為了幫助更多的品牌了解小紅書，尋找適合自己業務增長方式。下邊這篇文章的內容大家可以看一看哦！

大家國慶假期愉快！今天依然是一篇合集內容。今年以來，當刀法編輯團隊去研究品牌增長相關專題時，我們發現很多案例經常和一個平臺相關——小紅書。小紅書創立于 2013 年，在過去的十年里，這個平臺曾被貼上過各種標簽，一部分涉及它自成一派的內容調性，另一部分則和它的商業化模式有關。

刀法創始人刀姐doris 曾在直播中分享認為，“小紅書是一個基于口碑、引領趨勢的生活說明書”。

但對許多品牌來說，這里還是尚未開展業務的處女地，如何找準平臺“脾氣”，將上面內容、趨勢、工具和品牌訴求相結合，是一門新學問。

一、董潔章小惠“新貴老錢”帶貨，小紅書慢直播火出圈

上半年，小紅書兩度憑借“慢直播”火出圈。前有 43 歲的董潔，三場直播破億，首次創造了小紅書開啟直播電商 3 年來的最好成績；而后 59 歲的初代名媛章小蕙在小紅書首次直播帶貨，熱度達 6 億。從開播到結束，直播間排名一直占據人氣榜榜首。

在董潔章小惠的直播間，大家隱約看到了品牌營銷的另一種打開方式：不用聒噪喊麥、饑餓營銷、強勢逼單，“站著把錢掙了”，自然而然實現品效合一。

可以說，小紅書兩次出圈的“慢直播”，都遵循“以人帶貨”的邏輯，用戶因為某些特定的人而產生向往，主動進行身份代入，隨后愿意去了解品牌，認可并產生消費。

比如我們看章小蕙的直播，并不是帶貨，而是在把自己作為品牌。底層邏輯是把自己的價值觀、生活方式，用產品這個媒介進行表達。而要立穩品牌調性，就注定了她的貨盤，是小眾、不菲的，選品過程也非常嚴苛。

登上章小惠直播間的品牌東邊野獸告訴刀法，他們之所以能成為章小蕙首播唯一一個被推薦的國貨護膚品牌，一是源于章小蕙團隊本身就有不少他們的真實消費者；二也是，產品經過了章小蕙本人的長時間親自試用，過了關。

內容傳播公司 Indigo social 的高級合伙人胡懿Fox 曾在一檔播客節目中這么形容小紅書的主力用戶：敢花錢、能花錢、會花錢。

透過兩次直播，我們可以實實在在地感受到，許許多多小紅書用戶，正通過消費去重新審視自己的生活方式和生活態度，更好地追求「自我實現」。

這種從內容、選品到營銷動作各個環節上的差異化，恰恰給品牌在小紅書選了一條不一樣的商業方式。

二、在小紅書，迪卡儂從直男天堂秒變女生OOTD

今年 7 月，「三聯生活實驗室」一篇《不度假的北京中年人，都在迪卡儂避暑》走紅網絡，迪卡儂這個在中國市場默默無聞幾十年的品牌，再一次和“中年”“直男”深度綁定。

但當你打開小紅書搜索“裙褲”，排名前列的萬贊筆記中，迪卡儂就有 3 篇。
不僅如此，迪卡儂曾力壓 Keep 和 lululemon，拿下 2021 年小紅書運動健身行業聲量榜第一、2022 年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度第一。

去年，迪卡儂全球凈銷售額達到 154 億歐元，同比增長 12 %，實現凈利潤 9.23 億歐元。

迪卡儂，口碑和銷售都給人一種“老來俏”的感覺，它在小紅書的走紅，甚至在一定程度上幫這個品牌促成了“年輕化”轉型。

從 99.9 元/件的裙褲案例出發，刀法深度觀察迪卡儂近年來的動作，總結出品牌在小紅書帶貨又帶品的三個關鍵：

1. 更高級：從超市到品牌，從低廉到低價
2. 更快樂：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」
3. 更坦誠：老實巴交，真誠永遠是必殺技

簡單來說，迪卡儂在小紅書除了走品牌當中的性價比路線，還以線下幾百家門店和數十種運動品類為依托，塑造了專業、好玩、真誠等品牌印象，為小紅書用戶提供靠譜、松弛、多元的內容及產品消費體驗。

換個思路看，找到和新用戶群體溝通的方式或許并不難，難的是品牌自身能不能撐起這些所謂的“花活”。

三、傳統音響工廠如何在小紅書做出高端爆款？

今年夏天，刀法編輯部日常在網上沖浪時，留意到了這樣一個案例：一個原本悶聲賺錢、以廣場舞音響和外貿起家的廠家，近一年里卻用一款千元價格的音響「新物種」，做出了在小紅書露營圈里爆火，戶外博主「人手一臺」的現象，在「露營音響」關鍵詞搜索下常常占據首屏，在相關的 4 萬篇筆記中，數量與 Bose、Marshall 并列站內前三。這個品牌，叫做「MIFA」。

MIFA 切入「露營音響」這個細分品類之前，它的母公司深圳摩科創新已成立近 10 年。刀法查閱資料了解到，摩科創新的前身是一家 B2B 工廠，一開始推出的內銷品牌叫「不見不散」，經營我們熟知的「廣場舞音響」。2015 年，在「廠二代」創始人進藏騎行歸來后，創立了「MIFA」品牌開拓國際市場，主營更被歐美用戶所喜好，類似 JBL 風格的戶外音響。

通過雙品牌策略，年銷達 4 億人民幣。

那么，它為什么能在戶外音響領域一步步“切分蛋糕”，從生產制造型企業走向下沉和海外市場，通過小紅書做出了高端細分市場的爆款呢？我們從產品和營銷兩個方面去看。

1. 在產品方面

把露營燈和音響合為一體，把自然環境中的朦朧燈光來作為傳播的主要素材，同時，一改原有產品的設計語言，采用更受露營圈歡迎的戰術機能風，

雖然這種設計并不罕見，雅馬哈、索尼、巴慕達、哈曼卡頓等品牌都有帶燈效的家用音響產品，營造視覺和聽覺的雙重氛圍感，但在戶外場景的應用當時還算空白，且更具有實用性，給用戶帶來「買音響送燈」的利益點。

2. 在營銷方面

堅持單點突破，在戶外露營仍然還在大火的時間點，集中力量在有核心客群的小紅書露營圈里做地毯轟炸式宣發。

而通過小紅書爆款「露營音響」的案例，刀法也發現，相比于大眾市場，細分市場其實有更多機會留給高端產品，每個小眾圈層都有自己的特點和訴求，就這需要和他們真正玩在一起。

四、操盤手現身說法：在小紅書賣汽車需要注意什么？

如今，很多人已經把小紅書當做生活類的搜索引擎，以及一個“去熟人化”的朋友圈來使用。

平心而論，除了美妝、穿搭等快消品之外，汽車在小紅書還算是一個新生門類，官方賬號“汽車薯”關注者為 5.3 萬，而相似類型的“數碼薯”關注者也已經達到 15.6 萬。但從聲量來看，汽車行業近幾年確實有一些在小紅書看起來已經初具影響力的品牌。五菱、領克、特斯拉、比亞迪官號粉絲都已相繼突破 10 萬。

五菱以高度匹配社交媒體的平價產品和高效的精細化運營著稱，從各色聯名、敞篷車型到馬卡龍配色，可傳播性很強；領克主推家庭場景車型和女性化配色，輔以新手教程、聯名禮盒、出行體驗等內容；至于零投放的特斯拉，一直以來的高關注主要源于品牌自身的話題性。在這篇文章里，刀法對談了專注汽車營銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業專家，發現以下現象：

• 雖然在車企品牌看來，小紅書上女性用戶占多數，主要購車對象是男性，但女生在購車上是有一票否決權的。早在 2021 年，就有很多用戶都會在小紅書上發“不好意思發朋友圈”、“我提車了”，把它當成一個“去熟人化的朋友圈”。
• 去年，汽車的主要銷售來自全國 12 個一線、新一線和二線城市，女性在家庭購車的決策上占了70％，而小紅書的用戶超過 50％ 來自這些城市，它的人群是高度重疊的。現在 A+ 級小型電車卷得非常厲害，主要也是賣給女性。

根據和操盤手的交流，刀法總結小紅書汽車營銷目前生態：專業車評人、汽車媒體入駐率還不高，平臺原生的垂直 KOL 也不多，更適合做跨圈營銷；PUGC 和 UGC 并舉，高贊內容多為干貨和體驗，理解門檻不高，優點是真實性更強；KOS 的模式在小紅書走通以后，汽車行業也開始嘗試，但尚未出現樣板。

對競爭越演越烈的汽車行業來說，小紅書無疑提供了另類的營銷環境，而如何在小紅書做好營銷，值得雙方共同去探索出一個更明確的答案。

五、做到這六個關鍵動作，小紅書也能變成高效新私域

近期，在微信將企微和直播間、短視頻解綁，砍斷私公域聯通的通道后，這個曾經最適合做私域的平臺，公域化趨勢愈發明顯。

而刀法觀察到，有一些品牌獨辟蹊徑，在小紅書建設私域，反哺全渠道銷售。

換言之，當大家都把重點放在怎么將小紅書的流量引到“傳統認知中的”私域，但忽略了小紅書本身就是一個高效的私域池。

為此，我們總結了 6 個小紅書私域運營的關鍵動作：

1. 謹慎選品，勢能優先

在小紅書的選品，不能走大通貨路線、用機制吸引用戶，而是要“勢能優先”。這類產品對于普通用戶而言有一定門檻，但在“高勢能人群”眼中卻是發現新趨勢、提升話語權的好機會。當“高勢能人群”聚集到一定數量，就形成了圈層的疊加。

2. 利用趨勢，細分場景

寫筆記=人工種草 ，看趨勢=乘風播種，借助風力撒播種子，效率比人工快。趨勢本質上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產生連接，從而建立更強的品牌心智。利用趨勢的關鍵，就是找到相匹配的細分場景。

3. 人群共鳴，情緒供能

在小紅書建立私域，更多靠的是人群共鳴。小紅書的人群特征決定其用戶并非直接或者完全被銷售機制吸引。面對他們，品牌需要重新定義性價比。相比傳統，品牌需要達成的新型“性價比”，正是提供“情緒價值”。

4. 巧用口碑，突破圈層

相比微信，小紅書的私域是一個更加“開放”的私域。因為小紅書既有基于興趣愛好的群組，也有開放互動的公域，并且二者可以無縫銜接。品牌可以利用私域耕種人群深度，再到公域拓寬人群廣度

5. 流量收割，慢就是快

結合前面的選品方向來看，做高口碑同樣是“勢能”優先，雖然這個過程略顯緩慢，但優勢是客單價和品牌忠誠度高。讓爆款脫離促銷周期，讓流量有積累、有沉淀、可持續，成為“品牌資產”，才是小紅書的價值所在。

6. 巧用社群，反哺線下

據刀法研究所了解，已經有一些品牌跑通了用小紅書私域反哺線下門店的路徑。小紅書私域對線下門店的銷量帶動，在服飾行業尤為明顯。

品牌們的自發行為，倒逼小紅書推出了 KOS （關鍵意見銷售）生態。某種程度上，小紅書 KOS 生態像是一個有人文關懷的企業微信。一些珠寶及定制業務從業者，他們會借助這樣的生態，通過小紅書私域進行用戶溝通，為到店轉化做好準備。

當然，品牌新營銷事件不止發生在小紅書。當下這個時代，AIGC、ESG……熱門概念層出不窮，任何一個變量都有可能顛覆某個行業。也請期待明天上線的合集，我們和大家進一步討論這些概念，以及它們如何影響品牌營銷的「未來趨勢」。