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市場上關于視頻號經營常常存在一定偏見，比如認為視頻號是中老年人專屬，又或者認為視頻號缺乏公域流量，等等。這篇文章里，作者就嘗試進行了調研分析，并結合數據，幫屏幕前的你打破有關視頻號經營的幾大偏見，一起來看。

大家期待已久的深度研究報告又來了！今天，我們的主角是微信視頻號。

在騰訊2023Q2的財報中，又一次提到了視頻號的亮眼成績：廣告收入突破30億，直播帶貨的GMV同比增長150%。

“視頻號紅利”這個說法雖然炒的火熱，但我們發現大部分品牌和商家對于視頻號做生意仍然抱有懷疑態度，遲遲做不了決策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎樣？

導致決策障礙的第一個原因，就是市場對于視頻號經營存在四大偏見：

1. 沒人愿意在視頻號上買東西：就是一個看熱鬧的地方
2. 視頻號一直是中老年人專屬：從中老年人起家到今天沒變化
3. 視頻號只不過是換了個地方繼續“內卷”：又多了個燒錢的新渠道
4. 視頻號缺乏公域流量且天花板很低：反正這里生意做不大

而第二個原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是顯性的，導致管理層無法看清視頻號的真實情況。

如果我們的思維定式不打破，必然會錯失新增量的機會。為了能夠從更加理性、客觀的角度去看待視頻號經營的趨勢，增長黑盒決定開啟一個系列研究，用數據+案例來探索視頻號如何為品牌和商家創造新增量。

作為系列研究的開篇，我們：

1. 首先來幫助大家打破偏見，重新評估視頻號的價值和增量空間。
2. 其次對于市場大盤數據進行初步的探索，為大家提供經營概覽。

既然現在是“以消費者為中心“的時代，那么判斷一個市場的發展趨勢和潛力，自然先要聽聽消費者的聲音。因此在過去一個月，我們研究了上千名消費者在視頻號購物的行為和意愿-相信這些來自于用戶的一手調研，能夠對大家有所啟發（備注：本次消費者調研聚焦購物行為，且僅限于實物商品）。

一、偏見1：沒人愿意在視頻號上買東西

視頻號帶貨發展時間很短，微信又一直看重用戶體驗，商業化非?？酥?。因此在過去很長時間，市場一直對視頻號帶貨的能力抱有懷疑態度：微信作為一個社交平臺，怎么能培養起用戶購物習慣呢？商家能賣的動貨嗎？

但實際上，2022年視頻號帶貨的gmv已經超過1300億，消費者規模超7000萬，入駐商家數量更是接近100萬。

增長黑盒的調研顯示，已經有近6成消費者將購物作為使用視頻號的目的，僅次于娛樂需求。而隨著年齡段的增加，購物的需求也逐步增強。到了51歲以上的人群，購物已經成為top1的使用目的，甚至超過了娛樂目的。

當然，要是大多數消費者一年來買一次，那購物的需求再高也不能說明視頻號的價值。所以，通過進一步拆分消費行為，我們發現：

1. 超過44%的消費者平均每個月消費一次及以上，屬于較高的頻次
2. 對比2022年，超過60%的消費者在視頻號購物頻次上升
3. 對比2022年，超過54%的消費者單次消費金額上升
4. 無論是頻次還是金額，下降的比例均不超過10%

那么是什么讓消費者更愿意在視頻號里購物了呢？未來會持續嗎？

調研顯示，近6成的消費者表示購物頻次提升的原因是刷到感興趣的內容頻次上升了，其次才是價格、使用時長等因素。這可能代表了一個底層邏輯：視頻號的推薦算法正在不斷進化，更好的實現了”人“與”貨“的匹配。

另外超過5成的消費者表示視頻號或將成為首選的直播購物平臺，而近8成消費者表示未來會持續在視頻號購物-顯然算法的進化還在持續。

購物行為的背后，還有一個比較重要的問題：到底是什么樣的人群在視頻號買東西？

當前有兩個比較流行的觀點：

1. 視頻號的消費者是消費能力一般的“下沉人群”，更接近快手或者拼多多的用戶畫像。
2. 視頻號的消費者不一定“下沉”，但屬于沒被傳統電商教育過的人群，與現有平臺重合度都比較低。

我們的調研試圖推導第三種假設。

首先，2023年微信公開課的數據表明，視頻號的消費者60%是1-3線城市，女性為主，且客單價超過200元，并非下沉人群-我們暫時排除第一種觀點。

其次，我們的調研顯示視頻號的消費者與抖音有著最高的重合度，其次是淘寶直播（Questmobile的數據也顯示了較大的抖音活躍用戶重合度）-這似乎與第二種觀點不符。

第三，fastdata的調研顯示，有近3成的直播電商用戶，未被傳統電商教育過（即接近30%的直播電商用戶平時不用傳統電商）。

綜上我們推測：視頻號的用戶大概率被直播電商教育過，但不一定被傳統貨架電商教育過。視頻號人群的新增量可能來自于三個部分的組合：

1. 已經被現有直播電商教育過，但購物習慣并不強烈的人群，可能會在視頻號上找到差異化的場景，培養購物習慣。
2. 未被傳統電商教育過的人群，視頻號可能與其它直播電商平臺有相同的機會轉化過來。
3. 未被電商購物教育過的人群，在視頻號找到了更匹配的購物場景，第一次被視頻號教育。

二、偏見2：視頻號一直是中老年人的專屬

曾有傳言說，早期視頻號消費者超過70%都是中老年人。雖然切中了一批粘性最高、消費能力強的人，但人群細分就意味著天花板很低，而且品牌耦合度受到很大限制-這一度成為眾多商家最糾結的點：我的品牌并不是專門服務中老年人的，甚至還在進行年輕化轉型，我為什么要來視頻號做生意？

但增長黑盒經過調研發現：視頻號不再是中老年人的專屬，更豐富的人群正在成為視頻號的新增量。

首先，30歲以下的年輕消費者正在變多。

我們把視頻號的發展周期切分為5個主要階段，來看消費者是什么時間第一次產生購物行為的。從整體數據來看，五個階段的分布比例是比較均勻的，也就是說每年都有差不多數量的消費者成為視頻號購物者。

但如果我們把年齡進行交叉分析，就可以明顯的發現一個規律：從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來越高，甚至19-24歲成為了占比最高的年齡段（2021上半年占比高可能是因為年輕人嘗鮮的目的，限于當時的基礎設施不完善，并未真正形成習慣）。如果再看45歲以上的“中老年”，其流入占比一直保持穩定，作為中堅力量沒有太大變化-現在視頻號正在向“老幼通吃”的軌道前進。

其次，31歲-45歲“成家立業”人群的消費能力更高。

按照上述的邏輯，每年新增消費者年輕人占比增多，中老年占比穩定，那么中間這群人是不是要被視頻號“淘汰”了？事實上，我們認為中年人在視頻號的增量不體現在“數量”，而在于“質量”。

調研顯示，36-40歲的人群有著最高的消費頻次，甚至高于傳統意義上45歲以上的中老年。而從單次消費金額的角度來看，31歲-45歲這個年齡段，大于100元的占比顯著高于其他年齡段-而36-45歲的80后，有著最高的占比。其中，41-45歲的人群，大于300元的占比顯著高于其他人群。這或許說明，“中產”年齡段的人群有潛力成為視頻號的第二個中堅力量。

第三，25-40歲更年輕人群的消費能力正在提升。

我們再把年齡段往下降5歲來看-這個人群其實重合了一部分30歲以下的年輕人。數據顯示，對比2022年該年齡段有著最顯著的消費頻次提升，以及單次消費金額提升。如果把標準放到“比2022年高很多”，那么31-35歲的人群無論是頻次還是金額變化都是最顯著的。這可能意味著，正處于事業上上升期的人群，也有著很大的消費上升空間。

綜合以上觀察來看，31-40這個交叉的人群，不僅當前消費力強，而且提升大，或許值得品牌進一步挖掘和深耕。

三、偏見3：視頻號不過是換了一個地方繼續“內卷”

商家在平臺的內卷，背后的邏輯是贏家通吃。似乎在所有中心化的平臺，商家都必須成為頭部，必須產生規模效應，生存空間才更大。而當所有人都去爭奪有限的頭部，必然導致動作高度的雷同，在競爭下流量成本越來越高，口袋最深的人才能勝出。商家的疑惑在于：視頻號有紅利這句話喊了這么久，必然有越來越多的人入局，難免也要落入同質化的內卷，成為頭部達人、頭部品牌的競技場-我們沒有那么多預算，不想來摻和。

但增長黑盒的調研顯示，視頻號經營有著更加“去中心化”的特質：即便是中小商家、工廠轉型品牌依然有機會找到差異化空間，耕耘好自己的“一畝三分地”。

首先，我們看到了一個較為平等的機會：有超過3成的消費者并不在乎品牌，而對于商品本身更感興趣-這僅次于忠誠復購的偏好占比。隨著年齡段的上升，對于商品的重視程度也在上升?？梢钥吹?，當年齡大于46歲后，“商品大于品牌“的偏好甚至超過了復購行為。

從消費者對于品牌的偏好程度來看，超過6成的消費者選擇白牌或者中腰部品牌。而拆分年齡段可以發現，46歲以上的人群對于大牌的偏好性最低，白牌的偏好性最高。

我們認為，出現這樣的用戶偏好，原因在于視頻號消費者普遍具有“實用主義”的消費態度。調研顯示，消費者最重視的并不是直播帶貨場景中常見的元素：如達人種草、吸睛的創意內容，或者限量的福利和折扣。而是：

1. 高性價比：價格實惠是相對值，并不是絕對值。消費者同樣有興趣購買高價格的商品，但追求的是同款商品在視頻號更便宜-這有可能意味著源頭工廠能夠比品牌獲得更大的優勢。

2. 方便：除了24歲以下的人群，在其它年齡段呈現相對均勻的分布。這意味著微信作為一個社交app，有可能培養出廣泛的電商使用習慣。

此外還有重要的一點，近8成視頻號消費者通過品牌方或商家的官方渠道來購物（比如自播），而非頭部達人或其它機構。消費者與商家建立信任關系，更加簡單直接。

綜上可以看出：消費者來視頻號購物，就是期待買到“好東西”。商家只需要回歸“賣貨”的本質，就足以服務好消費者-最好的套路，就是踏實做生意。

但是，實用主義的背后又會產生一個問題：既然消費者都要實用，那品類選擇上肯定比較保守。這是不是意味著，視頻號很難去做創新品類、產品的推廣呢？消費者愿意嘗鮮嗎？

我們的調研顯示，視頻號可能不適合主打“新奇特”類目，只有2成用戶會將新品類作為購物首選。不過，近半數的消費者表示，自己在購買日常品類的同時，也會購買全新品類，比較“佛系“。也就是說，視頻號消費者會兼顧實用和新奇，對于商家來做產品創新、爆款打造是利好的。

從另一個角度來看，當消費者購買全新品類時，最關注的因素就是商品本身，不在乎品牌；而老品類更傾向于忠誠復購。

四、偏見4：視頻號缺乏公域流量且天花板很低

人們對視頻號的認知往往是“私域”。因為早期受限于算法，視頻號的主要流量來源還是社交關系鏈，并非系統的推薦。也就是說，品牌很難付費去獲得流量，要靠自己私域流量的積累，逐步向外擴大。這不僅不利于冷啟動，規模瓶頸也很明顯，導致不少商家知難而退。

但在今天，隨著推薦算法成熟，視頻號的“公域流量”正變得越來越豐富。根據增長黑盒的調研：從主入口的流量分布可以發現，推薦頁面的流量占比正在快速提升，越來越多的用戶是從公域觀看內容的。從整個微信app的視角來看，視頻號發現頁、搜索、直播、看一看等主動入口貢獻的DAU越來越高，而被動的接收占比在降低，說明用戶從公域入口的參與度和興趣在增加。

這意味著，視頻號生態或許有機會形成“內循環”的帶貨閉環，進一步聯動公私域，擴大生意的天花板。

為了驗證這個觀察，增長黑盒對于視頻號消費者的鏈路，按照AIPL的經典模型進行了拆分和調研。

首先，是看消費者如何發現內容并進入視頻號開始購物的。數據顯示：

1. “刷視頻”的場景占比最高，有超過45%的消費者是通過系統推薦進入購物環節的。這就充分的體現了視頻號公域流量的豐富度。

2. 看關注列表的占比第二高，有接近45%的消費者是注意到視頻號、公眾號等關注列表有動態更新，才來看內容的。這說明私域的價值并沒有因為公域增加而丟失。有意思的是，我們發現隨著用戶年齡的增加，關注列表的占比也在增加-在46歲以上人群關注占比已超過系統推薦的占比。

其次，看視頻號的內容如何激發消費者對于商品的興趣。數據顯示：

1. 超過6成消費者認為，能夠激發購物興趣的內容形式是：產品的介紹足夠詳細并切中自己的需求。比如直播間細致的功能講解、產品使用場景的視頻介紹等。降價促銷信息也很重要，但價格不是吸引注意力的第一優先級。這充分反映了人與貨匹配在視頻號的重要性，“適合自己”大于“撿便宜”。

2. 隨著年齡上升，對于價格的關注度會變低。主要體現在31-40、大于46這兩個年齡段。

3. 從“內容營銷”的角度來看，IP和內容創意并不受到消費者重視。這或許違背了我們的認知-沒有差異化內容，沒有人設，怎么構建用戶信任？但我們應該換一個角度來思考：這些內容應該出現在更前置的品牌曝光和積累粉絲階段，一旦與商品交易關聯，那么“好內容”的定義就變成了與產品本身高度相關。來直播間的粉絲也許都是來買東西的，不是來看節目表演的。

第三，看消費者如何選購商品。數據顯示：

1. 不足1成消費者會選擇直接購買，而接近4成消費者會選擇間接購買（看詳情頁+咨詢客服）。這說明商家做好店鋪的DSR非常重要，消費者其實沒有那么“沖動”。

2. 剩余比例的消費者，大多處于兩種決策的狀態：最高比例的是去其它渠道查看信息，諸如比價。這說明商家需要做好全域的布局，比如線上口碑評價、全網價格體系規劃等。其次是加入購物車再決定。以直播舉例，此時消費者可能會退出直播間去看別人，也可能馬上就忘了。商家的直播間運營動作和節奏就非常重要，要及時防止購物車流失。

3. 可以明顯的看到，隨著單次購物金額的上升，消費者在其它渠道獲取信息的需求會越來越弱，反而在當場咨詢客服、加入購物車的比例會上升。這提醒我們不要忽略一個常識：客單價越高，即時的服務就越重要。

最后，看消費者的留存和復購。數據顯示：

1. 超過6成的消費者在購物后，傾向于關注商家的賬號，并在其中瀏覽更多內容。而搜索品牌資訊、添加商家微信也成為次之的需求，只有不足2成的消費者只等著收貨。這充分說明了，視頻號這個場域天然適合與消費者構建深度關系，沉淀用戶資產。當然，這也要求商家自身必須構建一定的內容運營和用戶運營能力。

2. 超過6成消費者在購物后，傾向于回到同一個商家的渠道進行復購，比例高于其它微信外的渠道。只要有復購，生意就有健康的增長。這或許意味著，視頻號能夠作為一個獨立的生意渠道存在，而不僅是主流渠道的附庸。

五、市場大盤初探

為了進一步探究視頻號大盤的客觀情況，也為了驗證消費者調研的部分結論，我們與兔展洞察云-視頻號精靈進行了數據合作：抽樣視頻號商品、直播、店鋪三個維度的最新數據，以8.8-8.14一周時間作為切面進行了初步的探究。

需要說明的是，由于數據獲取難度大、成本高，我們此處使用一段時間的抽樣結果，分析了部分維度的數據，僅供參考以拋磚引玉。我們也會聯合兔展洞察云在持續更新市場洞察，用大數據還原最真實的視頻號帶貨動態。

1. 商家自播占主流，聚焦銷售核心產品

經過人工驗證，我們發現如果一個主播關聯了多個店鋪，那么大概率屬于達人；若只關聯一個店鋪，大概率屬于商家自播。數據顯示，超過75%的主播只關聯了一個小店，這可能意味著市場上大部分主播都是商家自播，而非達人帶貨。這也與消費者調研顯示的結果相對應-超過70%的消費者習慣從商家、品牌的直播間購物。

另一方面，近55%的主播日均帶貨的商品種類（SPU）不超過10件，其中占比最高的就是只賣一件商品（13.98%）。這說明，大部分主播帶貨都十分聚焦，在有限的時間內主要銷售王牌產品，而不是把視頻號當做清庫存、賣雜貨的場所。SPU太雜亂，或許不適合視頻號。

再從商家店鋪的視角來看，所有的類目中，店鋪商品上架的平均數量（SPU）都不超過50件。而分布占比顯示，51.48%的店鋪僅有1-5件商品。這與直播帶貨的情況較為一致。

2. 直播當天不播多場，單場高時長

近95%的主播平均當天直播都不會超過兩場，而主播單場直播平均時長為6.88小時，最長單場直播超過了37小時。從分布規律來看，單場直播通常在4-5小時。從平臺邏輯來看，商家需要盡可能的提升單場直播時長，從而讓算法能夠充分理解內容，匹配到最適合的受眾，提升流量和轉化，“短時高頻”開直播可能不適合視頻號帶貨。不過，直播時間不宜過長，運營成本的負擔可能會大于收益的提升。

當然，有能力的商家也可以主打陪伴的特色，我們注意到“日不落直播”在視頻號興起，約有2%的占比-即平均單場直播時長超過了24小時。

3. 商品打折促銷少，主流類目之外也有潛力機會

比較有意思的是，數據顯示90%以上的商品都沒有打折優惠。在人工驗證的過程中，我們也發現直播間日常很少存在將限時折扣、福利作為賣點的情況。這可能與消費者調研相對應：視頻號帶貨并不是主要靠促銷來驅動的，而是商品本身的性價比足夠高。

另一方面，從商品的平均售價（ASP）來看，目前的樣本整體為136.42元?？紤]到消費者跨店鋪、多件商品購物，平均訂單價格（AOP）或許會接近官方給出的數字200元。

從一級類目GMV來看，與2023微信公開課給出的數據一致：服飾、美妝個護、食品飲料占據主導地位。如果繼續拆分到二級類目，我們可以發現一些細分的新增量，如：面部護膚、家裝軟飾、糧油調味、廚房小電、清潔紙品、美發假發/造型。

那么，這些類目里賣的都是什么商品？我們繼續向下細分三級類目，并找到了TOP1的爆款產品。比如：

1. 泡泡染發產品
2. 客廳辦公室裝飾擺件
3. 血清蛋白多肽精華液
4. 抽紙套裝
5. 家用電飯煲
6. 農家菜籽油

我們也去人工驗證了大量熱賣產品。從賣家信息可以看到：

1. 不少店鋪的總銷量也非常高，通常有一件大爆款，多個小爆款；
2. 部分店鋪主打一件爆款產品，生命周期較長；
3. 類型是以商家為主，達人很少；
4. 知名品牌、個體戶/小商家、源頭工廠都有機會打造出很好的業績。尤其是源頭工廠的白牌或自營品牌，由于掌握了供應鏈優勢，能夠提供更加物美價廉的產品，符合視頻號實用主義的特點，所以爆款也更多。

那么，從總體來看，視頻號的商品普遍在打什么賣點？

我們按照一級類目劃分，從高動銷商品中提取了各個產品詳情頁上的商品名稱，并進行了文本分析，看看商家官方展示的特征詞都有哪些（已經去除掉誤差詞和產品名詞）。

從整體上來看，找到兩個有意思的觀察：

1. 形容詞與功效詞占據主導，幾乎沒有商家把優惠、促銷、福利等作為直接的賣點。
2. 總計詞頻：女士>兒童>男士，商家們算是把家庭地位看明白了。

首先是服飾內衣：看上去還是比較大眾化的賣點，但休閑和寬松明顯體現出了“松弛感”。

其次是美妝個護：這一看就是在幫助用戶對抗衰老的焦慮。不過，到底是抗初老，還是抗年老，就需要更多的分析來驗證了。

第三是食品飲料：進口、特產等特色風味賣點其實很正常。但為何商家十分強調俄羅斯、東北等北方風情？后來我們又去看了一下用戶畫像：抽樣調研顯示有較大比例的視頻號消費者處于南方城市。這似乎說明了商家習慣使用日常稀缺性來作為賣點。

最后把其余的幾十個類目做了匯總：看上去其它的賣點主要是針對用戶的家庭場景，日常實用。

六、總結

經過大量消費者調研和市場數據分析，我們不難發現：

1. 視頻號購物的用戶需求很大：是僅次于娛樂的第二大目的，在中老年人群更是成為第一大目的。且消費者的持續購物意愿強、消費頻次較高。這得益于視頻號生態的發展，人與貨的匹配更好。

2. 視頻號正在向“老幼通吃”的方向發展：30歲以下年輕購物者在持續增長，30-45歲中間人群消費力有很大空間。46歲以上中老年人群作為基礎，繼續維持穩定。這得益于微信的便利性，及內容質量的提升。

3. 視頻號有著較為平等的成長空間：購物者更看重產品本身，而不是一味追求品牌包裝，注重實用主義。大部分購物者容易對商家產生信任關系。得益于微信去中心化的理念，無論是中小商家還是頭部品牌，都有機會探索出適合自己的生存空間。

4. 視頻號的流量天花板在擴大：不僅僅是公域流量開口增加，更是能夠形成商家與用戶的深度關系，從而打造穩定的AIPL帶貨鏈路閉環。有豐富的形式可以獲取新客、激發興趣和轉化，并形成長期的忠誠復購，沉淀私域用戶資產。

因此，我們一方面要保持冷靜的思考，謹慎判斷視頻號對于業務產生的價值、如何形成閉環，而不要被“流量紅利”所裹挾；另一方面，我們也要摒棄思維定勢，看到視頻號當前的差異化優勢和市場空間，才能抓住屬于自己的增長機會。

那么頭部的品牌、中小商家入局視頻號的姿勢是什么？有哪些可以參考借鑒的策略和模式？在下一篇研究中，我們將重點展開討論，敬請期待！

附錄：