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榮耀標識視頻號，更像養(yǎng)成系
視頻號打開了新的增長空間，有望成為微信接下來10年重要產(chǎn)品。本篇文章詳細介紹了視頻號的架構(gòu)、機制以及與同行業(yè)對比，希望對您有所幫助。
視頻號，鵝場的希望。
不僅融合公私域，還打開了新的增長空間，有望成為微信接下來10年重要產(chǎn)品。然而，不知道你是否注意到，它有些特別的規(guī)則。
比如：
它不顯示粉絲數(shù)量，不展示10萬+后的互動數(shù)，也沒有榜單或數(shù)據(jù)API供外部訪問，這使得其真實數(shù)據(jù)變得相當神秘，外界很難獲得具體的信息。
我也制作過短視頻，但每次嘗試時，總覺得自己像是個搞笑博主。雖然多次努力，未找到最適合的風格，但我對短視頻行業(yè)發(fā)展關(guān)注，并未減少。
作為一名營銷洞察者立場，我發(fā)現(xiàn)，從2020年微信視頻號開始的內(nèi)測至今，它的成長軌跡似乎與養(yǎng)成類游戲相似，為什么？
一、視頻號基礎(chǔ)架構(gòu)
通過三個階段可以看出：
2020年初期，微信視頻號的基礎(chǔ)架構(gòu)建立，用戶能夠發(fā)布不超過1分鐘的視頻、上傳9張靜態(tài)圖片。
借鑒微視過往經(jīng)驗，視頻號從一開始就明確其發(fā)展方向，將用戶的需求放在最前，鼓勵在該平臺分享高質(zhì)量內(nèi)容。
為使這個新功能與微信的其他部分更好地結(jié)合，視頻號的團隊，也全心全意地對其進行了優(yōu)化和完善。
這個階段，視頻號還針對部分用戶進行產(chǎn)品界面(UI)的測試，對不同用戶樣本、交互模式進行對比和測試，以完善其推薦算法，通過不斷擴大測試用戶群，進一步明確了視頻號的產(chǎn)品方向和定位。
2021年，視頻號在微信中的地位開始上升。
他們鼓勵大家多發(fā)一些感動人心正能量內(nèi)容，很多中老年人都被吸引過來，為了吸引年輕人，視頻號做各種直播音樂會；同時，大力支持原創(chuàng)作者，宣揚“高質(zhì)量內(nèi)容”是關(guān)鍵。
到6月，視頻號基本功能逐漸成熟。
不僅突出在主頁新增好幾個欄目，如“個人關(guān)注”和“朋友推薦”，還有、彈幕評論和直播功能上，還有與公眾號的融合上，整個平臺變得更有趣，更具互動性，內(nèi)容導向更為豐富明確。
2022年，這一年視頻號走向商業(yè)化，開始為商家開設(shè)“小店”，還引入廣告和其他付費方式，為創(chuàng)作者和商家提供更多的收入渠道。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，微信視頻號月活躍用戶達到了8億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億；而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，視頻號日活躍用戶已經(jīng)超過4億，與抖音的4.21億和快手的3.47億相差無幾。
很多業(yè)界專家都表示，視頻號已經(jīng)成為短視頻的主流平臺，甚至馬化騰在員工大會上強調(diào)，微信事業(yè)群（WXG）最亮眼的業(yè)務是視頻號，是全場（全公司）的希望。
到2023年上半年看來，它在商業(yè)化方面出色的表現(xiàn)，的確在騰訊的各大業(yè)務中獨領(lǐng)風騷。財報中提到，視頻號廣告的季度營收已經(jīng)超過了30億元。
因為視頻號的帶動，廣告也成了騰訊這個季度增速最快的業(yè)務板塊，那些為視頻號創(chuàng)作的作者也確實感受到了，騰訊正大力支持，流量也在持續(xù)增加。
通過整體發(fā)展來看，視頻號現(xiàn)在的做法和以前的微視不太一樣，它不在盲目追求多少起量，而是真的想在微信這么大的平臺上，和大家建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。
換言之，視頻號想明確告訴大家，平臺更看重真實、有意義的內(nèi)容，并且希望大家能和內(nèi)容創(chuàng)作者互動。這一切，直接奠定，視頻號走電商的模式可能與其他幾家不同。
二、機制的選擇
阿里巴巴這些年一直在改變自己的業(yè)務、戰(zhàn)略，主要賺錢方式通過各種用戶活動，在個大平臺獲取流量。這意味著，淘寶除品牌效應自帶部分流量外，總面臨沒有足夠流量的問題，而且總有可能出現(xiàn)新的競爭者。
所以，淘寶過去核心競爭力之一，是流量分配機制。
用戶在淘寶上搜索某一商品或瀏覽某個類別時，淘寶會通過其復雜的算法，決定哪些商品先展現(xiàn)，哪些稍后展現(xiàn)；這一切，都是基于用戶的購物歷史、偏好、以及商家的廣告出價、商品的口碑等多種因素。
為在流量分配的競爭中獲得有利位置，商家們也需要不斷地優(yōu)化自己的商品描述、圖片、價格、評價等，甚至投放廣告來獲取更好的展示位置。
這就意味著，淘寶不僅僅是一個購物平臺，它更是一個巨大的流量市場，商家們在這里為流量“競價”，希望獲得更多的用戶關(guān)注。
直到互聯(lián)網(wǎng)整體增長見頂后，淘寶才開始關(guān)注“留存、私域、用戶停留”方面的問題。
可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長趨于飽和，我們迫切需要技術(shù)革命來引領(lǐng)新的發(fā)展方向。在這場技術(shù)的演變中，信息不只是核心驅(qū)動力，它更是那份難以言明、卻至關(guān)重要的剩余價值。
而抖音恰巧掌握了“人貨場”中的信息環(huán)節(jié)，并擁有龐大的用戶流量。抖音的主打方向是以內(nèi)容為核心的電商業(yè)務。
商家們在這個平臺上爭奪客戶，一賺到利潤，便再次投資，希望拉更多的客戶入駐，如此循環(huán)，猶如一個無盡的跑圈競賽。
不難發(fā)現(xiàn)，從起初的短視頻，到如今的圖文和直播，抖音已經(jīng)成功超越了京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺。
視頻內(nèi)容的發(fā)展是一個不可阻擋的趨勢，它有效地加快了信息傳遞的效率。而與此同時，公眾號已經(jīng)開始顯現(xiàn)出衰退的跡象，這也促使騰訊推出新的視頻類產(chǎn)品，以補充其整體生態(tài)鏈的發(fā)展。
如果將視頻號的發(fā)展軌跡與公眾號進行對比，它們之間的主要差異在于，視頻號需要與微信的整體生態(tài)更緊密地融合。
這也解釋了，為什么騰訊的首席戰(zhàn)略官會在財報電話會議上表示：“我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段?！?/p>
由此推斷，騰訊目前的策略是先穩(wěn)固視頻號在微信生態(tài)中的地位，通過逐步引入廣告和其他貨幣化手段，實現(xiàn)盈利。在確保視頻號穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，很可能會探索更多的商業(yè)模式，以最大化這一新平臺的商業(yè)價值。
所以，淘寶做流量分配業(yè)務，現(xiàn)階段最重要任務是補齊內(nèi)容生態(tài)，抖音以內(nèi)容電商為中心，但就電商基礎(chǔ)設(shè)施（供應鏈、運營、快遞）還不完備。
而視頻號，現(xiàn)在并不急于電商方面，更多在構(gòu)建其內(nèi)容生態(tài)和增強用戶黏性。
騰訊意識到視頻內(nèi)容的吸引力，而它的策略是先培養(yǎng)一個穩(wěn)定的用戶群體，讓他們習慣于在視頻號上消費內(nèi)容。一旦內(nèi)容生態(tài)穩(wěn)固并積累了大量用戶，再逐步引入電商或其他貨幣化模式也就水到渠成了。
這也意味著，未來的電商競爭格局，將不再僅僅是純粹的商品交易，而是在內(nèi)容、交互和商品之間找到最佳的結(jié)合點。
明白這些，你也就理解視頻號慢在哪里，這猶如前幾年的朋友圈”微商、拼團“生意，它講究自然生長，底盤穩(wěn)固。
三、抖音為何急于發(fā)展貨架電商？
那么，抖音為何急于發(fā)展貨架電商？我們曾經(jīng)依靠區(qū)別于貨架電商的特點嶄露頭角，為何又似乎走回了原點？
其一，單純靠娛樂和廣告，收入的上限是很明顯的。盡管廣告確實能為平臺帶來大量的收入，但隨著用戶數(shù)的增長，廣告的展示次數(shù)和點擊率可能會飽和，導致增長的停滯。
其二，信息像流動的媒介，它代表“剩余價值效率，代表基礎(chǔ)設(shè)施”。這種價值是持續(xù)的、永不消失的，總是在不斷的迭代與進化中。正是這種信息的動態(tài)性，使我們有能力將時間的流逝轉(zhuǎn)化為具體、有形的空間力量。
對于當前技術(shù)而言，圖文和視頻已經(jīng)是非常直觀并能快速傳達信息的主要載體。未來隨著技術(shù)的發(fā)展，可能會看到更加先進的交互方式。
例如：虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實或者直接的腦機接口……
這些方式能夠提供更為沉浸式的體驗，讓信息傳遞更加真實和深入。不過，當前技術(shù)而言，你想想看，還有比圖文、信息更高效率傳達的載體嗎？沒有。
所以，用信息去做電商，是順應了互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動力。我認為，與其過分關(guān)注商城、全域生態(tài)之類的細節(jié)，商家更應該關(guān)心如何獲取平臺的補貼和支持。
比如：
平臺想要“某些垂直文化方面的內(nèi)容”，商家與博主共創(chuàng)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那流量就會傾斜，這比單純補貼賣貨要可靠的多。
雖然抖音電商市場已經(jīng)做得很大，達到了萬億級別。但還沒有一個超大的品牌，成功上市。如果將來能幫幾個在某些領(lǐng)域里的大品牌成功上市，那其他的品牌在這個市場上也會有更好的機會。
當然，還有諸多其他理由可以解釋。抖音發(fā)展貨架電商不僅是一個戰(zhàn)略選擇，更是為了滿足用戶、和供應鏈多樣化的需求，同時確保其在市場上的持續(xù)增長和領(lǐng)先地位。
因此，從這個角度出發(fā)，抖音與視頻號，并不是真正的競爭對手，雖然它們都可能走向電商，但各自的發(fā)展路徑和側(cè)重點肯定會有所區(qū)別。
四、視頻號面臨的挑戰(zhàn)
對于視頻號來說，涉足電商最大挑戰(zhàn)，我認為有三點：
1. 隱私保護與開放的平衡
微信生態(tài)中有很多組件，視頻號算功能之一，微信是用來聊天的，所以比較重視用戶隱私。
看前幾年的公眾號就知道，它不顯示粉絲數(shù)，不展示10萬+后的互動數(shù)，甚至都不會開放榜單、API供外部數(shù)據(jù)訪問。
抖音像一個大市場，任何人都能看到里面發(fā)生了什么。這如同大家都知道哪里能賺錢；視頻號像一個私人會所，外面的人看不到里面發(fā)生了什么，不知道哪里有機會。
并且諸多抖音B端服務商給抖音貢獻不少生意增量，雖然視頻號也做大可能，但因它是微信的一部分，固然要遵循公司內(nèi)部產(chǎn)品原則。
也就說，即使視頻號團隊尺度想邁的很大，但如果某個思考方向與整體戰(zhàn)略不匹配、甚至傷害到整個生態(tài)的用戶，那可能被阻止。
所以，視頻號問題不是外面的市場，而是公司如何平衡。
2. 能否徹底打通朋友圈
在過去，朋友圈并不支持直播和短視頻的分享。
雖然現(xiàn)在已經(jīng)能將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，但每次看完，還需要點擊返回按鈕，才能回到朋友圈，這不夠便捷。我認為尺度可以再大一點。
設(shè)想一下，當你在朋友圈刷動態(tài)時，遇到一個視頻或直播，你可以直接在當前界面播放，而無需跳轉(zhuǎn)到另一個頁面。
這樣，你在瀏覽圖文的同時，還可以無縫切換到視頻內(nèi)容，一切都在同一個流暢的界面上進行，是不是更爽？
而且，應該進一步豐富視頻和直播下的互動功能。當前的點贊、評論和分享功能還顯得有些保守，只能在視頻或直播內(nèi)看，在朋友圈看不到。
不僅如此，對于商家來說，直接在視頻或直播中添加購買鏈接，也可以為他們創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。
不過，我相信微信團隊肯定考慮過這些。他們之所以沒有馬上采取措施，可能是在仔細權(quán)衡用戶的行為習慣和接受度。
這就像破窗效應，一旦開始對一個已經(jīng)穩(wěn)定的系統(tǒng)做較大改動，可能會引發(fā)一系列連鎖反應。
3. 獨立出去，能否活的更好??
視頻號要想真正升級并贏得市場份額，必須確保其用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在微信上觀看視頻的習慣，在此基礎(chǔ)上，將視頻電商獨立化可能會為它帶來更大的發(fā)展機會。
如果沒有這種轉(zhuǎn)變，視頻號就會一直是微信的一個配角，被邊緣化。雖然目前已經(jīng)嘗試讓視頻號變得更加開放，但這只是開始，遠遠不夠。
如果視頻號不從電商這條路上找到自己的位置，那么，它只能依賴廣告、抽傭金盈利，與公眾號走相似的道路。
然而，我注意到，現(xiàn)在視頻號主要用戶群體集中在中老年人，他們的消費習慣也很特定。
一部分是在廣場舞活動中進行購買，另一部分是在直播環(huán)境中，通過微信相互推薦和購買商品；這種消費模式有點獨特，也反映了視頻號當前的市場定位和受眾特點。
而整個平臺年輕人參與的還是比較少，所以，年輕人在哪里呢？當然是抖音、要么是朋友圈。因此，要想真正吸引更多年輕用戶，視頻號還需要進行更多的創(chuàng)新和嘗試。
比如，融合一些年輕人喜歡的東西，扶持流行文化、音樂、藝術(shù)和潮流品牌的合作，等等……
五、總結(jié)
視頻號，不急不慢。
有些東西不是最主要的，但是必須有的，就像小綠書，這種補齊與其他平臺差異的策略，反而，更利于建立穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。
視頻號是因為抱著微信大腿，沒有顛覆的創(chuàng)新。