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本文作者分階段詳細講解了互聯網信貸行業在授信之前的動作。包括獲客和進件。推薦不了解或剛入行互聯網信貸行業）的運營、產品和分析師閱讀。

本文是某次培訓的講稿，主要面向的對象是不了解或剛入行互聯網信貸行業（下面簡稱互金）的運營、產品和分析師。主要是我在運營多個互金業務后，對互金業務、數據、運營的經驗總結。我經手的項目有某支付公司年放貸200億的現金貸項目，同公司的年放貸2億左右的消費分期項目，也有某頭部卡貸公司貸超項目。對入行3年以內的朋友應該還有借鑒意義，業務經驗較豐富的朋友可能需要自行判斷是否跳過。原文超過一萬兩千字，拆成貸前貸中貸后三篇發出來，希望文章的價值可以值得大家的閱讀時間。

本文按互金業務階段順序拆解內容，每個階段我一般會分成4個方向去講，第一是該階段的業務特征或流程，第二是該階段關注的指標，第三是這個業務階段，行業內都是怎么做的，或者流程是怎么樣的，第四是這個階段主要關注的運營場景。像獲客階段，我會講一下互金獲客的主要渠道構成，包括流量采買的主要形式等。第二塊就會分自有流量和外部流量，介紹一下獲客階段核心關注的指標。第三塊案例，或者說在獲客階段，行業里一般是怎么做的。第四塊是運營場景，像獲客階段主要渠道監控、導流歸因等場景。

首先先說下為什么要按貸前貸中貸后的順序劃分互金的業務和用戶旅程。按照人行的標準劃分，把借貸業務劃分成三個階段，分別是貸前貸中貸后，這是銀行領域，包括比較大、比較正規的消金公司都比較認可的。只是說貸后這一塊，有的比較新的信貸公司，可能會把復貸放在貸中去管理。但是人行的地位大家也清楚，所以我現在遵循人行標準，還是把復貸放在貸后這一塊。

授信是互金業務的一個核心節點，放款是另一個核心節點，使用這兩個核心節點做切割，互金的業務，就可以分成三個階段。授信之前就是貸前，它包括獲客和進件兩個階段；授信到放款是貸中，它包括授信和請款放款兩個階段；放款之后即貸后，包括還款、復貸和逾期催收這三個階段。下面我會針對這些階段，分階段詳細的講一下。

一、獲客

1. 獲客-業務

先說獲客，互金的典型的獲客渠道主要有兩種。

一種是自有流量，助貸模式這塊兒會比較重一些，就比如說某支付現金貸這個項目，它主要在挖的都是某支付本身的流量池。某支付本身有一個月活大概3000萬的一個流量池，同時集團公司那邊會不斷的向某支付這邊去導流。它主要靠挖這流量的池子，對自有流量變現。像某信金科，他主要挖的是他頭部某貸、某錢產品積累的用戶池，是在18年之前，這兩款產品做的比較好的時候，積累下來的那些流量。

第二種是外部流量，其中包含廣告投放這種非精準投放和助貸貸超等精準投放。廣告投放包含信息流投放、應用市場投放、ASO、SEM或者是其他類型的非精準投放。比如說中原消金、馬上消金、拍拍貸，都是投放比較多的公司。

中原消金屬于近兩年崛起的消金公司，馬上屬于老牌的消金公司，拍拍貸屬于老牌的小貸公司，他們可能原本的流量池就不大，或者是原本的流量池已經開采的差不多了，所以需要向市面上大規模的投放，來獲得更多的流量。精準投放分為助貸和貸超投放。助貸是目前比較典型的一種流量合作形式，應用也比較廣泛，助貸和貸超的區別，我們后面案例那里詳細來講。

2. 獲客-指標

這個階段關注的指標，不同的渠道不同。自有流量核心關注指標是滲透率，比如說美團，它的所有的貸款業務加在一起，在美團整體的流量里邊，滲透率可能都不到10%（這個是21年數據）。他們整條信貸產品線追求的目標，除了放貸額之外，獲客這塊兒最重要的就是滲透率。除了滲透率之外，自有流量有一些分支的指標，比如引流頁的UV，引流位的點擊量和引流位的點擊率之類，當然最終評估指標還是引流位的ROI。

非自有流量關注的指標主要是單注冊用戶成本、單進件用戶成本、單授信用戶成本、單放款用戶成本。非自有流量關注的核心指標其實是成本指標。在非精準投放方面，只要這個渠道投放的ROI算的過來，就可以在這個渠道不斷的擴大規模。這幾個成本，其實都是按照轉化的效率來計算的，而且目前投放方面成本都是非常高。像注冊成本，在17年的時候，單注冊用戶成本已經到50-80了，現在更夸張。

按照我21年跟我負責投放朋友的溝通，當時市面上信息流投放最大的兩塊業務類型，就是教育和互金。當時教育的單轉化用戶的投放成本是最高的，應該能到3500以上，而互金應該是在1500-2500左右，現在有些互金公司的單轉化用戶投放成本，已經到3000元以上了?？赡懿煌就斗挪呗圆煌?，也會有不同成本，但是和17年左右對比，按行業普通轉化率計算，單注冊用戶成本應該也在180以上了，已經有了幾倍的提升。

除了最重要的單用戶成本外，還有一些基礎漏斗數據拆解形成的指標，比如注冊率、下載率和安裝進件率。注冊率投放的頁面和用戶留資注冊頁的比率；下載率是注冊的這部分用戶里，有多少去下載APP了；安裝進件率，是指這些注冊的用戶下載登錄后，有多大比例進件了，這些都是新用戶轉化漏斗的效率指標。貸超的結算方式和普通投放類似，一般是cpa，助貸則一般是cps，助貸的分成比例一般在總資金毛利的20%-30%，這塊就不細講了。

3. 獲客-行業

獲客階段大家都是怎么做的呢，前面講獲客渠道構成時已經講了很多了，這里我們來詳細講下互金特有的兩種流量獲取方式：利用API和H5從助貸或貸超平臺獲取用戶。貸超主要有兩種的流量分發方式。

一種是H5，一種是API。H5形式是指信貸產品自己做一個表單留資的H5頁面，投放在貸超平臺，用戶填寫手機號驗證碼就算留資，雙方會按照留資的用戶量來結算。雙方其實沒有太多的數據互通，雙方結算全憑信用，對數經常會有很多不一致，特殊節點就會存在比較大的問題。貸超從17年政策比較大力度打擊不合規的貸款產品后，過得都不是很好。

因為一是純賣線索，價值變現能力低，用戶質量也很難保證。二是當時大家之間出現了信任危機，本來是一個月結算一次的，后來都變成每兩天或者是一天結算一次，這個結算成本太高了。再后來因為出現了大量的不合規貸款產品跑路的情況，就導致一大批貸超掛掉。所以到現在，助貸主流的形式還是API了。

API是指信貸產品會包裝業務對應的數據API接口，助貸平臺自己設計業務頁面，對接這些接口。像用戶的留資、實名、活體認證等都是在貸超平臺做的，做完之后，通過接口把這些信息都傳給信貸產品那邊，他們負責風控放款，以及后邊的還款監控和催收等環節，合作雙方會按放貸的金額進行結算。因為H5純憑信用，它弊端是比較多的，所以現在使用H5引流的產品都比較少了。主要會在一些大型的信貸集團，就比如說平安系的平安好貸，主要扮演貸超的角色（21年左右），會把平安系的流量分發給自己旗下的陸金所之類的貸款產品。

API為主的助貸模式， 是目前投放的主流。像之前（18年左右）在某支付現金貸的時候，他們主要是助貸模式，通過API接入資方，資方主要是眾安跟馬消，通過放款比例分成獲利。當時眾安占80%以上的放款，當時他簽的放款分成比例，應該只有放款額的千五，算下來一個用戶放5000塊出去，某支付這邊只能拿到25塊錢，其實是非常低的。

因為當時的貸超里，一個表單用戶可能就20-30了。他現在應該是有變化，因為眾安已經不再是主要資方了，主要資方已經變成銀行和消金公司。分成比例具體是多少，最近的情況我就不太了解了。講這個是讓大家可以有一個概念。

4. 獲客-運營

在獲客階段，最核心的運營場景有兩個，分別對應外部流量和內部流量獲取。其中外部流量對應的是渠道展點消數據的監控和渠道投放的優化，這個更偏市場部門一些，核心還是基于流量的規模、質量、效率，對投放渠道、內容、節點進行優化。

而內部流量對應的是內部運營位導流監控和歸因，流量多少決定滲透率的高低，歸因分析則能理清不同引流位的業務貢獻。這塊兒分析邏輯類似投放監控，而且因為內部平臺可以埋點，數據更準確豐富，更容易通過首次、末次、線性等歸因模型進行歸因，有數據表現了，按數據分析的結果做優化即可。

二、進件

1. 進件-業務

下面講一下進件階段。首先講一下進件的業務流程和特點。進件的流程其實比較復雜，因為像合同瀏覽時間、個人信息、征信查詢的授權，這些是所有的貸款產品都必須要做，不可跳過的。而且用戶必須要在這個頁面上停留超過多少秒，或者用戶需要把這整個合同的頁面從頂部拖到底部，才能進行確認，這個是有明確的合規要求的。過了授信申請按鈕點擊，合同瀏覽，征信授權后，第二步一般是實名，所謂實名，一般就是上傳身份證識別。

第三步一般是綁卡，綁定儲蓄卡，用來動支和提現。第四步是信息留存，有一些消金產品會要求填寫非常詳細的信息，比如說收入信息、社保信息之類。但是有的就比較簡單，可能只要填一下緊急聯系人就可以了。

最后一步，一般都是活體認證，也就是人臉識別。當然，也有不按這個步驟排列節點的，但這些節點基本都少不了，只是順序不一樣。因為這個流程比較長，它中間每一步的流失疊加起來，就非?？鋸埩?。以某支付現金貸為例，我們當時其實每一步的流失都在50%以上，所以就導致這個產品日活穩定在30萬以上，但是他每天申請進件，走完進件這個流程的用戶，連1萬都不到。所以這個流程流失特別厲害，對這些流失用戶的召回也特別重要。

2. 進件-指標

再講下進件方面的指標，這個階段比較重要的有三個指標，第一個是進件申請率，注冊未進件的用戶，有多大比例進入了進件流程。第二是進件完成率，整個流程走下來，有多少用戶可以完成進件流程。第三個是各級漏斗的轉化率和流失率，它其實是上面這些指標的拆分指標。

3. 進件-行業&運營

這個階段的業務，我們之前是從三個方向進行優化的。最重要的，是底層能力的穩定性。就比如說人臉識別，他能不能穩定的識別；像實名綁卡，身份證和儲蓄卡掃描的識別夠不夠快速，夠不夠準確；在其他業務里獲取到的信息，能不能一鍵授權過來，這些都是最底層的能力。

第二個方向，產品的流程合理性，就比如說，我們之前合同瀏覽頁面，要求必須拖動到最下方才能進行下一步，但是合同頁特別長，很多用戶進來劃動了幾下發現沒有下一步按鈕，就流失掉了。所以我們做一個合同瀏覽頁的指引，在頁面側邊做了一個箭頭，上面寫了對應的引導信息，引導用戶去下滑到底部，上了這個功能之后，這一步的轉化率提升了近十個點，所以產品的功能確實是比較重要的。

第三個優化的方向是運營方面優化觸達，比如說流程步步送活動，或者是做完成授信就送券的活動，或者是做進件退出彈窗的挽回，增加觸達召回之類的手段，都是很有效果的。凡是進入到進件流程的用戶，我們之前都會做多輪的觸達。我們當時一年發送的短信都要在3億條以上，通過當時的分層觸達可以證明，這部分用戶在新用戶中是質量最高的。而且他即便當時流失了，后邊還是有很大概率來再進件授信的，之所以還沒有回來，往往只是因為缺乏一個活動或者觸達的召回。所以這部分觸達一定要重視。

這個階段的運營場景，主要偏重產品運營，用戶運營的比例較低。具體的場景按用戶旅程，包括進件流量來源歸因、進件漏斗數據監控、進件功能異常告警、進件流程順序AB測試、進件流失用戶分層及召回觸達。進件流量來源歸因時，因為流量來源通常都非常豐富，所以需要把流量入口先分層，再分層歸因，否則幾十個入口混在一起，很難把流量路徑理清楚。

進件流程順序AB是把進件的產品步驟組件化，然后AB測試不同組合的數據反饋，把數據最好的步驟給到相應的客群。進件流失用戶一般主要按步驟深度和首次進入進件流程的時間節點分層，然后給不同的分層不同的offer做觸達，實際操作時可能需要細化的AB測試，但整體操作并不復雜。其他場景包含的具體內容就不再講了。