增長系列文章二期:尋找發力點,構建增長模型
在對增長進行全局分析之后,之后我們該如何找到增長發力點更高效的完成工作呢?一起來看看作者是如何分析的。
上一期聊到了增長全景圖及增長全局的分析方法,這一期開始探索找到增長發力點的方法:
一、制定北極星指標
北極星指標:也被叫做OMTM,即唯一重要指標。
不同產品有不同的北極星指標:
不同北極星指標會導致不同的產品決策。
舉個例子,谷歌有一道PM面試題:用戶搜索“如何打領帶”,兩個視頻,你會把哪個放在搜索結果最上面?
- 視頻1:1分鐘快速標準教你如何打領帶
- 視頻2:8分鐘幽默高效教你如何打領帶
滿分答案:如果在YouTube(北極星指標:觀看時長)上置頂8min視頻;在谷歌(搜索量)上置頂1min視頻;在淘寶(GMV)上置頂帶貨最好的視頻。
不同的北極星指標,決定不同團隊細分目標。
以YouTube為例:
如何制定北極星指標?
(1)明確商業目標(能盈利)和用戶價值(對用戶有價值),二者交集即北極星指標。
仍以油管為例,以觀看時長為目標比點擊率要好,原因就是前者可兼顧商業和用戶價值,形成了良性循環——創作者創造高質量內容→用戶從視頻中找到樂趣→更長觀看時間→更多廣告商投放廣告→吸引創作者繼續創作。后者則保證不了優質內容的輸出。
小紅書案例:
(2)列出備選指標,通過6個標準進一步篩選:
- 能否反映用戶從產品中獲得核心價值:頭條的閱讀時長VS文章點擊數
- 能否為產品達到長期商業目標奠定基礎:得到的學習用戶數VS訪問用戶數
- 能否反映用戶活躍程度:微信公號的有閱讀行為的粉絲數VS總粉絲數
- 指標變好,能否提示整個公司在往好的方向發展:美團的銷售額VS商家數
- 是否簡單、直觀、容易獲得、可拆解:Airbnb的總訂房數VS過去3個月訂房1間以上用戶占注冊用戶比例
- 是否先導指標(與用戶行為首次發生相關),而非滯后指標:zoom總會議數VS年度品牌美譽度調查
注:冒號后為舉例,vs前為好指標,后為壞指標
(3)確認最終北極星指標,結合公司情況和戰略制定。
北極星指標并非一成不變,產品不同生命周期指標不一定相同,公司不同階段指標有可能不同。
比如小紅書在不同階段的指標:
如果發現單一指標不能全面體現產品狀況,可以考慮加入重要的反向指標作為“制衡指標”。
比如:
- push業務:北極星指標:點擊率;反向指標:關閉率
- 電商:GMV ?退貨率
- 互金:放款量 ?壞貸率
常用的幾種類型的指標如下:
獵聘案例:明確商業目標和用戶價值,列舉出備選指標進行篩選:
發現“個人投遞簡歷日活”作為指標能滿足所有標準
二、構建增長模型
構建增長模型即拆解北極星指標的過程,找到所有對北極星指標有影響的指標,方便根據細分指標做業務。注:要先找到合理的北極星指標,再找到核心轉化路徑,以防跑偏。
拆解細分指標時要遵循MECE原則:
有兩種拆解方法:全鏈漏斗式(操作路徑轉化)和因子拆解法(區分不同維度,如渠道、用戶群、活躍度等)
以音樂類APP舉例,假設指標為總聽歌時間,全鏈漏斗式拆解:應用下載量*首次訪問*首次聽歌*持續聽歌*平均聽歌市場
優點:可詳細羅列主要細分指標,通過各環節轉化率找到增長機會點
缺點:不能直接計算出北極星指標
因子分解型如下:
優點:可詳細羅列細分指標,且可以計算出每個細分指標對核心指標的影響。
缺點:所需數據量較詳細,計算量大常見的因子分解方式為:先按照用戶群組/渠道等用戶分層方式橫向分解,再按照漏斗進行縱向分解。
構建增長模型的意義:
(1)找到聚焦領域。通過拆解可快速找到增長發力點,比如可通過用戶群拆分可找到精細運營的一些方法。
(2)業務復雜或毫無頭緒時,可幫助尋找增長思路。通過找出北極星指標和核心轉化路徑,方便理順業務漏斗。
案例:超市送貨應用Instacart用增長模型指導開發:
(3)指導指標拆分和團隊協作??蓭椭o各個團隊分配指標,清晰自己詳細任務。
這也是為什么現在的公司從獨立KPI的方式變成了OKR的方式,OKR簡單理解就是有一個大的北極星指標,然后各團隊分領細分指標。
三、構建增長模型進階
列舉4種常用的增長模型:
- AARRR模型
- 全鏈漏斗型
- 因子分解型
- 全定量模型
前3點在前文及第一期分享中均有涉及,不再贅述。后文主要講下第4點。
全定量模型:精細化分解出影響增長的因素和對應的細分指標,并把所有指標組合在Excel中計算并量化不同指標變化對北極星指標的影響,還可用來預測歷史趨勢及未來北極星指標數值,但耗時費力。
模型使用方法:制定輸入工作表(即各個細分指標的表格),將北極星指標作為輸出工作表(可通過前者表格計算得出)。
舉例如下,數據均偽造:
舉個例子,利用定量增長模型進行假設分析,數據選用上表數據:問題:當前為9月份,到年底前,想最大程度提升日活,應做哪個實驗?
實驗1:10月份,廣告獲客預算提升50%
實驗2:10月份,將新用戶激活率提升5%
將實驗指標輸入到工作表1和2,即可預測出12月份的MAU提升值,并在輸出工作表中體現,成本及提升效果均一目了然。
計算得出結論:兩個實驗對MAU影響差不多,但實驗2成本低,應做實驗2。
四、增長案例
案例1:少兒編程課推廣運營,增長模型制定:
策略資源梳理:
最后制定相關目標及策略規劃,開始執行。
案例2:互金公眾號增長
案例3:提升keep社區人氣(需先自行定義社區功能的北極星指標)
由此,可制定目標和增長策略。
社區功能北極星指標:每周訪問人數
主要增長策略:
(1)優化已有路徑:
鍛煉后訪問社區目前占總訪問量的60%,因此要持續優化此條訪問路徑
(2)開發新路徑:
- 實驗在新用戶注冊時就引導關注社區明星成員
- 上線社區內容推送召回
- 實驗在用戶使用其他功能時加入社區引導,如商城
下一期內容:增長實驗該如何設計。
專欄作家
一步兩步,公眾號:瞎學瞎看,人人都是產品經理專欄作家。產品社畜,「問題不大,多想辦法」思想學家,聚焦大廠產品動態,挖掘小而精的產品功能,主打增長方向,目標全能型產品,歡迎一起挑戰~
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完全是3 jie 課的 內容
這個是三節課的課程內容吧