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榮耀標識不夸張說，或許會員制是70%天貓商家僅存機會
對于天貓商家們來說，后續的增長出路應該向何處尋找？在這篇文章里，作者提出會員將是天貓商家值得投入精力和資源的方式之一。為什么作者會得出這個結論？一起來看看作者的解讀和分析吧。
電商618剛過去不久，但貨架電商（如天貓）同比增長僅5.4%，低于當月全國網上臨售額同比9.8%增長。而與此同時，對于天貓商家也傳來2個消息，第1個消息是：
隨著拼多多/抖音的持續夾擊，比如2022年拼多多與抖音電商銷售總額GMV已超過阿里國內電商業務50%。馬云判斷，接下來應該是淘寶而不是天貓的機會。阿里電商應該“回歸淘寶”，即意味著未來會用更大的力度扶持中小商家。包括淘寶的流量機制可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。（@晚點LatePost)
第2個消息是：
7月以來，天貓對所有商家0門檻開啟會員運營功能，特別是新開通商家，可以在6個月保護期內，擁有0元入會能力。
如第1點后續成真，這讓原本就內卷的天貓商家幾乎雪上加霜，在直播乏力、種草失效的今天，流量都要傾斜淘寶，商家的增長出路在哪？另外為何商家會員運營門檻一再變化？最后為何平臺會員戰略深耕多年，玩法幾乎窮盡，但在中小商家依然不溫不火，不受多少待見？
筆者將結合自己3年電商會員從業經驗，給出自己的見解和答案，并說明為何在增量見頂、流量越貴的今天，會員將會是天貓商家最值得投入精力和資源，性價比最高的方式之一，甚至不夸張說，或許會員制是70%天貓中小商家僅存不多的增長和突圍機會。
一、天貓會員發展期
在回答以上問題前，我們先梳理天貓會員發展脈絡，或許窺一斑而知全豹：如平臺對會員的運營態度，商家運營會員基礎情況等。
1. 粗放運營期（2017-2021）
所有新事物都需要從0-1普及宣傳和教育，電商會員也不例外。所以粗放運營期，所有客戶都可以“0元入會”，平臺也是希望更多商家參與到會員運營，拉新更多客戶入會，提升商家自有會員數量。
2. 精細分級期（2021-2023）
但粗放運營期，也出現了不少問題，一是由于各大商家紛紛開通會員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟客戶再有耐心，也不會注冊幾十個甚至上百個會員，新鮮勁過了，就會疲憊和厭倦；二是即使有0元入會權限，許多商家并沒有怎么運營，白白浪費官方資源，也造成客戶體驗不好。
客戶入會后，部分商家卻無任何運營，一片白板，官方俗稱“開天窗”
于是2021年下半年，或許是以上考慮，或許也是想要傾斜更多資源給運營會員優秀的商家，官方開始借鑒“天貓商家運營層級”，對“天貓商家會員運營”進行更加分層分級。比如從最開始的0、1、2級變更為優質商家、潛力商家、提能商家等，從權益在線天數、有效會員規模、會員成交滲透等多個維度考核，每15天作為一個考核周期。
運營水平不同的商家能享受到的官方特權也不同，其中最明顯一點就是，只有達到【優質商家】才能擁有“0元入會”權限。達不到該標準的比如潛力商家，只能吸引老客入會，于是那段時間我們可以看到，許多客戶想要加入天貓商家的會員，會發現根本加入不了，因為會提示“還要消費1.0元才能加入”等字樣。
平臺本意是好的，想要實現對商家會員運營的“精細化管理”。但對于中小商家運營會員而言，卻無形中形成了很高的門檻和阻礙。因為拉新效果本來就在下降，商家自身流量也不多，來訪多數上是新客（無法入會），加上也無專業人員運營，結果吭哧吭哧做了幾個月后，卻發現還是達不到官方的優質商家標準，比如5000人數或25%會員成交滲透（即會員銷售占比），于是只能放棄。
3. 放寬門檻期（2023.7-）
從2023年7月起，或許是前面談到中小商家初期運營會員資源困難，天貓對所有商家0門檻開啟會員運營功能，特別是新開通商家，可以在6個月保護期內，擁有0元入會能力。如提升到“優質商家”等級，還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會等能力。這樣在保持“商家會員分層運營”前提下，同時照顧到了新中小天貓商家，讓他們能更好入手運營會員。
而這么多年，平臺更是給天貓商家提供盡可能多的會員玩法。
綜上所述，不管是會員玩法窮盡，還是商家會員分層，從平臺視角看，不可謂不非常關注和重視，那么為何會員運營在中小賣家一直不溫不火，除開商家自身規模限制，筆者認為主要原因還有2個。
一是會員價值無法特別標準清晰量化。
相比付費推廣：花費多少錢就能產出多少業績的標準化，會員不是一個特別能清晰量化產出的工作。曾經有朋友問我：你過往會員運營似乎還不錯，為何不考慮單干？我思考后回答她說：其實（做天貓）會員需要不少運營資源的支持，比如比店鋪券折扣略低的會員券，店鋪首頁和詳情頁等會員利益點呈現等，同樣運營也需要會員來提升店鋪整體轉化/客單/復購。
簡單說，會員不是一個可以單獨拎出來當操盤手的工種，而是和運營一起打配合支持，互相促進，相得益彰。
二是會員運營（從業人員）水平層次不齊，這是接下來細講的。
二、會員運營水平如何判定
在談天貓會員運營水平如何判定前，先來看筆者經歷的2個項目案例。
項目案例1：
筆者19年轉行做珠寶類目的電商會員運營時，面臨的背景如下：公司從17年就有持續運營會員，但會員銷售占比（即會員銷售金額/店鋪總銷售金額百分占比，是衡量會員價值和產出的重要指標之一）一直穩定在20%左右，穩穩當當2年無法提升。于是單獨開辟崗位，尋找更專業的人來做。
筆者在接手半年后，確定珠寶為低復購類目（年復購率不到10%），會員重心在【拉新轉化】，于是通過3種策略：優化現有6個拉新渠道+新增3個渠道攻堅+直播風口大力配合，顯著提升拉新和轉化效率（新會員季度環比增長75%+），終于618大促會員爆發明顯，銷售占比達到45%，同比增長100%，同時獲得公司戰報宣傳。
項目案例2：
筆者后續跳槽到其它品牌，面臨背景如下：低復購類目，店鋪業績增長停滯。之前有運營同事兼著做會員工作，但拉新5000人后幾乎0轉化。于是新增會員崗位，需帶動店鋪整體業績增長，完成從0到1會員運營，并證明其項目價值。
筆者在接手后，實施2大策略：重點拉新轉化+CRM精細化觸達，在累積半年多有效會員資源后，雙11爆發明顯，實現會員銷售占比從0到最高65%，后拿到優秀員工獎勵。
這里想說明的觀點是：會員運營水平層次不同，最終導致會員項目產出價值、包括對公司業績貢獻可能會有天壤之別。
1. 小白級
小白級運營一般沒有專職，會員工作由運營兼顧（公司人力成本等考慮）。他對會員權益（比如會員券）設置、軟件操作都熟悉，但因為精力有限，動作很少，加上運營浮于表面（甚至有些商家都沒有短信預算），所以價值產出很小，幾乎可忽略不計。
2. 入門級
入門級能完成基礎的會員運營工作：比如會員等級體系、會員活動設置和頁面發布、大促定時短信發送，或許對RFM、AIPL、FAST等有所了解，但并未形成全局視角，往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感，不知道如何更高效運營會員項目，最直接體現就是在關鍵數據指標上（如新增會員數、會員銷售占比等）無法提升。這里舉2個例子說明。
1）日常運營效率低
如打開商家店鋪首頁最右下角的【會員】頁面是日常運營的主陣地，不可謂不重要，但很多商家首屏打開往往是1張超大宣傳頁面，會員點擊進去，第一時間無法參加任何互動。
據官方數據透露，用戶平均瀏覽【會員】頁面不超過10秒，那么如何盡量在有限的頁面和時間，凸顯會員優質權益、引導用戶參與活動成了關鍵點。前面做法白白浪費版面，降低運營效率。而一些TOP級品牌如蕉內就做到了這點。
蕉內頁面兼顧用戶體驗和轉化，并在視覺上形成獨特標識性
2）活動繁雜無效果
這里也是和之前同行探討過，他上手不久1個會員項目，為了盡快讓數據提升，于是陸續出新10來個活動，從簽到/抽獎/裂變等不一而足。然而一段時間下來，會員銷售占比一直沒過10%。我和他詳細討論分析，才發現有以下3個問題：
- 項目初期，會員活躍人數有限，10多個活動已過于負載；
- 活動看似繁多，但真正數據亮眼的只有2-3個，大部分基本無效果；
- 大促根本沒做CRM計劃和執行。
CRM計劃和執行，涉及到了人群精細化運營，也是會員運營水平專業關鍵點。
3. 進階級
進階運營對于會員已經有了全盤的視角，開始有了全鏈路思維。
二是在CRM精細化運營上。
CRM是customer relashitionship management的縮寫，中文簡稱客戶關系管理。對于淘系（淘寶+天貓）運營來說，客戶主要是：會員+老客（已購買客戶），主要有3大觸達渠道：淘寶群、短信、專屬客服。而其中關鍵點在短信。
發短信似乎再簡單不過，人人都會（就像吐槽產品經理：你不就是個畫原型的），然而實際深入，會遇到以下問題：
- 數量 – 短信發多少，是3萬條還是30萬，非大促或日常銷售期要不要發？
- 時間 – 大促活動前發，還是活動售賣期發，活動快結束當天要不要補充？
- 分層 – 是1條短信內容發所有客戶，還是要人群分層，更加精細化運營？
- 文案 – 短信字數有限制，是突出會員還是店鋪利益點，不同人群是否匹配不同文案和權益？如何撰寫，才能提升點擊和轉化率？
- 頻率 – 618大促剛過，所有客戶全部觸達完，現在不到1個月，再發短信退訂率猛增怎么辦？
- 其它 – 比如節假日要不要做短信慰問，一年頻率多少合適？客戶退款或下單未付款要不要做短信關懷…
*短信投產比（ROI）相差40倍的案例
這里將經歷過的2個項目對比舉例。
項目1：
99大促，同事撰寫1條短信內容如下，9.10日發送所有會員+老客。
99大促活動僅剩1天！每滿300-30上不封頂，黃金低至485元/g!
最終效果：短信發送人數約140000人，成交人數83人，成交金額約20.5萬，投產ROI不到28。
項目2：
520大促，考慮到618即將到來，只做小部分人群觸達，細分人群&匹配不同文案和時間點，內容如下。
最終效果：短信發送人數約5000人，成交人數98人，付款金額約26.7萬，投產高達1138。
同樣是發短信的項目，如果做精細化運營，成交金額差不多，但短信數量消耗不到4%，投產（ROI）相差40倍！這也是前面提到，不同會員運營水平不同，導致最終結果和產出價值，可能會是天壤之別。
當然實際大促CRM短信計劃，會分為預熱期、正式爆發期、結尾沖刺期等時期，細分更多人群和策略，匹配不同文案和權益，這里先不展開。
4. 高手級
高手級可能有2個方面。一是開始熟練使用如品牌數據引擎/用戶策略中心等更復雜的官方工具。
就拿品牌數據引擎來說，一是可以從【人群行為】、【以貨圈人】、【內容圈人】等維度創建更多細分人群標簽，實現人群精準運營。
官方提供了更先進的工具，但不少天貓商家僅停留在了解的階段
二是提供如新會員各個渠道的轉化情況，從而針對不同渠道，可以更加有針對性運營，提升拉新轉化效率。
筆者不稱高手，但可舉例之前做過的項目，說明如何通過品牌數據引擎，實現更加精準人群運營。
項目背景：
和TOP主播合作，售賣某爆款K金吊墜，由于當晚過于火爆預備庫存售空（賣光近2W件），部分主播粉絲未搶到，于是第2天想針對該部分粉絲，以當晚直播同等權益和價格，做短信觸達引導轉化。
實施策略：
通過品牌數據引擎【自定義人群】，通過行為+產品標簽交叉圈選，選到【未能購買到爆款粉絲】人群，然后第2天中午進行如下短信推送，直接引導購買。
賣爆了！10秒賣光18000件，鉆石吊墜降179元，加送項鏈，買它！ >商品鏈接
最終效果：
短信觸達3000人，引導成交約450人，購買轉化率高達15%，值得一提的是，由于時效性+高購買意向+短信文案吸引，短信點擊率高達11.5%。
二是開始更加深入運營角色，積極聯動其它同事合作。
比如商品較多的類目，已經有爆款A，那么是不是可以和品類或運營同事聊聊：針對購買A爆款人群，推送產品B（爆款或新品），從而實現【品類交叉復購】？
又比如大促期間，針對沉默/流失會員（指較長時間未購買或活躍的會員）通過短信/專屬客服等引導加購效果不佳，那么是不是可以和推廣同事探討：在龐大的沉默/流失會員中細分出高價值的人群，針對這部分人群進行推廣觸達引導加購，從而提升加購轉化率，最終實現大促購買轉化？
再比如通過品牌數據引擎發現，直播渠道拉新會員首購率明顯高于其它渠道，那么是不是可以和直播同事合作，通過：增加口播頻次/頁面突出會員權益/直播X會員專屬活動等方式，來提升直播渠道會員拉新和轉化效果？
以上只是簡單幾個舉例，實際可操作空間會更廣闊。簡而言之，高手級的會員運營除了操作更復雜的工具精細化運營，更把會員崗位從“向內發展會員”轉換升級為“向外驅動運營”的角色，以實現會員更大發展空間和價值。
三、如何更好看待會員價值？
在回答會員價值前，我們來思考一個問題，那么如果不做會員/不重視會員運營，商家會損失什么？
在我看來，損失掉最重要的就是“高價值人用戶群資產”（因為會員本質是“高價值用戶沉淀和運營”），或者我們可以叫（天貓商家）的私域流量池。
這些年，我們提到私域就會想到微信，但不是所有商家或類目都適合做微信私域，加上微信管控嚴格，哪怕當年靠私域紅極一時的完美日記也大勢已去。當商家沉淀一定量級的會員，每次大促，就有機會通過如專屬客服/淘群等免費觸達，哪怕是幾分錢一條的短信，也要比隨便一個推廣點擊幾塊十幾塊，200-800不等1個新客成本花費少的多，這也就是前面提到為何會員會是性價比最高方式之一，單從營銷支出來說。
哪怕官方表示：
會員客單價比市場用戶高出1.5倍，回購率高2.3倍；其中服裝、快速消費品、體育戶外、美容等行業的會員價值增長尤為明顯。淘天集團商業平臺和私有領域負責人梁宏亮接受媒體采訪時表示，圍繞導購和交易形成的高質量、高凈值用戶關系鏈運營，繼續成為企業長期運營的核心戰略。
而現實中，天貓商家卻存在著割裂情況：極少數頭部SKA商家早已驗證和明確會員價值，開出高薪來獲得更專業人才；部分KA或銷售體量較大商家，大多數會專職專崗運營會員；而剩下70%以上中小天貓商家，或是疫情和大環境影響、或是成本考慮、或是類目限制，讓運營兼著做或不做，于是當大商家早已享受會員帶來的紅利和價值時，中小商家陷入“會員投入少–沒產出價值–少投入或不投入”的怪圈和循環。
頭部商家對于會員運營重視，從過往薪資可見一般
或者我們可以從中窺見端倪，就是許多商家還沒有從“流量思維”到“用戶思維”完全轉變。而在流量越來越貴的當今，即使通過其它渠道帶來的流量紅利，也開始逐漸失效了。
1）直播帶貨
某商家案例：通過頭部主播帶貨銷售300-400萬，看似亮眼，但去除人工/物流/主播傭金和坑位等成本后，實際利潤不到10萬。
2）小紅書等種草營銷
某商家案例：通過簽約小紅書達人種草廣告，然后轉化到天貓/京東等平臺購買，實際ROI不到2?？梢娦〖t書營銷一片紅海，只適合毛利率較高的類目商家種草。
那么最后再看會員，官方是這么表示的：
會員制一直是淘寶天貓實現確定銷售性的重要因素。2022年雙11第1天，2700個知名品牌中有50%以上來自會員；今年618，會員營業額超過1億的品牌數量同比增長40%以上，其中美容、體育戶外等行業主流品牌的會員營業額（即會員銷售占比）甚至超過60%。
結合前面提到會員客單價1.5倍，這里我們也可以預估參考下，單從客單價提升（不考慮增加轉化&復購）看會員價值究竟如何。假設某商家客單價100，年購買客戶10萬，年銷售額1000萬。如增加會員運營后，影響到50%客戶（即5萬）成為會員，那么最終年銷售額對比和差異為：
即理想情況下，專業會員運營能貢獻25%增長。那么運營會員需要的成本支出有哪些呢，無非是：軟件費+短信+禮品+人力成本等，以筆者過往經驗，費率（即費用/銷售額）往往不過3%：即1000萬銷售店鋪，如果做好精細化運營，成本不超過30萬/年，對比動輒10%付費推廣費率，幾乎不到1/3，不可謂不“省錢”。
而費用并不會隨著商家銷售額同比增長，如運營得當，則會在達到一定閾值時不再增加。如某頭部商家，年銷售額10億，會員預算100萬，從費率看不到千分之一，包括實際支出遠少于預算。
所以在增量見頂、流量越貴的今天，會員將會是天貓商家最值得投入精力和資源，性價比最高的方式之一，甚至不夸張說，或許會員制才是70%天貓中小商家僅存不多的增長和突圍機會。
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文是好文，看到不同級別的會員運營的差異，只是這標題。。。有點標題黨了
我還是有個問題，如果會員本質是高價值用戶的運營，為啥需要一個會員這身份，只在后臺圈定哪些人是高價值用戶不就可以了嗎？那會員身份是為了拿到這些用戶的聯系方式嗎？給用戶一個身份感知？
其次，天貓作為平臺為什么希望各個商家能運營自己的私域用戶，而拼多多并不強調店鋪概念，用戶在乎的是商品，而是店鋪或者品牌，是階段不同，還是運營邏輯不同。如果是運營邏輯不同，又是基于什么考慮呢？