近年來，私域的概念在國內玩得透徹，但依舊有很多人玩不明白。本文結合相關私域案例，與大家聊聊私域的幾種構建模式以及營銷產品矩陣在其中的作用。

與以往營銷理念都在學習國外不同的是，私域這個概念讓中國人玩的透徹，發揚光大。同時還有一系列的配套，無論是從落地應用還是SaaS系統工具。雖然以前講過很多數字營銷產品也好，數據驅動理念也好，很多的解決方案都是圍繞著這個話題來的，但我除了講課外從沒詳細的聊過私域，今天就來聊聊這個話題。

先從一個案例開始：

去年我有帶過一個產品總監的課程，講完私域的商業模式后布置了一個命題，就是結合自己公司的場景來看私域模式和產品矩陣如何構建的解決方案。但在點評的時候發現一個問題，這也是很多產品經理在構建解決方案時常忽略的一個點——就是業務場景。當時那位同學是一個國內TOP的傳統保險公司IT和產品的負責人，確實基于CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺）和MA（Marketing Automation，營銷自動化）搭了一套自動化企微私域運營的解決方案?？粗芙z滑但有一個問題——就是這個私域的目的是什么？我們不是單純為了做私域而做私域。

因為對于保險這個業務場景同款保險產品很少有復購這種屬性的，像壽險類重疾、養老之類的買一個都要保終身了。但一般國內一些私域的最佳實踐主要是電商復購場景，降低獲客成本。還有一個背景，保險公司尤其是大保險公司核心售賣渠道是銀行、信托之類的機構，其實他們的客戶已經是所謂的私域，只不過被外界認知灌輸的私域總以為是在企微的才叫私域。所以當時還設計了一個看似節省成本但卻很有意思的顛倒了是非——就是把企微作為CDP，通過插件的形式豐富企微缺失的CDP能力，而把自己內部的CRM客戶數據集成到企微。

這里其實有一個本質性的認知差異——就是「企微」到底是作為觸點，還是CDP的問題。以及從業務特性上，私域復購的場景大概率不匹配，因為普遍都是高客單低復購，高凈值客戶除外，當然高凈值客戶理論上也不屬于這波群體中都在私行了。而這里復購不是核心場景不是說不能做復購，而是不能以復購為目標的私域設計，這會涉及到運營SOP的策略以及目標的制定。像復購是可以做不同類型的保險產品推介的，尤其是越高資產的客戶的多類型保險產品購買需求會更強，這是他自身風險意識和資產配置的驅動力。

那對于這種業務特性的私域構建就可以以老帶新推介分銷或產品優化為目的的客戶關系維系（可以歸為CEM-客戶體驗管理的范疇）為目的策略。那自然有人不免會問價值問題，第一種老帶新轉介紹自然不用說，也算是保險直銷的方式，極低的渠道成本。第二種其實是要上升到戰略層面的事情，就是所謂的是不是要走DTC（Direct-To-Customer，直達消費者的模式）。

而這里DTC的核心不是直銷，而是了解用戶。傳統保險是和用戶完全割裂的，對用戶完全不了解，早年的保險都是精算師設計好產品去賣，還是屬于賣方市場，和早年剛發明內燃機后造車的福特一樣。但現在是買方市場以消費者為中心，你的產品是不是貼合用戶需求很關鍵。所以除了精算成本以外，還需要設計用戶喜好的保險理賠模式，尤其是理財類保險。當品牌和用戶差異不大的時候，產品就是核心競爭力。

再回到上面還沒說完的那個對企微認知的本質性差異，因為CDP的內在本質是擁有全量可觸達用戶的觸達標識和用戶數據，你的核心資產（數據資產）應該是在內部，甚至說CDP應該是CRM（客戶關系管理系統）的底座，而不能置于域外，從前幾年微信生態開始逐步收費就能看出來，微信生態對商家本質還是域外——不為你所控。如果你只把其當做一個觸達渠道，那你可以通過評估觸達效率來決定你的整合營銷鏈路和布局，不會那么重。反之你把其當做你的CDP，那你的命脈就交予他人之手。當然不乏那些微信生態起家，核心基于微信生態的模式來經營的商家另當別論。

所以當時我給他的建議是，低成本構建CDP的話可以基于內部CRM進行改造，企微只是一個DTC的觸點，同樣用私域做復購的邏輯要改變，更核心的是搶占銀行渠道的量從而降低獲客成本以及通過DTC的用戶反饋對產品進行持續優化改進和精細化運營，包括關系維護。逐步結合目標群體畫像從而拓展相應外部直銷獲客渠道。（傳統保險的客戶數據都在銀行等渠道中，自己根本無法獲取到用戶更多的信息。包括很多傳統行業像汽車、零售等B2B2C經銷商模式下，都是同樣的情況。當你不了解用戶，你就不知道該從哪找他們以及研發出貼合用戶習慣的產品。）

其實你會發現，私域復購的邏輯如果再往前推一步其實本質上是降低獲客成本以及提升觸達效率，那當你通過私域認清你的用戶是誰之后，通過相應渠道以更低成本的方式獲客到成交轉化，那也是私域核心價值和貢獻，不是說直接產生付費才有價值。不過這個道理很多人還不明白，有些明白的苦于沒有決策權。其實就是我一直強調的，企業在今天的核心競爭力就是效率，以及能有效掌控的也是效率的提升。其他的都是玄學。

結合我講的這個私域案例，接下來聊聊私域的幾種構建模式以及營銷產品矩陣在其中的作用。

一、私域的幾種構建模式

其實狹義上私域的構建，算是DTC的一種方式和渠道，今天大部分人說的私域其實是一種觸達方式和生態。而廣義的私域就是企業會員客戶，CRM里的那批客戶。

那有人會問企業關心的不就是CRM里的會員用戶嗎？實則不然，站在業務環節中有售前、售中和售后。CRM核心是在售中和售后環節的轉化，對于售前來講會涉及大量潛客以及獲客場景，這也是私域的意義或者公轉私的核心，因為現在大部分的獲客都依賴外部的第三方平臺，依賴平臺就擺脫不了持續升高的獲客成本投入。

當然獲客成本不單指新用戶，老用戶的重復觸達也是要錢的。這就引申出來公域的概念，私域中是你實打實的客戶，但公域上看似是你的客戶，實則是第三方平臺的用戶，你只是有經營權罷了。而經營的前提就是除了抽傭還要不斷的付出營銷費用，平臺是雙贏，你可能是賠了夫人又折兵——雙虧。雖然售前售中售后有點過于ToB的語言，放在用戶側就是拉新、活躍留存、付費轉化和用戶體驗服務。會有人有疑問，什么叫實打實的客戶，其實只要記住一點就好——你是不是可以免費和直接的觸達到這個人。

大家在擺脫不了平臺獲客這一事實后，就要想辦法節省后續的營銷成本，那就是對已認知已購買用戶或高購買潛力的這部分人群引入私域進行免費轉化。那這個場景下主要就是以促進復購為目標的私域構建。其實如果站在用戶旅程的角度，用戶對你產生認知、興趣、從而進一步購買和忠誠，那私域影響和聚集的應該是忠誠的這波用戶，然后通過忠誠用戶的口碑來裂變拉新。

對于私域中復購場景，一方面是對單一商品復購，另一方面是同類型或關聯商品推薦（即替代品和互補品）。當然方式會有很多，快閃群也好，商品活動群也好，以及會員群等——這些要結合你的業務場景來制定玩法，只不過所對應的是你的活躍與轉化機制以及運營SOP。

當然私域也承載了很多新品試用以此來吸引忠誠粉絲從而提升粘性。新品試用的場景更多的用于品牌DTC中針對用戶體驗與產品研發，圈定種子人群以及上市后的首批用戶。同樣對于用戶體驗反饋來說，私域就是一個可以快速反饋的Panel庫。

有些私域的構建沒有那么強的轉化動機，更多的是戰略補齊用戶全鏈路整合營銷上的一環，作為一個高效觸達渠道的補充——來增加用戶在高頻微信場景下的可觸達。畢竟今天的用戶行為習慣是場景化和碎片化的，用戶鏈路過于散亂，在不同場景和鏈路上都要匹配不同的觸達方式和策略。

不過無論對于哪種場景，公域往私域引流這個環節是前置條件以及最為重要。同時現在各大平臺都在打擊站外導流，引流的方式是需要推敲和設計的。像最早電商的包裹卡、私域積分，知識付費的低價課以及現在的AI外呼加粉等方式都是在通過巧妙的鉤子繞過平臺規則。

綜上是私域浮在海面上的冰川，冰川之下——私域構建的背后要明白，有一個非常核心的事要做，這也是私域深層次的價值所在——就是借助私域來推動整合全域多平臺的用戶數據打通。當跨平臺用戶數據打通后，私域的價值就不止存在于私域，反過來數據可以反哺公域進行精準低成本獲客轉化，同時進行平臺的差異化布局。

對于剛才提到的私域場景總結下來有這四點：

1. 為了低成本復購-公轉私
2. 為了DTC-用戶體驗與產品研發
3. 為了用戶全鏈路營銷整合
4. 為了數據整合賦能公域精準獲客

二、私域的營銷產品矩陣

對于公轉私也好、私域賦能公域也好，有一個很核心的問題，都需要對跨平臺的用戶進行關聯和打通。早年的數據孤島是在域內，現在逐步的延伸到了域外多平臺間，當然這個問題要從本質解決只能寄希望于數據交易的成熟，這是另外的話題?？梢娢业倪@篇文章：《我們為何逐步淪為商品？數據商品化趨勢》

對于多平臺的用戶打通核心在于用戶標識的關聯（這里主要指可觸達標識），也就是現在大家所常說的OneID。其實最早OneID是阿里提出來在域內基于用戶行為做同人預測的，很多大廠都在這樣做，這也是另一種做法——但不適用于一般公司以及跨多平臺的用戶整合?，F在這個概念普及以及簡單化，而且核心在于跨平臺。當然像阿里的阿里媽媽跨域連接的概念稱為uni——這是題外話，但今天概念層出不窮對很多不了解歷史淵源的小白很不友好，所以暫提一嘴。所以你會經常在CDP平臺的介紹中看到OneID這個詞，就是這個含義，也是CDP很核心的一個基礎能力。

所以CDP在私域中的作用更多的是在全域整合用戶以及用戶數據，可以理解為一個數據中心，也可以理解為一個決策大腦。CDP詳細的我就不再贅述了，想了解的可以見我這篇文章：《看透客戶數據平臺（CDP）是什么》。

私域是一種模式，然而這種模式是非常耗費人力的，但前面講到私域構建的一個核心目的是為了降低獲客成本，如果帶來了過多的人力成本那就變成了成本轉移，甚至更高的運營成本。所以要解決這個問題，把人力成本變成前期一次性沉沒成本，而不是持續性的運營成本——那就要通過營銷自動化的產品矩陣來實現。

當然面臨的業務場景不同所涉及的產品解決方案也會有差異，但總體來說會涉及幾個方面：用戶數據與人群、素材與活動、積分與權益、SOP自動化流程、觸點與觸達、分析與智能化。CDP作為底層基礎，MA作為產品、工具和數據的中間集成。針對業務類型的不同，像SCRM（Social-CRM，基于社交場景下的客戶關系管理系統）作為應用層銷售場景下私域LTC（Leads To Cash）的流程管控（線索清洗、培育、成交）。

私域的營銷產品矩陣先點到為止，畢竟今天核心聊的話題是私域，不是私域的營銷自動化，往后起個專題再詳聊。