大家有使用過音樂平臺推出的付費推廣工具嗎？大家覺得怎么樣？下面這篇文章是筆者分享的關于音樂平臺發力付費推歌利弊的相關內容，大家一起來看看吧！

上個月，Spotify正式推出了新的付費推廣工具“Showcase”，允許藝術家直接在該平臺訪問量最大的主頁上推廣他們的作品。Spotify聲稱，平均而言，使用Showcase進行推廣的作品被收聽的概率是非推廣作品的6倍。

早在3月的Stream on發布會中，Spotify便預告了Showcase的面世，聲稱將把Showcase與2019年推出的“Marquee”、2020年推出的“發現模式”（Discovery Mode）組成一套強大的營銷工具，幫助藝術家實現營銷手段的民主化，給予藝術家更大的自主空間與粉絲建立聯系。

或許是之前兩款付費推廣工具確實讓其使用者嘗到了甜頭，而且Spotify也在發布會中用數據證實了“發現模式”和Marquee能為藝術家帶來更多的聽眾，自Showcase正式推出后，大部分的討論都集中在“它是什么，以及如何使用”上，像之前兩款產品推出時討伐的聲音倒不見其蹤。

那么，相較于之前的兩款付費推廣工具，Showcase究竟具備哪些功能上的升級？Spotify推出Showcase又是基于哪些考慮？對音樂人及行業是否會產生新的影響？

一、打造藝人與粉絲之間的黏合劑

據Showcase for Artists官方介紹，Showcase將作為一張推廣卡片出現在Spotify主頁上，這里每天會產生數十億次流媒體播放。觀眾在這張卡片上可以看到推廣作品的標題信息、藝人及作品形式（單曲或專輯等），并可以選擇播放和保存。

具體來看，Showcase的新賣點是藝術家可以向“潛在聽眾”推廣其所有作品——無論是老歌還是新歌。畢竟，此前的發現模式只能推廣發行30天以上的老歌，Marquee則只針對發行3周以內的新歌。

所謂“潛在聽眾”，指的是可能對推廣作品有興趣的任何新聽眾和老聽眾，這一定位與先前略有不同。

對比來看，發現模式旨在發現更多新聽眾，Marquee則致力于將已有聽眾發展成更緊密的粉絲，而Showcase則可以根據藝人的投放目標來吸引對其目標最重要的聽眾，包括通過瞄準活躍聽眾來提高粉絲參與度、定位以前的活躍聽眾重新激活粉絲，以及通過發現潛在聽眾的默認定位來實現粉絲增長。

因此，藝術家也可以自由選擇對作品合適的任意時機進行推廣，并為其添加合適的標題信息。

例如使用“Releasing music soon”為即將發行的新歌造勢，使用“On tour”讓聽眾關注到你的巡演信息，使用“Getting buzz”推動正在流行的歌成為爆款等等。這就意味著，藝術家可以通過一切可以利用的時機為作品及圍繞作品的巡演等增加熱度。

但是，Showcase的使用也存在著諸多限制。

首先，Showcase在未來的幾周內僅向美國的藝術家及其團隊開放。

其次，在過去28天內，藝術家必須在至少一個可用的目標市場中（共有36個可供選擇的市場）擁有1000次以上流媒體播放，相比于Marquee的5000次有所放寬。

再者，定價方面，Showcase起價為100美元，活動預算按每次點擊費用（CPC）0.4美元定價，活動時間持續到藝術家花完預算或活動開始后14天為止。與Marquee相同，高昂的費用無疑再次對獨立音樂人構筑了壁壘。

總的來說，從目前發布的諸多功能來看，Showcase致力于幫助藝術家更科學地發展自己的粉絲群體，但其實際投放效果究竟如何，還有待市場的檢驗。

二、為什么Spotify熱衷付費推廣工具？

繼Marquee和發現模式后，Spotify之所以再推出Showcase，直接原因便是開源節流，緩解其廣告收入壓力。

據Spotify 2023年第二季度財報顯示，調整后運營虧損達到了1.12億歐元，一如既往生存艱難。作為付費訂閱為營收大頭的音樂流媒體平臺，付費增長乏力，更多寄希望于廣告增長。

然而，Spotify的廣告收入在一種巨頭中并不樂觀。數據顯示，第二季度Spotify的廣告收入為4.04歐元（4.3983美元），相當于每天約480萬美元；而同期YouTube的廣告收入為 76.65億美元，即每天8400萬美元；Facebook母公司Meta的同期收入更是高達314.98億美元，日收入達到3.46億美元。

為了增加廣告營收，以付費推廣的方式向藝術家、唱片公司收費，就成了值得一試的選擇。同時，音樂行業不斷出現的新局勢和藝術家的新需求，也在倒逼Spotify對其營銷工具進行同步升級。

Spotify藝術家產品營銷經理 Phoebe Deards曾表示，“公司一直在與藝術家及其團隊合作，以了解如何幫助他們更有效地擴大粉絲群。雖然歌單推薦是藝術家尋找新受眾的機會，Marquee也能幫助他們在新發布的歌曲中引起轟動，但如今有比以往更多的時機可以通過推廣產生影響。Showcase正是為他們提供了這樣的能力”。

一方面，catalog music（即發表18個月以上的歌曲，即老歌）變得越來越重要。據Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺的全球每周熱門歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。也就是說，推廣新歌的重要時機也不僅僅是在發布期間，畢竟發行第一年75％的流量產生于第一個月以后。

另一方面，超級粉絲的價值也越來越被重視。美國市場監測機構Luminate最近發布的年中報告指出，超級粉絲占美國總人口的15％，但其每月在音樂上的花費比普通聽眾高出80％，直接面向消費者（D2C）音樂銷量的增長便直接印證了超級粉絲的購買力。

而高盛在6月份發布的《Music In The Air》報告顯示，超級粉絲占當今付費流媒體用戶的20％，并預測到2027年，超級粉絲的貨幣化將為流媒體平臺增加 20 億美元的增量收入，到2030年將增加40億美元，意味著付費流媒體收入將增長 16%。

今年7月，Spotify也發布了關于超級粉絲的研究報告。根據Spotify的說法，超級粉絲指的是“鐵桿、反復聽、買光所有商品的粉絲”。

基于平臺上2月15日至3月15 日的流媒體數據，Spotify對所有規模的藝人進行平均，其中超級粉絲的數量占藝人每月聽眾（在過去 28 天內至少觀看過一位藝人1 次且時長超過 30 秒的聽眾）的2% ，但卻貢獻了18%以上的流媒體數據，且這2%的超級粉絲購買了一半以上的周邊產品。

鑒于超級粉絲的重要性，Spotify為藝術家提供了新的用戶細分儀表盤，包括活躍聽眾（超級聽眾、中度聽眾、輕度聽眾）和曾經活躍的聽眾。藝術家在使用Marquee和Showcase時，便可以查看這些細分用戶的數據情況，以更好地發展自己的粉絲群。

可見，Showcase的推出是基于一系列數據調查的結果，盡管平臺希望靠它獲利，但卻也不失為市場和藝術家的一種選擇。

三、付費推歌，利弊幾何？

事實上，除了Spotify推出了一系列付費推廣工具，國外市場充斥著各種各樣的音樂推廣服務。

比如，視頻平臺YouTube推出的YouTube ads可以幫助藝人在YouTube上直接鏈接其在Spotify、Apple Music、iTunes等流媒體平臺的作品，也有像One Submit這樣的音樂推廣公司提供專業的音樂推廣服務，將作品發送至流媒體平臺的歌單列表、社交網站、視頻平臺等進行推廣。

回到國內，除了短視頻平臺付費投放的方式的導流推歌，QQ音樂、酷狗音樂“音樂推”和網易云音樂的“云推歌”，早就推出了各種精細化推廣玩法。音樂人或者唱片公司可以自主選擇推薦方式（如智能推薦、歌單推薦、展示推薦），定價靈活，以完成播放量、評論量、關注量等推廣目標，甚至QQ音樂還玩出了“一起點亮功能”，激發粉絲自發參與。

這么一對比，Spotify簡直就是小學生。

在音樂營銷“貨幣化”的市場趨勢下，對于藝術家來說，Showcase為代表的付費推廣已成大勢。盡管目前仍然存在一些負面的評價，如“價格昂貴，更適合大公司，對小藝人不友好”、“利用算法進行投機取巧”等，但當下藝術家或許更應該開始思考如何選擇最適合自己的營銷工具而非抵制。

對于平臺本身來說，這些付費推廣工具本質上都是Spotify實現其“雙邊市場戰略”的延續。它可以為平臺帶來廣告營收，也可以幫助平臺與部分音樂人及唱片公司建立更緊密的聯系。

但其隱形弊端，則是可能逐漸形成不純粹、不公平的平臺生態。一方面體現在用戶將越來越被動地接收平臺廣告，另一方面是這種有條件的使用會對沒有廣告預算的音樂人構成壁壘。

另外無法得知的是，這些付費推廣工具是否會影響平臺的算法機制，以及平臺的收入分配格局是否會因此逐漸傾向不公？Spotify曾向藝術家承諾，“在Spotify，我們真的希望你作為一名音樂家以民主方式獲勝。我們希望你獲勝，因為你的音樂是最好的音樂”。

或許，如何在“幫助藝術家”和“向藝術家收費”之間做好平衡，是Spotify接下來必須考慮的難題。

四、結尾

最后，無論是Spotify還是其它各類平臺推出的付費推廣工具，其本質都是基于算法的實現，可能涉及用戶信息隱私與安全問題。

今年9月，歐盟委員會依據《數字市場法案》（DMA）將蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Meta、字節跳動等六家科技公司認定為互聯網服務“守門人（gatekepper）”，并規定這些企業在22項核心平臺服務中應承擔的具體義務。

其中，便包括禁止守門人在未獲得有效同意的情況下，出于定向廣告的目的跟蹤守門人核心平臺服務之外的最終用戶。

對于音樂行業來說，DMA幫助遏制了科技巨頭的市場權利，以保證公平競爭環境。在未來，音樂領域的付費推廣工具或許應該建立更有效的邊界和規制，才能保證行業更加健康有序地發展，也讓藝術家們真正有“法”可依，在公平的競爭環境中靠音樂獲得應得的回報。