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了解產品生命周期，可以很大程度上幫助產品經理制定合適的產品策略，企業則可以根據產品所處的不同階段采取相應措施，以保證產品效益的最大化。這篇文章里，作者就從多個維度對產品生命周期及其延伸進行了解讀，相信會對你有所幫助。

一、什么是產品生命周期？

產品生命周期（Product Life Cycle）簡稱PLC：是指一個產品從進入市場、成長、成熟，到最終逐漸退出市場的周期性變化過程。它是指產品的市場壽命，而非產品的使用壽命。

一般來說，產品生命周期可劃分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。這四個階段組成了完整的產品生命周期系統，而各個階段可稱為它的子系統。

1. 投入期（Introduction Stage） (也稱導入期、探索期)：新產品剛進入市場的時期。消費者對其了解較少，銷售增長緩慢，成本較高，利潤為負，市場競爭可能不激烈。
2. 成長期（Growth Stage）：產品為更多消費者認可的時期。銷售快速增長，市場份額擴大，競爭加劇，利潤逐漸增加，吸引更多投資和關注。
3. 成熟期（Maturity Stage） (也稱飽和期)：產品所處市場已趨于飽和。銷售增長放緩，競爭最為激烈，或已出現強有力替代產品的競爭，利潤隨之下降，市場份額穩定，市場飽和度高。
4. 衰退期（Decline Stage） (也稱衰落期)：消費者興趣轉移或競品逐步占領市場，銷售和利潤下降，產品逐漸退出市場或被取代。

產品生命周期概念可以用于描述一個產品類型（智能電動車）、一種產品形式（越野車），或者一個品牌（特斯拉）。產品類型擁有最長的生命周期，產品形式往往有標準的生命周期。

產品生命周期基本上對所有產品都適用，只是在不同產品上表現的形式不同。例如，有可口可樂那樣超過100年的“長壽型”產品生命周期，也有在市場發展中銷售量時起時伏的“波浪型”產品生命周期，當然，更多的是剛進入市場就很快消亡的“夭折型”產品生命周期。因此四個階段只是大致的劃分，需根據產品具體分析。

了解產品生命周期對于制定營銷策略、定價策略、產品創新、市場拓展以及投資決策都非常重要。企業可以根據產品所處的不同階段，采取相應的措施來最大化產品的收益和市場影響。

二、產品生命周期規律

生命周期階段模型圖上，除了4個周期，還有6條特別重要的線：銷售、成本、價格、創新能力、競爭對手、利潤。

確定生命周期階段能讓我們理清現階段的產品特征，制定針對化的目標和策略：比如產品策略不同、定價策略不同、渠道策略不同、推廣策略不同、競爭策略不同，產品生命周期不同階段也有不同的側重點。

舉個例子：當產品不清楚生命周期時，有可能錯誤地在產品到達成熟期前就完全以利益為導向，喪失新用戶，使產品難以規?；?。故確定產品生命周期有助于集中力量處理各階段的主要矛盾。

再成功的產品也有消亡的一天，要不斷推陳出新，做好產品的迭代，以及老品的退市收尾工作：退市策略制定、停止生產、停止銷售、停止服務。

寫在前面，各個階段的側重點，只是對普遍的產品而言，提供個整體的思路，具體要結合自己業務和產品情況、階段、特征，靈活應對制定策略，以取得正向的結果反饋。

三、生命周期各階段側重點

1. 投入期關鍵？

投入期創新能力最重要，打造專利護城河。

創新并不是只有大公司才能實現的事情，創新可以來自不同的思維方式、洞察力、市場敏感性和適應能力，為消費者帶來獨特的價值。無論是哪個行業，都有機會重新審視和改進現有的產品、服務和流程。

在投入期，創新的方法有很多，無論如何，一旦創造出創新產品，重要的是要建立壁壘來保護這一創新，打造無形資產護城河。

舉例：Trifo趣飛機器人洗地機就采用自研的TIRVS智能機器人視覺系統（Trifo Intelligent Robotics Vision System），業界唯一完全去掉激光雷達，只使用攝像頭，即可完成建圖、定位、導航和避障等全算法模塊的公司，完美解決激光雷達帶來的低矮空間無法進入、空間結構被占用、成本高易損壞的問題。這個創新性產品設計榮獲2022美國IDEA獎和2023德國iF設計獎。目前，Trifo趣飛已擁有200余項中美歐專利。專利保護，這就是無形資產護城河。

幾種創新方法介紹：

1）降低生產成本的“效率創新”：比如海底撈用工業化的方法成批量制作火鍋底料。比如小米用筆記本電腦的電池尾貨做充電寶。比如福特發明了流水線，讓汽車變得更便宜。比如美食機器人，打造“1廚師+1助理+多設備”的研制模式，廚師只需把控評測口味，助理完成設備操作，突破“1廚師-1產品”的低效低性價比的傳統模式。

2）降低交易成本的“模式創新”：搜尋成本、比較成本、測試成本、協商成本、付款成本、運輸成本、售后成本7種不同的交易成本，若能改變交易模式，降低7個交易成本中的任何一種或幾種，都是巨大的商業機會。比如微信、支付寶、網銀……移動支付，節約了付款成本。

3）降低用戶成本的“產品創新”：真正做出一款好產品，真正滿足用戶的需求。比如可以語音轉文字的鼠標，比如AirTag是蘋果生態系統中的創新跟蹤設備，可用作鑰匙、袋子甚至寵物等對象的關鍵查找器。

4）用同種能力滿足不同需求的“系統創新”：系統創新思維，具體有五種策略為減法策略、除法策略、乘法策略、任務統籌策略、屬性依存策略。比如去掉洗衣液的活性成分–>衣物清新劑。

5）同種需求被不同能力滿足的“顛覆式創新”：比如馬車–>汽車、功能手機–>智能手機。

2. 成長期關鍵？

成長期，銷售最重要，持續打造規模效應護城河。

企業到了成長期，你的產品已經得到了一些用戶的認可，這時你要做的，就是不斷地通過銷售擴大市場規模。當規模足夠大時，帶來第二條護城河——規模效應。

比如小米的規模效應，最典型的案例如充電寶，智能手環，都是幾乎一舉成為業界第一。在這些細分市場里，只能有少數企業甚至最終剩一兩家能生存，而小米經常破局、攪局，然后直接定局。小米電視、空氣凈化器、掃地機器人之類，小米也是實現并利用了規模經濟優勢。此外小米的防御性定價，也會在很長一段時間內繼續鞏固規模優勢。

比如貝索斯的亞馬遜成立后一直虧錢為什么？因為他要給消費者更低的價格，更低的價格能提升亞馬遜更大的銷售規模。直到2015年，亞馬遜的規模已經大到，其他競爭對手沒辦法進來，沒辦法做的比亞馬遜的價格更便宜。因為這個規模效應護城河，從此之后，亞馬遜的股價也一飛沖天。

3. 成熟期關鍵？

成熟期，利潤最重要，持續打造網絡效應和品牌護城河。

企業在成熟期應通過多元化產品滿足消費者差異化需求賺取利潤。此時，構筑護城河的核心是網絡效應和品牌。

品牌是企業傳遞的誠信和價值的象征，隨著時間的推移和廣告投入，品牌積累價值，企業打造一個品牌，每年投入大量的成本打廣告，都是在這個品牌上存儲價值。一旦品牌受損，消費者的曝光和投訴會動搖其價值。品牌是企業的長期競爭優勢，產品最終演變為品牌。

網絡效應指產品價值隨其他用戶數量增加而增加，如微信。一旦形成網絡效應，后來者難以突破微信的規模，因用戶依賴已有社交圈。有效的網絡效應和強大的品牌將為企業帶來持續的市場份額和用戶忠誠度，確保長期競爭優勢。

4. 衰退期關鍵？

衰退期，成本最重要，用遷移成本減緩產品的衰退。

衰退期需要收縮不賺錢的產品線，降低成本。

• 比如喬布斯重新執掌蘋果的時候，賬面資金已經不夠支持蘋果活三個月了，必須收縮不賺錢的產品線。
• 比如IBM的PC業務進入衰退期之后，賣給了聯想。
• 比如擁有200多個品牌的寶潔，到了衰退期，砍掉了100多個品牌。

在衰退期，我們通過不斷地降低成本延緩衰退，這時我們需要什么護城河能讓產品的衰退更慢一些呢？需要遷移成本護城河。

比如用戶使用習慣，很多人用蘋果手機聽說華為、小米也不錯，就忍不住試試。上手之后，發現完全沒法用，這個按鈕在哪里，那個功能在哪里，怎么都找不到。反過來同樣，用習慣華為、小米的人，也很難“習慣”蘋果。不同習慣鎖如同城池，將用戶固定在特定品牌。

比如用戶的個性化數據，投資公司，可以根據用戶的個性化數據，提供更有針對性的投資方案；酒店，可以在用戶入住前，提前準備好他喜歡的報紙和水果；健身App，可以把用戶的健康數據記錄在云端等等。

四、產品生命周期各階段預算重點

1. 投入期預算重點是項目預算和資本預算

項目預算幫助企業掌握項目成功和盈利，進行項目預算有助于立項決策，且確保項目能夠按時、按質、按預算完成。這涉及到明確的成本估算、資源規劃、風險管理和項目進度控制。企業初創時期的凈現金流為負值，同時配合資本預算則確保整個企業在資金有限的情況下能夠投資到最具戰略意義和潛在回報的項目上，有助于避免過度擴張或在低價值項目上浪費資金，你要清楚哪些項目值得投入，哪些項目要及時放棄。

幾個關鍵策略：

1）項目預算——成本估算、資源規劃、風險管理。項目預算需要基于準確的成本估算，包括材料、人力、設備等各項費用，以確保項目在預算范圍內進行，資源規劃和優化，識別并管理可能的風險，制定應急預案，以應對意外情況，避免項目成本和進度的偏離。

2）資本預算——戰略對齊和優先級，投資回報率。戰略對齊和優先級，將資本投資對齊企業戰略目標，優先考慮對整體業務發展最具戰略價值的項目。投資回報率分析，基于預算，進行投資回報率分析，評估不同項目的潛在收益，以便做出明智的資金配置決策。

3）智能決策和資源優化——數據驅動決策，動態調整，放棄策略。基于市場數據和預測，選擇具有潛力的項目，降低失敗風險。在資金有限的情況下，保持靈活性，動態調整和持續監控。壓強原則，定期對項目進行評估，及時放棄低價值或不再符合戰略方向的項目，以釋放資金和資源。

2. 成長期預算重點是銷售預算和長期計劃

業務正面臨增長不穩定的階段，產品漸漸為消費者認可，產品經理必須盡快探索并明確市場方向，迅速擴大產品的銷售量和市場份額。在這個過程中為擴大銷售，要補充較多的營運資本，需要通過銷售預算，執行長期計劃，落地營銷策略，集中精力來實現市場增長潛力，實現銷售目標。

幾個關鍵策略：

1）銷售擴大和市場份額增長，設定明確的銷售目標，并制定計劃以擴大產品的銷售量和市場份額。集中資源和精力，爭取更多的市場份額。

2）營運資本補充和落地營銷，考慮業務增長所需的資金，確保補充足夠的營運資本以支持擴大銷售和市場份額的計劃。制定切實可行的營銷策略，包括市場推廣、宣傳活動、渠道拓展等，以提高品牌知名度和產品曝光度。

3）監控調整和數據驅動決策，定期監控銷售數據和市場表現，根據實際情況靈活調整策略，以適應變化的市場需求，利用數據驅動的方法，優化銷售策略和市場活動。重點領域集中，在產品和市場中尋找最具潛力的領域，集中精力投入，以快速獲得市場份額并實現增長。

3. 成熟期預算重點是費用測算和成本預算

在企業進入成熟期后，獲得了穩定的客戶基礎和市場銷售渠道，產品銷售量和價格趨向穩定，靠降低費率才能提升利潤空間。精細的成本控制以及系統、流程和人員效率的提升成為進一步推動發展的關鍵策略，這一階段重點控制成本、降低費用、提高效率。

幾個關鍵策略：

1. 成本降低與費率優化,通過降低生產、運營和管理成本，尋求合適的費率優化方案，以提升產品利潤空間，增強競爭力。
2. 效率提升和流程優化,關注業務流程，利用科技和自動化來提高內部運作效率。
3. 多元化和拓展，考慮拓展產品線，進入新的市場領域，減輕單一市場風險，實現多元化增長。

4. 衰退期預算重點是生產產能預算、人員預算、現金流預算

在衰退期，市場增長明顯放緩，甚至出現市場的萎縮現象。在這個階段，企業不可避免地會面臨銷售下滑、盈利減少以及資金周轉放緩等挑戰。

幾個關鍵策略：

1. 靈活的產能調整，避免因產能與人員閑置造成的成本浪費。
2. 精細的生產計劃和庫存管理，加強生產計劃和庫存周轉的監控，避免過剩生產導致庫存積壓，危及企業的現金流。
3. 客戶關系的維護和退市方案，維護良好的客戶關系，爭取客戶的忠誠度和長期合作，制定退市方案及風險預案。

五、產品生命周期各階段市場營銷策略

1. 投入期市場營銷策略

1）快速掠取策略（rapid-skimming strategy）

• 高價格：以獲取每單位銷售額中的最大利潤為目標，針對愿意為新產品支付更高價格的早期采購者。
• 高促銷：通過高強度的市場推廣和促銷活動，加速市場滲透，引起顧客的購買興趣。
• 適用情境：適合需求潛力大，顧客愿意迅速采購并支付高價格的情況。

2）緩慢掠取策略（slow-skimming strategy）

• 高價格：采用高價格，但相對于快速掠取策略較低，以吸引早期愿意為高質量產品支付一定費用的消費者。
• 低促銷：推出階段性促銷活動，而不是全面高強度的市場宣傳，以建立產品的高質量形象。
• 適用情境：適合市場規模較小，競爭相對較少，消費者對產品有較高信任度的情況。

3）快速滲透策略（rapid-penetration strategy）

• 低價格：以較低價格進入市場，吸引更多的消費者試用新產品，迅速建立市場份額。
• 高促銷：通過積極的促銷活動，引發大量的消費者購買興趣，實現快速市場滲透。
• 適用情境：適合市場容量大，消費者對產品不了解且對價格敏感的情況。在于先發制人，速度進入市場并帶來最高的市占率。

4）緩慢滲透策略（slow-penetration strategy）

• 低價格：以相對較低的價格進入市場，鼓勵更多消費者接觸并試用新產品。
• 低促銷：不過度依賴促銷活動，而是通過低價刺激市場接受新產品，同時保留更多的凈利潤。
• 適用情境：適合消費者已了解產品但對價格敏感，通過低價吸引更多的消費者購買。

2. 成長期市場營銷策略

核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：

1. 產品創新與提升：不斷根據用戶需求和市場信息，提升產品質量，開發新款型號，并探索增加產品的新用途，以滿足變化的市場需求。
2. 塑造強大產品形象：強化促銷環節，將焦點從建立知名度轉向樹立強有力的產品形象，目標是建立品牌偏好，吸引新的顧客。
3. 優化銷售渠道和市場開拓：重新評價現有渠道，鞏固已有渠道并增加新的銷售渠道，以拓展市場份額和覆蓋范圍。
4. 靈活定價策略：在合適的時機進行價格調整，以吸引更多顧客，提升產品的市場競爭力。

在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利提升市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業發展。

舉例：自2011年起，蘋果公司依靠iPhone4產品，緊密與中國聯通展開合作，向中國智能手機市場發起了強有力的沖擊。在這個過程中，蘋果公司的產品迅速贏得了中國消費者的關注，其用戶關注度持續創下新高，通過優化銷售渠道和巧妙的市場開拓策略，蘋果公司成功地將其品牌推向了更廣闊的市場，樹立了新的標桿。

3. 成熟期市場營銷策略

針對成熟期階段，有三種營銷策略可供選擇：市場改良、產品改良和營銷組合改良。

1）市場改良策略：也被稱為市場多元化策略，涉及開拓新市場或尋求新的用戶用途。

公司可采取以下三種方法：

• 提升顧客使用頻率，例如通過標明產品適合每日使用，如某些洗發水。
• 增加用戶每次使用的產品量，例如鼓勵用戶每次使用時清洗兩次，以提升效果。
• 探索產品的新用途，發現其不同領域的應用。

2）產品改良策略：也稱為“再推出”，意指對產品質量或服務進行改進后再次投放市場。

改良包括：

• 質量改進，如電視制造商提升畫質、聲效、輻射水平等。
• 產品特點改進，例如增加附件或改善產品的便攜性、安全性等。
• 樣式改進，如時尚行業不斷推出新款式。

3）營銷組合改良：通過調整定價、銷售渠道和促銷方式來延長產品的成熟期。

4. 衰退期市場營銷策略

衰退期的營銷策略主要涵蓋以下三種方法：

1. 集中策略：集中有限資源于最有利的細分市場、高效銷售渠道和暢銷產品款式上，以獲得最大的利潤。這意味著將戰線縮短，專注于贏得那些具有利潤潛力的市場份額。
2. 維持策略：在衰退期保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在低水平。等待合適的機會停止經營退出市場。
3. 榨取策略：通過大幅降低銷售費用，如削減廣告為零和推銷人員開支，實現快速的短期利潤提升。盡管可能會導致銷售量急劇下降，但能夠在短時間內增加眼前的利潤。

此外，如果企業決定退出衰退期的產品經營，需要在立即停產還是逐步停產的問題上做出謹慎的決策，并妥善處理好后續事務，以確保企業有序地轉向新產品經營。

六、如何判斷產品所處的生命周期階段

1. 曲線判斷法

曲線判斷法即要判斷某產品的市場生命階段,先畫出產品銷售量和利潤隨時間變化的曲線,然后將該曲線與典型產品市場生命曲線相比擬,可以判斷這種產品處于市場生命周期的哪一階段。

導入期的銷售增長率小于10%，成長期的銷售增長率大于10%，而成熟期的增長率大約在0.1%-10%，衰退期的增長率則小于0。

• 導入階段（2002~2004年）：發布了四款產品，其中包括三款Classic型號和一款Mini型號。
• 成長階段（2004~2006年）：隨著銷售增長，又推出了六款產品，包括Shuffle和nano型號，以及三款classic型號和一款mini型號。
• 成熟階段（2006~2009年）：又發布了八款型號，包括兩款Touch型號、兩款Shuffle型號、三款nano型號和一款classic型號。
• 衰退期（2009~2014年）：又發布了七款產品：三款nano型號、三款touch型號和一款shuffle型號。蘋果于2014年停止報告iPod銷售。

蘋果快速產品發布使其保持在設計的前沿，并且在產品的增長階段使競爭對手難以獲得市場份額。在2006年9月，蘋果CEO喬布斯報告稱iPod占據了75.6%的市場份額。

2. 類比判斷法

根據類似產品的發展情況，進行類比分析和判斷。

比如：

• 根據VCD的發展來預測DVD的發展；
• 根據黑白電視的發展來預測彩色電視的發展。

3. 家庭普及率推斷法

主要用于高檔耐用消費品周期的預測：

• 普及率小于5%時為引入期
• 普及率為5%~50%時為成長期
• 普及率為50%~90%時為成熟期
• 普及率為 90%以上時為衰退期

4. 產品生命周期四階段關鍵特征法

根據產品生命周期各階段的關鍵特征來判斷，抓主要矛盾。

舉個例子：近年來，國產品牌智能手表企業強勢崛起，出貨量迅猛增長與國際品牌智能手表在市場上平分秋色。中低端智能手表市場基本被國產智能手表占領，新進入者難以獲得市場地位，同時，由于運營商渠道調整，電商等渠道比重加大。產品“同質化”現象加劇，“價格戰”日趨激烈。根據上述情況則國內智能手表產業目前所處于生命周期哪個階段？

分析一下：“新進入者難以獲得市場地位”說明市場飽和，同時“價格戰”日趨激烈，判斷屬于【成熟期】。

七、小結

產品、企業、品牌可以看做生命，有投入期、成長期、成熟期、衰退期。生意越來越難，從電梯模式變為攀巖模式，更要關注產品生命周期，幫助企業更好地理解市場動態和消費者需求，從而制定更具針對性的戰略和決策，以實現長期的商業成功。

參考文獻

1. 劉潤 產品生命周期模型：生意越來越難：改變，從通過時間軸看產品開始
2. Gary Armstrong，Philip Kotler，市場營銷學，第12版全球版
3. Challenges in the Product Life Cycle:https://courses.lumenlearning.com/waymakerintromarketingxmasterfall2016/chapter/reading-challenges-in-the-product-lifcycle/
4. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed.(Upper Saddle River，NJ: Prentice Hall, 2012), p. 317. Printed and Electronically reproduced by permission of PearsonEducation, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.