品牌這么做,才算真正用對小紅書

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為了幫助更多的品牌了解小紅書,尋找適合自己業務增長方式。下邊這篇文章的內容大家可以看一看哦!

大家國慶假期愉快!今天依然是一篇合集內容。今年以來,當刀法編輯團隊去研究品牌增長相關專題時,我們發現很多案例經常和一個平臺相關——小紅書。小紅書創立于 2013 年,在過去的十年里,這個平臺曾被貼上過各種標簽,一部分涉及它自成一派的內容調性,另一部分則和它的商業化模式有關。

刀法創始人刀姐doris 曾在直播中分享認為,“小紅書是一個基于口碑、引領趨勢的生活說明書”。

但對許多品牌來說,這里還是尚未開展業務的處女地,如何找準平臺“脾氣”,將上面內容、趨勢、工具和品牌訴求相結合,是一門新學問。

一、董潔章小惠“新貴老錢”帶貨,小紅書慢直播火出圈

上半年,小紅書兩度憑借“慢直播”火出圈。前有 43 歲的董潔,三場直播破億,首次創造了小紅書開啟直播電商 3 年來的最好成績;而后 59 歲的初代名媛章小蕙在小紅書首次直播帶貨,熱度達 6 億。從開播到結束,直播間排名一直占據人氣榜榜首。

在董潔章小惠的直播間,大家隱約看到了品牌營銷的另一種打開方式:不用聒噪喊麥、饑餓營銷、強勢逼單,“站著把錢掙了”,自然而然實現品效合一。

可以說,小紅書兩次出圈的“慢直播”,都遵循“以人帶貨”的邏輯,用戶因為某些特定的人而產生向往,主動進行身份代入,隨后愿意去了解品牌,認可并產生消費。

比如我們看章小蕙的直播,并不是帶貨,而是在把自己作為品牌。底層邏輯是把自己的價值觀、生活方式,用產品這個媒介進行表達。而要立穩品牌調性,就注定了她的貨盤,是小眾、不菲的,選品過程也非常嚴苛。

登上章小惠直播間的品牌東邊野獸告訴刀法,他們之所以能成為章小蕙首播唯一一個被推薦的國貨護膚品牌,一是源于章小蕙團隊本身就有不少他們的真實消費者;二也是,產品經過了章小蕙本人的長時間親自試用,過了關。

內容傳播公司 Indigo social 的高級合伙人胡懿Fox 曾在一檔播客節目中這么形容小紅書的主力用戶:敢花錢、能花錢、會花錢。

透過兩次直播,我們可以實實在在地感受到,許許多多小紅書用戶,正通過消費去重新審視自己的生活方式和生活態度,更好地追求「自我實現」。

這種從內容、選品到營銷動作各個環節上的差異化,恰恰給品牌在小紅書選了一條不一樣的商業方式。

二、在小紅書,迪卡儂從直男天堂秒變女生OOTD

今年 7 月,「三聯生活實驗室」一篇《不度假的北京中年人,都在迪卡儂避暑》走紅網絡,迪卡儂這個在中國市場默默無聞幾十年的品牌,再一次和“中年”“直男”深度綁定。

但當你打開小紅書搜索“裙褲”,排名前列的萬贊筆記中,迪卡儂就有 3 篇。
不僅如此,迪卡儂曾力壓 Keep 和 lululemon,拿下 2021 年小紅書運動健身行業聲量榜第一、2022 年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度第一。

去年,迪卡儂全球凈銷售額達到 154 億歐元,同比增長 12 %,實現凈利潤 9.23 億歐元。

迪卡儂,口碑和銷售都給人一種“老來俏”的感覺,它在小紅書的走紅,甚至在一定程度上幫這個品牌促成了“年輕化”轉型。

從 99.9 元/件的裙褲案例出發,刀法深度觀察迪卡儂近年來的動作,總結出品牌在小紅書帶貨又帶品的三個關鍵:

  1. 更高級:從超市到品牌,從低廉到低價
  2. 更快樂:好逛好拍,打造「健身界迪士尼」
  3. 更坦誠:老實巴交,真誠永遠是必殺技

簡單來說,迪卡儂在小紅書除了走品牌當中的性價比路線,還以線下幾百家門店和數十種運動品類為依托,塑造了專業、好玩、真誠等品牌印象,為小紅書用戶提供靠譜、松弛、多元的內容及產品消費體驗。

換個思路看,找到和新用戶群體溝通的方式或許并不難,難的是品牌自身能不能撐起這些所謂的“花活”。

三、傳統音響工廠如何在小紅書做出高端爆款?

今年夏天,刀法編輯部日常在網上沖浪時,留意到了這樣一個案例:一個原本悶聲賺錢、以廣場舞音響和外貿起家的廠家,近一年里卻用一款千元價格的音響「新物種」,做出了在小紅書露營圈里爆火,戶外博主「人手一臺」的現象,在「露營音響」關鍵詞搜索下常常占據首屏,在相關的 4 萬篇筆記中,數量與 Bose、Marshall 并列站內前三。這個品牌,叫做「MIFA」。

MIFA 切入「露營音響」這個細分品類之前,它的母公司深圳摩科創新已成立近 10 年。刀法查閱資料了解到,摩科創新的前身是一家 B2B 工廠,一開始推出的內銷品牌叫「不見不散」,經營我們熟知的「廣場舞音響」。2015 年,在「廠二代」創始人進藏騎行歸來后,創立了「MIFA」品牌開拓國際市場,主營更被歐美用戶所喜好,類似 JBL 風格的戶外音響。

通過雙品牌策略,年銷達 4 億人民幣。

那么,它為什么能在戶外音響領域一步步“切分蛋糕”,從生產制造型企業走向下沉和海外市場,通過小紅書做出了高端細分市場的爆款呢?我們從產品和營銷兩個方面去看。

1. 在產品方面

把露營燈和音響合為一體,把自然環境中的朦朧燈光來作為傳播的主要素材,同時,一改原有產品的設計語言,采用更受露營圈歡迎的戰術機能風,

雖然這種設計并不罕見,雅馬哈、索尼、巴慕達、哈曼卡頓等品牌都有帶燈效的家用音響產品,營造視覺和聽覺的雙重氛圍感,但在戶外場景的應用當時還算空白,且更具有實用性,給用戶帶來「買音響送燈」的利益點。

2. 在營銷方面

堅持單點突破,在戶外露營仍然還在大火的時間點,集中力量在有核心客群的小紅書露營圈里做地毯轟炸式宣發。

而通過小紅書爆款「露營音響」的案例,刀法也發現,相比于大眾市場,細分市場其實有更多機會留給高端產品,每個小眾圈層都有自己的特點和訴求,就這需要和他們真正玩在一起。

四、操盤手現身說法:在小紅書賣汽車需要注意什么?

如今,很多人已經把小紅書當做生活類的搜索引擎,以及一個“去熟人化”的朋友圈來使用。

平心而論,除了美妝、穿搭等快消品之外,汽車在小紅書還算是一個新生門類,官方賬號“汽車薯”關注者為 5.3 萬,而相似類型的“數碼薯”關注者也已經達到 15.6 萬。但從聲量來看,汽車行業近幾年確實有一些在小紅書看起來已經初具影響力的品牌。五菱、領克、特斯拉、比亞迪官號粉絲都已相繼突破 10 萬。

五菱以高度匹配社交媒體的平價產品和高效的精細化運營著稱,從各色聯名、敞篷車型到馬卡龍配色,可傳播性很強;領克主推家庭場景車型和女性化配色,輔以新手教程、聯名禮盒、出行體驗等內容;至于零投放的特斯拉,一直以來的高關注主要源于品牌自身的話題性。在這篇文章里,刀法對談了專注汽車營銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業專家,發現以下現象:

  • 雖然在車企品牌看來,小紅書上女性用戶占多數,主要購車對象是男性,但女生在購車上是有一票否決權的。早在 2021 年,就有很多用戶都會在小紅書上發“不好意思發朋友圈”、“我提車了”,把它當成一個“去熟人化的朋友圈”。
  • 去年,汽車的主要銷售來自全國 12 個一線、新一線和二線城市,女性在家庭購車的決策上占了70%,而小紅書的用戶超過 50% 來自這些城市,它的人群是高度重疊的。現在 A+ 級小型電車卷得非常厲害,主要也是賣給女性。

根據和操盤手的交流,刀法總結小紅書汽車營銷目前生態:專業車評人、汽車媒體入駐率還不高,平臺原生的垂直 KOL 也不多,更適合做跨圈營銷;PUGC 和 UGC 并舉,高贊內容多為干貨和體驗,理解門檻不高,優點是真實性更強;KOS 的模式在小紅書走通以后,汽車行業也開始嘗試,但尚未出現樣板。

對競爭越演越烈的汽車行業來說,小紅書無疑提供了另類的營銷環境,而如何在小紅書做好營銷,值得雙方共同去探索出一個更明確的答案。

五、做到這六個關鍵動作,小紅書也能變成高效新私域

近期,在微信將企微和直播間、短視頻解綁,砍斷私公域聯通的通道后,這個曾經最適合做私域的平臺,公域化趨勢愈發明顯。

而刀法觀察到,有一些品牌獨辟蹊徑,在小紅書建設私域,反哺全渠道銷售。

換言之,當大家都把重點放在怎么將小紅書的流量引到“傳統認知中的”私域,但忽略了小紅書本身就是一個高效的私域池。

為此,我們總結了 6 個小紅書私域運營的關鍵動作:

1. 謹慎選品,勢能優先

在小紅書的選品,不能走大通貨路線、用機制吸引用戶,而是要“勢能優先”。這類產品對于普通用戶而言有一定門檻,但在“高勢能人群”眼中卻是發現新趨勢、提升話語權的好機會。當“高勢能人群”聚集到一定數量,就形成了圈層的疊加。

2. 利用趨勢,細分場景

寫筆記=人工種草 ,看趨勢=乘風播種,借助風力撒播種子,效率比人工快。趨勢本質上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察,就能以越低的成本與用戶產生連接,從而建立更強的品牌心智。利用趨勢的關鍵,就是找到相匹配的細分場景。

3. 人群共鳴,情緒供能

在小紅書建立私域,更多靠的是人群共鳴。小紅書的人群特征決定其用戶并非直接或者完全被銷售機制吸引。面對他們,品牌需要重新定義性價比。相比傳統,品牌需要達成的新型“性價比”,正是提供“情緒價值”。

4. 巧用口碑,突破圈層

相比微信,小紅書的私域是一個更加“開放”的私域。因為小紅書既有基于興趣愛好的群組,也有開放互動的公域,并且二者可以無縫銜接。品牌可以利用私域耕種人群深度,再到公域拓寬人群廣度

5. 流量收割,慢就是快

結合前面的選品方向來看,做高口碑同樣是“勢能”優先,雖然這個過程略顯緩慢,但優勢是客單價和品牌忠誠度高。讓爆款脫離促銷周期,讓流量有積累、有沉淀、可持續,成為“品牌資產”,才是小紅書的價值所在。

6. 巧用社群,反哺線下

據刀法研究所了解,已經有一些品牌跑通了用小紅書私域反哺線下門店的路徑。小紅書私域對線下門店的銷量帶動,在服飾行業尤為明顯。

品牌們的自發行為,倒逼小紅書推出了 KOS (關鍵意見銷售)生態。某種程度上,小紅書 KOS 生態像是一個有人文關懷的企業微信。一些珠寶及定制業務從業者,他們會借助這樣的生態,通過小紅書私域進行用戶溝通,為到店轉化做好準備。

當然,品牌新營銷事件不止發生在小紅書。當下這個時代,AIGC、ESG……熱門概念層出不窮,任何一個變量都有可能顛覆某個行業。也請期待明天上線的合集,我們和大家進一步討論這些概念,以及它們如何影響品牌營銷的「未來趨勢」。

作者:楚晴

來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。

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