他說：做ToB運營是會比較寂寞一點，不會像ToC一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶；但他又說：不要低估自己的價值，因為只要明了你觸達的客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，產生的價值，也不亞于觸達了百萬千萬的ToC用戶。為什么他會這樣說呢？一起來看看~

一、運營兩只手

ToB和ToC有什么區別？簡言之，ToB是指目標用戶是企業的業務，一般分傳統軟件和SaaS兩種模式，前者如企業銷售管理工具、erp、云平臺，后者近年較火，是把傳統的IT能力云化后輸出，企業無需采購軟件，只需獲得授權（賬號等）即可獲得服務，如企業文檔協同平臺。ToC則是個人相關業務，如常用的地圖APP、聊天APP等。

兩者最大的不同在于：ToB產品本質是幫助企業提高生產效率的工具，企業消費，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本，因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的，每次采購，涉及的關鍵角色很多，至少有使用方、評估方、預算方、拍板方、簽字方共同參與；不像個人的沖動消費，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP。

企業消費的決策過程，涉及的關鍵角色這么多，運營人員（運營、銷售、商務、市場等）見不到這些角色，就很難了解這個企業的真正業務需求和組織架構，也就無法有目標地推進項目。這也決定了ToB運營不可能像ToC那樣通過大數據、通過用戶畫像來運營。

國內的ToB業務還處于初創期，還沒有ToB方面的獨角獸或王牌公司出現，發展空間巨大?，F在和將來，ToB運營都會是比較稀缺的，一個月薪3萬的ToB運營，基本只能說是一個合格的或者稍高級的運營。ToB運營普遍門檻較高，比如做網絡安全相關的運營，要了解自己的產品，各種IT架構、數據處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎知識就夠學上半年，更不用說在這些基礎知識上，還要對產品進行全面的認識、行業的判斷、具備商務談判能力等。

ToB業務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較ToC運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂ToB運營的兩只手，其中銷售運營的比重比較大。

下面就分別說下這兩類運營。雖然分開說，但這兩類運營不是割裂的，經常是一個人同時在做的兩類工作而已，兩手抓兩手都要硬，一個合格的ToB運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。

二、一只手：銷售運營

銷售運營，在ToC領域可以叫做產品運營，主要職能是支撐銷售目標的達成，并跟蹤客戶對產品的反饋，協調內部資源來完成銷售目標和完善產品。

銷售是地面部隊，有目標的以地推的方式推進特定項目，達成銷售額。檢驗ToB產品好壞的唯一標準是賣錢。能賣給企業的就是有價值的產品，無論是打包在其他方案里，還是獨立的產品售賣，否則再怎么吹也是上不了臺面的產品。

那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢？

核心要求

全面地理解自己的產品，深入地了解客戶的業務。

日常執行

按日常的執行經驗，起碼做了以下8項工作：

1、弄懂產品

全面的理解自己的產品，是每個做業務的都應該具備的素質。這里強調全面，是因為作為一個運營，所有產品都是經常能接觸到的，雖不能像某個產品的產品經理一樣，較為深入的了解產品的每個細節，但這些產品的核心本質是什么，一定要用一句兩句話概括出來。如果自己的產品，都不能簡單明了地、一針見血地指出是干什么的，那很難想象如何把產品推銷給客戶。

這是一個持續的過程，絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎么做呢？

1. 了解產品相關的行業背景，如行業歷史、現狀、最新動態。了解產品涉及的基礎知識，如技術原理、架構、關鍵技術優勢、在行業的地位。
2. 閱讀所能觸及到的產品相關的材料。包括內部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書、報道，外部的產品分享、技術分析、行業報告等。多接觸這些材料，容易慢慢得到對產品的總體判斷。
3. 經常同技術、產品交流。特別是在大公司，幾乎每個部門、每個業務都包含了幾十甚至上百個細分的業務和產品，除了工作時間，利用吃飯、活動等空余時間，多接觸多交流，了解產品線的人對產品的切身感受、想法。
4. 自己動手。對一些產品，試著自己搭一搭，比如做網絡安全的，沒接觸過防火墻，是不是用開源的工具搭個防火墻？看看防火墻怎么運作的。做云計算運營的，搭一搭openstack。

2、弄懂業務

這里不僅指懂自己的業務，也要懂客戶的業務。

1. 什么叫懂自己的業務？說白了就是對自己的團隊的資源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業務目標。一個產品、一個項目，能否落地、如何落地、整體的判斷，都依賴于對自身業務的了解，比如一個團隊只有10個人，即使簽下個1千萬的項目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協？如果能交付，如何調動資源？
2. 了解客戶的業務。這是做ToB運營非常容易忽略但也是非常重要的一點。ToB產品非常重要的一點就是和企業客戶的業務流程是高度相關的，如果對目標客戶的業務不了解，本來能匹配的需求就可能被忽略，本來能正確交付的產品就可能交付錯誤。比如對網絡安全，做游戲行業客戶，和做車聯網客戶，無論是要交付的產品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對游戲客戶，得事得前了解游戲行業的一般特點、客戶的業務規模、客戶的IT架構等，不然交付的服務就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務。

3、整理資料

在前面2個核心要求的基礎上，運營必須自己整理和包裝產品，這是業務需要，也是自己不斷加深對產品和業務的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：

1. 官網。ToB業務，官網的最大作用是展現產品和文檔，幾乎不可能線上成單（個人云主機之類的例外，但基本不算ToB業務了，企業大量采購還是會約銷售談折扣、簽質量保障協議），需要線下銷售地推才能成單，但運營也要對官網絕對熟悉，以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。平常也要根據自己和客戶的反饋，完善官網。
2. 雙微。注意在主要的雙微給產品留介紹，并在需要的時候給客戶推送產品介紹。
3. 產品PPT。從運營的角度，對自己負責的產品作全面的介紹，不要直接使用技術或產品提供的介紹，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。為什么不直接使用別人的介紹？因為每個人對產品的理解和感受是不一樣的，別人的理解未必就是貼合客戶需求的。運營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對不同的行業、不同的客戶，撰寫不同版本，一個PPT搞定所有行業、所有客戶，這是不現實也是不專業的。
4. 產品手冊。主要是紙質手冊，供拜訪客戶和線下會議時分發給客戶。
5. 成功案例。ToB業務的一大特點，就是客戶會參考成功案例來評估某個產品是否符合自己的業務需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對產品的信心，快速決策。因此運營日常要收集各種案例，按行業劃分，匯集成冊，供客戶查閱。

4、售前支持

這部分工作有時是售前在做，但運營也經常參與。

（1）做分析

對目標客戶進行洞悉：

1. 收集能獲取到的客戶信息：行業特點、業務流程、規模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等。
2. 了解客戶參與項目的干系人和在其中的角色。
3. 分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產品。

（2）給方案

在分析基礎上，做出有針對性的方案：

1. 產品方案。明確哪些產品和客戶耦合性強，即使不在之前客戶提的需求里的，也可以拿進來。
2. 商業策略。確定大致的商業策略：是直銷還是BD合作？是收費還是免費？是圖名還是圖利？見客戶前都要商定好大致的策略。
3. 溝通策略。此次見的客戶是什么角色？什么需求？比如，見的是一線的使用人員，則進行產品培訓比較合適，見的是CEO，直接表明雙方利益比較合適等。

（3）整材料

見客戶前，明確了客戶需求和意向度后，準備相關材料，如會見的PPT、產品手冊、產品demo等，針對項目的不同階段、不同參會人員，準備不同的材料和話術。

5、銷售培訓

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運營在做，主要把自己整理的對產品的理解、亮點、制定的銷售話術，對銷售進行灌輸。

形式無外乎現場培訓和視頻培訓?，F場培訓互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓雖然無互動，但靈活，方便學員隨時學習。

每次培訓后，必須進行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現場操作等，目的是務必使一線銷售人員熟悉產品。

6、客戶拜訪

運營有時也要進行客戶拜訪，特別是重大的項目，則可能每次都會隨銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前，務必進行第4條講的準備工作。拜訪工作要完成6個事情：

1. 分析客戶的業務場景并確定客戶真正的需求?？蛻糁粫f自己認為的需求，而銷售大多數時候只會轉發客戶說的，但這些需求有時并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業務而無法交付，因此應對客戶的需求進行分析和引導。
2. 了解項目目前進展。如項目處于什么階段，是否能繼續進行，預期如何交付等，做到對項目進展和可能出現的情況心里有數。
3. 熟悉項目相關角色。如參加會見的人是什么角色，在項目中的作用，可能關心的問題等。
4. 進行產品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據不同項目階段、不同角色采取不同的行動。
5. 接收客戶對產品的反饋，詳細記錄和分析，并在內部推動產品的完善。
6. 確認后續事項并發出會議紀要。如項目如何進行，有什么問題，如何交付，方案調整等。

7、資源調動

項目意向達成后，項目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經理，協調技術、開發、市場，對項目進行落地。每個項目的特點不一樣，需要調用的內部資源也不一樣，無法作統一概括。如只是追求品牌層面的合作，那PR、內容運營撰寫相關專題就能滿足；如項目不需要定制，客戶只需調用API，那談妥價格后，簽訂協議則可；如項目需要雙方聯運，則需要雙方明確分工，對不同的分工，指定負責人，形成項目組。

8、形成流程

任何好的運營，都不是靠自己單打獨斗來幫助企業發展的。真正優秀的運營，綜合能力都很強，但如果沒有把自己平常的經驗變成流程，對企業來說是不負責任的，因為企業本質是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮斗了，卻沒給企業留下什么。因此，要把自己平常的經驗、想法變成企業的流程，固化下來，提高企業效率。主要是3個：

1. 固化各工種的合作流程。如項目的運作流程，如銷售申請運營出臺的流程，如銷售申請售前出臺的流程，如內部項目按不同類型分不同的虛擬項目組等。
2. 固化成功的項目經驗，使之流程化。如某同事，成功在某互聯網巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動，數據超乎想象，他便把相關部門、相關負責人、相關流程，固化下來，形成每年例行至少一次的好活動。
3. 文檔化所有項目。存檔下來的東西，是一種積淀，不僅能讓自己對所有過往項目看得一清二楚，加深自己對產品、行業的理解，還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材，了解這一產品、這一項目的來龍去脈。

三、另一只手：市場運營

市場運營是空中部隊，以宣傳品牌形象，推廣產品的差異化為核心任務，以撒網的方式，從空中大范圍的觸達潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣，具有最基本的以下5項作用：

1. 品牌塑造：市場宣傳推廣可以對企業、產品的重要特性進行塑造，在用戶中樹立良好形象，建立行業圈子：一方面，用亮點、差異化，避免與競爭對手同質化競爭；一方面，承載企業、產品價值觀和使命，感染用戶，建立圈子和口碑。
2. 獲得銷售線索：市場通過各種媒體、會議等渠道，大規模觸達各種潛在目標客戶，為銷售提供大量的銷售線索，這是銷售一對一、地推方式無法獲得的資源。
3. 持續曝光：互聯網時代的宣傳，都會在搜索引擎、網站、公眾號等存在很長時間，因此會呈現出一個很長的尾，這個尾可以認為是無限長的，一直持續影響著后來看稿件的人。
4. 激勵員工：這是很多人，特別是決策者容易忽視的一個非常重要的作用。一個好的、持續的宣傳，一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情；一方面，能吸引潛在員工的加入，因為沒人會拒絕一個形象良好的公司的工作，反之亦然。
5. 發聲平臺：持續地宣傳推廣，一能培養一批即使不是優秀也是熟練的宣傳推廣人員，完成各種宣傳推廣任務，應對各種公關危機；二能建立起企業與媒體間多樣的互動，從而形成自己的宣傳矩陣，因為現在的宣傳，沒有哪家只是用自家的媒體平臺，流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個企業的發聲平臺。

市場運營如此重要，那如何做市場運營呢？

核心要求

了解自己產品的優勢，很好的傳達這種優勢。

日常執行

按日常的執行經驗，起碼做了以下4項工作：

1、內容運營

產品不僅是交到客戶手上的軟件、系統、硬件這類有形產品，還包括配套的服務、流程、團隊這類在背后支撐著有形產品的軟實力。對直接的有形的產品的宣傳是產品宣傳，對團隊人物、對服務的宣傳同樣是產品宣傳。因此內容運營，主要是以下6類：

1. 活動報道。還原線上線下活動的相關報道、優秀的活動策劃和銜接也是一種可為產品增加吸引力的內容資源。
2. 技術產品分享。對產品的一些落地經驗進行分享，很容易形成干貨。
3. 人物宣傳。各個團隊里有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號召力很容易吸引行業相關的人，建立圈子。
4. 故事分享。人的本性就是喜歡聽故事，在做技術、做產品、做運營、做市場、做銷售期間發生了什么有趣的事？
5. 事件營銷。策劃些能和產品沾上邊的事件，把事件的形象轉移到產品身上。
6. 行業總結。從自己的產品運營中積累的數據，出各類行業分析、行業報告、行業觀點、行業白皮書等，影響行業發展。
7. 運營數據體系化。日常運營數據要系統的整理入庫，作為改進和完善市場活動的量化的手段，如線上宣傳，PV、UV、媒體轉發、曝光總量、百度指數走勢。至少每月出一次內容運營報告，供相關領導參看。重點宣傳，則要在主要活動介紹后馬上進行數據總結，不要只看到優點，把精力也放在不足上。

2、線下會議

ToB“見到人”的要求，使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。

（1）參會

參會要做的不多，主要有3條：

1. 會議調研。分析會議的行業背景，參會人群是否為潛在客戶，質量高低。如果參會人群不是潛在客戶，再大的會也不要參加。如網絡安全，一般的決策人是CTO、CEO，如果目標會議參會人主要是CTO、CEO人群，那即使再小也值得花大力氣準備。
2. 會議準備。這屬于執行類的工作，包括踩點、確定參會人、布展，如果有自己公司的人演講，還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情，都可以通過列出一張活動checklist來完成，執行完備就行。
3. 會后復盤。會后，列出會議的花銷和收益，觸達的客戶量，客戶級別分布，后續跟蹤量，成單率等。分析參會不足的地方，給出改進意見。

（2）辦會

辦會流程和參會流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的BC兩條是通用的，自己辦會還需要增加3條：

1. 確定主題。明確了會議的主題，那相應的參會人群、執行也就容易確定下來。
2. 邀請人員。這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務必每天同步參會人員名單，以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預期效果、投入產出不成正比等。
3. 分解任務。主題和參會人群確定后，把主題策劃為各個單元，誰負責會議整體運作，誰負責會前預熱，誰負責現場布置，誰負責撰寫稿件，誰負責接待來賓……又是一個很長的checklist。

3、線上推廣

主要是對產品官網、雙微和論壇做導流，增加線上的曝光。主要做的：

• 一是內容運營
• 二是SEM

內容運營的具體做法前面已經說了，SEM則主要做關鍵詞優化、跟蹤競品詞、競價調整等，這又是一門很深的學問，具體再寫篇文章來說說。

4、參與合作

大數據時代，無論哪個行業，共建生態才能共贏，合作與競爭一樣無法避免。運營參與或主導的合作有3類：

1. 建立生態。這類工作，一般是巨頭或垂直領域的王牌做的事情。建立生態說白了你得有建立生態的資源以及別人愿意和你玩。比如不少巨頭把自己的能力SaaS化，變成一個SDK或API，只要把SDK或API推廣出去，行業主要玩家的軟件或APP使用這些SDK或API，就算建立了一種生態，大家都或多或少受這個生態影響。
2. 項目合作。雙方以項目合作的方法，相互出一定的資源，共同運營，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項目，大部分都是這類。
3. 掛靠第三方平臺。把自己的產品掛靠到大的第三方平臺，形成導流效果。比如把安全檢測的API放到云平臺，云平臺的用戶便有部分轉化成自己的用戶。

四、不要低估自己的價值

在ToB行業做運營的人，經常會為一個問題感到困惑，即總感覺自己做的推廣、活動似乎沒什么人參與：

線上活動幾百幾千了不得了，線下一般也就幾十上百人參加，看看人家一個APP，推送的內容動不動十萬+，活躍用戶動不動千萬上億，自己是不是很失??？

答曰，否。

首先，雖然ToB運營也應該總結數據，但對但ToB運營的數據，不能拿ToC的量來對比。ToB業務最重要的是客戶的質量，其次是數量。一般的ToB企業，能做到百來個客戶、十來個大客戶，就基本吃喝不愁了；做到幾千一萬客戶、上百大客戶，那簡直可以成為領域里的王牌了。而ToC業務，沒個幾千萬的用戶，都不好意思和人打招呼。

其次，ToB用戶對線上宣傳推廣、內容觸達的特點就是：量少、低頻、互動少。因為客戶的行為都是工作行為，幾乎沒人買一臺WAF、買一個企業軟件是出于愛好；買完，沒事他是不會來官網、來微信號找資料、找幫助的；能夠有權限采購企業產品的，職級都不會太低，天天在群里說話，轉發文章？都很少。

最后，宣傳推廣，無論是線上還是線下，還是要堅持做。試想如果一篇文章，閱讀1000，大部分是朋友圈刷來的非目標客戶；而另一篇文章，觸達的是目標客戶，其中有很多大公司的技術負責人，但閱讀量只有100，哪個的價值大？當然是后者。怎么知道觸達的用戶是不是我們的潛在客戶呢？目前的技術和隱私限制下，沒有辦法通過一篇文章，區分哪個用戶價值高、哪個低。只能通過連續不斷的內容輸出，引流到潛在客戶常匯聚的平臺，并通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運營效果。

小結

總之，做ToB運營是會比較寂寞一點，不會像ToC一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶。但也不必氣餒，只要明了你觸達的，哪怕只有一個客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，產生的價值，也不亞于觸達了百萬千萬的ToC用戶。不要低估自己的價值。

作者：劉洪善，百度資深產品&運營經理，公眾號：小伶文字集

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