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榮耀標識為什么拆解的再細，瑞幸的私域你也學不會？（4000字長文剖析）
“醬香拿鐵”上線即爆火，巨大訂單量又一次證明了瑞幸私域運營的成功。瑞幸到底憑什么玩轉私域流量？本文從前端私域運和后端私域管理兩個方面，帶來不一樣的視角解讀。推薦對私域流量感興趣的童鞋閱讀～
最近，瑞幸又火了！
跟茅臺聯名推出「醬香拿鐵」，上線一天，銷量破億，并且實現了破圈。
剛好，有人發給我一份瑞幸私域運營的拆解報告。
我打開看一下，發現拆解的真夠“細”，可謂有理有據。還詳細的推算了瑞幸社群的訂單轉化率，一天能貢獻多少杯咖啡？占比每天訂單比例，都有詳細的計算公式。
圖片來源：紛析咨詢
除此之外，還有社群每天發幾條內容，之前是怎樣，現在是怎樣？有什么調整
可以說，拆解的人很用心，把瑞幸私域能夠看得見的那些秘密都拆解出來了。
不過，我猜很多人看完之后，會有2個反應：
第一，也不過如此，沒啥新意啊，就是發券，折扣，搞促銷；
第二，我也這么做了，怎么就不行（銷售結果）。
哎，這正是問題的關鍵。
我之前也研究過瑞幸，它的私域運營實在太簡單，無論是社群，還是1V1私信，還是朋友圈問題，并沒有那么多花樣套路，主打一個簡單直接。
我跟他們的人交流，連自己人都說，就是發券，領券，真沒那么多套路。
但是又很奇怪，它很成功，大家拿他當行業標桿。我們到底能學它什么？
一、瑞幸私域成功的前提條件
來，今天我就從前端的【私域運營】和后端的【私域管理】兩個方面來給你不一樣的視角解讀。
先說結論：瑞幸前端的私域運營看似簡單，是因為它的后端的私域管理是復雜的，是重的，也是行業領先的。
這一點往往很多企業看不見，看不見它的2面，你無法復制它。那具體“重”在哪里？我后面也會講。
從私域技巧上來講，瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后這件事情上面，他們的投入決心、堅持和優化迭代的能力，是異于常人的。
另外我們要去思考，你要學它，是否具備跟他相同的前提條件？如果不具備，你能照抄它嗎？
那瑞幸私域成功的前提條件有什么呢？
1. 遠超同行的知名度和信任度
從2020年瑞幸開始做私域，這個時候它已經擁有了廣泛的知名度，請過很多明星代言，這些都提高了品牌在大眾心中的信任度。
雖然后面瑞幸在財務爆雷這件事上出了岔子，但是它的產品并沒有問題，它的品牌也沒有說店大欺客什么的，換句話說，并沒有影響消費者對它產品的信任。
所以單從品牌、產品的知名度和信任度來講，它已經遠比很多的企業要強了，這是第一個前提。
2. 豐富便捷的購買渠道
瑞幸自帶數字化基因，一出生就是一家數字化渠道的企業，很早就實現了線下到店，外賣到家的購買渠道（app+小程序），所以用戶很容易就能買到它的產品。這種購買體驗也比很多企業領先。
3. 優質的產品和高性價比
除此之外，瑞幸的產品也一再強調，大師制作，優質的咖啡豆，所以優質的產品和高性價比特點深入人心。并且除了現做咖啡，還有電商延伸產品，產品豐富度也是瑞幸成功的一個重要前提。
所以，有了品牌的信任度，有了非常便捷的購物渠道，又有了豐富優質高性價比的產品，那基本上，已經把顧客最在乎的品牌、產品、購買渠道這三點占全了。
二、私域運營“三板斧”
有了這些前提，你在看瑞幸私域里面都是些什么用戶。從它的添加路徑就能分析出，95%以上應該是瑞幸的老用戶，就是說購買過2次以上的用戶。否則誰去加，天天接受廣告。
你看它私域入口主要是公眾號，app，小程序，門店，所有引導進私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的產品誰會進私域？
如果你沒有喝過瑞幸的咖啡，你不是他的用戶，你怎么可能去下載他的APP？你怎么可能進到他的小程序里？
瑞幸又不提供什么重服務，體驗，有趣好玩的段子。它一直以來的印象，就是低價，折扣，做好產品，提供更快取餐服務。沒毛病。
對于瑞幸而言，他只需要考慮我有沒有促銷？有沒有活動的刺激？有沒有強提醒？就夠了。所以價格越低，促銷越多，活動越多，用戶的消費頻次一定就更高。
所以瑞幸在整個私域運營的核心技巧上面，到最后就是“三板斧”：每周固定的私信群發，朋友圈固定的內容提醒，社群里面固定的發券、發新品、配套餐。
Ok，那我本身就是一個低客單的消費品牌，對吧？我不需要去做更多的關心和問候。
而用戶買這個東西的決策是相對簡單和容易的。那我想瑞幸對于這一點的思考一定是非常的通透，不糾結的。
所以在私域運營上面，它不需要去做很多復雜的動作，他考慮是怎么讓消費者快速地下單，下單完再怎么樣繼續復購？
我們在前端看到，好像它的私域運營很簡單，很輕的。本質上是它對私域在業務鏈條中的定位想得非常清楚和堅定。
反過來，我們很多企業的私域業務定位就沒有想清楚，總是既要，想要，還要。
不過，我相信這簡單背后的后端，對于瑞幸來講，它是“重”的。因為畢竟運營著幾千萬級別的私域用戶規模，上萬個社群。
三、后端管理兩大關鍵
私域價值毋庸置疑，對瑞幸來講，只需要考慮怎樣讓我的私域，能夠跟我的業務整個的購買鏈路形成一個閉環，私域的效率怎樣更高，成本怎樣更低，風險如何更小。
所以這個后端的管理反而重，重是說重要和重投入兩方面。
我想這個后端包含兩大關鍵，一個是私域運營管理，一個是私域的基建。
那我們先講私域的基建。私域的基建，就是數字化的管理平臺和數字化觸點。在這個事情上，瑞幸這樣一家原生的數字化企業，從一開始就領先很多傳統企業，他們是妥妥的數字化標桿企業。
我們都知道瑞幸有一個超級客戶管理的平臺，那個管理的平臺里面既有消費者的數據，又有供應鏈的數據，還有商品的數據。它是瑞幸的數據大腦，這個事情上的投入，每年至少要投入上億。
圖片來源于公開資料
我們講工具和基建，當然這個工具和基建不僅僅是應用在私域上面，是應用它整個全域的營銷里面去，甚至自動化的營銷，用戶的畫像，數據的分析等等。
瑞幸的私域是中心化管理，總部統一運營管理，利用工具就可以高效的大規模的管理私域了。
基于這一點，瑞幸就跟絕大多數，想做私域的傳統大企業也好，還是一些新銳企業也好，拉開了巨大的差距，那這就是“重的部分”。
除了私域的基建外，另一個重點就是私域運營的管理。
有了這樣的一個工具之后，其實你管理的效率和難度就降了很多，這個時候只需要去組織好私域團隊，定好企業需要什么樣的人就可以。
比如有的負責內容，有的負責活動，有的做數據分析，管理者要把這個框架定好。
第二，每個崗位的人我提出我相應的要求，對吧？因為我有工具，所以我很多時候不依賴于一個人的某些個性化的能力，對吧？我只需要做到標準能力就可以了。
所以架構與管理機制無非是這個團隊里面，我怎么樣去激勵他，怎么樣告訴他私域這一項工作在我整個瑞幸的增長體系里面，它發揮著什么樣的價值？對吧？
那最后一點，就是業務做好了獎勵，加工資，升職給錢嘛。這就是私域團隊管理的一套東西。
私域運營的sop是瑞幸私域最重要的部分，sop不僅提升效率，更重要可以預防風險。
比如說周一福利官要推什么樣的內容，這個內容是怎么規劃的？這個內容是誰來生產？這個內容是早上8點發還是早上7點半發？這一套的sop它是要有的。
圖片來源：紛析咨詢
當然我講到了說是早上8點還是7點半發，這個是可以根據看背后的數據反饋來優化調整的，所以這一塊又涉及到我們剛才講的人的問題，私域基建問題。
還有群里面要發什么樣的內容，因為他們管理了將近2,000萬的私域用戶，那光靠人力去發是不可能的，對吧？
前面講了瑞幸這個團隊是屬于中心化運作，就是不要門店去操作，門店只負責做好咖啡，接待好來的客人就可以了。
后端中心化的團隊又通過工具，它的效率可以變得非常的高。
后端中心化私域運營模式，我很早給全棉時代和百果園做項目時就講過，零售門店一定要讓導購，店員做的越少越好，它們做不了。
后端中心化提供統一體驗和服務。就前端，你只需要讓門店的人領優惠券，引導顧客加企微，進入私域里面來就可以了。
所以大家看到沒有，它整個的私域，為什么我說后端越重，前端就越容易。但是要做到這一點，你首先要看后端能不能做起來，愿不愿意投入。
如果私域工具的建設，私域的管理，這兩部分做不好，那你的前端運營官就會變得很復雜，不穩定，不容易復制，成本會很高，甚至無法可持續。
四、小結
所以講到這里，你沒有看到瑞幸的前提，瑞幸后端的成功，你就去學瑞幸，要么你會發現瑞幸沒什么值得學的，要么就會學死。
但是后端的那一套運營的能力，從工具的投入和建設，公司對私域業務在整個業務中閉環的考慮，絕大部分的公司沒做。
這也是我反復強調，私域運營要體系規劃，做好設計。不知道結合你的企業，你的重點放在哪里，你的側重點放在哪里，那你想你的私域能做好嗎？
我們很多企業都希望自己的私域能夠像瑞幸一樣，一個社群就能給我貢獻30%的銷售。
你希望得到那個結果，沒毛病。但是你忽略了這個背后有這么多的前提條件去支撐，而這些前提條件，距離你現在公司所做的事情還相差十萬八千里，所以你肯定是學不會的。
不止瑞幸，要做到像那些行業的標桿一樣，靠完全照搬和復制，肯定是不能的。你要看你的前提條件是否符合。
今天私域沒有做好企業，問題就出在2個地方，私域的管理體系和私域運營體系，少一個都不行。
在過去的5年里，我幫助很多企業來建立私域運營體系。
左手私域運營體系（6步法），左右私域管理體系，我們從私域在業務當中的定位，到私域的組織架構，到私域崗位和部門之間的協作流程，再到考核的機制，再到運營流程和標準的sop，我們都有一套完整的經驗。
如果現在你意識到了這兩點的重要性，現在就要去補起來。但是你不用去再摸索了。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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確實，對于線下連鎖來說前置門店的教育成本太高了，后端如果給力可以省下不少資源大家都開心