作者：?@陳濤微博世界

2013 年已經接近尾聲，關于社會化商業的三部曲文章也進入了第三篇的尾聲?；仡櫱皟善?，第一篇新數據時代闡述了目前面對新技術下數據爆發的現象以及利用的方向與 可能性，第二篇內部變革則則更加詳細介紹了一個品牌企業如何使用新媒體數據，以及在新技術環境下企業從在管理、業務、技術三個方面的如何進行有效變革。

這 第三篇尾聲，我想和艱苦奮戰在數字化營銷服務的業內人士探討一些關于在未來新環境下的新商業模式的思考。選擇這個主題的原因是進入到2013年最后一個季 度的時候，我的合作伙伴紛紛詢求新媒體數據解決方案以及討論未來新媒體的業務方向與營銷策略。我看到他們是那么的迫切，他們面臨著很大的壓力與挑戰。

首 先我們談一談關于微信的事情。2013年微信可謂是風生水起，就連一個5.0版本的更新及新接口調整都引起業內公司的熱議，這就像20多個月以前人們對新 浪微博的態度一樣。對比微博，微信的產品的確更加輕量化，且比較強化熟人間的溝通管理，尤其在后期增加了朋友圈后又具備了一定的社交屬性，無疑微信的產品 與市場策略是相當成功的。但直到今天我也希望大家保持一定的冷靜并且客觀的看待微信應用及所謂微信營銷的本質，在此也有三個思考點與大家交流。

1. 熟人的強關系圈子的量變到質變過程

從 人類在社會中成長的背景分解，每一個人在社交環境中都存在總量積累階段，通過溝通然后到細分，隨后過濾至最后的1%，然后出于對信息資源的需求，我們會再 開始新的一輪總量的積累。微信目前正在幫助大家解決的是細分和過濾的階段，它誕生的時機非常精準，恰恰是微博快速發展階段后期，也就是總量積累階段之后。 我們需要一個更加簡單直接的工具來幫助我們進行高效溝通，顯然微信的騰訊基因非常適合這個需求，因此它的迅速火爆一定程度上是遵循了一個周期的發展。當然 只是我個人對于這個周期的理解，但大家也可以去想想，自己微信中有多少沉睡聯系人呢？是不是大家朋友圈中的分享內容越來越缺乏新鮮感和價值感了呢？所以也 許某些周期對大眾來講，都有一個乏味階段，只是看哪個長些，哪個短些罷了。

2. 微信的企業服務定位是否可以為企業快速產生價值

微 信曾多次在公開場合表示更多定位企業服務，這個我非常贊同也支持，作為一個高效溝通工具，這的確非常有價值。而大家目前更多聽到的微信營銷與微信服務之間 有何區別呢？簡單的說營銷更重前端，而服務更重流程與后臺。同時從企業內部來看，營銷更多是市場銷售導向，是利潤中心，而服務更多在客戶關懷，提高滿意度 與忠誠度，是成本中心。營銷更加可以快速見到效果，而服務是一杯功夫茶，需要的不只是資金更多的是耐心。因此如果一個企業希望建立微信服務平臺，我覺得先 要認知這個現實，不要期待微信的服務定位能快提高銷售業績，那些在朋友圈中的廣告轉發或信息推廣的結果終將是弊大于利。

3. 微信溝通對于用戶數據的依賴性

微 信做為品牌與消費者重要溝通渠道之一，無論是服務或是營銷的前提一定是要對用戶有足夠的了解，這樣才可能實現更有價值和高效率的溝通。因此大家在使用微信 平臺過程中需要更多考慮用戶數據回收與管理，并且要逐漸形成用戶的特征學習與沉淀，并將此應用與相關業務執行領域。所以微信的溝通內容重點不是簡單的創意 內容，而是要基于更多對用戶數據的掌握。

以上是我對目前微信產品企業應用的思考點，希望對大家有所幫助與啟發。那么下面進入正式內容，關于數字營銷服務領域創新業務模式的討論。我將這個話題分為兩個部分。

第一部分，以用戶學習為基礎，建立數據沉淀機制，讓數據驅動的業務創新

2014 年至2016年這三年將是綜合數據應用快速發展的時期，其中包括：用戶多渠道身份關聯、用戶交互行為學習兩個重要部分。多渠道身份關聯我在之前的文章介紹 過了，主要包括社交媒體、互聯網PC端、移動互聯網以及線下活動與消費行為間的用戶身份統一。這方面就不再介紹了。

關 于交互行為用戶學習其實是一個非常重要但業內不太重視的領域，簡單地講就是利用系統工具詳細記錄用戶的每一次與品牌的交互行為，并且利用標簽及算法對交互 行為中的數據以業務標簽形式進行解析。其中主要學習內容包括：溝通訴求及特征、信息內容的瀏覽特征、相關信息的反饋、活動參與歷史與特征等方面。

這 些重要的用戶痕跡價值是不言而喻的，其中用戶活動參與是最有可能形成業務轉化的一種可預測性數據，其實每個活動參與過程中用戶或消費者都會產生成本，因此 消費者一定存在足夠的興趣或動力。但這么重要的數據恰恰確實很多數字服務商所不重視回收的部分，為了活動而搞活動，一場場活動結束后簡單的利用Excel 匯總參與者，然后做成PPT向客戶匯報成為業內通行的方式，其實真正的金礦就在那里，統計多少人參與不是核心價值，分析他們是誰以及為什么參與才是關鍵， 這就需要進行有效數據沉淀。

當 然，要做到這一點確實也不太容易，主要需要平臺系統與業務流程化的這一硬一軟的支持。業務高效流程可以讓平臺系統更加適合公司的發展，而平臺系統的支持可 以使業務流程有效的執行并且大大提供工作效率。這一過程中，業務人員需要關注的就是頭和尾的事情，起點關注活動內容、策略、資源，結尾分析衰減或增長的原 因，而其他執行過程全部在系統中根據策略自動完成，并且形成預訂的統計報告，以備后期分析。

在 有效的數據沉淀后，各數字服務商便可從更多的動態數據中分析尋找可以創新的業務需求。舉個例子，某國際旅行社，發起了分享你的圣誕旅行計劃，送現金券的活 動。通過這樣的活動共收集了近2000人的圣誕旅游愿望，然后通過對參與者包括性別、年齡、旅游目的、愛好等角度的分析，從而延續設計出了十多場具有針對 性的活動，最終形成了3500人左右的直接交互，效果可見一斑。

通 過數據沉淀，可以幫助我們更好的從同類用戶中尋找個性與共性需求，從而設計出更加有效的業務策略。與此同時我們還可以通過進行有效的用戶動態控制進行用戶 活躍度的管理。例如我在利用通過計算品牌與用戶的交互頻次實現對用戶的活躍度的有效控制，利用系統預警的策略來提醒業務人員要對其中哪一些用戶進行何種方 式的溝通。

所 以，建立高質量用戶數據庫不再只是品牌的需求，對于數字服務商同樣也很重要，基于此進行更多的用戶學習，形成更加精準的用戶畫像，同時充分利用技術平臺提 供營銷策略的執行效率，并且達到數據多次回收的目的。這一切都將驅動更多創新，數據隱含的是更多的需求，未來的營銷不一定再是創意與資源為起點，從數據中 發現需求而設計營銷將是一個重要趨勢。因為營銷不再只是簡單的營銷，而是一定要和業務緊密結合。

第二部分、建立規范有效的數據共享體系，資源有效利用，形成行業服務標準。

我們生活在一個互聯網的時代，無論是web端或是移動端，分享都是這個時代的主要特征或是標記，每個人既是數據的貢獻者亦是數據的受用者，這也是大數據構成的最主要的核心理念之一。

很長一段時間，我的數字媒體營銷合作伙伴都在努力尋求各類第三方有關消費者或者用戶的數據，因為他們需要所謂的精準投放，其中也包括很多品牌也開始大量進行數據的獲取，目的都是非常簡單，更多的了解用戶，占領營銷先機。

當然，其實他們做的都是上文中提到的數據積累，這點我認為是非常正確且必要的。但作為第三方技術服務商，我認為也許我們應該跳出那種品牌方占據數據的思維模式，更開放的對待我們獲得且經過一定條件有所加工的數據，建立一套有效的數據交互共享機制。

首 先，要完成日后的數據交互的基礎是建立一定的數據標準模式，好在大部分互聯網數據的基本架構都比較相近，包括個人信息、行為、關系、反饋等內容。通過一套 比較完整有效的操作流程提升各類數據的標準化程度，在此建議可以選擇利用產品平臺進行相關業務的實現，畢竟平臺的操作是最流程化的。

然 后，通過建立一套有效的數據共享模式，其中包括共享范圍的設定、共享權限、共享數量以及共享方式等。在此我始終堅持認為新數據的獲得不可以單純靠金錢購買 的形式，作為這樣一個體系的核心價值點就是，數據獲得量的大小與你貢獻量的多少是有一定關系的，當然為遵守國家在信息方面的相關法律法規，因此我也不建議 開放有關個人隱私類的數據，所以這個體系更多實現的是碎片化數據的拼接而非用戶隱私的挖掘。

最 后，通過部分數據模式的規范統一，業務流程的逐漸標準化，以及在數據共享的合作這三個基礎上，這個行業的新時代就會開啟，那就是行業標準化的誕生。工業社 會發展至今，縱觀各類行業，長遠健康發展的核心就是行業標準的建立，這有這樣，從業者才知道自己所處的位置，以及努力的方向。只有這樣，我們的客戶才知道 如何正確進行價值的評估。只有這樣，我們才可以更有效的保證基礎的利潤，而獲得長遠發展的動力。當然，也許為此會損失部分短期利益，甚至出現公司業務策略 的調整，但這就是趨勢，也是一個行業發展走向的必然。

小結

2014年即將開始，在可以預見未來三年。用戶數據化、產品平臺化、服務專業化、行業標準化的這四個基本核心將得到更多深化與實踐，在此我再次希望各位業內人士以更加開放的心態迎接下一個三年，同時我也希望通過大家更緊密的合作，讓數字化服務這個行業走向一個新的時代。

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