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榮耀標識8100字！說明白私域用戶增長的「底層邏輯」！
現在，許多企業都做起了私域，但這個過程中，許多企業和品牌方也或多或少被私域用戶增長的問題困擾著。那么，怎樣才可以把私域做好，實現私域用戶增長呢？這篇文章里，作者對私域用戶增長的“底層邏輯”進行了解讀，一起來看。
一、行業背景：私域運營發展階段
年初，企業微信團隊負責人黃鐵鳴公布了一組2022年度數據：
運用企業微信的真實企業與組織總數升至1200萬家，每天至少服務著5億用戶。
過去一年（2022年），企業通過企業微信運營私域的成交GMV規模上千億。
企業的私域池在持續放大。
這一趨勢不僅在平均規模，而且在總量上都呈現出明顯的增加。
現在。擺在企業面前的問題，不是私域該做不做的問題，而是怎樣做好的問題。騰訊智慧零售公布的數據顯示：
目前已經出現了5個百億級和40個十億級私域GMV的企業，這些企業的規模已經逼近或超過千億人民幣。
這表明私域市場已經成為了企業獲得高額收益的重要場所。
二、私域的困局之一：私域用戶增長
根據見識2022年底的《2023年的私域會是什么樣？》一文，介紹了，品牌在在私域當下最想解決的問題有哪些？
結果顯示，問題的排序依次為：
私域用戶增長（38%）、精細化運營（18%）、用戶留存和活躍（12%）、怎么實現收入增長（包括轉化、復購、轉介紹，共21%）、多平臺的用戶數據打通（8%）等。
私域用戶的增長問題，仍然是所有企業持續最關注的問題。
該話題的占比從2021年的36%繼續提升到2022年的38%。
1. 獲客成本水漲船高
隨著所有行業開始做私域，消費者可能要加入各個品牌企微或會員，導致私域的獲客難度在不斷的提升。
例如紅包、返現、小額優惠券等小的利益鉤子，已難以有效拉到用戶，并持續的留存。
前兩年，單用戶拉新可能幾毛錢，如今估計翻了若干倍了。
今年開始，騰訊微信生態開始收費。
首先是企業微信開始商業化，企業添加企微好友要按人頭收費了，平均每人每年1毛錢。
2023年8月26日開始，微信小程序將對手機號驗證組件進行收費，每次成功調用收費0.03元；手機號實時驗證組件，每次成功調用收費0.04元。
從微信各類產品陸續推出新的收費模式來看，騰訊微信生態收費的閘口已經快速打開，后續不停冒出新的收費手段是大概率事件。
2. 缺少拉新方法論
前幾年，我們討論私域流量，一般都是談私域用戶怎么獲取，像包裹卡、公眾號、裂變、群活碼等等。
而近兩年，私域做得好的品牌，更多的在說私域“留量”，例如內容、互動活動、KOC培養等話題。
對于大部分私域起步較晚的品牌來說，私域拉新仍然是缺少系統的拉新方法論的。
沒有經驗，他們只能參照做得好的品牌，“照葫蘆畫瓢”，策略驗證成本極高可能投入了巨大的拉新成本，效果卻不足預期。
人家私域的策略，可能僅適用該品牌當時的業務場景，用戶畫像、消費場景和需求稍微有所變動，策略幾乎無法遷移。
所以，照抄的結局，一般都不會很好。
其實，任何一個業務模塊，都能夠根據市面上先驅者的實踐，總結出一套方法論的。
而市面上，迄今為止，還沒有人或組織，系統地總結過私域拉新的方法論（我搜索過，至少免費、公開的文章或者視頻是沒有的）。
所以，缺少私域拉新方法論，也是各個品牌在做私域時面臨的一大痛點之一。
三、私域用戶增長要思考哪些問題
我本人，是某私域代運營公司的項目經理。
負責過若干個KA級品牌的私域運營，研究過大量品牌的私域用戶增長的策略，結合操盤實踐，輸出了這一份私域拉新的底層方法論，全文8000字，希望能夠給同行帶來一些幫助和思考。
任何事物，都有一套底層邏輯，私域用戶增長也不例外。
想要做好私域用戶增長——
首先需要考慮的是：
- 目標用戶的聚集地在哪里？【引流觸點】
- 如何讓用戶加到我的私域池里？【誘餌和鏈路】
其次需要進一步思考：
- 資源、時間有限的情況下，如何快速驗證哪些策略可以高效引流？
- 驗證出來后，如何做好策略的組合？
最后再思考：
- 怎樣的策略設計，引流率最高？流失率最低？
- 如何配合后端運營，持續降低流失率？
所以，怎么做好私域用戶的增長，核心的關鍵在于——
- 全鏈路設計用戶增長策略；
- 基于業務情況，測試出最佳策略組合；
- 考慮拉新過程和后續運營服務，降低流失。
前兩個核心，是解決用戶增長數量（池子進水量和進水效率）的問題。
最后一個核心，是解決用戶流失（池子出水量）的問題。
解決好這兩個問題，用戶才能蹭蹭地往上漲。
閱讀到這里，不妨停下來，結合你現在負責的業務，思考一下你的答案是什么。
四、拉新的底層邏輯
上一個部分，重點講了私域用戶增長要思考哪些問題，這部分將重點介紹方法論。
如果你在第四部分有思考出一些答案，結合這個部分，來做一些驗證。
這個方法論，個人認為是經過實踐的驗證的，至少個人曾運用在零售業態、連鎖業態、電商業態上，基于這個方法論輸出的策略，基本效果都不錯。
它可以復用于所有私域用戶拉新場景。
1. 整體的拉新策略應該包含的模塊
私以為，要做好私域用戶拉新策略，主要要全面考慮好四個方面的策略思考：
觸點和渠道、拉新的誘餌鉤子、用戶進入私域的鏈路、以及后續持續運營的考慮。
下面逐一詳細描述各個模塊。
2. 私域用戶拉新的觸點和渠道
觸點和渠道，是拉新方法論中的第一環——用戶來自哪里？
首先看品牌新客。
每個企業或品牌，都有自己特定的目標用戶，目標用戶的畫像決定了用戶的聚集地。
比如線下連鎖品牌，主要的用戶來源是線下實體店，私域拉新則重點考慮門店拉新渠道，如何在用戶進店前、中、設置拉新觸點，引導其進入私域池。
比如淘寶店鋪，主要的用戶來源則是淘寶的進店人群，私域拉新則重點考慮，在遵守淘寶平臺規則的基礎上，怎么引導用戶進入私域池。
其次看品牌老客。
品牌老客是指已經購買過品牌商品、或者已經在品牌某個營銷場域留下過用戶信息的用戶（如：關注公眾號、登錄過小程序）。
針對品牌老客，思考用戶在品牌場域的用戶旅程，設計引流觸點和渠道。
例如：用戶在公域平臺購買商品后，包裹里放置包裹卡，引導添加企微；例如在公眾號，菜單欄新增引流入口或推文內插入引流banner，引導添加企微。
不要忘記考慮公域用戶。
這主要是特指品牌在做公域投放時，私域能否搭上品牌營銷的順風車，在做聲量投放或者銷售轉化投放時，插入私域入口或者鏈路，引導公域用戶進入私域池。
最后，基于當前業務的背景下，窮盡盤點能夠給私域引流的所有渠道和觸點，能夠利用的盡量加以利用，避免資源浪費。
下面是通用版本的拉新觸點和渠道的一個盤點，可參考。
3. 私域用戶拉新的誘餌鉤子
說完用戶渠道和觸點，第二個考慮因素，則是誘餌和鉤子。
根據Fogg行為設計模型，要引導用戶發生一個行為有三個因素：用戶的動機、能力和觸發因素。
假定用戶有能力完成設置的鏈路，想要讓用戶通過一系列步驟，進入我們的私域池，用戶動機的激發是非常重要的。
激發用戶動機，主要依靠我們引流誘餌，所以引流誘餌的吸引力決定了用戶進入私域池的動力。
關于引流誘餌，有兩個方向的思考點——
1）資源允許的條件下，精心設計引流誘餌
日常生活中我們見到的誘餌非常多，新人免單、限時特價、免費資料、滿減以及贈禮活動等等都屬于誘餌，那么在常見的引流拉新場景中，什么樣的誘餌才是真正讓用戶難以拒絕的呢？
答案是：相關性、實用性、有價值。
相關性：
不同的業務服務的用戶群體往往不一樣，誘餌對用戶吸引力有很大的區別，不同的誘餌吸引過來的用戶完全不一樣。
相關性不但保證了誘餌對用戶的吸引力，也能夠幫助企業進行用戶的篩選。
所以我們誘餌的設置，第一要素是要和用戶相關。
就比如做美妝的企業，如果誘餌選用的自己旗下的某款產品，吸引過來的往往就是有美妝需求的少女們，如果用的是生鮮水果、無線鼠標，盡管有吸引力，但引流來的用戶不是美妝的目標用戶。
實用性：
什么是實用？實用用戶參與后馬上就能享受到參與帶來的快樂，做完這個動作就能解決用戶的某種需求。
例如：用戶逛完街很渴了，某個奶茶店加企微則送小杯奶茶，馬上能夠解決用戶渴的問題，這種情況下引流效率是非常高的。
這就是很多App速推廣就用免費的飲料、零食、雞蛋和水果，這些普遍能夠立刻滿足用戶需求的誘餌的原因。
有價值：
誘餌對于目標用戶要有一定的價值。
價值是相對的，不同的用戶對同一商品的價值認知不盡相同，前段時間拍賣的游戲王青眼白龍卡片，有的人覺得價值連城，而有的人卻覺得不過是一張的卡片而已。
因此有價值，除去市場原有的定價之外，關鍵是用戶內心對其的認可程度。
尤其是對于一些自身經濟實力很高、心理預期又很高的用戶來說，有時候你花費了很大成本設置的誘餌對于他們來說卻毫無價值。
2）引流誘餌要跟渠道用戶的需求相匹配；
每個渠道觸點下的用戶畫像可能不一樣，所以需要根據不同渠道觸點的用戶需求、場景、痛點去設計誘餌。
例如在公域投放渠道，大部分的用戶是新用戶，那引流誘餌則需要針對新客去設計，且是線上場景，最好是發線上無門檻優惠券。
例如在線下場景，用戶在店里已經挑選好了商品，引流誘餌則需要考慮線下購買的場景，線下可用的優惠券是符合當時用戶的需求的，發線上券則會大大影響用戶體驗。
4. 私域用戶拉新的鏈路
鏈路，是指用戶從觸點看到誘餌，一步步操作進入私域池，獲得引流誘餌，完成設計的整個流程的路徑。
鏈路，決定了引流拉新的效率。
關于鏈路的設計，有三個注意點：
1）鏈路步驟越少，轉化漏斗越少；鏈路越流暢耗時越少，轉化效率越高。
2）每個鏈路步驟中，需要有細節的設計，用戶達到某一個步驟的時候，要引導或刺激用戶自主進行下一步動作，一步步將用戶行為往你需要達到的目標去引導。
3）鏈路的設計是跟引流誘餌結合起來，二者是一體的。
有兩種方法進行結合：
1） 設置1個誘餌，將引流誘餌的獲取入口放在最后一個步驟。
此方法適合轉化鏈路較短的場景，保證用戶能夠按照既定的設計走完鏈路。
2）設置2個以上誘餌，關鍵節點放置誘餌獲取入口。
這個方法適合轉化路徑長的的業務和場景（如家居行業、汽車銷售行業），能夠持續刺激用戶按照設計好的鏈路走。
5. 私域用戶拉新的持續運營考慮
很多品牌在做用戶拉新的時候，僅考慮拉新的效果，而忽視了后續持續運營的需求，導致私域用戶流失率較高。
這就要求用戶拉新端在做拉新策略時，需要結合整體的業務目標，考慮拉新后端的首單、留存等動作的銜接。
比如，很多品牌做私域，最終的目標是銷售額，經歷千辛萬苦把用戶拉到私域，最好能夠在承接用戶后發送首單福利，引導用戶完成首單。
除此之外，拉新端還需要與后端內容運營的小伙伴打配合，時不時策劃一些小程序、朋友圈、社群的留存和促活活動，保持用戶在私域的粘性，降低流失率。
畢竟，用戶流失了，還要拉新端繼續拉新做補充。
6. 私域用戶拉新的有效策略組合
渠道觸點+引流誘餌+用戶鏈路+后端持續運營考慮的組合，結合實際業務的情況，可以輸出任何一個私域用戶拉新的方案。
這套方法已經經過大量實踐的驗證，你也可以用這套方法去拆解任何一家私域拉新的策略。
當然，每個企業或品牌的拉新渠道和方法那么多，拉新效果不一。
在人力和資源有限的情況下，應該優先落地哪些策略呢？
可以用拉新的效果度和拉新的成本這兩個維度做四象限法的思考。
- 拉新效果度：指的是完成拉新指標的速度，能夠以較少的投入完成較大的目標量。
- 拉新的成本：拉新投入的成本：人力、資源等顯性和隱性成本。
輸出拉新策略后，可以用上述兩個思考維度，放在四象限中，以此來安排工作的有限級。
但，這套方法，有兩個拉新場景不是特別適用，需要單獨額外考慮。
那就是裂變活動和驅動線下門店或導購進行拉新，下面進行詳細解讀。
7. 特殊：裂變活動
裂變活動一定程度上也可以用渠道觸點+引流誘餌+用戶鏈路+后端持續運營考慮的組合去輸出策略，但為了讓你更全面理解裂變拉新的本質，也提供本部分內容，提供更多的思考方向。
1）用戶裂變的底層邏輯
首先，裂變活動本質上是老客帶新客的活動，所以要定義清楚新老用戶的口徑。
我們可以調研調研老用戶裂變的動力和阻力，明確新用戶的需求和我們提供的獎品激勵，設計整個裂變活動的增長鏈路。
其次，要了解老用戶愿意做推薦的3個核心驅動力：
- 分享欲或炫耀：目的是自我表達和尋求認同，通過分享讓好友知道我在做什么。例如，我正在使用keep累計跑了200公里，我用薄荷閱讀學習了500個單詞；
- 利益驅動：推薦好友可以拿到現金或實物獎勵，比如餓了么邀請新用戶下單，最高得15元紅包；
- 利他心：我看到一個不錯的產品，對好友有幫助，我就要推薦給他。比如微信讀書分享給好友一個月讀書卡。
第三，需要設計好裂變活動的獎勵、規劃好玩法、工具、用戶路徑。
在獎勵設計上，要先設計結果指標激勵，獎勵要在預算范圍內盡可能大，再設計過程指標獎勵，盡可能覆蓋目標老用戶，激勵老用戶參與，提升冷啟動用戶數量和老用戶的分享動力，降低用戶參與的門檻。
其中最好的獎勵就是用戶想要的產品或服務，例如明星粉絲用戶則贈送明星周邊，家庭主婦送雞蛋蔬菜等。
在拉新門檻或階梯上，可以基于成本、裂變難度和用戶的意愿設，巧用錨定效應，設置邀請階梯；
在階梯激勵的基礎上，可以組合PK/打榜/勛章等方式，激勵用戶互相競爭，給活動額外增加一個杠桿。
我負責過的項目，在階梯裂變的基礎上，增加了打榜領取明星簽名照的玩法，刺激了明星粉絲相互PK，最后活動效果遠超預期。
在活動形式上，可以結合工具的功能和用戶特點，選擇合適的用戶裂變玩法，市面上的SaaS工具大同小異，此處不在贅述。
第四，裂變活動的效果跟每個環節的因素是環環相扣的。
裂變活動效果公式如下圖所示，裂變拉新=分享效率分享頻率轉化效率。
一個好的裂變拉新活動，需要考慮分享效率（冷啟動用戶數量+分享的動力（利益點）+分享便捷性）、分享頻率、轉化效率（轉化動力+轉化便捷性）等各個因素。
- 分享效率：現有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享；
- 分享頻次：所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會幫我分享幾次；
- 轉化效率：觸達到受眾后，有多少人能被轉化成新用戶。
裂變拉新成功與否，就藏在這些細節當中。
我們應以精細化的思維，將一個用戶活動不斷拆解，提高各個環節的效率，才能打造出持續可累積的增長機制。
2）用戶裂變活動自檢清單
每個企業或品牌做裂變活動，核心的底層邏輯是不變的（如前文所寫）。
方案和落地流程可能有差異，運營人員在策劃相關裂變活動的策略時，可以參照底層邏輯和下面的自檢清單表，來對照自己的活動方案是否達標。
8. 特殊：線下門店導購拉新驅動
對于線下相關業態來說，門店導購絕對是私域用戶增長的最重要的渠道。
所以線下相關業態來說，驅動導購做私域用戶拉新是無法繞開的話題。那我們如何驅動導購去做私域用戶拉新呢？基于過往相關項目實踐，一般有七個步驟。
這7個步驟為核心步驟，可以根據品牌的營運模式（加盟、直營、代理）進行增、刪、改。
這七個步驟分別是：
第一步：設定目標：符合導購需求。
激勵活動一般有周期性，制定目標時，找臨近 2～3 個類似時間周期或去年同比數據為基數做預估。
導購/門店數據差異較大時，做分組/賽道競賽：可以按區域/頭腰尾部/入門老手等依據做分組激勵。
激勵目標需要具體、可衡量，門店/導購可以努力程度超過平均值就能達成的。
活動預算充足，可以設置基礎獎勵+沖榜獎勵兩種。
第二步：激勵方法：讓導購動起來。
這里的激勵方法是指門店激勵活動。
第三步：給出可達成目標執行方法。
設定好目標和激勵方式之后，門店對于目標的達成必然會有所顧慮，門店預估常規操作無法不了，99%會躺平。
所以激勵方案中需要給到門店達成目標目標的方法 1、方法 2、方法 3，并形成培訓文件和執行 SOP，給到門店參照執行。
目標拆解：給到目標拆解的明細，給門店/導購合理預期。
執行方法 SOP：給到方法后，需要布置作業，讓門店/導購回傳執行了該方案的拍照或者截圖。
第四步：樹立標桿案例：榜樣的力量。
光給方法還不夠，門店端對于方法還沒有概念，還需要樹立典型案例，并且在培訓等各種場合反復的講。
主要是告訴激勵營運區和門店導購：
“人家都能做做到，你做不到，就是你有問題?！?/p>
“按照總部給的方法執行，你也可以做到”
第五步：充分培訓：細化每個環節。
- 培訓拉新活動的各項細節：目標設定的依據、激勵細則等；
- 培訓達成目標的拆解方式，如何通過 1、2、3、4 步達成目標；
- 培訓執行方法地方 SOP，保姆式教學方法，保證門店導購都懂。
第六步：驅動大區/小區營運體系推進。
借助行銷部門的營運管理能力，下達營運任務，通過大區/營運區監督門店目標達成情況。
可以理解為這是一種上級監管過程的一個動作。
第七步：過程追目標。
通過數據追進度：每日/周監控門店達成明細，讓門店知道自己的數據。
紅黑榜單：激勵好的門店、鞭策差的門店。
數據差的門店的提升計劃：讓門店意識到問題，鞭策門店做好執行。
五、私域用戶增長的相關工具
私域流量討論了好幾年，有大量企業通過不同的私域用戶增長實踐，基本上將大部分引流拉新的場景都跑通了。
企業微信也基于品牌的需求，開發了很多引流拉新相關的接口和能力，一些SaaS服務商，基于企業微信的接口和能力，開發了很多有用的工具。
在這里給大家介紹一些常用的私域拉新工具。
1. 企微活碼
私域拉新，最常使用的兩個動作就是添加好友和邀請進群。
把用戶拉進企業私域看似簡單，卻是整個運營鏈條的關鍵。
這兩個步驟要分別識別用戶的來源、給用戶打上標簽，發送對應的歡迎語。
活碼可以簡單理解為靈活的二維碼，在同樣的應用場景里，活碼因其長期有效、靈活高效的特性，能夠更好的給運營人員賦能。
以下介紹幾種常見的企微活碼。
1）渠道（群、企微）活碼
渠道活碼是企業微信的活碼，一個活碼下可以配置多個員工/群二維碼進行分流。
客戶通過掃描活碼，系統將會根據規則，自動分配添加綁定的員工/群二維碼，并自動給客戶打上標簽，后臺可設置對應的歡迎語和對渠道進行數據統計。
渠道活碼功能應用比較廣泛，尤其適合線下連鎖門店或有多條業務渠道的企業，一人一碼、多人一碼功能，可實現不同連鎖門店或不同銷售渠道的營銷運營裂變，并可以追蹤不同渠道的活動效果復盤優化。
市面上大部分的渠道活碼工具都是相同的原理，或者在一些分配規則上稍有不同。
渠道活碼，一般有企微員工二維碼和企微群二維碼兩種活碼。
2）LBS活碼
LBS活碼，通常用于零售連鎖業態，分布式運營（S2B2C）的私域模式。私域或商家的服務依賴地緣屬性交付時，一般使用LBS活碼。
客戶掃碼后自動匹配附近最近門店的員工，就近提供服務，客戶體驗好、轉化高。
同樣，LBS活碼也有自動分配添加綁定的員工二維碼，并自動給客戶打上標簽，后臺可設置對應的歡迎語和對渠道進行數據統計等功能。
LBS活碼也有企微員工活碼和企微群二維碼兩種活碼。
3）鎖客碼
鎖客碼也是通常用于零售連鎖業態，分布式運營（S2B2C）的私域模式，它主要是解決避免出現一個客戶添加多個員工造成客服資源浪費的情況。
客戶掃描鎖客碼，進入頁面默認分配之前添加過的員工，避免同一個用戶添加多個員工，造成客服資源浪費。
鎖客二維碼同樣有渠道活碼的基本功能：自動給客戶打上標簽，后臺可設置對應的歡迎語和對渠道進行數據統計。
鎖客碼一般只有企微員工活碼。
4）分群碼
部分SCRM工具會提供分群碼功能。
分群碼根據業務線配置多個群聊碼，并把這些二維碼進行整合，統一生成一個支持投放的鏈接或者二維碼。
客戶掃碼進入頁面后可以自主選擇感興趣的群聊進行加入，同時可以統計不同群聊的客戶數據。
2. 企微裂變工具
裂變一直都是用戶增長的一個重要手段。
市面上也有很多SCRM工具提供企微好友裂變和群裂變的工具服務，而且基本是標配服務，玩法和功能大同小異。
1）企微裂變
企業邀請客戶參與活動，客戶完成邀請好友任務并領取獎勵。
主要的流程為，企業分享鏈接海報或者公眾號回復海報給客戶，生成客戶專屬海報即為參與活動，用戶分享海報給好友，好友添加企業微信，用戶達標后領取獎品。
2）群裂變
群裂變工具跟企微裂變工具類似。
企業可邀請客戶參與活動，客戶進群并邀請好友進群后即完成任務，是一個通過以舊帶新的方式，提高客戶群內客戶量增長的工具。
以上就是私域用戶增長常見的一些工具的介紹，希望對你有用。
六、總結
拉新難、留存也難，私域用戶增長確實是很多品牌在目前遇到的一大難題之一。
拉新成本不斷提高，大量品牌缺少拉新方法論，也有不少品牌私域做不下去。
但是，私域作為一個用戶經營的一個陣地，至少在未來10年仍然是一個趨勢。
大環境不好，消費者都捂緊錢袋子，品牌只有做好精細化的用戶運營，加強品牌與消費者的溝通、互動和粘性，未來才能進一步站穩腳跟。
我相信，瑞幸咖啡這個典型的案例一定可以給你帶來一定的啟發。
總之，私域已經不是做不做的問題，而是一個怎么做好的問題。
未來已來，將至已至！
本文總結的私域用戶增長的方法論，相信能夠一定程度上解決拉新端的問題，后續有機會再給大家分享私域內容、消費者互動活動、私域轉化和業績增長等話題的內容。
祝福大家萬事皆順。
專欄作家
Hiphop村，微信公眾號：給思考留點時間，人人都是產品經理專欄作家。95后互聯網人，專注互聯網產品/運營和思維/思考/個人成長領域知識的分享。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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獲新客成本前兩年就已經不止幾毛錢了，難得捏
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