私域最賺錢的賽道?保健品私域業績翻倍的3個秘訣
隨著大眾的健康意識日益增強,人們對于保健品的消費觀念和消費理念都發生了變化,行業現狀也發生了變化。但很多保健品行業過于追求銷售,導致私域“做死”,那么在保健品行業中,做好私域的關鍵是什么呢?
近幾年,隨著大眾的健康意識不斷增強,人們對保健品的消費理念和消費意愿發生改變,整個行業也呈現快速上升趨勢。
據統計,2022年中國保健品行業市場規模達2989億元,同比增長10.4%,預計2023年有望達到3282億元。
但就目前情況來說,行業痛點也十分明顯:
多年以來負面信息頻發,部分保健品企業虛假宣傳,導致消費者對該品類產品信賴程度降低;保健品面對的不再是單一的老年人群體,年輕人越來越多,單一的套路滿足不了市場需求;品類本身原因,難推廣,獲客被動,流失也高。
縱觀當下的保健品市場,大大小小的品牌都在做私域:DTC營養品牌LemonBox私域營收破億,復購率近40%,成為品類TOP1;湯臣倍健私域用戶積累10w+,私域客單價高天貓40%,銷售額過千萬……
但是很多保健品企業太過追求銷售,做私域就想著割“韭菜”,很容易就把私域給做死了。那么,在保健品行業中,做好私域的關鍵是什么呢?
結合行業痛點和案例,我認為除了保障好優質的產品外,最關鍵的就是要做好3個關鍵點:打造信任、打造裂變留存體系、打造精細化服務。
01 打造信任
多年以來,保健品市場魚龍混雜,不少保健品企業虛假宣傳和夸張宣傳保健產品的功能,導致消費者對保健品的第一印象就不好,要么是“智商稅”要么就是“割韭菜”。
因此,保健品用戶對信任的需求極為強烈。作為商家而言,快速與客戶建立信任,能在很大程度上決定最終的成交與否。
通常來說,“建立IP”是私域場景內建立信任的最有效手段??梢愿鶕髽I的用戶畫像和實際業務需求打造不同的IP。
例如:做兒童營養品的保健品類,可以打造「兒童營養師」的IP形象;針對老年人群體的保健品品類,可以打造「健康顧問」的IP形象。
比如我們之前給一個知名的保健品企業做IP,打造了一個「身材管理師」的IP。
為了讓這個形象更真實飽滿,我們給她設定了一個健身教練的身份,具備豐富的健身經驗。同時,她還是一個穿搭達人,善于交際,喜歡分享自己的瘦身和運動的經驗。
當然,IP也需要具體的內容來支撐,好的內容也是建立信任的關鍵,就涉及到具體寫文案怎么寫了。
這里給你一個文案寫作公式參考:
產品 + 場景 + 解決問題
例如關于「能量棒」的文案:今天開車回老家,路上的服務區的飯太難吃了,再說趕時間回去見老媽。多備點能量棒,不僅能控制體重,還能抗餓。準備6個就夠了??谖恫诲e,我喜歡芝麻味。
這類文案,既介紹了產品,還代入了自己的生活,最好加上配圖,顯得更加真實可信。如果能再加一句“跟老媽好幾年沒見了,給買了禮物”就更好了。
還有日常運營的注意幾個要點:
1)和用戶溝通不要給對方太大壓力,表達出誠意就行。現在誰手機里都有幾個賣保健品的,最煩的就是騷擾,如果你真誠,不卑不亢,就贏得客戶的尊重。
2)做銷售,做活動,不要什么內容都群發給客戶,要針對性地發。切記不要都私信,對客戶就是打擾,客戶多次覺得你發的東西和我沒關系,沒用,就以后不會關注你了。
3)日常運營中一定多和客戶互動,點贊,評論。節假日正常的問候一定要有,并且要根據用戶的“重要程度”安排送禮,讓用戶感受溫暖。
小tips:確定每一個客戶都有需求,相信自己的產品一定能夠幫助到你的朋友,所以親自吃,是非常重要的。如果你的朋友覺得你都不吃自己東西,怎么會讓我來買呢。
02 打造精細化的服務
在人們的傳統觀念中,老年人相對而言健康水平較低、抵抗力較差,是保健品的主要消費群體。但隨著人們生活節奏的加快,保健品不再是年長與銀發群體的專屬,越來越多為健康焦慮的年輕人加入養生大軍。
數據顯示,我國保健食品在產品種達1.5萬余個,34歲及以下人群滲透率達30%以上。平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生,18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。
因此,現在的保健品產品種類越來越多,針對的人群也越來越細化。過去保健品針對中老年人的那一套已經過時,所以企業需要根據你不同的用戶,打造不同的服務和轉化策略。
具體怎么做?分為三步。
第一步,確立品牌風格。
首先清楚你的用戶群體是什么,打造對應的品牌形象和風格。
比如針對年輕人群體的保健食品,不少品牌都推出了「養生零食」。不再像以往需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材,而是創新出年輕人更青睞“開袋即食”。
并且產品的外形也變為軟糖、果凍、飲料等,口感也差不多,讓年輕人覺得和吃零食一樣沒有負擔。
甚至還有品牌,開始找偶像明星進行代言,就是針對年輕群體,打破了傳統保健品喜歡找中年明星的印象了。
第二步,給你的用戶打好標簽,完善用戶畫像。
如果我們能了解用戶的消費習慣,商品使用和消耗情況,可以更容易判斷用戶的當下需求,減少不必要的營銷打擾。
最好的方式就是打標簽。多利用一些工具,盡可能地豐富用戶的標簽。
以DTC營養品牌「LemonBox」為例,它們是這樣做的:用戶進入私域小程序后,需要先做一個3-5分鐘的“個人營養問卷”的調研形式,全面豐富用戶標簽。
從基本信息、營養目標、生活習慣、身體狀況四大維度,掌握用戶的健康狀態,明確用戶的身體改善需求,以便給出更加科學的解決方案。
調研結束后,除了詳細報告之外,品牌還會以營養師的身份為用戶制定一份營養方案,方便在小程序內直接促成轉化。
第三步,針對分層,制定轉化策略。
可以將用戶分為三類:低價格敏感度(高消費)、高價格敏感度(對優惠需求強)、中等價格敏感度(對功效需求強)。
然后針對這三類用戶分別制定話術策略,比如:
低價格敏感度群體:重點在于回訪的時間把控。內容主要圍繞專業內容輸出、服務價值輸出、情緒價值提供;高價格敏感度群體:價格第一,優惠為先。反饋到運營動作,就是降低運營頻次,確?;顒油瞥龊筮M行第一時間的通知,內容則注重在優惠價值完成價值感知的包裝;中等價格敏感度群體:同樣需要把控回訪時間,為他們建立對品牌與品類的認知,長周期誘導轉化。
俗話說“知己知彼百戰不殆”,面對不同的用戶,當然要下功夫去了解,對癥下藥去給予幫助,才能建立信任及長久關系。
03 打造裂變留存體系
很多保健品品牌在都遇到過這樣的困境:
保健品由于品類限制,很多渠道無法做宣傳推廣,客流嚴重依賴于線下門店或線上平臺。且對于缺乏客戶管理的商家而言,用戶流失嚴重,很難留存,拉高了經營成本。
既然要做好私域,也要重視公域,只有公域源源不斷提供流量,私域才能持續運營。
品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設置引流的觸點,全平臺覆蓋(有條件就做),通過這些觸點,與用戶建立強鏈接關系。
把用戶引進私域后,下一步如何低成本引流獲客?甚至長期留存呢?比較常用的方式就是裂變,短時間內可以帶來大量新客。
以LemonBox為例,在小程序內設計了兩種裂變活動。
1)邀請有禮:通過優惠鼓勵老客拉動新客完成首單轉化。老客發出邀請后,受邀人將獲得8折首單體驗券,成功下單后,邀請人將獲得30元返現。
2)送禮活動:老客可以直接送LemonBox品牌的相關產品,也可以通過填寫健康問卷贈送定制款,而收禮人的健康信息可以由送禮人代為填寫,也可以轉發問卷讓收禮人親自填寫,創造了更多收禮人和品牌的觸點。
另外,還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法,同樣可以在私域中起到不錯的引流效果,但需要設計好路徑,明確好預算,考慮好風險。
做私域,用戶的沉淀和留存也十分重要。因此,LemonBox借助會員積分玩法和企微售后服務,來提升用戶的留存率。
一方面,推出為期30天的服用打卡活動,用戶可設置每日提醒時間。每次打卡后的營養小貼士,也讓用戶不斷豐富認知,切身感受到品牌的用心。
完成打卡任務后,可獲得”檸檬值“積分獎勵。更多的”檸檬值“也能解鎖專屬折扣、運費優惠、優先發貨等會員權益。這些玩法都是品牌可以直接參考借鑒的。
寫在最后
以上就是關于保健品行業做私域的幾點關鍵,從打造信任,到制定精細化運營服務,再到裂變和留存體系。核心還是要從用戶的健康需求出發,抓住用戶的訴求。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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LemonBox的線上內容架構,可真是有點亂啊~~