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小紅書在電商業務上逐漸不斷發力，那么在這個過程里，小紅書是否找到了自己的電商之路？普通人又可以從小紅書的電商發展路徑里，獲得哪些紅利？一起來看看作者的解讀。

最近電商領域新聞不斷！

先是騰訊，后是抖音，小紅書緊隨其后！

近期小紅書祭出大招——架構調整，電商升級為一級部門！

事情是這樣的，小紅書將電商業務與直播業務整合組建了全新的交易部，而且該部門在組織架構中站位非常靠前，與社區部、商業部平行。而在這之前，電商事業是歸屬于社區部之下的二級部門。

可以說小紅書的電商實現了跨級跳！

那么這是否意味著小紅書找到了自己的電商之路？和別的社交平臺相比有什么不一樣呢？

這次的新路徑凸顯了小紅書的何種野心呢？我們普通人又能從中獲得什么紅利呢？

本篇文章將為您一一揭曉。

一、小紅書經歷的教訓

小紅書的電商基因其實非常濃厚！

2013年創立當年年底，小紅書就推出了海外購物分享社區，并在次年發布第一屆全球大賞榜單，2015年位于鄭州和深圳的自營保稅倉正式投入運營。

在成績上也是一路過關斬將！

2019年用戶數突破3億，月活突破1億。2020年小紅書在消費者中的使用頻次中僅次于淘寶，甚至超過京東，而且當年GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商），電商業務收入約占總營收的15%-20%。2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，估值達到200億美元，月活用戶也達到2億，達到了一個新的高度。

所以一開始小紅書就在“立足社區，做好電商”的路上奔騰。

不過小紅書的電商之路并不平整。

首先，其實在產品定位上，小紅書并不堅定。因為最開始的時候小紅書是以“分享和發現世界的精彩”為使命的，最終發展成一個用戶通過分享短視頻、圖文信息來記錄生活點滴，并基于興趣在用戶之間形成互動的社區平臺，所以初心是“社交”。

然而不久之后，卻又立即拋出了電商這一新的方向，希望二者能夠形成聯動，并先后經歷自營跨境電商→自營+POP電商的模式轉變，內部架構也是合久必分分久必合，外部因素令人頭疼（下文詳聊），而且又一直不愿放棄內容社區的耕耘，甚至出現過2017年全力轉型社區、電商式微的情況。所以小紅書在社區和電商之間一直搖擺不定，結果兩邊都是吃力不討好。

表現在數據上就是2018年Q1，頭部廠商（包括網易考拉、天貓國際和京東全球購等）市占率奇高，共占到 60% 以上，而小紅書市場份額僅為 5.6%，可以說2014年起步的小紅書電商事業起了個大早趕了個晚集。

定位模糊還有一個表現就是小紅書開始變味了。最開始簡單的種草和分享社區早就被大V和商家過度的樣板化、商業化信息占據，販賣焦慮、刻意炫富、虛假種草等負面信息使用戶體驗進一步下滑。

其次是小紅書對電商營造的環境并不友好。限流、資金無法提現、莫名扣押金、抽傭高、任務重、區別對待大小KOL等問題讓入駐商家苦不堪言，而無貨源、比價服務差、商品與實物差距大、良莠不齊的廣告質量等又讓買家下不去手，可能是入局早，規則還不完善，但這也不可避免的消耗了小紅書的社區價值，因此最終演變成了“小紅書引流，微信交易”的尷尬局面。

再次是小紅書自身實力的差距。小紅書出于賺錢的需求，對入駐品牌的抽成較高，因此品牌方需要支付高昂的營銷費用。而相較傳統電商而言，小紅書在上游供應鏈、下游支付生態上都不占優勢，加之抖音快手短視頻直播電商、微信小程序布局私域電商、淘寶/拼多多/京東巨額補貼等的圍攻，小紅書的內外部環境并不好過。

造成的后果就是小紅書平臺上的商品性價比較低，用戶通常是在小紅書上種草，別處拔草，最終影響了小紅書的月活、商家、產品、成交額等數據，時至今日依舊在小眾電商的水平！

最后除了巨頭圍攻這一外部因素外還有外圍環境的不利。比如國家政策收緊、跨境市場萎縮令小紅書的跨境電商境地更加不好過。

以上的種種都造成了小紅書雖然在電商事業上默默經營了接近10年，但都不溫不火，依舊處于“小而美”的境地，所以急需做出改變重回主流電商地位！

那么這次的重新上路是否有了新的看點？

二、小紅書這次的電商夢有什么不同？

這次的小紅書來勢洶洶，在多個方面都展示了創新和決心！

一是電商的地位不同。前文已說，本次的交易部是全新的部門，職責上統管之前的內容電商業務和直播電商業務，而且是一級部門！可見小紅書對其的重視。

二是平臺定位的清晰。首先小紅書的電商不再僅僅局限在跨境電商，早在今年4月，小紅書就開始招募到店餐飲商家及服務商參與入駐內測，切入本地生活領域，實現用戶在本地餐飲領域從種草到交易的閉環，這也是抖音等頭部社交平臺正在做的。

其次在內容建設上傳言正在內測“合集模式”，即滿足主題多元、需求多樣的種草營銷場景，幫助觸達更多的目標人群。最后在商業模式上，通過調研，否定了當下比較熱門的傳統貨架電商和直播電商，專注社區+內容+電商。

三是扶持力度的轉變。8月24日，小紅書舉辦“Link電商伙伴周”主題會談，提出買手時代已來，并且用數據說話，“過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍”，小紅書表示在此之后會加大對買手、主理、商家、品牌的邀請力度，將投入500億流量扶持更多買手成長，同時投入500億流量來支持商家。

讓我們拭目以待。

除此之外，小紅書還有自己獨特的優勢。

一是社交互動。可以說社交互動是小紅書的核心。用戶可以在小紅書上分享他們的購物心得、美妝技巧、旅游經歷和美食體驗等，這些內容不僅可以幫助其他用戶做出更好的購物決策，還可以提高品牌的曝光率和銷售額，更進一步幫助品牌和用戶建立更緊密的關系，增強品牌忠誠度。

二是獨特的內容。小紅書的用戶生成內容是其獨特之處，當初完美日記就是看中了小紅書在UGC內容營銷方面的潛力才成為首批入駐小紅書的國貨品牌之一。而且不管是社區還是內容平臺，“內容為王”一定是核心原則，用戶在小紅書上發布“真實且高質量”的筆記是小紅書的優勢，也是其電商模式持續發力的重要一環。

三是定位年輕用戶。小紅書的主要用戶群體是年輕人。在2022小紅書商業生態大會上提到，在小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，這是小紅書的一大筆財富。因為年輕人對于時尚、美容、旅游、美食等方面有著強烈的興趣，他們經常使用社交媒體來獲取信息和購物。小紅書可以借此向年輕用戶提供有用的內容和社交互動來吸引他們，隨著群體的日益壯大，反過來也為品牌提供了更多的曝光機會。

此外小紅書在直播功能、用戶購物體驗、全球供應鏈和物流網絡的建設、品牌保護和信任機制構建、國際化戰略等方面一步步完善，逐步縮小與國內頭部電商平臺的差距。小紅書實現這次的電商夢或許并不遙遠。

三、普通用戶的機遇在哪里？

小紅書再度加碼電商，作為普通用戶，不管是買家還是賣家我們都不能坐以待斃，其中的機會還是不少的。

筆者認為可以從以下幾個方面來“獲利”。

1. 買家角度

一是更多的購物選擇。小紅書作為一個電商平臺，后續將會有更多的品牌和商品供我們選擇。我們可以通過小紅書的搜索功能，輕松找到自己喜歡的商品和品牌。并且小紅書的即時互動功能可以幫助我們了解更多的產品信息和購物經驗，從而做出更好的購物決策。

二是更多的購物優惠。為了同其他平臺競爭，不排除小紅書會推出更多的購物優惠，比如優惠券、折扣碼、滿減等，我們可以在小紅書上輕松找到相對優惠的購物方案。試問誰不想省錢呢？

三是更好的購物體驗。小紅書的分享功能幫助我們種草產品，相對來說更加真實可靠，即便小紅書沒有貨源，但是我們可以去其他平臺購買，也能減少我們搜尋商品的時間。

2. 賣家角度

一是品牌曝光機會。從小紅書的824主題大會上可以知道未來小紅書在對賣家的支持力度不可謂不大，只要在內容上保證真實，后續在曝光以及流量上并不會缺少。

二是更多銷售機會。小紅書在生態上缺乏大品牌，主要以中小商家為主。由于大品牌并未將小紅書當作最主流的走量平臺，而且流量的去中心化令賣家沒必要追求品牌調性，所以結合商品上身效果、直觀顏值、設計靈感等形成的創意更為重要，新穎的創意也更受小紅書平臺和買家的喜歡。

雖然小紅書在架構調整、平臺定位、自身實力、投入力度和重心等方面都做出了調整，但這僅走好了第一步，如何在內容創作上去劣存優、平衡盈利和流量、打造直播電商的差異化、釋放買手/商家的活力才是難點和重點，如果這些難題沒有解決，那么失去的可不僅僅是電商業務，更重要的是用戶對品牌的忠誠度。