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直播帶貨，當下最流行的電商銷售形式，通過把展示商品的畫面與主播的講解相結合，使得消費者能夠更直觀的感受到商品。同時，伴隨而來的卻是相較于傳統電商銷售模式的高退貨率。這篇文章中作者結合相關案例分析并總結了直播帶貨這一創新形式下高退貨率的原因，推薦想了解電商運營和直播帶貨的人群閱讀。

前段時間有人吐槽618珠寶行業直播帶貨，投入很大的人力物流獲得了不錯的銷售，結果所售的商品退貨率超過90%。

在沒有直播帶貨的時候，雖然電商也有不少退貨，但90%的退貨率實屬有些嚇人。直播帶貨雖然算是電商的創新，并且近幾年異?；鸨渫素浡实拇_一直偏高。

一、直播帶貨的高退貨率頑疾

退貨率高是直播電商行業都知道的常識，但基本上沒有哪個大的機構或媒體會去單獨做這方面相關的數據，畢竟這不是什么能拿的上臺面來大說特說的數據。

我們只能在一些零散的報告中獲知這個數據的大概值?！?020年中國直播電商行業研究報告》指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。一項相關調查顯示，直播電商的退貨率達30%，表示“極少退貨和取消訂單”的用戶僅占27.01%。

我曾與某MCN負責人聊過直播帶貨的話題，他提供的一個案例中，某主播一次帶貨賣了1000萬，結果退貨650萬，退貨率達到65%。當時我覺得這個數據非常離譜，但與開頭珠寶90%的退貨率相比，甚至可以歸入正常行列了。

高退貨率一直是直播帶貨行業的頑疾，之所以它比線上商業和貨架電商退貨率高很多，是由于直播帶貨的特點決定的。

二、直播帶貨高退貨率的本質原因

人類做決策的模型是由美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑提出的ELM模型，ELM模型認為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策；而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。

比如，當你在購買手機時，你基于手機的配置、功能和價格做決策時，用的就是中央路徑；而當你基于手機的代言人、顏色做決策時，用的就是外圍路徑。以色列人丹尼爾·卡尼曼后來在《思考，快與慢》中提出人類思維的兩個系統。系統1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態，可以稱為快思維。系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算，可以稱為慢思維。

在這里慢思維對應的就是ELM模型中的中央路徑，快思維對應的則是外圍路徑。人在每一天之中都會做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。

在廣告、營銷中，我們深受快思維的影響。總是被營銷中的外觀、顏色、代言人等感性因素所影響，從而做出不那么理性的消費決策。也正因為如此，今天在營銷領域中，大部分品牌都更看重感性營銷。

外圍路徑或者說快思維雖然更容易在短期內，通過激起消費者的感性思維而促進他們的購買行為，但其也有缺陷。

相對于中央路徑，外圍路徑對于消費者態度的改變，常常是短暫的改變。畢竟消費者做出的決策不是經過深思熟慮的，比如當他發現沖動購買的產品，并不是自己真正想要的，便會產生反悔行為。也正因為如此，大促結束的第二天，“退貨”總會上熱搜。

當消費者使用外圍路徑做決策時，因為受到某些感性因素的影響，總會對產品有太高的預期。當產品到手后，經常會發現產品遠低于自己的預期，從而對品牌產生失望情緒。

三、直播帶貨是外圍路徑，沖動消費

外圍路徑或快思維在消費領域，指向的是沖動消費，而直播帶貨的特點正符合決策的外圍路徑。以下直播帶貨的特點，有著非常充分的體現。

1. 現場解說，相比固定廣告素材更加夸張

直播帶貨的最主要特點當然是其直觀性，現場解說相對于貨架電商的圖文，天然就有表演、藝術、夸張的成分，在解說中以藝術的形式夸大一些產品功能和效果，會讓激起消費者的感性思維，從而促進他們快速購買。

一個夸張的例子是，山東德州的一位男子在網上搶購了9塊9元五桶的方便面，收到貨后才發現5桶方便面竟然僅有拇指大小。

2. 主播讓人產生愛屋及烏效應

在傳統媒體時代，很多商品使用明星來做廣告，往往能快速打開知名度并促進銷售。當一個消費者喜歡某個明星的時候，經常也會購買這個明星代言的商品。

從心理學角度講，明星為商品做廣告利用了情感轉移效應。情感轉移是指人們會把自己對某個人或事物的情感，轉移到與之相關的另一個人或事物上。在直播帶貨中，很多人純粹是出于對主播的喜歡和信任而快速產生購買行為，這樣的購買行為很多時候是非理性的。

3. 用低價喚起快思維

一個激發消費者快思維的重要因素是價格，當一個商品的價格低于消費者的心理預期時，產生購買的行為就會更多。

直播帶貨中，主播會先給出一個很高的原價，然后再給出一個很低的折扣價。通常話術是：這款商品原價298元，在我的直播間只要98元，今天購買，還送價值99元的XX，原價299的XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么……“。

在這里，消費者會把原價作為一個參考點，認為優惠價比原價便宜很多。再加上主播緊迫感極強的解說，消費者覺得再不買就虧了，因而快思維發揮作用，快速做出購買決策。

4. 用贈品喚起快思維

當一個消費者購買了一件100元的商品時，主播又送了一件價值20元的贈品，消費者心理上不會覺得買商品優惠了20，而會覺得額外賺了20。注意，這兩種方式完全不同，有贈品的方式，消費者的心理活動是：我本來就需要買一個東西，買了這個東西，還賺了20元，那我為什么不買？

直播間的贈品對于促銷的作用非常大，有時候買一件商品，主播在介紹時給的贈品遠高于上面的案例，讓人覺得占了很大的便宜。人人都喜歡占便宜，消費的時候占便宜激發的是人的快思維，因而促進了人們沖動消費。但實際上，贈品看起來很多，但實際上價值非常低，很多沖著贈品去消費的人，商品到手后就后悔。

直播帶貨通過各種手段激發了人們消費決策的外圍路徑或快思維，讓人們產生沖動消費。

當然，短視頻同樣存在此類問題，相比于圖文，短視頻藝術成分更高，所謂種草短視頻免不了夸張，同樣激發人們沖動消費。沖動消費的后果就是后悔。

四、營銷過度利用外圍路徑的缺陷

營銷利用外圍路徑或快思維，固然能促進人們的消費，但事實上，大部分成熟的品牌的營銷都兼具快、慢兩種思維，兩種營銷方式搭配著來。它們通過慢思維培養消費者對品牌的認知和忠誠度，通過快思維促進臨門一腳的銷售。

如果純用快思維來營銷，會造成很多問題。

1. 降低品牌價值

知名品牌過多參加直播帶貨這樣的營銷并不是什么好事，知名品牌供應直播間的商品必須低價，因此常常是尾貨，并且還附贈許多贈品。經常在直播間購買的受眾，就會認為這些品牌原本就是這個價格，從而將其價格對應到品牌價值上，降低自己對于品牌價值的評估。

在這種情況下，消費者永遠不會考慮正價購買品牌商品，長此以往，品牌的價值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因為快思維下的直播促進的是沖動消費，很多消費者對商品的預期非常高，認為物超所值，但當到手后發現，商品并不像自己想象的那么超值。這時候他的慢思維才開始發揮作用，回憶一下，覺得品牌是在忽悠自己，因而果斷選擇退貨。

一次退貨可能不是致命的，但這卻影響了品牌在消費者心中的形象。消費者對于品牌也不再信任，長此以往導致的結果，就是消費者對品牌失望，不再復購。

五、 結語

利用外圍路徑或快思維營銷，是當今營銷的最主要手段。但正如上文所說，成熟的品牌的營銷都兼具快、慢兩種思維，它們通過慢思維培養消費者對品牌的認知和忠誠度，通過快思維促進臨門一腳的銷售。

而直播帶貨本質上是純快思維營銷，這種營銷方式促進的是沖動購買，因而會對品牌帶來長期的負面影響。

直播帶貨不是不能做，品牌應該評估直播帶貨的頻率和方式，讓這種營銷方式提升而不是降低品牌的價值。