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榮耀標識一家1000+員工B2B公司的銷售SVP，在思考些什么？
傳統的B2B企業，銷售團隊每個人每年拜訪客戶數不在少數，也積累了一大批銷售骨干精英，但在這過程中依然會遇到很明顯的卡點。本文從一家1000+員工B2B公司的銷售SVP出發，談談當前現狀以及如何改變，一起來看看吧。
最近接觸了一家企業的執行總裁。
Jake今年40多歲，讀了中國頂尖的EMBA，3個月前作為職業經理人剛空降到一家民營企業任職總裁，公司目前1000多人。
在他朋友眼中，這次履新十分光鮮，但只有Jake自己知道上任3個月以來所感受到的巨大痛苦與焦慮：身背大幾十個億的業績指標，但半年左右的蜜月窗口期所剩無幾。
作為典型的傳統B2B企業，這家公司擁有小400人的銷售團隊，每個人每年拜訪客戶數不在少數，且公司老板治理有方，積累了一大批銷售骨干精英。但目前的卡點也很明顯：
- 銷售精力分散：銷售需要花費大量時間在找線索、找客戶上，真正投入到成交與關單的精力有限
- 沉寂線索過多：CRM系統中每年會有5-10萬條線索信息的錄入，目前已積累40多萬線索，但大量線索都沒有被利用
- 市場職能羸弱：市場部職能較為傳統，主要負責活動、參展以及品牌PR內容
Jake的現狀，可能就是任何一個民企企業執行總裁、銷售SVP這類崗位都會遭遇到的情況。如果仔細分析他目前遇到的情況，其實我們可以有三點洞察：
第一，銷售漏斗的OPP.—Cash這個轉化路徑并沒有問題，基于過去多年的銷售積累，在促進成單的專業性上無可挑剔。但銷售人效上依然有提高的可能，畢竟銷售的主體時間沒花在促進成單上；
第二，Leads—SQL—OPP.的路徑仍有改善的空間：過去的營銷模式主要依靠銷售拓客，但相對的成本較高，市場部門的作用，尤其是市場部低成本獲客、輔助銷售的作用沒有被充分利用；
第三，沉睡數據很多，其實是沒被利用的一筆非常寶貴的資產——無論是銷售每天拜訪的，朋友圈里的，還是CRM里的，非常缺乏一個統一的客戶運營池，更缺乏一套運營的策略，來重新觸達、激活他們，發現遺落的成單機會。
今天，我們講講那些已有的，龐大但沉寂的歷史線索，該如何孵化？
01 孵化的精髓
B2B的營銷玩法很多，但ToB營銷人必定離不開的一種玩法【孵化策略】。
【孵化策略】的精髓其實就是讓曾經各種方式觸過的客戶再次產生需求，相當于一次次ReDemandGen，這就可以充分將市場和銷售團隊不會走上“單次買賣”的陷阱中。
線索孵化策略可以分為：活動型、熱點型、促銷型與內容型四種類型。
四種類型的孵化策略影響范圍、吸引力大小以及內容生產難易度都不同。從圈層的覆蓋程度可以看出活動型的孵化策略是最易完成且用戶轉化為最高的，而內容型的孵化策略是最難生產但是用戶關注度最佳，原因高價值干貨型內容最能作為鉤子進行用戶盤活。
02 活動策略孵化流：最大化完成轉化KPI
活動形式包含：直播活動、展會活動、線下會議、研討會等等的活動形式，通過持續的清洗方式讓用戶參與到活動中。
對于活動形式孵化流這里有幾個非常實用的幾個Tips：
- 圈選人群如何進行合理化分類——可根據行業、Title、隨機區分進行A/B test以上3種形式為常用分類；可根據企業自身情況進行區分
- 不要放棄沒有持續動作的用戶——對于未產生下一步行為的用戶可通過修改內容/標簽/發送形式等方式持續多輪觸達，不斷邀約清洗
- 活動的長尾效應不容小覷——活動帶來的長尾效應不容小覷，活動形式的長尾一般可持續在一周左右，好好利用精彩回顧，可以收獲驚喜
在現有客戶中，有很多大型的企業實踐了這些方式，會后精彩回顧、長尾內容推送幫助客戶從自己的線索庫中，重新發現了大量優質且活躍的新商機。
03 熱點策略孵化流：最大化品牌影響力
蹭熱點是把握流量的重要方法之一。我們過去常說的熱點其實可以分為兩種：節日型熱點和話題型熱點，兩種類型均可開展用戶福利故事，提升用戶粘性趣味性；
追隨熱點形式的用戶活動，是所有流程中最容易上手的一種孵化流，毋庸置疑應用此玩法最成功最拿手的是B2C的企業，很多B2B用戶逐步借鑒了B2C的玩法，也探索出了許多心得：
- 節日借勢，春節、情人節、中秋，借助節日完成品牌造勢
- 熱點形式的貼合，企業輸出海報可考慮輸出一些具有深意的海報文字或設計，熱點+深度=品牌印象的二次升級
舉個例子，在兔年新年的時候某一線科技大廠通過新年活動送紅包封面的形式開展了一次拉新活動。借助B2C的玩法，最終帶來2000+新用戶，并盤活了3000+的存量用戶?？蛻粢舶l現，節日熱點型的孵化流不僅可以拉新，還可以二次覆蓋老客戶。
04 促銷策略孵化流：擴大項目的曝光
相信很多人都聽過美國上個世紀一個偉大推銷員的故事：敲門后，首先問女主人要一杯白水，表達非?？诳剩绻魅私o了這杯白水，再進行有針對性的有價值的推銷，售賣的概率就會大很多。
這里面其實暗含了一個很有意思的策略，首先客戶的第一次打開/訪問是接觸階段，當用戶產生了第一個動作=已經建立了接觸行為時，立即觸發第二個動作加深其信任感，客戶的卷入度無形中加深。
簡單來說，當用戶有了第一個動作后立即觸發第二個動作后，可以讓一次營銷的成功率可達到50%+以上；
將這種策略，運用到100年后的今天同樣有極好的效果，只是銷售登門的場景變成了線上觸達的場景：
通過以上驗證得出的流程圖如下，從直觀的對比可以看出，第一個轉化打開率對比第二個轉化打開率高45%-55%；
該方式可應用很多途徑：
- 促銷型活動的二次傳播，告知參與活動的用戶快來領取任務轉發即可獲取獎勵
- 高價值/高活躍人群的獲取，有兩次以上高頻行為的用戶可以判定是企業的高價值人群
05 內容策略孵化流：作為持續彈藥庫
內容孵化這部分是整個孵化流體系中生產難度系數最高的，面臨第一個問題或者說最難的問題其實是如何梳理內容，如何打造一個彈藥庫，不斷用高質量干貨內容將用戶盤活。
1. 彈藥庫的組建形式
- 干貨類：提供行業洞察、市場趨勢、專業知識等有價值的內容
- 系列類：發布定期的博客文章、白皮書、指南，展示產品的功能、解決方案等供用戶參考和學習
- 故事類：分享客戶成功案例，證明產品或服務的價值和成就
- 互動類：與用戶互動，回答問題、提供支持和解決方案等
2. 彈藥庫的發送形式
如，電子郵件營銷、短信、公眾號推文、社交媒體等等。
值得注意的是，大家很容易認為彈藥庫內容只發一次就夠了，免得打擾用戶。其實這個想法是錯的，如此高難度生產出來的內容只發一次帶來未可知的寥寥無幾的訪問，其實沒有發揮該內容最大的價值。
圍繞著彈藥庫內容，不斷做類型、形式、宣傳重點的包裝，我們就可以將這種價值發揮到更大——很多經典食品品牌即巧妙的的應用了這一點，更換包裝而不更換配方。
基于這個邏輯，我們的客戶也在一些場景下有所應用，并驚奇的發現對于未打開的用戶在4天后再次觸發更換標題、文案的內容，并不會加深用戶的反感情緒，而是會在第四次、第五次等更滯后的持續推送中受標題影響迎來轉化打開小高潮，也再次說明內容是可以持續復用和影響用戶的，所以一定不要輕易放棄對內容的多次“利用”！
以上四種策略都是客戶成功團隊與客戶共同策劃完成的切實實踐，期間也有著不少的探討、磨合、互相說服和認同，所幸最終都帶來了較好的效果。
希望這些實踐，能對你有所幫助。
來源公眾號：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業
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