此外，蔚來自始至終并沒有完全脫離和摒棄傳統獲客的“漏斗模型”（這一點會在PART3展開講），不過漏斗有著投入短、見效快、目標明確等特征，操作層面也已經較為成熟，競爭者之間很難拉開距離。所以“漣漪模型”的成功實踐自然就成了蔚來的護城河。

1.2 一個服務于用戶滿意度的“社區居委會”

從用戶反饋出發向前鏈路倒推，我們就可以看到運營用戶具體在運營些什么。

大約七八年前，即蔚來誕生伊始，用戶運營的構想就已經隨品牌的落地而萌芽了，彼時，關于用戶的工作，分為兩個主要方向——用戶體驗和用戶社區，也是今時今日用戶關系的主要職能范圍的雛型。

“說起來我們「用戶關系」和公司其他部門是平行的關系，但其實我們更像是站在蔚來所有部門背后的一個團隊?！睋蜚榻B，用戶關系部門會在其他部門與用戶之間架起一座橋梁，這些部門包括但不限于品牌、車型、硬件、軟件、算法、能源、售后、品控等等。

從用戶滿意度視角來看，用戶關系部門某種程度上扮演了“居委會”的角色，立足于蔚來APP這個大本營，收集任何來自于用戶的反饋：將產品問題分發到產品部門，將后端問題分發到質量團隊，將軟件問題分發到軟件部門……等到產品經理、體驗經理、算法工程師把問題都解決處理之后，用戶關系部門再將結果反饋回用戶。

在這個過程中，蔚來的直營模式起到了非常大的作用，最明顯的一點就是——效率。

傳統車企所采用的經銷商模式，通常無法直接取得與用戶溝通的機會。倘若有了解用戶感受的需要時，就要借助問卷工具或是組織焦點小組（Focus Group，也稱小組訪談，是社會科學研究中常用的質性研究方法），從調查的設計到投放到回收再到產出報告，至少需要兩三個月，再加上如果是一家跨國車企，還要歷經跨國匯報的步驟，時間周期將會更久。這一番溝通之后，主機廠即使做出了良好的改進方案，對于用戶需求的響應也已十分滯后了。

而蔚來在自身模式優勢的加持下，將該流程縮短成了“即時溝通”與“即時反饋”，得益于大數據和移動互聯網，用戶可以隨時隨地通過蔚來的APP或者車載人工智能機器人NOMI上進行意見上傳。沈泓舉例稱，當蔚來發布一款新的產品、一個軟件的新迭代版本、一條新的政策時，就在發布的當天，APP端的用戶反饋就會如潮水一般涌來，用戶關系部門要做的，就是以最快的速度將反饋分類、打標，接著分派到相應的負責部門去。

值得一提的是，遇到較為重大的發布時，蔚來還會在當晚舉行一場直播，給用戶一個直接提問的機會，也便于工程師、產品經理等直接做出回答和解釋。此外，每個周末，蔚來也會組織面對面答疑活動，這些也都屬于用戶關系部門的職責范圍。

蔚來用戶關系部門對于APP的日常監測已經能夠做到精確到秒、精確到人。一個用戶無論是在APP上發布帖子，還是在服務群里提出問詢，或是在線下造訪了門店、參加了活動，都會通過數據及時追蹤。

不難推測，蔚來APP的打開率和用戶活躍度也達到了較高程度。據沈泓透露，APP目前的活躍用戶有200萬+，其中不僅有車主，還有一些尚未成為車主的潛在用戶。因為APP不光是一個具備遠程解鎖、打開空調、找換電站、補能、報修等基礎車控功能的工具，還是一個車主分享生活的社區。

當前，線上的社區以APP為落腳點，線下的社區以NIO House為基礎，已經搭建起了成熟的用戶體系，包括積分兌換禮品、蔚來值、社群等，用戶還可以自己創作并發布UGC內容，共同參與閱讀、互動、評論、轉發，有點類似于車主“朋友圈”。

其中，積分和蔚來值的設計是由內部團隊把控，而社群更多的則來自于用戶的自發和共創，例如興趣類的社群、專業類的社群、地域類的社群、車友會等，時至今日，蔚來的各類社群已有906個，十分繁榮。

那么問題來了，這樣繁榮的品牌社區，搭建它的意義到底是什么？

PART2 去中心化的品牌社區，憑借什么創造價值？

前面講到，蔚來的用戶關系部門像是一個“居委會”，管的事情多而繁雜，那部門負責人沈泓則是“居委會主任”了。不過，隨著社區里的車主越來越多，用戶畫像越來越多元，沈泓發現，他這個“居委會主任”早已不再是單純地幫大家傳達信息和解決問題，而竟然會顛倒主客角色，時不時受邀參與車主們組織的社群活動。

2.1 品牌搭臺，用戶唱戲

據說早年間，李斌還在構想創立蔚來的時候，曾打算用「User Enterprise」作為企業注冊名稱，要搭建全球第一家用戶做主人的公司。說到底，就是要將用戶體驗做到極致。相較于小米所提出和踐行的“用戶參與感”，蔚來的設想更加深入，推崇的是“用戶擁有感”。

2017年12月，蔚來開啟了首屆NIO Day，此后的六年里，一年一度的NIO Day逐漸成長為蔚來最具影響力的IP活動。據沈泓介紹，最開始的時候，李斌會在NIO Day上發布一些新產品，展示一些新技術，整體的感覺更像是一個新品發布會或是年終總結大會，但漸漸地，在車主們的熱情積極參與之下，NIO Day徹底變成了年度車主大聚會。

作為主辦方，蔚來的用戶關系等相關部門此前完全沒有想到，NIO Day甚至會被不同城市的車主爭先恐后地“申辦”，有點奧運會內味兒了。頭三年在北京、上海、深圳成功舉辦后，有不少車主都希望下一次有機會在自己的城市參與NIO Day，于是，NIO Day城市申辦機制應運而生。

城市申辦總共分為兩輪，流程嚴格但有趣。例如今年有10多個城市報名參選：在第一輪里，NIO Day籌委會先從中選出3個條件最為合適的候選城市，評委團成員包括李斌、秦力洪等幾位創始人，5位車主組成的用戶顧問團，5位蔚來的員工；在第二輪里，這3個城市會被放在APP中展示，讓所有的車主進行民主投票。

圖源：蔚來APP、蔚來微信公眾號

整個投票過程中，3個候選城市的車友會申辦成員會通過直播甚至線下活動來拉票，自發自愿地投入很多精力。

今年的主辦城市已經經過了激烈的角逐，最終于8月13日以46%的得票率花落西安。西安的蔚來車友會并沒有因此就結束了“戰斗”，“申辦成功后他們馬上就去談當地的旅游資源了，比如說讓前來參加NIO Day的車友可以免費參觀兵馬俑、陜西省博物館，還會組織當地的用戶志愿者屆時招待其他地方來的用戶?！鄙蜚忉尩?。

實際上，以NIO Day為典型，蔚來已經有越來越多的活動形成了“品牌搭臺，用戶唱戲”的模式，讓用戶在以車為軸心搭建起的社區里，找到共鳴、找到連接、找到歸屬、找到興趣價值，在今后漫長的品牌成長期里，這種用戶體驗會源源不斷地給品牌力加碼。

2.2 從規劃社區到順應社區，放大用戶之間的連接價值

當然，這樣的社區無法一蹴而就，長期大量的人力物力投入使得其他同行不好學也不敢學。不過，沈泓坦言，蔚來今天所擁有的社區模式并非全盤源自于最初的設計規劃。

早先蔚來參加車展時，就有車主主動請纓要做志愿者，和蔚來的員工一起，去展廳里給前來參觀的用戶講車。起初蔚來的運營人員覺得很不可思議，后來慢慢明白，這在某種意義上也是對品牌的認可。

于是，車主當志愿者講車的傳統被保留了下來，成為了一種特色，如今在每一次大型的車展上，別的展臺上站著大長腿的車模，蔚來的展臺上是迫不及待想要分享心得的車主。

我們在做理論調研時注意到，復旦大學管理學院副教授褚榮偉的研究團隊曾對品牌社區提出了三個視角：

1. 旅程視角：主要是指消費者參與品牌社區是消費者旅程的其中一環，同時品牌社區作為消費者與品牌互動的場域，也是消費者旅程的載體。
2. 結構視角：主要是指品牌可以對社區進行干預和指導以提升活躍度和體驗感，但也要遵循社區內部原有的結構屬性，使其能夠自主治理。
3. 關系視角：主要是指品牌社區中的人除了扮演著消費者這樣的經濟角色之外，還扮演著熟人、網友、同好等社會身份，因此個體在品牌社區里無論是進行消費、交換，還是進行社交、互動，都是在與企業共創價值和共尋意義。

我們研究發現，蔚來原本是從旅程視角出發，開始做自己的品牌社區的。最初在設計用戶體驗時，運營團隊將其作為用戶旅程的一環，讓用戶與蔚來的連結不單單是買車和修車，因而才有了NIO House和NIO APP，在購車后的駕乘過程中持續地與品牌建聯。

逐漸地，蔚來運營團隊發現，品牌社區好像展現出了自己的結構和運行邏輯，不再是一個需要工作人員特意去規劃和活躍的場域，換句話說，社區變得「去品牌化」和「非品牌專屬」了。

這時，社區文化會從社區成員的交互中自然生長出來，品牌社區也就隨之具備了結構視角。沈泓舉例稱，有一部分身價很高的車主，家里有很多豪車，而蔚來只是他很多車中的一臺，但他愿意周末帶著孩子去NIO House參加車友聚會，或是去NIO展廳做一天用戶志愿者，又或者參與蔚來的“海邊撿垃圾”、“給兔唇兒童送溫暖”等公益活動，而其他的車，也許產品功能很強，卻未見得能給他提供這樣的社區文化。

“蔚來的車友還會自發的組織一些文藝活動，比如前兩天他們在北京金海湖搞了一場草地音樂會，從組織到表演到對其他車友的接待，都是車友會自己完成的，而我們這些蔚來的工作人員，反倒是受邀，成了人家的座上客?！鄙蜚硎?，當品牌社區有了真正的生命力之后，社區文化會自發地形成，而非靠品牌自上而下地下定義。

緊接著，在品牌與用戶產生關系之外，用戶和用戶也開始產生關系，在關系視角下，蔚來的社區以車會友，被賦予了遠超于車本身的價值。由于車主的從業背景十分多元，通過品牌社區搭建起來的人脈關系網，使得很多車主從中受惠，社群也不斷發展壯大、不斷細分，光車友會就已經有130多個，車友們會互相交友，還會促成生意，甚至還有結婚成家的。

選擇購買蔚來的人群，本身就有一個畫像——經濟收入不錯，消費力不錯，生活品質不錯，愿意嘗試純電車說明接受新事物的意愿較高。這樣一群人，如果有一個志同道合的資源交流平臺，對他們的意義之大不可估量，就好比MBA的課程，課堂的內容只是其價值的一小部分而已，大家更加看中的是讀書之外結交的人脈。

在蔚來的App，有一個專屬于蔚來車主的“大眾點評”，這是用戶關系部團隊孵化的創新項目——「車主福利合伙人」平臺。用沈泓的話說，這也是一個順勢而為的結果。開餐廳的、開酒吧的、開美容店的、開高爾夫球場的車主，他們的店都會被放在這個平臺上。迄今為止，平臺上已有6000家車主門店，多達十幾個品類。若有其他車主光顧，將會得到老板自定義的福利，可能是一道隱藏菜單上的秘制菜品，也可能是一場愉快的對談。

這個項目的目標口號是“車主福利合伙人，到哪都是自己人”，足見蔚來在用戶運營上的價值理念，確實不以促進復購、增購或者促進老帶新為直接目標，但一個有用戶價值的社區，應該比一臺車更具吸引力，也更稀缺。這也再次回應和詮釋了“漣漪模型”的精髓，老帶新只是它在商業層面的結果，而支撐它運轉的關鍵是用戶關系的沉淀，以后也將成為蔚來的最核心的資產。

PART3 存量帶增量很好，但還不夠

增長黑盒從其它渠道調研發現，雖然蔚來的銷售轉化中有不小的一部分是來自于老客帶新客，但老客帶新客的比例并非一直穩定增長，面對這樣的不確定性，加之眼下越來越激烈的新能源車企競爭，蔚來必須抓緊公域獲客不放松。

3.1 公域投放是逃不開的基礎操作

成熟的品牌社區，讓蔚來的用戶忠誠度非常高，有粘性、有活力、也有凝聚力，但為了讓老帶新機制顯得純粹，蔚來不再大力補貼或者優惠由老客轉化而來的新客，僅僅是贈送價值1200元的積分。因此，漣漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不斷地注入進來，還是離不開傳統的漏斗模型。

上圖是增長黑盒從其它渠道調研得出的蔚來的整體獲客-轉化鏈路，我們先來講講圖中處于前端的營銷策略及收效。

蔚來的營銷預算大體分為線上和線下兩個部分，其中，去年線上投流的預算超10億元，總共有7種類型的渠道，幾乎涵蓋了目前市場上所有常用的投放渠道。

1. 海量曝光型：貼片廣告（前貼、中貼、后貼）為主，主要針對盡可能大的范圍和圈層進行觸達
2. 精準流量型：信息流廣告為主，主要針對算法推薦的精準人群進行觸達
3. 流量攔截型：SEM廣告（搜索引擎營銷）或SEO優化廣告為主，通過搜索引擎排名來提高營銷內容的曝光率
4. 私域轉化型：社交媒體廣告為主，興趣用戶可以進行留資或咨詢
5. 品牌觸達型：品牌廣告為主，重點打造心智，提高認知率，不以線索收集為主要目標
6. 場景覆蓋型：海報或是滾動電子屏廣告為主，分布在人流量較高的區域，不以線索收集為主要目標
7. 技術增長型：利用自動化系統和數據進行廣告投放的方式，可提高購買效率

渠道齊全，但投放必然有輕重之分。據增長黑盒了解，在蔚來2022年線上營銷投入里，垂直類媒體占比最多，為18%，微信生態（小程序、ADQ、視頻號、朋友圈、搜一搜、掃一掃等）占比在11%-15%之間，字節系的信息流廣告（字節效果通、巨量引擎、巨量千川等）占比約為12%，抖音直播占比為7-9%，等等。

錢是沒少砸，但轉化效率卻也只是達到了行業平均水平，并沒有非常亮眼的表現。這也反映出，蔚來的投放獲客此前也都是遵循傳統的方法。

事實上，這不光是蔚來在面臨的問題，伴隨著存量市場的到來，以CPL為單一衡量標準的效果廣告在各個消費賽道里都面臨著成本壓力上升、有效成交下降的窘境。

3.2 聚合效應是未來公私域聯動的最大增長點

因此，為了讓投出去的錢性價比提高，除了進一步優化前端投放的配比之外，更重要的是在中臺環節發力，做好對線索或者潛客的運營。

這里我們再看一次蔚來的獲客-轉化鏈路。需要特別強調的是，前兩個PART中講到的用戶運營，特指對車主的運營，而在蔚來的市場營銷部門所負責的板塊里，也包含用戶運營的環節，即：將前端獲客的毛線索，通過打標、培育、留存等運營方式，篩選處理成為精準線索，再投入流量池。

眾所周知，對于汽車這種高客單價的商品來說，除了垂媒之外，效果廣告的直接轉化率都不會超過5%。

不過，增長黑盒從相關專家那里了解到，垂類媒體基本已經見頂，提升空間不大，而在線上投流的眾多渠道中，仍有三個渠道值得進一步發力：一是騰訊生態，因為其比較特殊生態架構，恰好能夠幫助車企在中臺的潛客運營環節實現優化；二是抖音以及TikTok，因為它未來有可能還會有2-3年的紅利期，特別是海外市場；三是小紅書，因為它有籌備商業化變現的苗頭。

蔚來的市場營銷部門之所以看好騰訊生態，是看中了它較為齊全的觸點類型、較強的聚合能力、較強的用戶粘性，很難找出第二個生態能夠同時擁有熟人社交、公眾號、短視頻、長視頻、直播、新聞媒體、小程序以及支付體系。

通俗點講，以微信為主體的騰訊生態不僅能夠從公域獲客，還能在私域做留存，在同一套體系內，完成了打通公私域的動作，最大程度減小線索從公域向私域轉移過程中的流失率。

對于大多數的車企來說，真正的目標客戶實際上是一個很窄的群體，所以非常需要一個能夠具有全域影響力的體系，盡可能全面地覆蓋人群。

“可以說，全中國的網民都會在騰訊生態里留存?！蹦称囆袠I運營專家這樣說道。對于商家來說，上圖中的每一個觸點，幾乎都能夠與用戶產生鏈接，比如朋友圈廣告、企業微信、搜一搜、公眾號留言、騰訊支付卡券等，用戶可以很便捷地找到企業，進行對話。

在廣告投放如此卷的當下，廣告主必須要認識到，廣告只是一個起點，真正的難點在于，與用戶建立了聯系之后，如何發展成為信任關系和社交關系。

畢竟不是所有的潛客都愿意進入蔚來APP去體驗社區，那么微信私域就發揮出至關重要的作用，它讓廣告的價值不僅限于一次曝光、一次點擊或一次觸達，而是有落腳點去構建一個長期的社交關系鏈。

因此，在騰訊生態中，蔚來可以找到效果廣告的新價值，不再局限于簡單粗暴地收集表單，而是在收集表單之前就布局和著手，用公域內容作為載體，觸達用戶以達到種草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潛客購車的意向，最終公私域互相形成正向反饋，使得全鏈路效果大幅提升。

值得一提的是：視頻號兼具公域和私域的特性，用戶看到的短視頻內容，既有大數據按照算法推薦來的，也有微信好友瀏覽或點贊過的，而車企投放在視頻號里的內容，如果被潛客的好友瀏覽或者點贊過，無疑會加深該車企在潛客心目中的好感和親切感，加速了公域向私域轉化的進程。

四、結語

蔚來從0到1走到今天，雖說暫時還未實現盈利，但毋庸置疑的是，它開創了一種全新的商業模式，且驗證了其合理性和優越性。

整個大消費行業，如今都有著明顯的重服務化趨勢，消費者對于消費品的要求，也不單單是只圖一個物質效用，同理，消費汽車的人，也不再是只圖代步功能或是借此彰顯地位，而是要通過一款汽車，找到社會中與自己同圈層、同價值觀、同興趣愛好，甚至同頻的人。

無論是成立“居委會”，事無巨細地服務車主，亦或是搭建舞臺，讓老用戶與新用戶一起同臺共舞，我們必須承認，蔚來抓住并順應了新時代消費觀的變化趨勢，且把它做到了極致。

不過，在堅持長期方向不動搖的前提下， 蔚來也必須認真關注眼前的境遇。

蔚來在Q2的財報中公布了Q3指引，計劃交付新車5.5-5.7萬臺，由于7、8月的良好交付表現，9月的壓力倒是不大。不過，鑒于上半年的財報整體不盡如人意，想要達到2023的年度目標，剩下的4個月要平均交付3萬臺才行。

為此，蔚來已經做出一些戰略調整，比如二季度官宣全系車型降價3萬元，加入卷價格大戰；比如高價從BBA等同行挖人，加強自身的一線銷售團隊；比如，前端的投放和采買也正在往提升轉化率的方向努力；再比如，對車主的服務和運營雖然無法直接帶來轉化，但出于長期主義的考量，蔚來也不會懈怠。

無論是造車新勢力，還是傳統車企下的新能源品牌，眼下都在全速奔跑，所以幾年之內智能電車硬件和輔助駕駛部分大約不會拉開太大差距。因而，在短暫且集中的價格戰之后，服務、體驗乃至品牌故事無疑會成為附于產品之上的核心競爭力。