可被抵消的用戶衰退——存量用戶運營之道
用戶衰退是在付費用戶時轉型時必不可少的現象。本文從正視用戶衰退出發分析了用戶衰退的影響和原因,最后給出了如何在存量中尋找增量的建議。我們一起來閱讀一下。
一、正視用戶衰退
如果用戶停留得夠久,從而使他的付款超出了用戶獲取成本,那么該用戶就成為了可獲利的用戶。從這個角度看,一切都很美好。
看起來僅僅是獲取更多的付費用戶,你的公司就會成為獨角獸。
但是用戶是會流失的——即使他們已經成為了付費用戶。這一定程度上意味著你沒有從用戶那里獲取所有價值,用戶肯定也沒有從你們的產品上得到所有價值(通常是因為你的產品沒有達到用戶的預期,因素可能包括產品、價格、促銷、銷售等)。
你的公司投入時間、激情、資源和金錢成本獲取的付費用戶流失了,這過程中的成本非常之高。
即使你用很低的成本,暫時獲得了那些不適合你的產品或服務的用戶,但之后因此產生的情緒和其他無形但有價值的資源,與用戶流失這件事,都會對你的業務產生不利影響。
二、用戶衰退的影響
1. 使你的品牌價值受到損害
如果你的品牌有較高的用戶流失率,潛在投資者或者收購者會在估值時乘以一個主觀的折扣,這源于流失用戶不再是潛在市場的一部分。
2. 給你競爭對手一個武器
用戶流失,并開始選購你競爭對手的產品,則表示用戶對產品或品牌失去信心,反而加強了競爭對手產品的關鍵用戶心智。
3. 回傷害你的信譽與市場情緒
體驗過產品的用戶如同超級KOC一樣,會在圈子中評價產品體驗,從而影響產品市場,若此部分用戶流失,會直接導致產品信譽在市場上大打折扣。
三、分析用戶衰退的原因
1. 用戶來源分析
用戶來源分析,分析的問題是各個渠道獲取用戶的質量,從而“擇優錄取”,現如今,品牌面臨的主要問題是高昂的獲客成本,在資源有限的條件下,提高渠道獲客效率尤為重要,所以,選擇優質的獲客渠道,加大優質獲客渠道的投入,減少劣質獲客渠道的投入是首要任務,具體方法如下:
2. 分析各個渠道的衰退率
要分析各個渠道的衰退率,不能只看衰退率一個數據,投入費用、渠道曝光、銷售承接也是重要因素,可以參照一下表格。
表格中可以看出,用戶衰退率的影響因素除了成交用戶數之外,各渠道的獲客成本也是關鍵因素,即使渠道高昂的獲客成本帶來了低衰退率,也不一定是優質渠道,在各種數據之間找到平衡點是尋找優質渠道的關鍵。
3. 產品分析
產品對用戶的衰退率的影響主要有兩個重要指標,一是用戶首次購買的產品,二是用戶最后一次購買的產品。
用戶首次購買:用戶首次購買的產品決定了品牌及產品給用戶的第一印象,從而決定了用戶是否會繼續復購,如果首次體驗不好,即使后續銷售再賣力,用戶也不會再次選擇,當有了首次成交用戶,品牌應該重視這些新用戶的購買體驗,所以首購產品極為重要。那么如何選擇首購產品和首購活動就成為了關鍵。
低單價產品誤區:品牌喜歡用低客單價產品吸引用戶,原因是用戶首次購買的客單價普遍不高,低客單價能吸引用戶下單成交,但這是錯誤的做法,低單價產品同時意味著低質量,促成了用戶首購,但低產品質量意味著低復購率,增加用戶衰退率。所以在選擇首購產品時,品牌為了節約成本,可以推出高質量低規格產品,如高端酒的小瓶裝,滿足低單價的同時,可以滿足高質量的要求。
低單價吸引的用戶心理價格錨點會低,用戶的價格錨點取決與用戶首次購買的價格,用戶首購后,品牌的檔次,價格定位在用戶心智中基本定性,上下不會超過20%,所以之后銷售人員推送高單價產品會遇到很大問題,用戶不認或者用戶覺得和之前購買的價格定位不匹配,就不會購買。
四、存量中尋找增量
存量客戶的衰減率反映了一個企業品牌的生命力,首先,隨著時代變更與客戶喜好的改變,客戶衰減是正?,F象,正向衰減是健康的,新客也為品牌注入了新的生命力,同樣也促使品牌不斷完善自己的產品,但異常的客戶衰減則表明品牌的生命力不強,產品力不夠完善。
所以,觀察存量客戶的衰減能知道品牌的健康程度,企業品牌要生存和發展,分析存量客戶的行為是關鍵,在存量中尋找增量則是關鍵任務。
- 存量客戶的增長點;
- 尋找存量客戶的增長點,同樣需要做到精細化運營,存量客戶基本上都是和品牌有交互關系的客戶,所以存量客戶的行為是關鍵節點;
- 存量客戶分類,存量用戶在歷史行為中被打上的標簽很重要,從用戶等級,進線渠道,客單價,購買頻次,最近一次購買時間,歷史購買金額等元素分析客戶價值,制定精細化的增長方案。
- 存量客戶的特點是對品牌已經有了認知,對高中低價值的客戶,制定不同的運營策略,高價值用戶的激活復購策略可以加大營銷費用,因為此類用戶一旦激活,后續產生的價值通常高于營銷費用本身,對與低價值存量用戶,可以看客戶首購的產品和客單價,分析客戶與品牌初次互動的數據,制定新的激活策略。
- 數據復盤,存量激活用戶并非當客戶產生購買了就算激活了,要分析激活后的用戶在段時間內的復購頻次,通常時間為14~60天,根據產品和激活產品規格時間會有不同,若用戶產生了復購,說明激活成功,若激活后的用戶沒有在規定時間內再次復購,則說明客戶只是看中了當時的活動或者優惠,薅羊毛的心態購買的,并非算真正激活,針對此類客戶,要制定新的運營策略。
全盤可看出,前期的營銷策略制定,價格制定,渠道制定以及推廣策略,即4P營銷理論在品牌整個生命周期中起著關鍵作用,如果想抵消客戶衰退,每個策略都需要有所依據。
正視衰退,即品牌成長的必經之路。
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