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上

很多人會強調今天在移動互聯網時代，人們是碎片化閱讀，內容是往輕薄快小方向發展，但我們的內容則與之相反。一個是文章篇幅長，一般都在三千多字以上，長的會有上萬字。再一個就是信息密度高，如果按傳統媒體的節奏和章法，同樣的內容寫出來，篇幅會擴展到兩倍。

雖然它長它厚重，但還是獲得了不少讀者的認可，今天大象公會的微信訂戶接近九十萬，文章的平均閱讀數超過十萬。讀者對我們最多的評價就是“漲姿勢”。對我們有很多夸張的贊譽，但我覺得，所有評價當中，最高的贊譽不是那些洋洋灑灑的過譽之詞，而是這樣一句評價：大象公會又TM販賣私貨。

這個評論包含如下幾個意思：

• 因為某些觀念和偏好，他非常不喜歡我們；
• 雖然不喜歡，但又挑不出什么毛病出來；
• 雖然知道每次看完一定會不爽，但還是要忍不住一次次看。

你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西，并且每次都看完，我覺得沒有比這更有成就感。我想，只有鴉片能做到這一點，你覺得它有害，但一沾上就無法擺脫。

這個PPT是我們和新同事分享一些基本經驗的ABC，從不同平臺的傳播特征，到選題再到結構，它就叫做“怎么樣制造一種像鴉片一樣的產品，讓大家欲罷不能”。先講不同平臺的傳播特征差別。

包子、皮薩與美食秀——不同媒介平臺的傳播特征

我們今天在移動端做內容時，首先要對不同傳播平臺的傳播特質有一個大致的了解，因為不同內容放在不同平臺上，傳播效果完全不同。因為我做了十多年的傳統媒體，而且我們一些同事原來有過媒體經驗，所以還會講到報紙、雜志的傳播特征。

這里是我們一些常見雜志的封面。那么注意看，封面標題的一大特征就是特別短，一本雜志一般厚度100頁到160頁不等，但內容反應在封面上這么短短幾個字。我隨機選了50本雜志，它的標題平均字數大概是5.3個字，用5.3個字賣出一百多頁的內容，其實大部分讀者不知道賣什么東西，那它的讀者是怎么確定和選擇的呢？

我認為主要是基于階層、觀念、地域的身份認同。比如說，我是一個文藝青年或一個自認為追求文化的中產階級，我會買《三聯》，如果是一個假先鋒前衛的外地青年，我會買《新周刊》，如果我是有產階級我會買《財經》，如果我是個深度關心時政的官員或企業家，我會買《鳳凰周刊》。

報紙雖然有強烈地域性和專業性，也能看到這種差別，比如在北京，我是個京漂白領，我可能會買《新京報》，如果我是個北京戶籍的中年白領，可能會選《北京青年報》，如果我是北京本地的老大爺，我會買《北京晨報》，我是國安球迷，會買《北京晚報》之類。

雖然報紙標題要長很多，但放在報攤上那么一折，你能看到的其實也就兩條，所以，無論報紙雜志，它從標題看，就像包子，餡都在里邊。你是憑著長期建立的自我認同來選擇的，一般都有很高忠誠度，標題主要決定他買還是不買，而不是決定他挑哪個雜志或報紙。

我們看一下門戶網站。

全國的門戶網站就拿幾家，其實，有一家門戶網站就足夠了。因為幾乎沒有區別。當然，門戶網站也存在身份認同的差別，比如公務員們是喜歡看新華網。

傳統媒體的閱讀是帶有期待和定向需求的，我想看什么我就會去買什么，但門戶網站完全不然，很大程度上是沒有這種預先的閱讀期待的，注意力是被隨機吸引的，你會看到什么東西，其實帶有強烈的隨機性，所以你們看它的標題都特別長，恨不得把所有關鍵詞和信息要素都列在標題上，這是新浪網制定的標準，標題長度一般在18-30之間，所有門戶都學它。你打開門戶，一看都是密密麻麻的長標題，今天有什么內容一目了然，相對前面講的傳統媒體，它像皮薩，料全擺在面上。

這皮薩自然比包子有更強大的誘惑力，你完全不能預期自己打開網站后要看多長時間，這時候，每個人隨機閱讀的內容，幾乎極少與身份認同之類的相關，而是訴諸人的本能。我們無法統計門戶網站每條新聞的閱讀數，但它的跟帖評論數是可以收集的，如果評論數與閱讀數存在正相關性，那么不同內容的評論數可以認為體現了它的閱讀數。

這是我統計的網易不同內容的評論數，它多少反映了人們真正喜歡閱讀的東西是什么，什么是大家不喜歡看的。你看，《空姐做外圍女被騙，嫌犯既當介紹人又當客人》顯然是人民群眾真正喜聞樂見的新聞，像《中烏合研八大殺手锏，俄不滿讓俄沒錢賺》則是廣大愛國青年最喜聞樂見的，還有《中國富二代英國醉駕，超跑被沒收仍無悔意》必然是能調動廣大人民情緒的好新聞，《電閃雷鳴背后的科學原理》的評論數只有兩條，你當然不用奇怪，它與《共洗鴛鴦??！拍不雅視頻，2男1女賓館找刺激》相比，當然更難調動大家的閱讀興趣。

這是門戶網站推薦的內容，打頭的是中國夢我的夢，你能猜到有多少人愿意打開看。這部分是評論，給出的位置相當突出，這是他們自己真正愿意推薦給讀者看的嚴肅內容，但你看它的跟貼數，甚至比比電閃雷鳴背后的科學道理還低，這么好的位置，評論數說明其實根本就是沒人看的，這和十年前已經發生了根本差別，過去評論會有非常熱的討論。這其實也很好地反映了為什么說我們的報紙和雜志要死亡，因為人們閱讀興趣早已改變，但他們還在做沒有人看的內容。

當然，有些嚴肅內容還是會有人看，比如網易另一面，它和騰訊今日話題一樣，屬于門戶網站投入最高智力做出來的最優質內容，是他們實力展示的門面，比絕大多數報紙雜志的水平要高得多。

但是，接下來看移動端，你就會看到不同的傳播平臺上，閱讀偏好又發生了多大的變化。

沒錯，各家媒體移動端的頁面非常像是縮小版的門戶，長標題配題圖，然后是一段導語。但它只能容納四條內容，頁面信息非常有限，這四條內容該選什么？他們的標準其實和門戶網站新聞排序是一樣的。

問題就在這里，由于每次只能展示四條，絕大部分內容無法讓讀者直接看到，里邊的延伸鏈接，幾乎很少有人能打開，所以，在移動端上，內容的傳播完全靠的是在社交媒體上的分發分享來完成的。

今天最大的社交媒體是微信，信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉發。人們在微信朋友圈發布內容，主要意圖可以歸納為兩個，一個是展示，一個是分享。

所謂展示，指的是我通過信息的發布，展示我的生活方式生活態度和精神面目，一個人展示出來的東西，其實是他希望和想象的理想狀態，通常是比實際情況要高一檔次，比如一個人一周要吃五次鹵煮，他肯定不會秀自己整天吃鹵煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定會秀出來。去動物園服裝批發市場買衣服，他不會秀，但他去了一次東京銀座，即使不購物也會展示出來。他跑了五公里會秀，但宅在家里兩天不出門灰頭土腦一定不會秀。同樣的，曬娃、曬貓狗、秀恩愛也是基于同樣的心理，我希望通過這些信息，來展示我是一個多么熱愛生活，當然，重要是生活品質很高，并且關心社會的一個面貌。

分享，是我覺得對我熟人圈的親戚朋友同事們有用，所以發布出來讓大家看到的內容，最簡單的就是雞湯、各種雞湯，養生，各種養生，因為這是關乎心靈和身體健康的東西。位居其后的，是我認為重要的信息。什么是重要的信息，后面我會專門展開來講。

以展示和分享為主要目的的傳播特征，使得社交媒體上發布的信息很像是美圖秀，是無意中被刻意挑選過的。因為朋友圈中發布的信息其實是有某種強烈的篩選機制。雖然理論上任意兩個人都可以通過非常有限的朋友圈建立聯系，它看上去像是開發的，但實際上，每個人的朋友圈基本上都是處于半開放的，因為雖然互相關注，但你可以選擇他是否可以看你發布的內容，以及你是否看他發布的內容。

所以，任意一個朋友圈都是特定觀念和偏好的集合，信息是在特定人群中間傳播。一個堅持買《環球時報》的人，很少看到南方系的內容，反之亦然，一個熱愛中醫養生的人，很少看到科普黨人反中醫的文章，反之亦然，一個熱愛唐裝盤手串的人，很少看到整天攻擊中國傳統文化的內容，反之亦然。

這里就會談到為什么微博必然會衰落凋零。

因為它從一開始有意制造不同觀念的人碰撞沖突，來吸引關注度，但是，人的本性是避免沖突減少沖突的，因為沖突會帶來心理疼痛，會帶來焦慮緊張和不安，尤其在中國這樣一個撕裂的社會，不同觀念之間缺少公共表達，于是很容易指向人身攻擊。有些沖突性的話題會引發站隊問題，它會帶來極為強烈的心理不安和社交疼痛。

比如方韓大戰、柴靜的霧霾，昔日朋友熟人被迫分成兩派，最后重組你的社交關系。穩定的社交關系是我們心理安全的最重要支柱，遇到這種往往導致被迫站隊的公共事件，對許多人來說都會造成心理疼痛，除了職業和身份本身就熱愛爭吵的人，大多數人本能會逐漸減少在這種沖突性社交空間的參與熱情。

你想，如果你是個明星，曬個娃秀個恩愛，結果一大群不相干的人跑來問你為啥不對剛發生的某個不幸事件表達哀思，居然還好意思秀生活，你是何居心？心理正常的人，有幾個人能接受？

微信則相反，它的信息過濾篩選機制利于你建設一個穩定的可以保護心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的，不會引發社交關系重組的內容，它是溫情的、符合人的心理需求的。

為什么微信朋友圈會流行雞湯？因為雞湯幾乎是極少能穿透所有半封閉朋友圈、能被不同人接受的信息類別，朋友圈的溫情和熟人特性，也使得雞湯可以很好地滋潤和維系這種氛圍。本質上，大家其實都不討厭雞湯。

最近有文章說，喜歡發雞湯文的人智商低，如果我們從功能角度而不是從內容模式上重新定義一下雞湯就會發現，其實所有人群都喜歡雞湯，這是人性決定的。只不過，不同年齡段的人喜歡的雞湯內核和模型有巨大差別。所謂發雞湯文的人智商低，其實呈現的是雞湯文的歧視鏈——80后歧視70后的雞湯、70后歧視60后的雞湯，60后歧視50后的雞湯；并且歧視鏈的上一級沒有意識到自己喜歡的許多東西其實就是雞湯。

為什么70后和60后是雞湯的重度轉發者？因為他們是生活壓力最大的人群，是最需要心理和精神撫慰的人群，而雞湯具有短期速效撫慰功能，雖然實際上過一陣就沒什么用，但正是由于沒什么用，所以必須不斷地雞湯。

與雞湯在傳統媒體和門戶網站上完全看不到，但在社交媒體上卻大紅大熱正好相反，有些在傳統媒體和門戶上最受歡迎的內容，在朋友圈中完全消失了。比如，網站編輯到了下午四點發現閱讀數還沒完成當日任務的一般，他馬上知道該換什么新聞，比如，上幾條這樣標題的內容：青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中，后面還有個括號：多圖。很快就可以完成考核任務。但是，你敢在朋友圈轉發《青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中（多圖）》嗎？你周圍的人該怎么看你？所以，空姐當兼職這種人民群眾最喜聞樂見的新聞，因為大家都不好意思，在朋友圈是無法被傳播的。

回過頭，那些既嚴肅而且受歡迎的內容呢？比如前面講的網易另一面，我們對比一下數據，他們深耕了許多年，有非常好的品牌，在微信上也開了很長時間，但是你可以看到，一模一樣的標題和內容，在微信上的閱讀數少的可憐，閱讀數竟然只和在門戶上的評論數相當。

為什么它在微信上不受待見。我們先看下它的一些標題，《赴美產子不違法、得感謝美國憲法》、《美國科學家捕殺翠鳥做標本無可指責》、《空姐被塞行李架，別拿性騷擾當有趣》、《商家暴力宰客，靠選擇性嚴打沒用》。這些標題你不難發現，它在語氣上是強烈的居高臨下的單向度傳播，有非常強烈的智力優越感，最致命的是，它是在與一個觀念上的假想敵論戰。

而我們前面講到朋友圈有其特定的語境和氛圍，如果你轉發這種帶有強烈教訓口吻的文章，顯然是對朋友圈所有人的一種冒犯，因為它不含有絲毫引發情感和觀念共鳴的特征，它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿態，它不但是無法被傳播的，而且是必然遭反感的。

在標題上，無論門戶網站有時會用多么邪門的標題，整體上還是非常規范的新聞科班教育出來的模式，一望標題就可知其基本信息。但是，移動端今天則自發創造出了一套完全不遵從新聞教科書的新語法，有些標題完全不告訴你里邊會是什么，而是強調這條信息你若再不看就low了，或者是它已經讓一千萬人飆淚，你想知道為什么嗎？這是一次了不起的正在進行當中的語文革命。在誘導打開和轉發上，無所不用其極。

但是，并不是所有內容都是靠在朋友圈的發布來完成傳播的，極少數內容并不適合在朋友圈轉發，但依然能有極高的閱讀和讀者，比如如果你做的是類似馭夫之道或把妹之道的實用攻略，它們不會通過朋友圈轉發來傳播，但可以通過互相信任的同好之間點對點的分享，也能完成有效傳播。

移動端上，信息傳播主要依賴社交媒體轉發的特征，使得易于被傳播的內容類別變窄，但信息量本身卻不會變少，因為受歡迎的內容類別的精細化需求被大幅提高，并且有了被傳播的可能，只要你的內容有特定的受眾喜歡，無論它在人群中的比例是多少，只要做得精準、用心，在你的生態位上經營的持續時間足夠長，總會找到并積累自己的受眾。所以，在移動端上，信息的生產者是高度去中心化的，它與過去完全不同。

下

恐懼、激動、新奇與困惑——什么樣的選題受歡迎？

或許是我們團隊前后工作過的同事當中，生物學、心理學專業出身的人最多的緣故，我們更愿意從心理角度來總結分析我們的讀者當中什么樣的選題受歡迎，我下面講到的內容，用到的工具大部分是由我們一位心理學出身的同事提供的。

• 為什么負面新聞受歡迎？
• 為什么正能量新聞遭反感？

用進化心理學很容易解釋我們熟悉的這個現象。心理學家做過這樣的實現，在實驗者眼前快速閃動一組照片，在中性的信息（如各種植物）人們最容易注意到的是毒蛇、毒蟲之類的危險物。另外，在人臉的中性表情臉孔中，人們識別憤怒這種負面情緒的速度顯著快于愉快這種正面情緒。

前述本能反應是人類漫長進化的產物，對環境中危險的因素更能產生及時反應的人會有更高的生存幾率，上萬年逐漸篩選的結果，就是我們都是對危險因素能產生本能反應的基因攜帶者。

同樣是危險標志，譬如輻射危險標識和骷髏標識，人們肯定會對后者有警覺，因為前者不是基于我們進化習得的警覺符號，即使是知道它的人，也不會出現第一時間的反應，而后者你不需要識字，看到它就會瞬間緊張。

而負面新聞，其實屬于我們處理信息時被歸類為危險因素的信息，因為它屬于對我們個人構成潛在威脅的信息，本能會引起我們的高度關注。食物中毒、橋梁垮塌、強制拆遷、司法不公，都是能夠激發我們警覺的潛在危險性信息。這是進化的結果。

而正能量新聞，需要我們不但努力克服關注危險信息的本能，反而要從中挑選出有利的信息，它必須用后天的觀念來不斷指導自我馴化和說服，它需要耗費和占用極大的注意力資源，要做大量的自我心理建設，而人的本性是拒斥這種心理資源的過多耗費，所以，正常人大都會反感正能量新聞。

但是，并非只有負面信息才能激發和調動人的情緒和注意力，屬于重要信息的都能調動人的情緒和大腦興奮。

什么是重要信息？依照政治學、新聞學的標準，不同人會得出不同的答案，但從神經認知科學中人們學習和處理信息的排序看，前述答案往往不準確，從人的真實生理反應來看，下述定義才是更可靠的：“如果接觸到的事件/信息與自身密切相關，無論其性質是令人恐懼，還是令人興奮，或是對個體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個體標記為“重要信息”。

我們可以將重要的信息簡化為四類：

• 令人恐懼的
• 令人激動的
• 令人新奇的
• 令人困惑的

下面是我們一些文章的分類：大象公會文章標題節選

微信朋友圈那些能在不同人群中瘋轉的文章，標題上幾乎絕大多數都是前述幾種類型。而且在文辭上將信息重要性原則的暗示性發揮到了極致。

如何判斷選題的傳播力，我們可以按照同樣的機理來簡化指導，認知神經科學從學習和處理信息角度把信息分為四類：

1. 陌生的概念出現在陌生的情境里
2. 陌生的概念出現在熟悉的情境里
3. 熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里
4. 熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里

我們舉例說明。比如我寫這樣的文章：《夏卡·祖魯國王的青年時代》、《阿米緒人的“規矩”》。夏卡是南非祖魯人建立祖魯人帝國的第一任國王的名，阿米緒人是美國一個非常保守、封閉、堅持古老傳統生活方式的宗教社團。這是很少被人談到的話題，它是典型的第一類，陌生的概念出現在陌生的情境里。

而《王莽為什么會用黍米打通音律和度量衡？》這樣的文章，則屬于第二類，即陌生的概念出現在熟悉的情境里。

至于第三類，我們每天被媒體中轟炸但又不能激起好奇心的新聞多數此類——凡是看到主語、賓語你就能熟練腦補謂語、定語、狀語的信息，都是這種類型。

一般來說，我們見到的意外信息很多都可算第四類。

第四類由于期待與現實之間落差最大的信息刺激，最容易引發學習和記憶。所以重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發生反轉，產生強烈的“預測錯誤感”，從而產生最大程度的可記憶性，并達致最大程度的傳播。

這四類信息的傳播排序：

1. 熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境里
2. 陌生的概念出現在熟悉的情境里
3. 陌生的概念出現在陌生的情境里
4. 熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境里

所以，從傳播角度而言，無論選題為何，都應當最大程度運用前述規律：

• 盡可能多地運用受眾熟悉的例子或事物，使之獲得重新解釋
• 所有期待受眾接受的觀念，都應盡可能簡潔完整地表述
• 盡可能減少受眾難于記憶、復述的新概念或案例

我們這里舉一個例子。關于人的利他性的親社會行為，會有明顯的優先性排序：比如對男性而言，婦女和兒童優先；年齡、性別相同的陌生人，若能從種族膚色、口音等外在特征分出親緣關系遠近，則親緣關系更接近的人優先；更重要的是——在男權社會，漂亮的女性更容易獲得優先。

如果我們不能舉熟悉的例子和事物，這樣的文章很難被廣泛傳播，但是，如果加上我們都很熟悉，但又可以使之獲得全新認識，產生一種強烈預期錯位效應，就會獲得極大傳播。

比如，當年解海龍為宣傳希望工程拍了很多照片，單獨看，每張都能產生震撼性的效果，但是，當只你選擇一張照片時，大家都會不約而同地選擇大眼睛的蘇明娟，因為大眼睛的蘇明娟，顯然比一個流著鼻涕的小男孩更容易讓人產生共情心理，起到良好的宣傳效果。

類似的，只要你在微博上搜索，就會發現中國每天都有無數無力支付白血病、燒傷、腎病等需要高昂醫療費用的人求助，幾乎百分之百的人求助希望最終落空，但這些年來，卻又一個特殊的例外，就是魯若晴。她不但獲得了巨額援助，而且還有薛蠻子和作業本這樣的大V親自去醫院探望。

魯若晴能引發如此多的同情和關注，關鍵在于她有一張天使般美麗的臉孔，如果她不年輕漂亮，或者雖然漂亮但卻有個娃，薛蠻子和作業本怎么可能去看望她？她是如此美麗，以至于方舟子懷疑魯若晴是否真實存在時，竟然引發了很多人的憤怒。

把這些我們熟悉的例子加進這個主題的文章，自讓熟悉的事情陌生化，或者反之，自然會極大地引發人們的傳播。

像鴉片一樣欲罷不能——懸念、獎勵與共鳴

這部分內容屬于使用范圍較窄的文章結構經驗總結，或許它很大程度上只在內容上與我們大象公會相近時才有足夠的適用性，所以這里盡可能略講。

由于我們的文章篇幅極長，而且信息密度極高，無論是從閱讀時間，還是為了理解消化內容，都需要持續耗費很高的注意力，而今天在移動端上注意力隨時容易分散，兩者構成了強烈沖突，所以我們會特別在意文章在結構上能持續調動讀者的注意力。

在觀念上，我們會特別強調懸念、閱讀獎勵與情感情緒共鳴的意識，因為它們是最能幫助我們抓住讀者注意力的技術手段。

所以，文章的結構與章法一定要切合人性，而不能反人類。

什么是反人類的寫法：

• 不能快速進入主題
• 沒有任何情節與事實
• 冗長的價值判斷
• 標準教科書式的文本
• 不能激發任何懸念

下面的文字就是一個具備了所有反人類寫法的典型例子：

“按一個社會維持其秩序的不同方式，評論者常區分出兩種類型的社會：法治的和人治的；在人治社會，當人們采取一項行動，斟酌其可能遭遇的反對、阻撓和制裁時，會重點考慮掌權者個人的態度，以及他與自己的關系，無論那人是皇上、老佛爺、書記還是酋長，而在法治社會，人們更多考慮的是不依賴特定個人和特定關系而存在的習俗慣例和法律規則。

理論上還有第三種可能：德治社會，在那里，秩序同樣由無關特定個人的社會規則維持，但規則的執行不依靠強制力，對不法行為的矯正也不借助人身懲罰或強制剝奪，社會規范靠教化、規誡和關系隔離等和平手段維持，因而也不需要建立政府和司法系統；這樣一種和諧而無強制的狀態，也正是許多古代哲學家的社會理想。

但這只是個烏托邦理想，在現實中，建立此類烏托邦的努力所帶來的往往是災難，因為總有人無視社會規范，并不憚于使用暴力，而當他們成功建立暴力組織并對他人實施強制時，便可獲得巨大利益，所以，那些未在制度上對此根本危險加以防范的社會，最后總是難免淪為人治社會?！?/p>

上面這些文字是我們一位作者的原稿的開頭部分。這位作者是輝格，他是我非常喜歡的作者，盡管他的文章幾乎都是按反人類的方式寫成，而且我未必同意他所有的看法，但他開闊的視野，強大的洞察力，足以抵銷他完全沒有任何傳播自己觀念的基本意識和技能的短板。

你很難要求像他這樣注意力花在思考上的人，去努力改善自己的傳播意識和技能；而我們的職業技能和任務，就是要讓這些有價值，但卻是以反人類的方式寫出來的內容，在傳播時變得符合人性。

為什么強調懸念意識？

長閱讀需要持續集中注意力，若非閱讀本身提供獎賞體驗，則需要讀者持續耗費意志力，而提供閱讀獎賞感最有效的辦法，就是不斷設置懸念，誘發讀者的興奮。因而，由懸念推動的結構，是持續讓人欲罷不能的最簡單手段。

我們自己分析過自己的文本，有較高傳播率的文章，從結構上，基本上都符合懸念設置、陳述解析、懸念設置、陳述解析不斷循環的規律。文本上，懸念可以是直截了當地設問，也可以不露痕跡地鋪陳事實或現象甚至直接下判斷來自動設置。

傳播上不理想的例子，多半在結構上就不理想，閱讀數最差的，一般都是從頭到尾按照時間軸平鋪直敘推進的文章，這樣的文章讓人很難從頭讀到尾，看完后轉發就更難。當然，這個經驗也許只適用于我們自己。

為什么強調閱讀獎賞？

懸念只能完成閱讀誘導，但激發轉發分享，則需要足夠的閱讀獎賞。如果你能提供新知摧毀舊的認知框架，重構因果關系，產生原來如此的感覺，讀者在獲得這部分信息的過程中，會經歷困惑、醞釀再到釋放的過程，而結尾的意外則會激發大腦的獎勵中樞，釋放一種與快樂體驗有關的神經遞質多巴胺。這種神經活動在賭博贏錢、服用成癮性藥物，性興奮時都會被觀察到。

這種意外和預期違背的閱讀獎賞，最典型的例子就是各種段子和梗。

我們試一個例子：

“人們因為郭敬明突然開始賣命表白對黨國的深情時，有人的毒舌是這樣的：原諒他吧，誰在身高一米五的時候沒愛過國呢？

梗和段子是增加閱讀獎賞的最常見手段，但是在常見類別中，諧音、誤讀這類模式制造的梗，往往會流于低俗淺薄，對挑剔的讀者來說，只有調動更高智力活動的形成的梗才是值得欣賞的。

所以，要讓人像吸毒一樣對你的文章欲罷不能，閱讀獎賞是必不可少的要素。閱讀獎賞并不僅僅是幽默，段子和梗是一種醞釀極短，效果強烈的類型，有些文章初看平淡無味，但讀完后會有一種說不出的優美和享受，其實心理作用機理類似，只不過它的醞釀情緒和營造別出意境的時間更長而已，這是老一代寫作者的技能，它的平淡不施力很容易有一種高級感，只是節奏和強度上很難被當代人普遍接受。

今天，還有一種依賴特殊的文本表達形成的閱讀獎賞，這種幾乎是專屬于90后的技能和意識，是移動端上才出現的全新模式，非常有新意。

以一個叫“深夜發媸”的公號的文本為例，它大量采用文圖混排的模式，圖片的重要性不亞于文字，最關鍵的是，它的閱讀獎賞主要來自圖片，圖片往往與前文形成意外的落差，盡管我完全不是它的目標讀者，甚至很難接受它的內容，但依然能從中獲得閱讀獎賞。我想，這大概可算只要動用了足夠智力的產品必然會打動人的例子吧。

無論它是否代表一種未來的方向，它顯然值得關注和研究，對年滿三十歲的人來說，需要警惕的是，不要在歷史的車輪早碾過你的身體遠去時，還以為自己是可以喝令庸眾轉向的英雄。

在閱讀獎賞上，我們會特別在意文尾突然給出意外轉折，這種例子舉不勝舉。最理想的情形，是讀完之后毀三觀，而且它又在結尾構成強烈的閱讀獎賞。

預設彩蛋，會促進讀者在讀完文章時正好處于愉悅感最強時刻，這幾秒鐘會讓他有更大的轉發分享意愿，完成二次傳播。

另外，它也可以成為你與讀者的形成的一種默契和期待。甚至對那些不喜歡你的人都是有效的，比如他明明知道你文章的結尾多半是他不喜歡的，但他還是要忍不住去看，看完后還不忘加一句評論：大象公會又TM販賣私貨。

如何喚起共鳴？

共鳴是種通過互相感染喚起的超越理性的共同體意識。能引發共鳴的內容產品有高的附加值。由于人們天然很難喜歡上一個抽象的符號或名字，共鳴天然容易凝聚和附著在某個具體的個人身上。

從好萊塢的經驗看，激發共鳴最便捷的模式，是觀念和情感依附于故事，故事依附于個人，個人則必須具有易識別的鮮明特性。今天移動端的內容生產日益去中心化，便于崛起具有高號召力的個人品牌，而作品具有高度識別性特征，是建立共鳴和認同的基本前提。

共鳴同樣有高階低階之分。最基礎和最易調動的顯然是情感共鳴，但情感共鳴很容易潮水般退去。價值觀的共鳴才是最具持久力，并且是最高級的共鳴，它甚至能重塑牢固的身份認同，因為能引發共鳴的價值，往往會有外部反對者，它會產生強烈內聚力。

價值共鳴當然是內容追求者最值得追求的目標，因為一些卓越的非內容品牌的成功并不僅僅是產品本身的成功，還是價值塑造的成功。一個內容生產者（可以是文字、音樂、影視和其他精神產品），若能與其受眾形成價值共鳴，便會擁有無與倫比的持久魔力。

中國的內容生產者中能做到這點的人，多年來只有一個崔健。但今天中國激發價值觀共鳴最成功的人，毫無疑問是羅永浩，但遺憾的是，他不是內容生產者，而是手機生產者。

作者：黃章晉

來源：公眾號：真格基金

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