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互聯網進入存量時代，用戶爭奪成為了當下的共識。會員運營則是目前維護存量用戶，提升用戶生命周期整體價值的有效手段。本文將從會員的本質，及如何構建一套科學合理的會員體系等方面，來講講會員體系到底怎么回事。

互聯網進入存量用戶爭奪的階段，這是大家的共識，所以以提升用戶生命周期價值為目標的運營就顯得更加重要了，有一種說法是，留住一個老用戶的價值要比拓展一個新用戶的價值高出5倍，這個數值的準確性無從驗證，但可以反應出存量用戶運營的重要性。

而會員運營則是目前維護存量用戶，提升用戶生命周期整體價值的有效手段，本文將從會員的前世今生，會員的本質，及如何構建一套科學合理的會員體系等方面，來講講會員體系到底怎么回事。

一、會員的前世今生

傳統意義的會員卡制度起源于17世紀的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區隔開來，創建了各種類型的封閉式俱樂部，即會員俱樂部，會員俱樂部所能提供的身份上的尊貴感及特權是這一會員制度得以維持的核心。

（游艇俱樂部）

而在商業中的廣泛應用及推廣，要追溯到20世紀80年代的美國，由于一站式購物普及、經濟滯脹，消費者更加注重商品的性價比，付費會員制在美國被廣泛應用于會員制倉儲超市，代表企業如Costco、山姆超市等；付費會員制度所能給會員用戶提供的區別于非會員用戶的物質權益是這一會員制度成功的核心。

近幾年來，流量的見頂，同時疊加數字化工具（比如SCRM,CDP ）的不斷普及和完善，像阿里巴巴、京東等平臺企業，及完美日記、Babycare等新消費行業中的領頭羊企業，不斷推出內容更為豐富、更能滿足用戶個性化需求的會員體系，興起會員經濟熱潮 ，會員運營已經成為商家及平臺不可避開的話題。

二、會員的本質

那么會員到底是什么？

會員的本質是契約：即在用戶和商家的雙邊關系中，用戶付出一定的成本進入到商家設置的會員體系中，商家承諾用戶可以獲得額外的區別于其他未入會用戶的權益。

所以基于會員的本質，以用戶為中心的會員權益的設置才是會員體系能否成功的關鍵,以入會成本篩選用戶，以會員權益留住用戶，從而挖掘用戶的終身價值，這是會員制的終極目標。

三、會員的分類

目前市面上常見的員類型有兩種，付費會員和升級會員。

1. 付費會員

付費會員，顧名思義，用戶需要繳納一定的費用后獲得會員資格，同時，獲得相對應的權益，付費會員按照時間周期，可以分為月度付費會員/季度付費會員/年度付費會員，甚至有的平臺推出了周度付費會員，比如微信讀書會員，分為就分為月/季/年度會員。

2. 升級會員

這類會員會根據業務的具體情況，設置不同的會員等級，并且不同等級的會員用戶在享受的會員權益上有所區別，等級越高的用戶享受的會員權益就越稀缺和珍貴，比如支付寶會員，設置了大眾會員/黃金會員/鉑金會員/鉆石會員四個等級的會員體系。

兩種會員體系各有優勢，付費會員本身的會員費是重要的收入來源，比如Costco，它掙得就不是消費品的差價，而是會員費；而升級會員由于存在權益的梯度設計，可以激勵用戶不斷的進階，在用戶進階的過程中，提升用戶價值。

還有品牌以兩種會員制度結合來構建會員體系的，但本質都是以稀缺的會員權益來留住用戶。

（支付寶的升級會員/微信讀書的付費會員）

四、如何構建會員體系

介紹了積分的前世今生及積分本質和分類，下面來談談如何具體的構建一套科學合理的會員體系。

我們已經知道會員的關鍵是會員權益，而會員權益也是構建在商家所提供的產品上，所以背后的產品及服務才是一，拋開產品談營銷，屬于空中樓閣。

1. 升級會員體系如何構建

會員體系的構建，包含如下課題：會員等級體系，會員成長體系，及會員權益體系，不同的課題下面又涉及到不同小的課題。

（1）如何設計會員等級

關于會員等級的設計，要考慮會員等級級數的合理性，需要根據已有用戶及業務未來發展預期來制定。

合理性體現在兩個方面，一是會員等級對目前已有用戶的適配程度，二是保證會員等級有足夠的拓展空間以滿足之后業務的發展。

會員等級太少及太多都會影響后續的運營效果：

• 太少：必然導致相鄰等級梯度過大，則用戶升級的難度加大，影響用戶的積極性，或者天花板低，用戶升級到最高等級后，同樣失去升級的積極性；
• 太多：會導致不同等級的會員用戶差異性較低，就削弱了會員升級的價值感和會員權益設置的操作空間。

舉個例子：

某品牌，10萬的注冊用戶，已有的用戶按消費金額可分層為：

80%的用戶留資未發生購買，15%的用戶消費額在1千以下，3%的用戶消費金額在1000-3000之間，2%的用戶消費金額在3000到5000；同時基于業務的發展預期預估，假設用戶的LTV為1萬元，則可以設計會員等級為5級：

1. 潛在用戶： 留資為發生購買行為的用戶
2. 首購用戶：消費金額在一千元以下的用戶
3. 低價值用戶：消費金額在1000-3000之間的用戶
4. 高價值用戶：消費金額在3000-5000之間的用戶
5. 核心用戶：消費金額在5000已上的用戶

（2）如何設計會員權益

會員等級確定完之后，接下來需要設計不同會員等級的會員權益。

會員權益在設計中，需要遵循兩個原則：

①越高等級用戶享受到的會員權益越稀缺

②會員權益帶來的額外收益一定要高于會員權益付出的成本

如何理解第二條，首先來看會員權益的成本，會員成本是有可量化的成本值，不管是包郵，還是生日禮等的會員權益，都可以計算出具體的成本，“會員權益帶來的額外收益”如何理解，這里的計算會比較復雜，因為用戶任何的貢獻，都是多種因素/多種會員權益的疊加結果，可以總體對比來看，即（會員用戶總的貢獻平均值-非會員用戶總的貢獻平均值）/ 單個用戶會員權益成本值，這個數值要求大于1。

第一條原則可以保證用戶有不斷的動力去升級，第二條原則可以保證整個會員權益的正向運行；具體的權益設計需要根據具體業務場景來考慮，這里只做邏輯的表述；

（3）如何設計升級體系

會員等級的升級標準，需要有明確的量化數據指標，一般轉化為用戶的成長值來衡量，即用戶不同的行為獲取不同的成長值,而成長值達到相對應會員等級要求的值，即可升級成功，成長值的計算邏輯如下：

成長值 = 行為1成長值 + 維度2成長值 + 維度3成長值

不同業務的行為選擇需要和核心想鼓勵的行為有關。

比如：

• 電商產品中，一般會選擇用戶的消費金額，活躍等維度進行賦值；
• 社區產品中，一般會選擇用戶的發帖量，轉贊評，活躍等維度進行賦值；
• 在設計用戶的會員成長體系時，有個點需要關注下，那就是用戶的保級制度；

什么是保級制度？

即用戶達到某一會員等級后，在考核周期內，如果用戶不再符合當級會員等級的考核要求，則會被自動降級，保級制度的設計也是鼓勵用戶不斷保持活躍保持消費的手段，同時可以保證商家的核心資源用在核心用戶的維護上；

（4）會員體系的運營

通過會員等級，會員權益及會員升級體系的構建，一個會員體系已經初步構建完畢，在實際的運營中，一定是希望越來越多的用戶進入到會員體系當中，同時已經進入到會員體系中的用戶，不斷的從低等級會員升級為高等級會員，所以在實際運營中，需要重點關注如下指標：

• 入會效率：主要用來幫助品牌方衡量自身會員體系的吸引度，即周期內新增會員人數；
• 會員升級效率：它反應了品牌對用戶深度關系的運營效率，等于 當期周期內有過會員升級用戶數/上一周期截至時間會員總數。

明確了升級會員體系所要關注的核心指標，那么核心運營策略也就明確：

獲客：如何獲得會員，讓更多的人成為會員？

• 需要擴大流量入口：全渠道拉新
• 凸顯會員權益：會員種草，內容種草
• 降低入會門檻：試用，異業權益聯合等

活躍：如何激勵已有會員頻繁使用會員權益，在產品中活躍，不斷升級？

• 會員精細化運營，即不同用戶的運營策略的差異性，這又是一個大的話題，這里不做展開
• 科學合理的等級設計也會激勵用戶不斷的活躍

2. 付費會員體系如何構建

以上介紹了升級會員的設計方法及在運營過程中核心關注指標，及運營策略；而付費會員體系的設計在本質和升級會員是一樣的，會員權益是核心的問題，付費會員需要核心考慮下面三件事情：

入會 /會員權益/續費, 這三件事情是個閉環，但需要拆開來看。

一、 入會： 需要考慮會員費用，及在什么場景下，設計什么樣的會員權益并要求用戶什么樣的能力可以促使用戶開通成為會員；

二 、會員權益：需要考慮會員權益對用戶的吸引度及成本收益比，和升級會員的邏輯一致；

三 、續費： 當用戶首次成為會員之后，在會員履行周期內，應該做到什么樣的權益兌換，滿足到什么程度，用戶會愿意為會員續費？

付費會員運營核心關注指標和升級會員一樣，需要不斷的擴大會員池，包括拉新新用戶和轉化老用戶，其對應策略在用戶拉新階段和升級會員邏輯是一致的。

在轉化老用戶階段，其邏輯是：“用戶一定是覺得所獲得的權益高于我所付出的入會成本”后，才會選擇續費。

微信讀書會員在這方面做的不錯：

微信讀書在會員續費頁面，會實時展示會員天數及累計節省多少錢，這就在明確暗示用戶“你這個會員開的值，你看幫你省了這么多錢了 ”，同時微信讀書開啟了自動續費功能，也有助于用戶的續費。

微信讀書會員

這里有個小的優化點，可以學習亞馬遜Prime會員：

prime是這樣做的，在用戶每完成一單后，除了顯示累計的省錢金額，還會實時顯示這一單通過會員權益又省了多少錢，不斷給用戶新的刺激。

所以微信讀書可以在用戶每讀完一本會員才有資格讀的新書后（或者僅僅是加入書架），及時提示用戶所省的錢數，不斷刺激和凸顯會員權益。

總結

會員體系的核心在于為用戶提供了什么樣的權益和服務，并讓用戶感知到的，在運營會員體系的過程中，需要根據實際不斷調整和開發新的會員權益，以滿足用戶日益增加的需求。