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產(chǎn)品經(jīng)理與運營的博弈，在很多方面，但最讓產(chǎn)品經(jīng)理感受至深的是廣告與用戶體驗之間的平衡。在眾多產(chǎn)品中，都離不開廣告，那么如何設(shè)計和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗與運營指標的關(guān)系，一起來看看吧。

產(chǎn)品經(jīng)理離被逼瘋又近了一步，因為運營經(jīng)理又帶來了新的需求。

1. 曾經(jīng)，為了平臺能夠獲得收入，運營經(jīng)理要求將本來逼格滿滿的 APP 開屏圖片換成了五花八門的廣告。
2. 后來，為了增加廣告曝光時間，運營經(jīng)理要求給本來能夠快速跳過的開屏廣告加入了讀秒倒數(shù)。
3. 再后來，為了增加點擊率，運營經(jīng)理要求給開屏廣告增加點擊跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用的功能。
4. 再再后來，為了增加跳轉(zhuǎn)率，運營經(jīng)理想出了在開屏頁搖一搖跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用的功能。

這是運營經(jīng)理的高光時刻，他認為這個“新點子”將使他代替產(chǎn)品經(jīng)理再一次改變世界；這也是產(chǎn)品經(jīng)理的至暗時刻，他改變世界的想法再一次被這個世界改變。

運營經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系，就如同古代王朝的“將”和“相”，都說“出將入相”：

• “將”負責(zé)攘外，沖鋒陷陣，殺敵衛(wèi)國。
• “相”負責(zé)安內(nèi)，治國定策，富國安民。

但“將”“相”往往不和：

• “將”認為“相”只會動動嘴皮子，寫寫奏折，他們的武力才是真正使這個國家長治久安的保障。
• “相”認為“將”終究是武夫，武力碾壓只能建朝，不能守業(yè)，好的治國方針才是富國強民的根本。

放到運營經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理身上：

• 運營經(jīng)理覺得產(chǎn)品經(jīng)理不切實際，整天高談闊論談用戶體驗，而真正幫公司賺到錢的，是他們這些搞運營的。
• 產(chǎn)品經(jīng)理覺得運營經(jīng)理唯利是圖，為了業(yè)績忽視用戶感受，長此以往會讓用戶對平臺失去信心，能夠真正讓用戶留下來的，是他們這些做產(chǎn)品的。

雖然這么說，但產(chǎn)品經(jīng)理心里也明白，如果自己負責(zé)的產(chǎn)品不能幫公司盈利，無論這個產(chǎn)品的體驗多好，終有一天會運營不下去，所以，在改變不了這種局面的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理只能想辦法權(quán)衡用戶體驗和運營指標的關(guān)系，為了運營指標設(shè)計出來的功能，多數(shù)會影響到用戶的使用體驗，而產(chǎn)品經(jīng)理能夠做的，就是努力不讓這些影響傷害到用戶。

一般來說，產(chǎn)品中最能讓用戶明顯感知的運營指標就是廣告，本篇文章以廣告為例，討論產(chǎn)品經(jīng)理在運營指標的重壓下，如何設(shè)計和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗與運營指標的關(guān)系。

在產(chǎn)品中，一個廣告的“自我修養(yǎng)”，至少滿足“三可三不，一輸出，一優(yōu)化”。

• “三可”：可跳過、可關(guān)閉、可反饋或舉報。
• “三不”：不影響使用、不重復(fù)出現(xiàn)、不喧賓奪主。
• “一輸出”：創(chuàng)意廣告輸出。
• “一優(yōu)化”：持續(xù)算法優(yōu)化。

一、可跳過

尤其是 APP 的開屏廣告，需提供一鍵跳過廣告的功能，一般有以下幾種形式：

（1）手動跳過

這種跳過方式可以增加廣告的曝光時間，也給了用戶選擇自由，但由于太過“流氓”，要求用戶一定要手動點一下才能跳過廣告，已經(jīng)被大多數(shù)產(chǎn)品所棄用。

（2）讀秒倒數(shù)自動跳過

這種方式確保了廣告有足夠的曝光時間，但限制了用戶的選擇自由，體驗并不友好，但仍有部分產(chǎn)品在使用，如果說手動跳過是“大流氓”，讀秒倒數(shù)自動跳過就是“小流氓”。

（3）讀秒倒數(shù)自動跳過+手動跳過

這也是目前大多數(shù)產(chǎn)品都在采用的主流跳過方式，綜合了以上兩者的優(yōu)點，在確保廣告有足夠曝光時間的前提下，也給用戶提供了手動跳過的選擇自由。

但以目前市場上的產(chǎn)品設(shè)計來看，仍有優(yōu)化空間。

1. 優(yōu)化空間1：跳過按鈕尺寸

目前很多產(chǎn)品為了盡可能提升廣告曝光時間，往往將跳過按鈕設(shè)計得非常小，很多用戶，尤其是視力不好的用戶，都要點擊好幾下才能點到，帶跳轉(zhuǎn)功能的廣告容易讓用戶誤觸跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用。

2. 優(yōu)化空間2：跳過按鈕位置

市面上的產(chǎn)品幾乎都采用了將跳過按鈕放在右上角的設(shè)計，以目前手機屏幕的平均尺寸來看，不管用戶怎么握持手機，那個位置都不會是用戶最容易操作到的區(qū)域。

還有另外一種反其道而行之的方式，就是將跳過按鈕放在右下角，右手握持手機的用戶很容易因為手的遮擋而看不到跳過按鈕，把按鈕放在這個位置的產(chǎn)品經(jīng)理真可謂是個“小機靈鬼”。

針對這種情況，建議盡可能將跳過按鈕放置到用戶握持手機時更容易操作到的區(qū)域，比如手機屏幕靠近底部的1/3處。

3. 優(yōu)化空間3：跳過按鈕的速度

不知道你有沒有留意過，當(dāng)你看到一個開屏廣告時，點擊跳過之后，并沒有馬上進入 APP，大概會有個1秒的延時，如果手機性能差一點的，時間可能更長，也就是說，在讀秒倒數(shù)到2秒鐘的時候，你點擊了跳過，你以為你看了2秒的廣告，實際上你看了3秒。

針對這種情況，建議在廣告讀秒的時候，后臺資源就同時做好準備，用戶點擊跳過按鈕時馬上進入應(yīng)用，而不是等到用戶點擊跳過按鈕才來準備后臺資源。

還有另外一種情況，就是廣告出現(xiàn)了，跳過按鈕過一段時間之后才出現(xiàn)，也是一種“投機取巧”的方式，真的不建議產(chǎn)品經(jīng)理這么做。

4. 優(yōu)化空間4：自動讀秒的時間

目前主流的時間都是3秒，也有5秒，建議讀秒的時間最多也就是取這個區(qū)間，只可以少，不可以多。

5. 優(yōu)化空間5：雙層嵌套

一般開屏廣告整個版面都是與廣告品牌方有關(guān)，不會出現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用的任何信息，但有些應(yīng)用還是舍不得開屏廣告全放著別人的信息，所以設(shè)計了一種奇葩交互，就是當(dāng)你點擊廣告的關(guān)閉按鈕時，會閃現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用自身的開屏頁，然后才進入應(yīng)用，這種就是典型的“全都要”思想，但用戶可不會買賬，采用這種設(shè)計需謹慎。

最后總結(jié)一下幾種跳過方式的優(yōu)劣勢。

二、可關(guān)閉

指的是應(yīng)用內(nèi)彈窗廣告，彈窗廣告一定要提供關(guān)閉按鈕，這事沒有什么好說的，否則用戶根本沒有辦法正常使用其他功能，不過，一個小小的關(guān)閉按鈕，目前仍然有很大的優(yōu)化空間。

1. 優(yōu)化空間1：關(guān)閉按鈕尺寸與位置

如同上述提到的跳過按鈕一樣，廣告很怕你把它關(guān)閉，所以每次關(guān)閉按鈕總是“蜷縮”在角落里，讓你經(jīng)常要找“半天”，再點“半天”，這樣你“一天”就沒了，有些廣告還有意將關(guān)閉按鈕放在其他操作按鈕附近，意圖引發(fā)用戶誤操作。

2. 優(yōu)化空間2：視覺優(yōu)化

為了讓你很難找到這個關(guān)閉按鈕，它除了“蜷縮”在角落里，還給自己加了“偽裝”，上了“保護色”，它可能“脫掉了衣服”，你只能很勉強地看到一個小寫的“x”，最好的也就是外邊還有一個圈，也可能“換上”了跟廣告一樣底色的衣服，然后它就站在你面前，就看你能不能發(fā)現(xiàn)它。

針對這種情況，你只要告訴 UI 設(shè)計師，按照正常的邏輯和規(guī)范去設(shè)計這個關(guān)閉按鈕，設(shè)計師就知道應(yīng)該怎么做。

三、可反饋或舉報

廣告需提供反饋或舉報功能，有些平臺分為兩個操作，也有平臺合并在一起，一般主要目的如下：

1. 舉報不良信息，降低平臺風(fēng)險

平臺越大，廣告資源越豐富，對廣告的審核就越可能把控不到位，因此通過反饋或舉報功能，可以更快發(fā)現(xiàn)含有不良信息的廣告資源，及時撤換。

2. 反饋推送匹配度，有助于優(yōu)化推送算法

平臺廣告推送都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，為每個人推送具有針對性的廣告以提升轉(zhuǎn)化率，但算法畢竟不能完全代表個人的喜好，所以通過反饋來收集用戶的喜好，持續(xù)優(yōu)化算法，后續(xù)為用戶推送更加精準的廣告。

3. 反饋對廣告的耐受度，有助于優(yōu)化推送策略

有些廣告推送過于頻繁，或一直推送用戶不喜歡的品牌或產(chǎn)品，已經(jīng)打擾到用戶或影響用戶的正常使用，為了避免用戶的流失，應(yīng)該根據(jù)用戶反饋的內(nèi)容適時調(diào)整廣告推送策略，控制廣告的推送時間和數(shù)量，減少用戶不喜歡的品牌或產(chǎn)品的廣告。

四、不影響使用

比如廣告出現(xiàn)的時候，關(guān)閉按鈕沒有顯示出來，或者關(guān)閉按鈕無效等，這種情況下，一般就是出現(xiàn)了 bug，為了避免這種情況的出現(xiàn)，在測試階段需要對廣告類的相關(guān)功能進行詳細測試，避免因廣告影響產(chǎn)品的操作，或產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計時，給廣告提供多種關(guān)閉方式，比如點擊關(guān)閉按鈕關(guān)閉廣告，點擊廣告以外的區(qū)域關(guān)閉廣告，點擊廣告跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用回來之后也關(guān)閉廣告之類的。

五、不重復(fù)出現(xiàn)

指的是同一個廣告在產(chǎn)品中多次出現(xiàn)，一般出現(xiàn)這種情況主要是以下幾種可能的原因：

• 平臺廣告資源匱乏，無差別推送同一廣告資源。
• 推送算法不準確，未能為用戶精準匹配廣告資源。
• 曝光策略單一，在推送新的廣告資源之前只會顯示同一廣告資源。
• 不管是基于何種原因，這種情況一旦出現(xiàn)了，勢必讓用戶不勝其煩。

至于優(yōu)化，無論是以上何種原因，只需要調(diào)整曝光策略，減少同一廣告在同一用戶賬戶上的曝光頻次，可以有效降低用戶的反感。

六、不喧賓奪主

誰是賓，誰是主，相信不用我多說，現(xiàn)在很多應(yīng)用喜歡將廣告插入在用戶的瀏覽內(nèi)容中，在界面中的占比甚至超過了內(nèi)容，這就是喧賓奪主，容易引起用戶反感。

七、創(chuàng)意廣告輸出

這點就不是靠產(chǎn)品經(jīng)理的努力就能夠解決的事情，應(yīng)該是運營經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同努力，運營經(jīng)理負責(zé)創(chuàng)意輸出，產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)效果實現(xiàn)，比如目前某信的某些朋友圈廣告，在創(chuàng)意和效果上以及廣告的交互上還是有不少讓人眼前一亮，愿意“駐足觀賞”的。

八、持續(xù)算法優(yōu)化

算法的優(yōu)化是一個“持久戰(zhàn)”，需要足夠的數(shù)據(jù)支撐和良好的算法策略，它也是用戶體驗與運營指標循環(huán)良性發(fā)展的終極解決方案，其實用戶反感廣告，無非就是以下幾點原因：

（1）不合時宜

在用戶急需使用應(yīng)用功能，根本沒有心思瀏覽廣告的時候出現(xiàn)，比如某些應(yīng)用的二維碼界面，當(dāng)用戶點開的時候，結(jié)果彈出來了廣告，用戶把手機伸過去掃了半天沒有成功，結(jié)果拿過來一看，二維碼被廣告擋住了。

（2）不得我心

廣告內(nèi)容與自己完全沒有關(guān)系，甚至是自己方案的品牌或產(chǎn)品。

（3）不倫不類

廣告創(chuàng)意貧乏，廣告內(nèi)容低智，完全不吸引人，簡言之，“你在侮辱我的智商”。

而以上的原因，都是可以通過持續(xù)優(yōu)化算法來解決，比如：

• 優(yōu)化廣告的推送時間。
• 優(yōu)化用戶喜好標簽。
• 分析并產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率高的廣告創(chuàng)意。

廣告是眾多產(chǎn)品變現(xiàn)中不可忽視的一個環(huán)節(jié)，雖然最好的產(chǎn)品是沒有廣告，但是只有廣告收入才能有條件讓產(chǎn)品變得更好，這是一對矛盾，也是產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理的一場博弈，更是一場需要產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理精誠協(xié)作，努力平衡用戶體驗與運營指標的“戰(zhàn)役”。