在用戶運營中，用戶體系搭建的這一話題是必然要討論的話題之一，那么，怎樣才能搭建適合企業自己的用戶成長體系呢？這篇文章里，作者結合八角行為分析法等理論、以及三大品牌的會員體系的調研結果，對用戶體系搭建發表了他的總結和看法，一起來看。

一提到用戶運營總是避不開一個話題，那就是用戶體系的搭建。它關系到用戶分層、用戶激勵、用戶粘性，用戶忠誠度、最終是用戶生命周期價值。在著手搭建適合自己業務場景的用戶體系之前，不妨看看業界的扛把子是怎么玩的。

一、當我們在說用戶體系，究竟指的是什么？

既然是用戶成長“體系”，我們就知道事情并不簡單。所謂的這套體系是由多個因子構成的，包含積分體系、勛章體系、會員等級體系等。

而這其中的每一塊又會衍生出額外的細分因子，如經驗值、成長值、虛擬貨幣、積分商城、會員權益等名詞概念。

二、從八角行為分析法維度了解用戶體系的核心驅動力

這個八角行為分析理論大家在網上都能找得到，不展開細說了?？偨Y來說對我們策劃用戶成長體系主要有以下幾大啟發點：

• 人都是社會性動物，因此這個用戶成長體系要足夠好玩、有溫度、能形成社交鏈接才能吸引用戶。
• 要用游戲化思維搭建用戶成長體系，讓用戶有升級打怪的成就感、分享欲、勝負欲。
• 人無我有的稀缺性最終拉開人與人的差異性和榮譽感，這也是在策劃用戶等級和權益時需要考慮的。

三、安克、小米、京東會員體系調研&啟發

為什么選擇這三個品牌作為調研對象？主要是他們都是基于電商的業務場景策劃的會員體系，且在業內深耕多年，很有可能已經更新迭代出了一套較為成熟的會員體系玩法。但是他們的會員體系是否就是盡善盡美的呢？也未必（以下調研結果的輸出截止時間為2021年2月份，如平臺規則有更新，請指正）。

1. Anker

從下圖可以看到Anker整個會員邏輯都是圍繞著積分從哪里來，積分到哪里去進行設計和閉環的。但是整個會員體系涉及了三套積分和虛擬貨幣，過于復雜，加深了用戶的理解成本，也容易造成混亂和誤解。我費了九牛二虎之力才理清了這三者之間的關系，大家看圖比較容易理解。

1）Experience Points

即為經驗值，用于會員等級提升。通過社區核心互動行為、任務的完成可獲得。

2）PowerBucks

可以理解成社區的虛擬貨幣。值得一提的是這個虛擬貨幣的命名結合了Anker的業務和核心產品，很有品牌特色。同樣，這個虛擬貨幣也是可以通過社區的核心互動行為、任務可獲得，最終可用于抽獎。此外，會員等級越高，可獲得的虛擬貨幣獎勵也越高。注意：這里Experience Points和PowerBucks之間相互是有聯系的。

3）BuddyBucks

這是基于Referral program的另一套虛擬貨幣，用戶可以通過推薦朋友成功購買Anker產品而獲得，虛擬貨幣可用于免費兌換獎品。注意：這個BuddyBucks跟前面兩者是沒有聯系的，我不理解為什么要單獨創造一個虛擬貨幣增加理解和管理成本。

4）會員等級&權益

整體上策劃了四個會員等級，但是每個會員等級下面又做了從Lv1到Lv21的細分。雖然在用戶端能夠起到明顯的升級打怪的效果，但是使整個會員體系變得比較臃腫、復雜，比較考驗運營人員對積分和成本的控制和核算。

（Anker 用戶成長體系圖）

2. 小米

本次調研包含了小米生態下的官網（PC+APP）和小米社區（PC+APP）。很明顯看出一個趨勢，不管是官網還是社區，小米正在利用PC端的流量大力扶持APP, 搶占移動端的流量紅利。官網和社區之間也相互引流，反哺商城的銷量，但是用戶的賬戶尚未打通。會員體系的策劃圍繞著用戶在社區的互動行為和商城的購買行為為核心任務和導向。

1）Mi Tokens

小米的虛擬貨幣，通過注冊、購買、分享、寫測評、參加活動等行為可獲得。最終可用于優惠券和F-code的兌換。

2）F-code

小米特色專有名詞，拿到這個F碼享有優先購買權，無需排隊預約可購買小米熱門商品。但是這個碼具有稀缺性，社區的版主、管理員、顧問團等忠誠粉絲才有機會獲得。

3）Mi points

小米的積分體系，用戶通過注冊、簽到、下載app、購買等行為可獲得積分，積分可兌換優惠券等。跟Anker不同的地方是，小米是直接通過積分來提升會員等級的，而不是經驗值，規則更加簡單

4）Mi VIP Club

小米的會員體系，包含了四個等級，通過積分獲得升級，會員等級不同可獲得的會員特權也不一樣。整體上都比Anker的機制簡單和清晰很多。

（小米用戶成長體系圖）

2. 京東

相比Anker和小米，京東在會員體系中玩出自己特色的是它的勛章體系。

1）成長值

無獨有偶，京東用戶的成長值獲取任務的設計也是圍繞著平臺的核心指標：登陸、購物、評價、曬單等，具有很強的電商屬性。

2）京豆

這是京東平臺的虛擬貨幣，通過以上行為獲取，可用于購買或兌換實物或虛擬訂單、優惠券、熱銷商品等。

3）會員等級&特權

京東沒有積分一說，而是通過成長值實現會員升級。平臺分為5個會員等級，根據等級不同享有首單免運費、專屬會員優惠、京豆贈送、專屬會員禮包、免運費券等權益。

4）勛章體系

京東特別重視勛章體系的物質激勵。勛章類型分為品類勛章、成就勛章和任務勛章等，通過完成相應的任務可獲得。然后不同類型勛章可領用的優惠券類型也不一樣，以此帶動用戶的持續消費和復購。

（京東用戶成長體系圖）

四、總結

（Anker、小米、京東用戶體系對標總結）

會員體系的初衷是提高用戶留存和粘性、培養品牌忠誠粉絲，提高用戶生命周期價值。但是它的搭建不是一蹴而就的，需要不斷迭代。即使是知名的大品牌，在會員體系的設計上也可能存在體系過于臃腫、體系之間相對分離、用戶行為、激勵和業務目標沒有辦法形成閉環等問題。

從以上三個品牌的案例分析可以得出：任務的設計需要結合平臺需要用戶完成的核心行為為導向，積分/經驗值/成長值的獲取到使用需要形成閉環，即圍繞“積分從哪里來到哪里去”的思路策劃。

會員特權的設計上不僅要考慮差異化激勵，也要結合業務核心目標，如用戶復購，采用獎勵優惠券、免運費等方式促進目標達成。