業推廣內容”而被屏蔽、刪除甚至禁言，這是大眼崽的基本操作——世界的本質是草臺班子，大V們博學多聞，應該很清楚才對。
但頭部公眾號卻并不是這樣想的，騰訊哎，中國互聯網真巨頭，暴跌之后市值仍然超過5000億美元的企鵝帝國，豈是區區37.5億美元市值的微博能比的？
所以他們的感覺是“出這種低級錯誤，公眾號是真的不行了”……
大廠？大廠總出小錯這才要命。
這是許多自媒體寧可得罪平臺，也要敲響企鵝家“登聞鼓”的原因之一：微信你開門啊，你有本事瞎折騰，你有本事開門?。?/p>
二、天降10萬+？算法不是圖文的救世主
焦慮是會傳導的，平臺的擔憂一定會影響內容創作者，使他們不再堅定。
這個道理微信公眾號肯定明白，只是他們在KPI壓力、視頻時代沖擊等多方壓力下，被迫要采取一些行動，比如改動流量分配方式。
就在2年前，微信公眾號改個界面都是自媒體運營人的大事，值得分析一下騰訊有何深意，未來運營方式應該如何變化？
而現在嘛……界面、推文刷新方式頻繁改動，誰還去分析微信有何深意啊，明天算法是什么樣還不知道呢。
這顯然是有問題的，平臺想讓內容創作者長期深耕，就需要提供穩定性。
此前，公眾號曾在這一點上做得出類拔萃，提出一系列“以慢打快”的理念，早期的Slogan“再小的個體，也有自己的品牌”簡直是情懷與戰略定力拉滿的宣傳。
即使在抖音直播電商來勢洶洶的時候，公眾號/視頻號系統也并沒有完全跟隨主要對手淘寶和抖音的“疲勞戰”模式，雖然在直播電商GMV上大幅落后，依舊保持了公眾號系統創作模式的穩定。
在許多人看來，微信這次著急可以理解，但“改算法”本身沒有道理。抖音確實靠短視頻算法打出了一片天，但圖文是很難單純靠算法破局的。
坐擁3.4億月活的今日頭條同樣面對流量萎縮、吸金能力下降的困局。在2021年報中“今日頭條”的廣告收入450億，只剩抖音的三分之一。
更糟糕的是，今日頭條的用戶粘性、使用時長等關鍵指標都出現了不同程度的衰退，很顯然，算法并不是救世之舟。
所以公眾號到底為什么覺得，通過學習今日頭條（雖然官方不會認同這個說法），就可以讓自己的流量回春呢？
與其反復折騰算法，不如和MCN、個人創作者一起研究一下內容生成。
最近不少公眾號創作者反映吃到了“天降10萬+”，平臺通過“看一看”等渠道制造出的關聯閱讀，讓創作者摸不著頭腦，這種“反經驗”的流量分配方式倒不一定不好，但創作者與平臺之間需要達成共識，才能確定內容的整體方向與風格，安排好更新的形式。
更重要的是，優質創作者往往需要更確定的反饋，這種“玄學流量”并不是他們真正喜歡的。
這一點，公眾號應該清楚，并盡快做出適當的調整。
三、垂直領域與創作門檻，還是公眾號的護城河嗎？
談到公眾號的優勢，人們會想到什么？
微信生態的內嵌優勢、早期積累了大量優質垂直領域創作者、人們在信息獲取上的路徑依賴、各大藍V官方信息披露的主陣地……
這之中有一些是微信生態獨有的優勢，很難撼動。但垂直領域創作者和閱讀習慣這兩個優勢，顯然正在不斷被挑戰。
公眾號的“訂閱”這個模式本身，就是傾向于精品內容制作的。
小紅書、微博每天可以無限次發布圖文，今日頭條每天可以發布5條，而公眾號訂閱號絕大部分一天只能推送一次，普通服務號更是每月只有4次推送機會。
可以說，公眾號是全網唯一一個嚴格限制更新次數的內容平臺，許多早期的頭部賬號可以通過一周2~3次的精品化更新，保持很不錯的閱讀和收益。
整個“訂閱—推送”的系統，在許多小細節上都是有門檻的：比如瀑布式的瀏覽方式是為“長圖文”準備的，星標、關注、粉絲積累系統，需要再長期運營之后建立創作者與粉絲的強聯系，然后去獲取收益……
這些細節都在暗示創作者，質量比數量重要。也正是這一套體系，養出了全網品質最高的垂直類目創作者。
但隨著2018年以來，微信公眾號為了“自救”，反復修改流量分配方式，再加上MCN批量入場等不可控因素，垂直類目創作越來越難。
公眾號系統中，更新頻次的重要性日漸增加，在眾多運營指南里，“流量寶典”的機械化操作反復侵蝕著垂直類目創作者的收益空間。
同時，粉絲和創作者之間的聯系也被系統削弱了。眾所周知，曾經公眾號是以關注號列表來分發內容的。
現在，公眾號是以……誰知道它是以什么方式分發內容的！
但有一點是很清楚的，當平臺將“流量池”視為自己最大的籌碼，創作者與粉絲之間的聯系實際上被割裂了。
B站和小紅書的UP主們都吐槽過類似的問題，當平臺根據“算法”決定用戶的首頁顯示，甚至當人們都找不到自己關注的UP主時，創作者也很容易陷入迷茫和自我懷疑之中……對垂直類目的深度內容創作來說尤其如此。
垂類創作，原本是公眾號重要的優勢，但隨著算法和流量分配方式的趨同，其它平臺現在可以更輕松地挖走創作者。
長圖文本身給人一種“垂垂老矣”的感覺，這就讓公眾號系統更不容易留住人才。
垂直類目的精品圖文，創作門檻相對是很高的，創作者一旦流失，補充起來就很困難了。
長此以往，垂直類目的精品內容還會是公眾號的護城河嗎？
四、讓視頻的歸視頻，讓圖文更像圖文
歸根結底，公眾號平臺還是要理清自身的發展思路。
我的看法是：視頻號與公眾號的綁定本身是合理的，但如果思路不清，公眾號成為視頻號的附庸，那這個版塊就真沒有太大的必要了。
視頻浪潮的沖擊下，傳統圖文平臺八仙過海，這本身就很值得觀察。比如微博聚焦“信息上游”這個屬性，通過圖文的快捷、嚴謹和即時屬性，成為了全網信息的第一爆點。
許多發源于豆瓣、小紅書、抖音的輿論事件，最終引起主流關注都是通過微博發酵，大家有沒有想過這是為什么？
王力宏離婚案，兩位美國公民的婚姻官司，在美國法院判了以后要上微博求個“公道”。
微博不僅是“賽博法庭”，還是“賽博眾議院”，它日活不如抖音甚遠，但沒聽過抖音“賽博法庭”的。
某種程度上，“兩微”是有一致性的。雖然他們體量不同、風格也不同，但作為圖文的核心優勢很接近：迄今為止，圖文依然是廣義上信息傳播效率最高的載體，通過信息的精編，圖文不但比視頻更高效，而且更嚴謹。
另一方面，因為網民普遍技術能力還比較低，他們可以方便地快速引用和復制圖文，卻無法獨立引用、剪切和編輯視頻，這就造成了只有圖文才能滿足“復制—編輯—傳播”的需求，至少目前視頻還無法成為信息的絕對上游。
所以，微博在很大程度上，是替代了傳統社會中“報紙”和互聯網初期BBS的生態位，電視沒有消滅報紙，反而被新生的“網絡報紙”替代了。
誰又能確定地說，視頻一定會取代圖文呢？
公眾號的問題，可能在于它仍想讓長圖文在流量上“正面擊潰”洶涌而來的短視頻，就像當年報社想在趣味性和傳播性上擊敗電視臺一樣，根本就不可能。
回歸到圖文的本質，才是“活下去”的關鍵，一方面，兩微一樣要盡力留住各種“權威發布”，在信息精準性與權威性上下功夫；另一方面，報紙可以“剪報”，圖文可以復制和編輯，這是重要優勢，要爭取像微博一樣，成為信息的上游。
再者，長圖文的內容門檻高，但技術門檻低，這未必是壞事，如何揚長避短比“如何分發流量”要重要得多。
公眾號如果確實懷疑“訂閱—積累”的精品內容模式，至少應該有行之有效的替代方案，而不是今天搞“小綠書”，明天學抖音搞流量分發，其它大廠都有自己的特殊情境，“學我者生，似我者死”這個道理，按說沒有人比騰訊更清楚了。
公眾號能否留住垂直類目優勢、讓內容繼續成為自己的護城河？
今天看來，十分十分考驗騰訊的戰略定力。
作者：河馬君；編輯：楚青舟
來源公眾號：深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS），破譯你每天的時間和錢都去哪兒了。
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能感受到微信害怕被視頻狂潮遺棄，但又束手束腳的尋求突破的尷尬狀態
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