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移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)置廣告已經(jīng)成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)主流，但是現(xiàn)在相對(duì)滯后的廣告模式(廣告條、廣告墻等)卻制約了移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)的發(fā)展，那么我們應(yīng)該采用哪些更新穎的應(yīng)用廣告模式呢?

2007 年蘋果發(fā)布 iPhone 和 App Store 掀起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮，近兩年隨著移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)門檻也逐漸降低和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展再加速，人們獲得信息的方式發(fā)生改變，移動(dòng)應(yīng)用逐漸成為移動(dòng)設(shè)備第一載體。而近日 Strategy Analytics 最新數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和西歐市場(chǎng)，廣告商用于應(yīng)用內(nèi)置廣告上的開(kāi)銷已超出移動(dòng)網(wǎng)站上顯示類廣告開(kāi)銷。這一切都表明了移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)置廣告已經(jīng)成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)主流。

　　移動(dòng)應(yīng)用廣告現(xiàn)狀

1. 廣告條

可以說(shuō)我們見(jiàn)過(guò)的大部分應(yīng)用廣告都是以廣告條為主，如下圖所示，充斥在手機(jī)各個(gè)角落，各種粗放低質(zhì)量廣告橫行(iOS 平臺(tái)還稍好些)，以 Admob 的 Banner 廣告條為主。

　　Admob 走的是將移動(dòng)應(yīng)用廣告帶進(jìn)低價(jià)值廣告聯(lián)盟的網(wǎng)盟模式，屬于粗放型發(fā)展。只從流量來(lái)評(píng)估廣告的價(jià)值，只是純粹地展示和告知，并沒(méi)有充分提供精準(zhǔn)廣告從而帶來(lái)的媒體價(jià)值和品牌提升。

公認(rèn) Admob 因?yàn)槠涞烷T檻而造成廣告粗糙、匹配差、低俗廣告多、跳轉(zhuǎn)率高，但是也正是因?yàn)殚T檻低，它的填充率很高。Google Admob 資深商務(wù)經(jīng)理劉祎瑋 曾在第 14 期極客活動(dòng)上表示 Admob 在國(guó)內(nèi) Android 平臺(tái)和 iOS 平臺(tái)上廣告填充率都能到 95% 以上。并認(rèn)為對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)， Admob 這種低門檻廣告模式是他們解決生存問(wèn)題的關(guān)鍵，而且對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) Banner 雖然體驗(yàn)不是很好，但是它這種通用模式的分配形態(tài)還是很有價(jià)值的。

因此 Admob 這種廣告條的模式暫時(shí)還是無(wú)可取代，它就像是移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的長(zhǎng)尾，雖然價(jià)格低廉但是數(shù)量龐大。雖然短期內(nèi)可以通過(guò)內(nèi)置瀏覽器和下載器來(lái)保證廣告點(diǎn)擊之后不會(huì)跳出原有的宿主或者載體 APP 來(lái)改進(jìn)一些缺點(diǎn)，但是我們認(rèn)為未來(lái)如果移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)新的變革，那么首先要革的就是廣告條的命。

2. 廣告墻

目前這種基于用戶行為 CPA 的應(yīng)用推廣增值廣告模式比較流行，它把握住了用戶玩游戲的需求，使用戶通過(guò)下載安裝要推廣的應(yīng)用來(lái)獲得虛擬貨幣、道具等高級(jí)功能，間接像是為用戶省錢了。但是，有利亦有弊，雖然在初期這種模式用戶因?yàn)楹闷婊蛐枨髲?qiáng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高。但如果長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)因?yàn)橛螒驅(qū)徝榔诨驅(qū)挓?CPA 模式過(guò)程繁瑣且影響用戶體驗(yàn)，有打斷用戶游戲進(jìn)程，使不流暢)，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來(lái)越低，除非不斷有新的用戶加入進(jìn)來(lái)。

　　另外對(duì)于廣告商或推廣商來(lái)說(shuō)，這種模式的弊端愈發(fā)明顯，因?yàn)殡m然是 CPA 模式，但實(shí)際上它只是達(dá)到了 CPM 模式，即僅僅起到展示和宣傳的作用，用戶在下載并安裝應(yīng)用后會(huì)重新卸載掉，這樣廣告主雖然付出了推廣成本但是轉(zhuǎn)化率卻并沒(méi)有上去，反而會(huì)有所下降，同時(shí)用戶也會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)品負(fù)面影響。

3. 富媒體廣告

如果說(shuō) Admob 是粗放型低質(zhì)量廣告的話，那么 蘋果的 iAd 就是剛好與之相對(duì)的精美高品質(zhì)廣告。iAd 以多媒體廣告為主，可以與之互動(dòng)，帶有動(dòng)畫、視頻、動(dòng)作和多種互動(dòng)層級(jí)。用戶可以在應(yīng)用內(nèi)觀看，減少用戶跳轉(zhuǎn)率和流失率。此外高品質(zhì)的廣告本身模式新穎，用戶也會(huì)感興趣，因此點(diǎn)擊率會(huì)更高，效果也會(huì)更好。蘋果甚至發(fā)布了個(gè)專門展示 iAd 移動(dòng)廣告圖庫(kù)的應(yīng)用 iAd Gallery 。但是 iAd 也有它的局限性，門檻高。

雖然 iAd 已經(jīng)從最開(kāi)始發(fā)布時(shí)的移動(dòng)廣告活動(dòng)最低價(jià)格 100 萬(wàn)美元逐漸降到 50 萬(wàn)美元，知道現(xiàn)在最低 10 萬(wàn)美元，但是它還是使得投放廣告的基本上都是銀行，汽車廠商等大品牌公司。此外精美的廣告需要好的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)效果，需要精美的視頻、動(dòng)畫等在內(nèi)的技術(shù)，而這些都是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能制作，絕非一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的 Banner 可以相比的。因此iAd 雖然精美，但是門檻太高，因而填充率很低。如果持續(xù)下去， iAd 將成為高端品牌廣告平臺(tái)。

以上可以看到，現(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用廣告的發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，低質(zhì)量的 Banner 廣告和騙取點(diǎn)擊量的劣質(zhì)廣告充斥在眾多普通應(yīng)用之中，尤其以安卓平臺(tái)為甚，廣告正在侵蝕系統(tǒng)平臺(tái)。這些本來(lái)應(yīng)該是開(kāi)發(fā)者或開(kāi)發(fā)商盈利的應(yīng)用廣告由于影響用戶體驗(yàn)以至于被很多第三方進(jìn)行了“去廣告化”修改。而高質(zhì)量廣告門檻太高，對(duì)于普通開(kāi)發(fā)者基本無(wú)望。

我們都說(shuō)這個(gè)世界上本沒(méi)有廣告，廣告只是放錯(cuò)了地方的信息，廣告最大的追求就是怎么把這個(gè)廣告變成信息。而廣告變成信息就是要做成精準(zhǔn)，這就也解釋了為什么人們?yōu)槭裁床幌矚g現(xiàn)在的應(yīng)用廣告，除了很多廣告本身制作粗糙外最大原因還是在于“放錯(cuò)”了地方。那么又是為什么“放錯(cuò)”了呢，因?yàn)楹芏鄰V告商還在以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的思維做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，忽略了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅簡(jiǎn)單是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它有著自己的特性：精準(zhǔn)、位置、動(dòng)態(tài)和感知性。如果沒(méi)有充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這些特性(如只考慮文字匹配而忽視場(chǎng)景匹配)就會(huì)容易造成廣告“放錯(cuò)”地方。

而現(xiàn)狀是，開(kāi)發(fā)者和開(kāi)發(fā)商只是簡(jiǎn)單粗暴的以廣告來(lái)掙錢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)信息載體和傳媒平臺(tái)，而一款應(yīng)用的價(jià)值實(shí)現(xiàn)絕不僅僅是拉廣告，廣告應(yīng)該是推薦、內(nèi)容延伸，除了高質(zhì)量廣告 iAd 外，應(yīng)該有更新穎的廣告來(lái)和內(nèi)容進(jìn)行更好的融合，變成不是像廣告的廣告，這才是是未來(lái)的趨勢(shì)。

　　因此我們認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用廣告應(yīng)該有一些新模式：

　　嵌入式廣告

廣告中場(chǎng)景適配廣告是最令人不反感的，通過(guò)深入人心、人群細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)像電影中的那樣的隱性廣告才是未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用廣告的重頭戲。例如 Tap.me 在游戲中加入品牌廣告的客戶，T它在移動(dòng)應(yīng)用游戲中創(chuàng)建切合場(chǎng)景，讓游戲開(kāi)發(fā)者預(yù)先指出贊助廣告的位置或功能，然后廣告贊助商便可以對(duì)相應(yīng)的位置或獎(jiǎng)勵(lì)的功能插入廣告，當(dāng)用戶到某一位置或想要使用一些額外的功能時(shí)，便可以看到贊助商的廣告，如下圖左側(cè)。其實(shí)桌面游戲里面就有出現(xiàn)這種廣告了，例如下圖右側(cè)的 “辦證”。

　　近日 DrawSomething 也新加入了廣告植入，收購(gòu)后的新東家 Zynga 把品牌名稱融入了《Drow Something》當(dāng)中，以借助這種廣告模式擴(kuò)大游戲收入。美國(guó)冰球大聯(lián)盟(National Hockey League)是第一批正式參與此模式的廣告主之一。它將廣告商的品牌名稱也將加入到選詞列表中，引導(dǎo)玩家創(chuàng)作以廣告主商標(biāo)和產(chǎn)品為主題的畫作，如下圖所示。此外，耐克、KFC、多力多滋(Doritos)等知名品牌名稱也在接受測(cè)試中。

　　包括 Tap.me 和 Drawing Something 在內(nèi)的新型模式植入努力讓廣告和游戲融合在一起，在提高玩家游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也為廣告商和游戲開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了新的出路。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我們相信這種新型廣告模式將會(huì)取代目前的廣告條、廣告墻等傳統(tǒng)模式成為移動(dòng)廣告的主導(dǎo)。

　　互動(dòng)廣告模式

商業(yè)價(jià)值客戶端就曾經(jīng)嘗試過(guò)互動(dòng)廣告模式。去年，商業(yè)價(jià)值和凡客聯(lián)合推出的拼圖游戲可以讓用戶與廣告主真正交互，用戶完成凡客衣服拼圖并將結(jié)果分享至微博，就能獲得凡客代金券。

　　AR 廣告模式

　　AR(虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)是 GPS + 攝像頭的組合，除了能夠增強(qiáng)用戶與應(yīng)用廣告的互動(dòng)體驗(yàn)，還可以連接 Online to Offline 之間的關(guān)系。它直接將廣告的空間擴(kuò)展到另一個(gè)虛擬的世界，變被動(dòng)的廣告展示為主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。例如耳熟聞詳?shù)?iButterfly 抓蝴蝶收集優(yōu)惠券、沃達(dá)豐 BufferBusters 城市捕捉虛擬怪獸兌換積分獎(jiǎng)品以及寶馬 MINI GetAway 城市活動(dòng)，更是送出一部貨真價(jià)實(shí)的 MINI Cooper 。雖然現(xiàn)在只是處于探索狀態(tài)，但是不可否認(rèn)的是它正在一步步的走向成熟，未來(lái)勢(shì)必將會(huì)是移動(dòng)應(yīng)用廣告模式非常重要的一部分，因?yàn)?AR 重新開(kāi)辟了一個(gè)虛擬世界，未來(lái)在購(gòu)物、旅游、移動(dòng)社交、房產(chǎn)信息、游戲要素、虛擬眼睛等方面都有很大的前景。

　　QR 廣告模式

現(xiàn)在有點(diǎn)不溫不火的 QR 二維碼廣告的背后有著其他形式無(wú)法替代的特點(diǎn)：好奇、高效、精準(zhǔn)。

　　二維碼必須用攝像頭掃描并解碼后才會(huì)呈現(xiàn)隱藏的信息，這一點(diǎn)能夠引發(fā)用戶的好奇心，使其參與互動(dòng)。如上圖所示的“維多利亞的秘密”二維碼廣告。

二維碼廣告第二個(gè)特點(diǎn)就是不受時(shí)間和空間限制的高效性，在任意時(shí)刻任意地點(diǎn)，只要拍下二維碼就可以引發(fā)對(duì)應(yīng)的信息和操作。在第 14 期極客活動(dòng)時(shí)京東移動(dòng)客戶端負(fù)責(zé)人楊思勇曾表示只要手機(jī)裝上客戶端軟件以后，用手機(jī)對(duì)二維碼廣告進(jìn)行拍照，就馬上可以給出京東的價(jià)格，還支持馬上下單。由此可見(jiàn)它可以成為移動(dòng)電子商務(wù)殺手級(jí)應(yīng)用的核心功能。

二維碼能夠?qū)崟r(shí)、精準(zhǔn)的獲取用戶掃碼信息，統(tǒng)計(jì)每一個(gè)用戶拍碼行為及用戶拍碼后的動(dòng)作，從而利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出最優(yōu)投放效果。

讓我們?cè)倏匆粋€(gè)實(shí)例。Heineken 啤酒曾在音樂(lè)節(jié)上發(fā)放印有 QR 二維碼的貼紙，領(lǐng)取人留下的簡(jiǎn)單且個(gè)性的個(gè)人介紹，會(huì)被輸入電腦。那些蠢蠢欲動(dòng)想認(rèn)識(shí)新朋友的人只要掏出手機(jī)，拍下對(duì)方身上的 QR 碼，就能為搭訕找到合適的開(kāi)場(chǎng)白。Heineken 在四天時(shí)間里發(fā)放了超過(guò) 5000 張貼紙。

　　以目前發(fā)展情況來(lái)看，二維碼有集成到各個(gè) App 里的趨勢(shì)，如微信、京東移動(dòng)客戶端等，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái) QR 二維碼廣告依舊會(huì)有一席之地。

考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然處于爆發(fā)階段，但是移動(dòng)廣告的發(fā)展并沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度成正比，可以說(shuō)還是比較滯后的，這也說(shuō)明了移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)潛力是巨大的。正處于高速發(fā)展的應(yīng)用廣告雖然迫于一些現(xiàn)狀受到一些制約，但是新穎廣告模式的探索和發(fā)展一直在持續(xù)中，未來(lái)雖然不知道具體會(huì)怎樣，但是我們相信未來(lái)一定是美好的。

來(lái)源：極客公園