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榮耀標識高客單車企｜全域用戶生命周期的運營方法論
用戶全生命周期的梳理對我們的運營管理有極大的好處。本篇文章從車企的角度出發(fā)，詳細介紹了典型的全域用戶全生命周期，推薦想了解用戶運營的同學(xué)閱讀。
高客單，意味著用戶決策鏈路長且復(fù)雜，運營難度也比高頻低客單的快消零售來得大的多。
典型的就像車企，用戶購車前的決策成本很高，擁車后會有用車、維保等需求。
因此，就需要從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，按照用戶首次接觸品牌、咨詢產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、離開品牌的維度，梳理、劃分用戶的全生命周期，并在生命周期內(nèi)的各個階段滿足用戶的需求，做好全觸點、全場景的運營管理。
我認為用戶全生命周期的梳理，有3點好處：
（1）MECE：將復(fù)雜鏈路拆解成若干個小的階段后，運營上能做到窮盡、不遺漏。
（2）目標性更強：用戶全生命周期的各個階段，是一環(huán)套一環(huán)的。每個階段的重點目標，就是推動用戶往下一個階段走。
（3）分析決策：將生命周期拆解后，能清楚知道各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，更有針對性的做策略迭代、優(yōu)化。
還是以具有代表性的車企為例，典型的全域用戶全生命周期，從大的階段可以分為售前促進下定、售中等待交付、售后生活服務(wù)。
一、售前促進下定
1. 認識階段
在此階段前，用戶可能不了解品牌，沒聽過產(chǎn)品，購車的意向度不明確、不清晰。
這個階段的運營重點是：
通過用戶在信息流廣告、KOL、直播等營銷觸點上，被動接觸市場投放的品牌故事、產(chǎn)品推薦、熱點動態(tài)等維度的內(nèi)容，讓用戶形成對品牌、產(chǎn)品的第一印象，做到認識品牌、聽過產(chǎn)品、意識到需求，并因此產(chǎn)生興趣。
2. 認知階段
用戶有購車的意向，一定程度上清晰自身的購車需求，但沒有特定的品牌、產(chǎn)品偏好，對自己具體想買什么樣車的需求并不清晰。
用戶會根據(jù)自身的模糊需求，主動大量收集不同的品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要是通過線上的公域渠道：垂媒、短視頻、社交媒體；如果線下門店離家很近，也會主動去看看。
這個階段的運營重點是：
在線上渠道觸點中，通過評測對比、技術(shù)科普、產(chǎn)品推薦、車主口碑、KOL推薦等內(nèi)容，讓用戶清晰明確自己的購車需求，將篩選范圍大幅度縮小；在線下則是通過銷售一對一的洞察、溝通。同時以優(yōu)惠政策、最新優(yōu)惠、活動福利等誘餌引導(dǎo)用戶留資。
總部也可組建中心化線索孵化團隊，針對部分線索質(zhì)量不高的渠道或短期內(nèi)暫時沒購車意向的用戶，通過企微、APP、短信等渠道，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)一進行線索清洗、評分、培育。
3. 意向階段
用戶愿意更深度的了解產(chǎn)品，想要深度體驗，真實感受產(chǎn)品力。
這個階段的運營重點是：
引導(dǎo)用戶到線下體驗試駕，若有小定、低價的短期租賃體驗服務(wù)（訂閱）也可重點引導(dǎo)。
以試駕為例：為了減少用戶的阻力，可以盡可能優(yōu)化縮短添加企微、試駕的流程步驟。以試駕禮等為誘餌，增加用戶行動動力。
如果總部中心化孵化線索，預(yù)約試駕/小定/訂閱意味著線索培育成功。那么就要進行線索的交接，由總部分配線索，將線索下發(fā)，交接給一線銷售去進行服務(wù)跟進，并同步將購車意向、需求、時間等信息進行轉(zhuǎn)交。
4. 試駕階段
用戶預(yù)約時間，到線下門店進行試駕體驗。
這個階段的運營重點是：
做好用戶試駕前后的全流程體驗。
在APP、企微等觸點上，通過MA自動化觸達，做好試駕前的行程規(guī)劃、手續(xù)辦理、注意事項提醒、服務(wù)；試駕后的滿意度調(diào)查、產(chǎn)品反饋、離店關(guān)懷等動作，低成本高效率的為用戶提供一致的服務(wù)。
銷售則根據(jù)用戶在試駕過程中，面對面接觸溝通了解到的用戶真實需求、預(yù)計購買時間、決策因素等從銷售轉(zhuǎn)化層面對用戶做二次識別判定，并打上對應(yīng)標簽，便于后續(xù)跟進。
5. 決策階段
用戶清晰自己的需求，并對品牌、車型有了明確的認知，將選擇篩選范圍大幅度縮小，一般不超過3種。會深度對比范圍內(nèi)競品之間的品牌力、車型、配置、價格、服務(wù)等。
用戶接觸信息的渠道主要是在社媒上深度查詢資料、詢問身邊的朋友、垂媒論壇/社群提問、咨詢KOL等。
這個階段的運營重點是：
在市場營銷上，對用戶在垂媒論壇/社群的提問、KOL的咨詢做好有效管理；在社交媒體上可提前預(yù)先布局競品分析、優(yōu)劣勢對比、USP等內(nèi)容；在信息流廣告、1V1溝通、APP上重點推送限時優(yōu)惠；以及做好整體的輿情風險把控、處理。
銷售跟進是這個階段的核心之重。銷售基于試駕、溝通中對用戶需求的識別判定以及線上觸點中產(chǎn)生的行為標簽，做好不同的主動跟進、邀約二次到店策略。
對于部分轉(zhuǎn)化難度高、或一直處于糾結(jié)的用戶，也可引導(dǎo)用戶購買低價的短期租賃體驗服務(wù)，先行體驗，感受產(chǎn)品力。
6. 付定階段
用戶確定自己的購車意向，在正式付定（大定）前，會做最后的配置確認，以及了解購車、金融、優(yōu)惠等相關(guān)政策。這個階段往往與決策階段混在一起。
這個階段的運營重點是：
銷售實時高效解決用戶問題，協(xié)助用戶篩選配置，對相關(guān)政策進行解讀，并通過定金膨脹、限時付定優(yōu)惠政策引導(dǎo)用戶下定。
二、售中等待交付
1. 等交階段
如果用戶下定的時間跟正式交付間隔較長，會存在等交付階段。在這個階段，用戶普遍存在交車焦慮，會重點關(guān)注目前最新的排期進度；會關(guān)心車主的評價反饋、輿情情況、競品動態(tài)。存在小概率的轉(zhuǎn)定、退定風險。
這個階段的運營重點是：
用戶下定進入交付流程后，總部可拉N V 1的專屬服務(wù)群，群內(nèi)有相關(guān)的職能成員，包括銷售、交付、售后、機器人等。
服務(wù)群將所有交付信息的出口歸一，用戶產(chǎn)生任何問題不用再單點挨個去找職能人員，只需要在社群內(nèi)反饋即可，也便于總部做統(tǒng)一的監(jiān)控、管理。
社群內(nèi)官方機器人，將復(fù)雜的人工作動作進行拆解，進行統(tǒng)一標準化的執(zhí)行，起到降本增效作用。
處理用戶標準化的需求/問題、實時同步最新的交付進度。為增加用戶對擁車的向往感，可以定期發(fā)布車主故事、用車體驗反饋、車后生活等。從管理層面，可實時記錄、監(jiān)控社群內(nèi)的用戶需求處理情況、輿情反饋、用戶滿意度。
銷售、交付等職能人員，只需要解決各自職能內(nèi)的非標需求，并做好輿情管控即可。
2. 交付階段
交付的具體時間確定后，用戶進入真正的交付流程，會關(guān)注交付前后全流程的服務(wù)體驗、便利性。
這個階段的運營重點是：
交車前，在服務(wù)群內(nèi)，機器人/交付專員可對交車的相關(guān)注意事項、車主所需要準備的材料、交車流程進行提醒，并做好問題的及時解答；為了更好的用戶體驗，交付專員也可詢問用戶是否對交車儀式有特殊的要求。
交車日，群內(nèi)做好當日的天氣、交通路線等有溫度的提醒。在交付現(xiàn)場，交付專員拍攝現(xiàn)場交車照片，鼓勵用戶在公域平臺上發(fā)布提車日記，并可給予對應(yīng)的激勵。引導(dǎo)用戶進入當?shù)氐能囍魅海⒆龊脷g迎儀式。
交車后，機器人在群內(nèi)進行為期15-30天的“新車主成長營”，從0-1詳細介紹車輛的上手指南、功能“黑科技”，讓用戶深度了解車輛、服務(wù)；并鼓勵發(fā)布車主用車故事。
三、售后生活服務(wù)
1. 車主階段
這個階段用戶的需求分為兩類：從駕乘體驗需求上會關(guān)注駕駛體驗、補能便利性等；從生活服務(wù)需求上，會關(guān)注線上、線下的車主活動。
這個階段的運營重點是：
（1） 生活服務(wù)層面?
創(chuàng)建以城市/區(qū)域為維度的車主群，成員包括銷售、交付、售后、線下社群活動伙伴、機器人等。
線上車主群固定頻次進行游戲互動、引導(dǎo)用戶參與；或話是主題討論題討論、簽到，以積分、小禮品為激勵。
線下定期舉辦區(qū)域車主活動，將活動報名鏈接、整體流程在社群同步，并引導(dǎo)參與活動的車主生產(chǎn)UGC內(nèi)容。
以線上線下的活動為主線，通過不斷的深度互動，讓用戶與用戶、用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接、粘性。
（2） 駕乘體驗層面
除了車輛性能、補能體系等產(chǎn)品完善外，運營能做的是盡可能挖掘產(chǎn)品的USP以及使用方法?？梢龑?dǎo)車主在公域、APP生產(chǎn)UGC，也可由品牌生產(chǎn)PGC，內(nèi)容包括不限于駕乘體驗、經(jīng)驗分享、用車故事、功能講解等。
此外，設(shè)置積分體系，在發(fā)放用車福利的同時，還能讓用戶產(chǎn)生對品牌有價值的行為。比如針對活躍、補能、轉(zhuǎn)介紹、UGC等行為對用戶發(fā)放積分，用戶可以拿積分進行補能、售后、兌換商城產(chǎn)品。
2. 維保階段
在用車的過程中，用戶會遇到維修、保養(yǎng)等需求。
這個階段的運營重點是：
基于用戶的行駛里程、用車周期，在服務(wù)群、APP、短信等觸點上，通過MA進行自動化維保前的邀約、維保后的關(guān)懷、維保流失的挽回等。
在服務(wù)群內(nèi)，做好用戶問題的及時快速響應(yīng)。機器人解決常見使用咨詢、故障咨詢、維保咨詢等標準化問題；售后專員解決非標問題。
3. KOC階段
在用車的過程中，有部分用戶滿意度極高，認可品牌價值觀、產(chǎn)品，在品牌遇到輿情的時候也會站出來替品牌說話。這個階段的重點，是將這批用戶篩選出來，發(fā)展他們成為KOC。
KOC的細分類型，我認為有4類：
（1） 線索型KOC：主要是轉(zhuǎn)介紹，口碑傳播，帶來新用戶?？偛窟M行拉新、運營、話術(shù)賦能，并按數(shù)量或排名進行對應(yīng)的獎勵、榮譽權(quán)益。
（2） 活躍型KOC：主要是活躍氛圍、應(yīng)對潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的輿情。畢竟在有些情況下，同樣的內(nèi)容相比從品牌角度說出來，用戶更愿意傾聽同屬于自己陣營的“車主”口中說出的。
（3） 共創(chuàng)型KOC：包括不限于邀請有技能的用戶，與品牌一起共創(chuàng)商城里售賣的物品，之后每售賣一份可參與分成；共創(chuàng)城市車主徽標、電臺、自駕旅游路書等。
（4） 內(nèi)容型KOC：邀請用戶在公域平臺、APP、企微端生產(chǎn)UGC內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量給予一定的激勵、榮譽。
4. 贈換購階段
當用戶行駛車輛3年后，普遍會進入增購、換購階段。
我認為這個階段是收獲果實的階段，考驗的是前面所有階段中全盤的產(chǎn)品、運營能力。
用戶愿不愿意增購、換購，除了基礎(chǔ)的優(yōu)惠政策外，更多的取決于車輛本身的產(chǎn)品力，用戶在全生命周期中的滿意度以及感受到的體驗、服務(wù)。
專欄作家
陳三十，微信公眾號：陳三十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運營干貨。
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