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最近蜜雪冰城和中國郵政聯名在網上掀起一股熱潮，年輕人紛紛調侃。本篇文章詳細介紹了蜜雪冰城營銷的成功之處以及如何借鑒，推薦想了解小紅書運營的同學閱讀。

最近，因為和中國郵政聯名開店，蜜雪冰城又被年輕人瘋狂玩梗。

在小紅書上，蜜雪冰城也主動用了“雪雪我啊，瞞不住了”這樣的文案，來回應網友的調侃，單條筆記點贊達到8.7萬，加上用戶樂意將蜜雪冰城和瑞幸組CP，因此評論區精彩紛呈。

“善于玩梗和接?！钡钠放茪赓|，讓蜜雪冰城在小紅書收獲了諸多好評，其開設的兩個品牌賬號，粉絲量皆位居小紅書品牌號頭部。

@蜜雪冰城 小紅書筆記截圖

其實，不止是蜜雪冰城，大批品牌正不遺余力地建立在年輕人中的心智。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相。

對品牌來說，運營小紅書品牌號，便是在年輕人群中建立熟悉感的有效途經之一。

畢竟，年輕的高線城市用戶是小紅書的主力。平臺公布的數據顯示，目前小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達到50%。用戶收入方面，月收入1萬元以上用戶占比達到47%。

不過，相對短視頻平臺，在小紅書成為企業號頂流是一件更為困難的事，與原生優勢內容貼近的品牌更容易被用戶接受，一些品牌需要打破自身調性的束縛才有機會分一杯羹。

對年輕用戶來說，他們更在乎品牌的玩法而非出身，這樣的隱含條件為品牌好感度的建立提供了新的可能性。在入駐小紅書的浪潮中，不同品類、品牌表現參差不齊，頂流只是少數，大部分品牌仍在默默耕耘。

在小紅書商業價值逐漸覺醒的今天，小紅書品牌號發展現狀如何？在此做品牌營銷，到底該如何尋找發力點？

一、品牌在小紅書建房子

在小紅書，聲量最高的品牌大約是蜜雪冰城，其屬于食品飲料賽道，和用戶生活貼近，成立時間長，早已打開了全國市場。在做內容方面，蜜雪冰城也有一套自己的玩法。蜜雪冰城在小紅書共運營了兩個官方藍V賬號，即@蜜雪冰城 和@蜜雪冰城雪王。其中，@蜜雪冰城 主要輸出品牌動態，比如官方MV、新品展示、開拓新店、奶茶狂歡節等比較直接的營銷信息，在小紅書積累了73.3萬粉絲。

@蜜雪冰城 小紅書主頁截圖

@蜜雪冰城雪王已在小紅書積累151.6萬粉絲，據卡思不完全統計，這是小紅書品牌號中粉絲體量最大的賬號。值得注意是，近日，北京、河北多地出現極端降雨，引發洪澇和地質災害，蜜雪冰城捐款1000萬元救災，為品牌拉升了好感度，疊加內容輸出效果，幫助這兩個品牌賬號短期內漲粉數十萬。

如果撇開感情牌和品牌力加持，在內容上，@蜜雪冰城雪王 依然有很多值得借鑒和學習的地方。

@蜜雪冰城雪王走的是“劇情+動畫”路線，賬號的目的不為變現，而是塑造雪王這一IP。作品中，雪王被賦予了很多人類的情感，從性格上來說就像一個有點偷懶、有點貪吃的普通大學生。隨著暑假到來，雪王也成功打入學生大軍中，一舉一動喚起了粉絲們的共鳴。

@蜜雪冰城雪王 小紅書截圖

動漫化的表達方式，不僅將近來很受歡迎的動畫元素融入賬號中，獲得流量上的助益，還規避了很多常規品牌人設號與真人強綁定后會遇到的風險?？ㄋ疾榭戳诵〖t書上熱門的動漫類筆記，無一例外都緊緊抓住了年輕女性用戶的心理，從他們的日常生活、工作、社交、戀愛等細節處尋找選題，并通過找準“?！焙汀扒榫w點”進行適當放大，從而組成多圖形式的筆記。

@蜜雪冰城雪王也深諳此道，通過有代入感的情節吸引用戶觀看和評論，從而有效提升了平臺的推薦幾率。和雪王走同一路線的還有釘釘。其在小紅書業主要發布動漫視頻，且緊跟熱點，主動玩梗，和年輕人緊緊團結在一起，賬號目前共收獲了50萬粉絲。最近，釘釘主動追了“命運的齒輪開始轉動”這個熱點，創作了一條自嘲視頻，獲贊7000+。

@釘釘 小紅書筆記截圖

吸引年輕人關注，除了玩梗，還有兩種路徑，那就是“抽獎”和“組CP”。這一點，老鄉雞已經做得比較到位，這也向其他品牌傳遞了一個信號：品牌號不必冷冰冰，融入平臺、成為用戶，并以用戶能接受的方式做宣傳，才算走在正確的道路上。

除了主動和星巴克、周黑鴨等品牌“組CP”，老鄉雞還在今年5月宣布——每個月“招募”兩位粉絲擔任小紅雞助理，月薪1萬，當時的招募筆記已獲得4.7萬次點贊，在小紅書是當之無愧的爆款筆記。以招聘為名，行抽獎之實，既滿足了粉絲的“暴富”愿望，又為自己增加了互動和曝光的機會，傳播了品牌“豪氣”形象。這一活動已進行了3個月，打錢筆記則收獲了評論區眾人的“羨慕嫉妒”。從營銷角度來說，只要能夠給品牌帶來引流和促成成交量，就是一種好的營銷方式。看似是老鄉雞付出了單月2萬元的抽獎成本，實際上用戶的自來水評論和點贊，已經為其節省了很大一筆廣告費和想出更好策劃所需的時間。

@老鄉雞 小紅書筆記截圖

除了動漫化、年輕化、立人設、互動式抽獎以外，卡思發現，不同類目的品牌調性不同，也形成了差異化營銷。比如，在體育用品賽道，迪卡儂的官方賬號儼然成了一個“健身+戶外”的垂類達人賬號，從健身穿搭、器材選擇到動作指導，內容涵蓋運動的方方面面。目前迪卡儂憑借持續輸出專業的內容，在小紅書積累了4.4萬粉絲，累計點贊和收藏16.4萬次。

卡思瀏覽了迪卡儂的內容，發現其配置了一個輸出內容的專業團隊，能做到1-3天更新一條筆記，既有圖文攻略，也會嘗試使用真人視頻、條漫等形式。比如，今年3月，迪卡儂發布了題為《三個小技巧教你投籃的正確姿勢》的視頻筆記，由于細節介紹到位、適用人群廣泛，收獲了6563個點贊、3199個收藏。以攻略性質的筆記形式闡述知識點，知識量越多，網友記不住便會轉為收藏，畢竟“收藏=學會”。

@DECATHLON迪卡儂 小紅書筆記截圖除了建立專業型人設，發布種草筆記，突出產品優勢，迪卡儂還通過打造場景化標簽建立品牌心智。2022年，迪卡儂發布過一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門店呆一整天的」的筆記，主動展示對自己的定位認知——“中年男人的免費健身房，爸媽的遛娃圣地”。

總結一下迪卡儂官方賬號的運營思路：首先，內容方向選擇得很巧妙，針對用戶在運動中的各種問題輸出專業內容；第二，很會蹭熱點，內容與時下熱門的社會、娛樂話題緊密相關，比如借勢大火的《芭比》、飛盤、露營、騎行等話題，都做出了有亮點的內容。

@DECATHLON迪卡儂 小紅書筆記截圖

對品牌內容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對品牌內容不抱期待的用戶也開始擁抱品牌內容，并不斷追更新。當品牌嘗試換一種身份來面對消費者，營銷思路發生翻天覆地的改變，不管是否能快速融入年輕人，但最起碼邁出了與年輕消費者對話的第一步。

二、做小紅書品牌號的3點建議

1. 結合用戶的特點和興趣創作內容

創新化的精準營銷，不僅能夠提高用戶對品牌的認知升級，也能加速品牌的年輕化轉型。但是對于用戶而言，最看重的始終是內容。因此，品牌在小紅書營銷時，要充分結合用戶的特點和興趣創作內容，太生硬的營銷方式或缺乏誠意的內容，用戶都可能會不買賬。

2. 積極互動、快速反饋，建立品牌熟悉感

消費者互動正迅速成為一條鏈接品牌和消費者的雙向溝通橋梁。德勤咨詢發布的《2021年全球營銷趨勢報告》顯示，在對中國、美國、英國、巴西四國7506位消費者進行調研中發現，56%的消費者在過去一年中至少參與了一項品牌互動。消費者互動正迅速成為一條鏈接品牌和消費者的雙向溝通橋梁。

要逐漸將平臺流量轉化為自身賬號的流量，需要展現出持續的吸粉能力，而這依賴于與粉絲的深度互動與黏性。例如，前文提及的老鄉雞，和周黑鴨組CP的點子就是來源于小紅書網友的腦洞。

3.找到和品牌定位相關的內容方向

品牌入駐小紅書要做好全面的規劃，與個人號不同，代表了企業和品牌的整體調性和風格，是展示企業文化的窗口。

品牌號的意義，是要通過內容，在用戶心中形成對品牌符號記憶，而不是笑笑就過去了，不能讓用戶只記住娛樂化熱梗，而沒有看到實際品牌聲量的提高。

現在，部分品牌號暴露了一個問題，就是內容雜亂無章，什么內容有熱度就蹭什么，極盡創意之能事將娛樂化內容與自家業務想結合，恰自己家的飯，做無痕植入。但是，沒有內容主線的賬號運營，是難以長期維系的，短期內看著光鮮，實則隱患重重。在小紅書，品牌想要通過內容打動目標人群，依然需要花費更多的心力和付出更多的時間。