第二增長曲線的七大策略(上)

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什么是第二增長曲線?又如何在激烈的競爭中,利用第二增長曲線從而實現增長破局?推薦想了解關于第二增長曲線的你們可以進來了解了解哦!

很多行業越來越內卷,價格越來越低,流量成本越來越高。如何在激烈的競爭中,實現量價齊升呢?今天,我們來講一講如何利用第二增長曲線實現增長破局?

一、概念解析

什么是第二增長曲線?

增長,是企業永恒的命題。當我們的主體業務、主力產品、主航道出現增長乏力時,我們就必須要開辟新業態、新戰場、新業績。

第二增長曲線有七大策略,其中戰術型3個、戰略型4個:

戰術型:

第二增長曲線包括:以終為始、以隱為顯、以曲為直;

戰略型:

第二增長曲線包括:以小為大、以低為高、以輕為重、以非為是

二、戰術型第二增長曲線

1. 以終為始

不管品牌口號有多么響亮,我們絕大多數商家,都是以產品為核心,以客戶為輔助的。當增長乏力時,我們需要做好三個轉變:

  1. 從產品價值到客戶價值轉變;
  2. 從產品賣點到客戶買點轉變;
  3. 從行業分類到大眾品類轉變。

為什么這么說呢?

站在資本市場角度,最終企業有沒有投資價值,重點不在于單次交易的轉化率和GMV,而在于客戶旅程地圖、客戶生命周期和客戶終身價值。當我們有100個SKU,拼命地找流量、找渠道、做轉化、搞品宣、抓促銷時,我們可能就陷入了雷軍所說的“用戰術上的勤奮,來掩蓋戰略上的懶惰”。

因為,客戶并不需要我們的產品,客戶需要的是解決他的問題。換句話說:我們不要勤奮地用產品價值,來掩蓋客戶最需要的客戶價值。我們的產品價值是多少并不重要,而客戶價值是多少,這個才是問題的關鍵。

我們有一個經驗數據:

  • 當我們能夠站在客戶視角提煉出產品賣點時,我們的銷量比沒有核心賣點,大約會增長2倍以上;
  • 當我們能夠站在客戶視角提煉出客戶買點時,我們的銷量比只介紹產品賣點,大約會增長4倍以上;
  • 當我們能夠站在客戶視角提煉出大眾品類,我們的銷量比不具備大眾話題性、自傳播和談資屬性的行業分類,大約會增長10倍以上。

2. 以隱為顯

程序員有個行業術語叫“容錯處理”。不是我們把軟件寫好就行,客戶怎么使用?客戶在手機號一欄里輸入了字母,系統會不會出錯呢?客戶把人民幣金額寫成了美元,計算會不會出錯呢?

同理,我們在做產品時,都是正向思維,不太關注客戶的隱性需求。舉個真實的例子:海爾洗衣機在四川投訴率極高。經過實地調查,發現是當地居民用洗衣機洗土豆。這個非常奇葩,因為這不是產品功能,屬于客戶教育范疇。而海爾并不這么認為,他們開發出了適合洗土豆的洗衣機。

創新,就是典型的開發客戶隱性需求。

客戶顯性需求,是產品同質化根源;

客戶隱性需求,是企業創新力之源。

要實現從顯性需求往隱性需求,需要做好三個轉變:

  1. 從抓流量轉化,到抓客戶流失;
  2. 從抓客戶關心,到抓客戶擔心;
  3. 從抓同業客戶,到抓異業客戶。

開發一個新客戶的成本,相當維護7個老客戶的成本。為什么老客戶會流失?主要還是在隱性需求。

那隱性需求在哪呢?首先就在流失率。流失率,又分正分流失、零分流失、負分流失三種。

  1. 分流失,是客戶對商家印象不錯。但是后來不買了。這是什么原因?最主要的還是找不到記憶了。類似我們在機場、商場找車時的場景,如果現場沒有標識和記憶點(缺少一個心智媒介),根本找不到車。
  2. 分流失是什么呢?就是客戶完全沒有印象。想一想洗照片就知道了,當同一畫面多次曝光時,照片就模糊了。如果商家講的是行業賣點,同行都在講,那肯定是沒有印象了。
  3. 分流失是什么呢?顯然就是客戶有不滿意。商家為了成交,只講客戶關心的,回避客戶擔心的。還有很多的時候,我們對客戶的定義太窄,認為就是直接付費的才是客戶。其實,不買我們產品但幫我們宣傳的,也是客戶;在一個大解決方案里,我們可以實現部分交付的,也是客戶;不買我們的產品但我們的技術有用武之地的,也是客戶。

3. 以曲為直

對于有豐富實戰經驗的企業家來說,不可能一步沿著一條直線登上珠峰之頂,根據野心與能力的匹配,往往要建立大本營和迂回地建立若干個營地,才能獲得。

以曲為直的核心,也是要實現三大轉變:

  1. 從抓市場份額,到抓場景份額;
  2. 從抓功能需求,到抓行為體感;
  3. 從抓專業高度,到抓大眾寬度。

市場份額是一個競爭結果,它本質是來自于場景份額:品牌方在產品市場、內容市場、心智市場的滲透率。

比如:在某商場銷量占比15%(產品市場),在關鍵詞搜索權重占比23%(內容市場),在無提示時第一提及率占比30%(心智市場);還比如:提到老人鞋、醬香拿鐵、零糖零脂,你分別會聯想到哪個品牌?

很多產品,并不是剛需、痛點,那為什么客戶還要買?以及為什么要買我們的產品呢?換句話說,客戶在功能需求層面,購買我們產品的決策動機,不一定那么強。那我們反過來問,針對這些中低欲望需求型產品,我們要從哪里下手提升轉化率呢?

答案是行為體感。

行為體感舉例:波士頓交響樂團發現很多客戶只來聽了一次就流失了,最后發現原因不是產品不好,而是不好停車。

很多專業產品賣得不夠快,很多大眾產品賣得不夠貴,這似乎是一個典型的悖論。現在不同了,都是雙向奔赴。專業產品拉高品牌勢能和專業地位,大眾產品是降維打擊和提高毛利。這兩個是同時發力的。就像藥食同源、醫學護膚、功能性食品等,都是這個原理。

三、戰術型第二增長曲線

當正面進攻受阻、主航道過于擁擠、主產品同質化、主業進入平臺期、增長遇到天花板時,我們需要轉化視角,需要優化運營,需要找到業績突破口。

我們這里介紹了戰術型第二增長曲線的三大策略:

  1. 以終為始,就是做大客戶價值,給出社會傳播型的自購買理由。
  2. 以隱為顯,就是客戶滿意做大單品,沿著客戶不滿意去擴品類。
  3. 以曲為直,就是針對中低欲望需求,做大產品外的杠桿和體感。

下期,我們再介紹戰略型第二增長曲線的四大策略:以小為大、以低為高、以輕為重、以非為是。

專欄作家

曹升,人人都是產品經理專欄作家。灰度認知社創始人,大格局企業品銷增長顧問、幫助CEO升維思考,降維打擊。

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