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在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)新媒體該怎么做？本文作者將結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷來(lái)聊聊，談?wù)勅绾巫鲆环萜髽I(yè)新媒體內(nèi)容策略，希望對(duì)你有所幫助。

最近校招生跟筆者說(shuō)，現(xiàn)在外面的企業(yè)要招聘的可能更多是一個(gè)媒體策略，而不是單一渠道的新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，所以她很焦慮現(xiàn)在的工作內(nèi)容。

筆者認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，她的焦慮不無(wú)道理。

那在這篇文章中，筆者結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷來(lái)聊聊，如何做一份企業(yè)新媒體內(nèi)容策略？

一、提前做好企業(yè)新媒體策略很重要

在實(shí)際工作中，做企業(yè)新媒體，有很多苦惱。

比如說(shuō)，遇上一個(gè)比較垂直的領(lǐng)域，打個(gè)比方，為一個(gè)廣告公司做品牌公眾號(hào)。運(yùn)營(yíng)新媒體的挫敗感就很強(qiáng)，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論你做什么內(nèi)容，閱讀量就是上不去，不懂行情的老板覺得你沒用。

再比如說(shuō)，企業(yè)都講究人效，有可能公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是你，抖音運(yùn)營(yíng)是你，就連小紅書運(yùn)營(yíng)還是你。

還比如說(shuō)，老板想要無(wú)孔不入植入公司品牌新聞，但你深知這些新聞消費(fèi)者根本不買賬。老板一定要你寫，你只好照做，到最后發(fā)現(xiàn)粉絲一茬一茬掉，背鍋俠還是你。

做好新媒體內(nèi)容策略的本質(zhì)，其實(shí)就是提前管理老板的預(yù)期，跟老板達(dá)成一個(gè)非書面協(xié)議——我會(huì)發(fā)多少內(nèi)容，預(yù)期達(dá)到什么效果。這應(yīng)該是當(dāng)下每個(gè)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的必備素質(zhì)。

有了這份新媒體內(nèi)容策略：

針對(duì)情況一，你得提前跟老板安利，我們這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)容量是多少、過(guò)往表現(xiàn)如何、競(jìng)品表現(xiàn)如何，有理有據(jù)為自己的內(nèi)容閱讀量辯護(hù)。

針對(duì)情況二，提前做好策略，重點(diǎn)放在一個(gè)渠道上，其他渠道不作為考核目標(biāo)，直接棄更/消極更新。

針對(duì)情況三，策略中應(yīng)該要為企業(yè)新聞做好應(yīng)對(duì)策略，說(shuō)服老板，放在不重要的時(shí)間段發(fā)送，然后該安排的用戶向內(nèi)容及時(shí)跟進(jìn)。

一份優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容策略，能提前幫你規(guī)避掉你在工作中遇到的大部分場(chǎng)景，而且也會(huì)培養(yǎng)你的規(guī)劃思維，逐步往策略或者市場(chǎng)進(jìn)階。

所以，新媒體內(nèi)容策略，很重要。

二、企業(yè)新媒體

先來(lái)定義一下什么是企業(yè)新媒體。一般情況下，企業(yè)想要通過(guò)抖音、小紅書、微信公眾號(hào)、知乎、今日頭條等等來(lái)提升產(chǎn)品下載、擴(kuò)大品牌影響力或者圍繞著某個(gè)具體的目的。

比起閱讀量和曝光量，企業(yè)新媒體也許更關(guān)注的是，品牌形象以及想要吸引的那個(gè)特定人群。

舉個(gè)例子，一個(gè)醫(yī)學(xué)研究院，通過(guò)新媒體公眾號(hào)，發(fā)布了一篇毫無(wú)配圖的萬(wàn)字長(zhǎng)文，講述了一個(gè)細(xì)胞如何在xxx因子的影響下偏離了3cm，只有1500的閱讀，不到平時(shí)發(fā)布的醫(yī)學(xué)科普文的十分之一閱讀。但當(dāng)晚就有10個(gè)博士通過(guò)這篇文章去聯(lián)系了作者，這個(gè)就是一個(gè)成功的新媒體運(yùn)營(yíng)。

再舉個(gè)例子，某個(gè)當(dāng)?shù)氐幕▓@，老板是個(gè)70歲的企業(yè)家，他的那朵玫瑰，你研究了光線、構(gòu)圖外加渲染一晚上，老人家卻始終不滿意。你以為他在找你茬？并不是。你細(xì)心留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)這個(gè)園區(qū)的同樣是老頭老太太，他們喜歡看的照片正是那種你嫌棄得不要不要的渣像素照片。

所以，企業(yè)新媒體撰寫的內(nèi)容通常圍繞產(chǎn)品，或者品牌來(lái)開展。

• 圍繞產(chǎn)品開展的企業(yè)，一般都是有一款主打的產(chǎn)品。新媒體內(nèi)容一般就是更新功能點(diǎn)、教程、亮點(diǎn)、用戶故事等等。舉個(gè)例子，騰訊文檔。
• 圍繞品牌開展的企業(yè)，一般都是用于招聘，或者拓寬品牌影響力來(lái)影響潛在用戶。新媒體內(nèi)容看公司目的來(lái)設(shè)置。如果是用于招聘，內(nèi)容則圍繞的是公司事件、公司動(dòng)向、公司人事活動(dòng)等等。如果是出于品牌影響力，例如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這種企業(yè)，新媒體內(nèi)容則呈現(xiàn)最專業(yè)和當(dāng)下最火的內(nèi)容，抓住一切可能性在不影響品牌調(diào)性的基礎(chǔ)下去擴(kuò)大曝光。

三、企業(yè)新媒體對(duì)從業(yè)者的要求

區(qū)別于媒體發(fā)送大家關(guān)注的內(nèi)容，企業(yè)新媒體要求新媒體從業(yè)者把企業(yè)想要傳達(dá)的信息和目標(biāo)群體關(guān)注的信息巧妙地融合在一起，達(dá)到一種傳播的藝術(shù)。

沒錯(cuò)，企業(yè)新媒體小編，就是藝術(shù)家。

當(dāng)年百雀羚新媒體一條長(zhǎng)圖刷屏帶貨的案例，還記得嗎？

做企業(yè)新媒體，對(duì)運(yùn)營(yíng)的首要要求就是，了解產(chǎn)品、了解公司調(diào)性、了解競(jìng)品。所以在招聘的時(shí)候，有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)，你就是它產(chǎn)品的目標(biāo)用戶的小編，最受歡迎。

再者，就是相對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、視頻剪輯能力等一系列的執(zhí)行能力。

最后，就是一顆對(duì)行業(yè)咨詢不停歇的好奇心，要比老板更先知道這個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么事。

所以，去應(yīng)聘企業(yè)新媒體小編，不需要你寫得多好、視頻剪輯能力有多好。只要你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品了解，知道他們的用戶有什么特點(diǎn)在哪里可以找到對(duì)什么內(nèi)容感興趣，你就跑贏了99%的選手。

四、如何做一個(gè)企業(yè)新媒體內(nèi)容策略？

當(dāng)你真的應(yīng)聘上了這份工作，恭喜你，你的好奇心會(huì)讓你找到最適合用戶的內(nèi)容。

那么，我們?nèi)绾卧诤闷嫘牡幕A(chǔ)上，用系統(tǒng)的方法去呈現(xiàn)一個(gè)合理的內(nèi)容策略。

以下是模板：

• 明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：提高品牌知名度？吸引潛在用戶？推廣產(chǎn)品？吸引下載？增強(qiáng)客戶關(guān)系？這個(gè)老板可能回答你什么都想要，如果是這種情況最好問(wèn)問(wèn)過(guò)往運(yùn)營(yíng)的小編或者新媒體主管。如果新媒體只有你，那么你只能自己去定義這個(gè)新媒體的目的，并努力管理老板的期待。
• 用戶分析：目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們平時(shí)使用什么樣的新媒體平臺(tái)？喜歡什么內(nèi)容？對(duì)什么話題感興趣？最快捷的方法，當(dāng)然是問(wèn)企業(yè)老板或者產(chǎn)品經(jīng)理，他們可比你更懂用戶。
• 新媒體渠道選擇：微博？抖音？公眾號(hào)？小紅書？知乎？B站？領(lǐng)英？FB？Ins？可以去網(wǎng)上搜一搜這些媒體渠道的平臺(tái)調(diào)性。
• 內(nèi)容策略：發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)間、語(yǔ)言調(diào)性、產(chǎn)品/品牌內(nèi)容比例分配；最好做成一張選題表格展示出來(lái)。

• 互動(dòng)策略：如何引導(dǎo)粉絲評(píng)論、點(diǎn)贊、參與活動(dòng)？活動(dòng)形式是怎么樣的？一般情況下，會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和你打配合，你負(fù)責(zé)推廣活動(dòng)，他們負(fù)責(zé)把活動(dòng)搞好；但如果沒有市場(chǎng)活動(dòng)的情況下，你只能盡量自己去為粉絲謀福利：點(diǎn)贊送個(gè)產(chǎn)品周邊、加入核心社群等等。這一步的目的主要是為了讓用戶感覺到是跟人在打交道，而不是在跟一個(gè)冷冰冰的企業(yè)相處。
• 營(yíng)銷推廣：一般企業(yè)新媒體都逃脫不了kpi的命運(yùn)，那么為了達(dá)到公司給你的曝光、粉絲、引流需求。你需要合理利用廣告、促銷、買贈(zèng)、折扣等等方式達(dá)到目標(biāo)。一般采用的手段是互推，企業(yè)不大可能為新媒體曝光埋單。
• 數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化：現(xiàn)在的新媒體后臺(tái)一般都很成熟了，需要制作一張excel表格出來(lái)，把關(guān)注的核心指標(biāo)放上去，以周、月的形式抄送給老板（不建議用天來(lái)匯報(bào)，因?yàn)橐话?天還沒傳播完，天的數(shù)據(jù)建議列為自己的監(jiān)控指標(biāo)）。新媒體運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)包括：發(fā)布數(shù)量、閱讀量、引流量、評(píng)論點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)等等。如果是一系列的新媒體內(nèi)容發(fā)布，那么核心指標(biāo)還需要包括：品牌指數(shù)、用戶口碑等。

• 危機(jī)公關(guān)：當(dāng)有負(fù)面評(píng)論的時(shí)候，你要怎么處理？水軍是必須安排的，如何對(duì)不同的媒體評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)，也可以做成一個(gè)日常應(yīng)對(duì)的輿情監(jiān)測(cè)文檔。