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榮耀標識怎樣通過差異化定位，讓用戶記住你？
品牌很多人都研究過，但大多都是從企業的視角探討。今天我們想換個視角，從用戶的角度去看看，當用戶第一次接觸產品信息到體驗產品，到最后的忠于品牌。期間到底經歷了些什么？其中有哪些規律，會影響他的選擇和判斷？了解這些之后我們再逆推該從哪些方面去構建品牌，從而讓用戶記住你。
和現實中的社交流程“初見——了解——認可”一樣，用戶從初次接觸產品到忠于品牌也經歷了類似的過程：
識別——認知——認可
識別
當用戶初次接觸到產品時會在心中為產品做簡單的定性歸類，?是給誰用？干嘛用的？有時還會產生某種感覺，如高檔、優雅、實惠、便捷等（通常是我們傳遞的產品調性）?。以上這些構成了用戶對產品的初步印象，也是我們在構建品牌時所要傳遞的信息。
不同的產品宣傳的側重點也會不同，通常我們會把他們分成兩類：
1.側重用戶屬性的，強調給誰用，產品代表了什么樣的群體。
如2013年白酒市場趨于飽和時，誕生了代表了年輕消費群體的江小白。說到喝白酒，我們腦海中第首先想到的肯定是一群30到50歲的大老爺們，但年輕群體的市場還屬于空缺。江小白正是瞅準了這一空白展開了鋪天蓋地的營銷，從而讓大家記住了這個品牌。
另一個比較典型的營銷案例就是清揚洗發水，第一個提出洗發分男女概念的洗發水。在洗護市場飽和的狀態下，市場由寶潔系占據領導地位之時，借助用戶群的細分，打入市場，成為了當之無愧的一匹黑馬。
比如Vivo 手機，代表了喜愛自拍的年輕女性群體；華為手機代表的商務男性群體；奢侈品代表了高端消費群體，是身份和地位的象征，所以很多奢侈品廣告從來就不強調產品功能，甚至是提都不提。
2.側重產品屬性的，強調干嘛用的？產品有怎樣的使用情景和功能。
很多的功能型產品，如洗護產品，如海飛絲，主打去屑功能；招聘網站，主打招聘求職功能，BOSS直聘主推的一則視頻廣告也是側重強調的使用情景，十分形象貼切有趣，大家有興趣的可以搜搜看：
滴滴打車之前的營銷廣告，相信很多人都看過，側重宣傳的也是產品的使用情景：
3.側重用戶屬性還是產品屬性？
具體要怎么選擇，往往是看這個產品是否具有社交屬性，用戶在使用產品時是否會展示在其他人面前。比如手機和服裝，在生活中使用時經常會被他人看到，手機和服裝的檔次和審美也會從側面解釋使用者的身份，所以我們往往在營銷時重點宣傳這類產品的用戶屬性，告訴他們：只有你這樣的人才配用我，讓他們產生身份認同感。而洗護用品，那就是自己使用的了，你不說的話很少會有人知道你用的什么產品，所以用戶會更關心實際的功能和效果。類似的還有如襪子，皮帶等，有些人可能一身名牌，皮帶和襪子卻是雜牌的，因為不展示，所以也就不講究了。
以上便是常規的宣傳側重點，但是很多時候我們為了在宣傳時給用戶留下深刻的印象，也會打破常規，推陳出新，用戶屬性和產品屬性組合宣傳，畢竟隨著生活條件越來越好，講究的人總歸是越來越多的。大家都在側重宣傳產品功能時，我卻重點宣傳用戶屬性，那么我是不是就顯得與眾不同了？這里很典型的案例就是清揚。也是我們接下來要講到的差異化定位的方法。
都說第一印象很重要，而識別作為用戶了解產品的第一步，更是如此。怎么去宣傳介紹自己的產品，直接關系到用戶是否會記住你的產品，在腦中留有印象。在這個過程中，我們如何解讀自己的產品并不重要。重要的是用戶在這個階段有哪些認知規律，順應用戶的認知規律是我們在這一階段需要重點考慮的。
如何讓用戶記住你？
一.?有差異，用戶才能記住你！
行業競爭越發激烈，同類競品越來越多，而消費者在選擇決策時只會從ta記得的兩三個品牌中去選，再多的，ta不會去記。而整個市場信息越多，人們能記住的品牌就越少，直到最后進入只記住某一個品類的領導品牌， 即一個品牌領導一個品類的局面。
在同一片紅海里面尋找機會的可能性已經不大，想要找到機會，唯有開辟新的藍海，也就是我們常說的差異化定位。特勞特在《定位》里說要尋找新的品類和空位，有些文章里面也提到需要發現新的維度。可是怎么去發現和尋找？他們卻沒有給出答案。
在識別階段一開始我們提到了從用戶屬性和產品屬性去宣傳產品，其實這就是答案，市場細分也是這個原理。大多數的用戶屬性和產品屬性早就存在，不管你劃分或是沒劃分，它都在那里，關鍵是你有沒有留意。當你注意到它們的存在時，經過刻意的劃分重組就能產生新的定位。
- 按照用戶屬性去劃分，尋找還未被占據的空位。如：性別、職業、年齡、家鄉、地理位置、身份、愛好、標簽、星座、學校等等。通過多個用戶屬性彼此組合，也能找到新的空位。
- 比如探探，基于用戶地理信息主打年輕群體的社交，目前使用群體多為大學生群體，便是”用戶地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合。
- 比如脈脈，同樣是社交功能，卻是“行業+職位+實名”的組合。
上面舉到的江小白和清揚洗發水營銷成功的案例也是尋找到了用戶年齡層和性別的空位， 才找到了市場。
- 按照產品屬性去劃分，尋找還未被占據的空位。如：產品功能、使用情景、產品端口、產品型號、成分、大小、價格等產品屬性。
- 如酒根據口感和成分劃分了啤酒、白酒、葡萄酒、雞尾酒。
- 如滴滴打車的營銷廣告即是針對的不同使用情景進行的宣傳。
- 通用汽車通過劃分根據轎車的長度和大小，開辟了小型車、中型車、大型車的市場。
按產品屬性劃分尋找空位的方法是市場慣用的做法，因此很多產品的屬性基本上已經沒有空位了。不，應該說是，在新的技術誕生前，產品屬性的空位已經不多了。而一旦有新的技術誕生，就會產生了新的產品屬性空位，然后帶來一大波的空位。一如智能手機興起，帶來了多少移動端的應用產品。
- 用戶屬性+產品屬性的組合定位
根據用戶屬性與產品屬性的組合，產生新的屬性和定位。這也是差異化最明顯的定位，用戶屬性和用戶屬性，產品屬性與產品屬性，雖然也能組合，但同類屬性組合越多，市場是越分越小的。學過集合的人都應該明白，他們是交集；而用戶屬性和產品屬性的組合則是并集。
騰訊的QQ和微信同樣是做社交，為什么騰訊在有QQ的前提下，還要堅持去做微信？
當時正值智能手機興起，產品屬性出現了新的分化，用戶的注意力從PC端向移動端轉移，如果只是單獨把PC端的QQ搬到移動端， 那很可能今天微信會被別的移動社交產品所取代，比如說米聊。為了加強定位的差異化，微信加入了用戶屬性與原有的產品屬性進行組合即：熟人+移動端+社交。微博、陌陌等都做陌生人社交，而用戶屬性里的“熟人”市場還屬于空白，于是搭配上最新出爐的屬性：產品端口——移動端，便有了我們現在天天使用的微信。
我們反復提到的清揚洗發水也是一個很好的營銷案例，產品功能+用戶性別的組合可以說打了寶潔系一個措手不及，可惜的是清揚贏了營銷戰，卻輸在了產品功能上。畢竟是一個沒有社交屬性的產品，對于男性來說，去屑去油的功能還是要比身份認同更重要，不是么？
二. 借助已有認知，用戶才能想起你！
借助已經在用戶腦海中形成認知的事物，幫助用戶理解和記憶。也即是捆綁記憶。
照舊，我們還是舉個品牌名的例子，如果我們要開發一個幫助大學生獲得教師資格證的教育培訓類APP，那么取個什么樣的名字會比較合適呢？叫某某教育？（事實上，很多類似的教師資格證考試培訓APP都是這樣取的） 。木倉科技有個做得比較好的APP，叫做駕考寶典，是一款幫助大學生考取駕照的應用，在大學生群體中占有率很高。那么我們為什么不把我們的APP取名叫做教考寶典呢？一方面，想到駕考寶典就能想到教考寶典，可以借助它在大學生群體中的名氣；另一方面，光是看名字，用戶就能知道是干嘛的，相比于某某教育來說，已經大大減少了用戶的認知成本。何樂而不為？
奧利奧剛在國內開始推廣時，正值國家大力抓中小學生的身體健康，那時候很多小學在早上的課間會為學生準備牛奶，當然，有些條件不太好的學校是豆奶。每人一杯，杯具自備。
就是在當時的環境下，奧利奧推出了那句經典的廣告語： ”扭一扭，舔一舔，泡一泡?！芭莸谋闶桥Ｄ?。即便是現在，小孩子也會經常喝牛奶吧，當他們喝牛奶時，也就更容易想起奧利奧。
不僅如此，借助已有認知，還能幫助我們定位。
這便是差異化定位的第四種方法：借助市場上占據領導地位的產品，與它進行關系捆綁，從而讓用戶記住你，即關聯定位。
第二的戰略：《定位》一書里講到了美國租車業的一個案例，安飛士租車公司，由于無法撼動市場排名第一的領導地位，轉而開始宣傳行業第二的地位：安飛士租車僅僅排名第二！為什么選擇我們，因為我們更努力！
事實上，當時的它并非真正的市場第二，與它市場占有率相差仿佛的還有全美租車公司。然而當它開始確立行業第二的位置之后，連續虧損13年的安飛士終于開始盈利了。
相同原理的還有七喜的非可樂策略，當可樂大行其道時，七喜宣揚自己的飲品是非可樂，強調了自己與可樂不同，即便它沒有說自己是什么，但在可樂作為主流飲料的當時，承認自己不是可樂，已經是十分標新立異的定位了。說自己是什么，是一種定位；說自己不是什么，又何嘗不是一種定位呢？
在傳播學里有個經典的公式：
受眾的記憶度=受眾對內容的熟悉程度/內容的記憶難易度
借助用戶的已有認知便是增大這個公式中的分子，接下來我們再來看看如何減小分母。
三. 順應用戶的記憶順序，幫助用戶更快想起你！
用戶在生活中想起產品是有固定的順序的，只有當他身處某種情景下時，他才會產生需求，進而想到需求的解決方案，也即是我們的產品功能，最后才是想起品牌。
比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，于是我想到了打車，繼而打開了滴滴。
下班途中肚子餓了，想吃點東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因為還要回家吃飯，為了解決饑餓問題，于是我想到了士力架。
情景——需求——功能——品牌
為了順應用戶的思考順序，方便用戶聯想，我們的廣告語也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：
怕上火，就喝王老吉！
裝房子，找家具，就上趕集網！
今年過節不收禮，收禮還收腦白金！
可以發現，很多產品的廣告語都是如此。
而用戶的聯想路徑越短，用戶就能越快想到你的產品，不然等他具體細化到功能時，可能已經想到好多別的選擇了。這也是為什么越來越多的產品廣告流行用情景綁定品牌，如士力架的廣告以及上面滴滴的廣告。
四. 便于記憶和聯想，順口和故事
朗朗上口的廣告語和宣傳口號同樣能幫助用戶記憶，能一句話說清楚你的產品是干嘛的，就別用兩句，好的廣告語都是如此，其最終目的同樣是為了減少用戶記憶和認知成本。
而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中，讓我們對故事中的產品理念深信不疑對其印象深刻，更能幫助我們強化自我形象。喬布斯對極致體驗的苛刻要求，周星馳對演技的精益求精的故事，都會讓我們對他們的產品飽含期待。
認知
是用戶了解產品的過程，在這個過程中用戶會逐漸養成對產品的進一步認知。
是哪些構成了我們對產品的認知呢？有三點：自我體驗后的認知，口碑影響和官方宣傳。
自我體驗后的認知＞口碑影響＞官方宣傳
產品的質量和用戶體驗決定了自我體驗后的認知，這個產品到底好不好，適不適合自己？用過之后自己心里就有判斷。在認知階段，這個影響比重最大。即便是他喜歡的明星推薦，如果這個產品真的不適合他，用戶也會慢慢放棄使用。
一個初創品牌，除了營銷推廣、優化產品質量和用戶體驗之外，還需要構建自己的口碑系統，明星、大V、專家、朋友的意見以及第三方媒體的報道，都會對用戶的認知判斷產生影響。
所以，我們在構建品牌時會請在某一領域有代表權的明星或者大V代言宣傳產品。請專家從專業角度去分析產品，策劃事件進行炒作，引發第三方媒體報道。當然這一切都會偽裝成自然而然的發生。這也是企業自建媒體時需要注意的地方，盡量少使用官方宣傳，因為在這三者中，用戶最不信任的就是官方。
官方宣傳也有它自己的使命，一方面，它能傳遞品牌的理念和調性，如杜蕾斯的熱點營銷；另一方面，證明企業的實力，如官網和媒體報道，而這對于很多用戶來說也是產品質量的保障。
最后
認可，即忠于品牌，也是我們上面所做一切的最終目標。
結語
我們花了很大的篇幅講解用戶在識別階段的認知規律，在這三個階段中，識別階段的重要性不言而喻， 不僅僅是因為它是產品第一印象的朔造階段，更因為還有很多人對定位仍是一頭霧水，抑或者存在誤解。
互聯網興起至今， 我們把很多線下和傳統領域的理論和技巧搬到了線上與產品、運營相融合，但遺憾的是傳統營銷的很多理論和技巧我們運營人卻知之甚少。
特別是識別階段的定位，好像大家都在強調定位，好像每個公司都說自己是有定位的，但現實是，在很多互聯網公司里面，產品都是沒有明確定位的，只有模仿?？匆妱e人做，我也跟著做。真正有差異化定位的企業畢竟只占少數。輪到我們運營人員接手的時候，產品形態和功能已經定了，很多產品同質化嚴重，沒有差異化的功能和定位。最后，背鍋抗壓的只能是我們這群苦逼的運營。
所以，我們在這篇文章里著重介紹了定位，想要差異化定位，除了等待新的用戶群和技術誕生，我們也并非別無他法。如果大家學過數學里面的排列組合，相信一定能從現有的用戶屬性和產品屬性的劃分重組中有所發現。
作者：謝金鐘，產品運營經理，微信公眾號：我在武漢做運營（woshiyunying-xjz）。
本文由 @謝金鐘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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