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培養(yǎng)用戶習(xí)慣，神經(jīng)科學(xué)告訴你怎么做。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)日臻成熟，決定產(chǎn)品生死的不是“用戶總量”而是“習(xí)慣用戶的總量”，這已成共識(shí)。

那么問題來了，我們連培養(yǎng)自己的習(xí)慣都已是個(gè)大難題了（通常是好習(xí)慣），何況還要培養(yǎng)他人——用戶的習(xí)慣？

我們不妨回顧下自身曾放棄過的諸多“堅(jiān)持”：早睡早起、跑步健身，睡前閱讀、鋼琴吉他……

培養(yǎng)習(xí)慣之難，難于上青天

然而，慶幸的是，腦神經(jīng)科學(xué)的進(jìn)展已經(jīng)能給到我們廣大運(yùn)營人、產(chǎn)品人一些科學(xué)的驅(qū)動(dòng)“用戶習(xí)慣”的思路了。

那么，在掌握科學(xué)的改變或培養(yǎng)用戶習(xí)慣之前，我們就要先設(shè)法弄明白“習(xí)慣”的形成機(jī)制。

一、明白習(xí)慣的形成機(jī)制（腦神經(jīng)學(xué)）

習(xí)慣人人皆有，習(xí)慣無處不在。

比如，習(xí)慣了“橫向”閱讀書籍的我們，如果突然閱讀“豎向”的港臺(tái)書籍（下圖）可能會(huì)非常的不適應(yīng)：閱讀速度減慢，專注力下降，別說“一目十行”，就連“十目一行”都未必能做到。

但港澳臺(tái)同胞們就不存在這個(gè)問題，他們習(xí)慣了。

又或者，讓你一邊說笑話一邊脫褲子問題不大，但如果讓你先脫另一個(gè)褲腿（跟平時(shí)習(xí)慣相反的順序），同時(shí)再講笑話……一不小心可能摔成個(gè)笑話。

這就是人腦“習(xí)慣”的生物學(xué)價(jià)值：

讓我們識(shí)別一套有價(jià)值的行為模式，進(jìn)而演變成能夠下意識(shí)執(zhí)行的自動(dòng)程序，即大腦無需再次“參與”，從而釋放出更多的精力專注其他新事物。

是的，大腦的運(yùn)作也符合“效用最大化”的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。

假如大腦缺乏“塑造習(xí)慣”的能力，那么永遠(yuǎn)沒有人能夠?qū)W會(huì)開車，甚至沒有人能夠?qū)W會(huì)用筷子……

當(dāng)然，習(xí)慣并非習(xí)性，它不是與生俱來，而是基于我們“趨利避害”的特性以及外部環(huán)境逐漸“塑造”而成的。

值得一提的是，這里說的“趨利避害”更多的是從我們原始人祖先的視角來看，而非當(dāng)下。

幾百年的時(shí)間還不足以讓人類的大腦進(jìn)化成適應(yīng)工業(yè)社會(huì)的大腦。

比如，“紅燈停綠燈行”就是個(gè)典型的后天習(xí)慣，能確保我們安全的過馬路。但要黑猩猩過馬路，它可不理會(huì)那么多了，哪怕紅綠燈的標(biāo)識(shí)改成“香蕉”圖案亦然。

那么，“習(xí)慣”這個(gè)最大的“人腦節(jié)能神器”究竟是如何形成的，是否有規(guī)律可供我們研究，駕馭呢？

根據(jù)生物神經(jīng)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)家們在眾多領(lǐng)域的“習(xí)慣行為”研究，得出了一個(gè)結(jié)論，形成“習(xí)慣”必須包括3個(gè)必備步驟：存在著一個(gè)外部“暗示”激活人的某些“渴求”

1. 存在一系列得以執(zhí)行的客觀條件（無論是身體行動(dòng)、思維、還是情感）
2. 達(dá)成目標(biāo)后的獎(jiǎng)賞（或避免懲罰），讓大腦判斷是否該保存這一系列行為，進(jìn)而形成習(xí)慣。

就拿“美圖”類產(chǎn)品為例，用一些女生的話來說：未經(jīng)美過的照片是不會(huì)發(fā)的。

那么這個(gè)數(shù)量驚人的大眾習(xí)慣是怎么形成的呢？

我們對照上述步驟看一下：

• 首先，存在這一個(gè)外部“暗示”——即自拍，激活了人們對于“更美形象”、“引人注目”的渴求；
• 其次，存在可執(zhí)行的客觀條件以及良好的用戶體驗(yàn)，即美圖類APP，拍照自動(dòng)美圖；
• 最后，P完圖發(fā)朋友圈，獲得了更多的“贊”，或自我認(rèn)同，收獲了“愉悅的心情”（即促使大腦分泌感到愉悅的內(nèi)啡肽），進(jìn)而大腦會(huì)做出判斷：“美圖”是個(gè)值得維持的好習(xí)慣。

從此后，每次“拍照”即條件反射般的采用“美圖”軟件。

同樣，“上菜拍照發(fā)微博”，這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具儀式感的優(yōu)雅標(biāo)配動(dòng)作，也是類似的道理習(xí)得的。

軍事訓(xùn)練方面往往采用“避免懲罰”的原理形成條件反射，原理類同。

那么，在有了上述對于“習(xí)慣”形成的腦神經(jīng)科學(xué)基礎(chǔ)后，我們就可以嘗試將之應(yīng)用于運(yùn)營實(shí)踐中了：

即，如何科學(xué)的培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

二、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的三個(gè)關(guān)鍵步驟

必須先聲明的是，“培養(yǎng)”用戶習(xí)慣是個(gè)比較委婉的說法。

事實(shí)上，當(dāng)我們需要在用戶生活軌跡中硬生生弄出個(gè)習(xí)慣出來，必然需要“改變”用戶的其他習(xí)慣。

所以我們運(yùn)營人、產(chǎn)品人都必須先正視這件事情的難度，要抱著勇于犯錯(cuò)的心態(tài)多次迭代嘗試。

想象下，需要有煙癮的人戒煙就知道有多難了。

當(dāng)然，相應(yīng)的是，培養(yǎng)用戶習(xí)慣的運(yùn)營能力非常有價(jià)值。

根據(jù)上述對“習(xí)慣”形成機(jī)制的探討，李少加根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的實(shí)踐特性，進(jìn)一步將“改變用戶習(xí)慣”優(yōu)化成下述三個(gè)步驟：

• 步驟1. 找準(zhǔn)空隙，挖掘暗示，激發(fā)渴求
• 步驟2. 提供可執(zhí)行的客觀條件（用戶體驗(yàn)）
• 步驟3. 行動(dòng)完后，即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)（當(dāng)下價(jià)值最大化感知）

下面分別闡述：

步驟1：找準(zhǔn)空隙，制造暗示，激發(fā)渴求

俗話說，飽漢不知餓漢饑。對于飽餐后的用戶，再好的美食也難以喚醒其胃口。

因此，培養(yǎng)用戶習(xí)慣的第一步不是盯著“用戶痛點(diǎn)”，而應(yīng)該回歸場景，守著用戶的“空窗期”，見縫插針。

比如，音頻應(yīng)用「喜馬拉雅FM」的產(chǎn)品slogan，李少加認(rèn)為就非常精彩：

路上堵車，聽「喜馬拉雅」

既不押韻，也不對稱，但對于用戶的“空隙”找的可謂及其精準(zhǔn)：

塞車的時(shí)候心情煩悶，浪費(fèi)時(shí)間，能做的事情有限，這個(gè)時(shí)候，就有收聽音頻的欲望了。

難道喜馬拉雅的產(chǎn)品希望用戶只在塞車的時(shí)候才用么？

當(dāng)然不是，但要讓用戶愛上產(chǎn)品，你首先得讓用戶找到培養(yǎng)習(xí)慣的切入口吧。

很多運(yùn)營失敗的產(chǎn)品都嘗試用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”來刺激用戶行為，大忌也。

那么，有哪些方式可以協(xié)助我們運(yùn)營人找到“用戶空隙”呢？

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有的行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下四類：

情境、時(shí)間、情緒狀態(tài)、前奏行為

下面，我們分別闡述，如何通過各類暗示挖掘具體的“用戶暗示語”:

（1）暗示類型1：情境。意即用戶所處的具體而生動(dòng)的場景、環(huán)境

通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，思考的更具體、生動(dòng)、細(xì)致一點(diǎn)，就不難找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語。

比如剛才「喜馬拉雅」的例子：塞車

或者「脈脈」：上班中途休息時(shí)。

PS：以前脈脈的slogan是：上班累了，看下脈脈。李少加認(rèn)為更好。

遺憾的是，現(xiàn)在改成了“工作再累，也要多喝開水”……難道不知道“多喝開水”是廣大女同胞們的最恨么……

如果你產(chǎn)品的用戶使用情境不突出，那么我們可以從其他地方下手，比如：

（2）暗示類型2：情緒，意即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)

這類“暗示”尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如時(shí)下競爭白熱化的直播類產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品的暗示語都以“功能定位”為主，非常冷：

比如“全民秀才藝”、“人人當(dāng)主播”、“玩轉(zhuǎn)你的美”……

這些千篇一律高度同質(zhì)化的slogan形同虛設(shè)，怎么能暗示關(guān)聯(lián)產(chǎn)品呢？

但如果我們能回歸用戶視角：

假設(shè)，對于一款定位于一線城市生活的用戶，考慮到這類用戶看直播前的“情緒”：緩解工作壓力，或者逃避無奈的現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)時(shí)候通常釋放壓力的舊有習(xí)慣是“看劇”、“玩游戲”。

那么，我們大可通過如下的宣傳語“暗示”用戶：

“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！保ㄊ纠?/p>

當(dāng)然，如果你運(yùn)營的產(chǎn)品不會(huì)關(guān)聯(lián)特別多的感情色彩，那么你還可以考慮“時(shí)間”。

（3）暗示類型3：時(shí)間，意即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間

比如，「羅輯思維」自媒體始終早上六點(diǎn)的一條語音（現(xiàn)改成了7點(diǎn)）。

又比如，「十點(diǎn)讀書」，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

此處就培養(yǎng)用戶習(xí)慣的“暗示”進(jìn)行解說，不對具體產(chǎn)品功能、內(nèi)容進(jìn)行任何質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)，更無任何推薦的意味。

當(dāng)然，一天也就24小時(shí)，不多不少，如果產(chǎn)品沒有特別的使用“時(shí)間”特性，我們還可以從“緊挨的行為”入手，也就是前奏行為。

（4）暗示類型4：前奏行為，意即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事

比如，大魚大肉之后，有些人會(huì)想吃水果、有些人會(huì)想喝茶、有些人會(huì)想去散步……

相對吃水果、喝茶、散步這些行為，“大魚大肉”就是前奏的“暗示”。

又比如，我們絕大部分人早上起床后都會(huì)刷牙、洗臉。

相對于洗臉，刷牙就是個(gè)前奏行為。

如果你正在運(yùn)營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”：

培養(yǎng)用戶一刷完牙就條件反射自動(dòng)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

比如，漱口水：

“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”（示例）

類似道理，我們也可以從自身運(yùn)營產(chǎn)品的前奏行為入手，見縫插針。

比如，對于一款“美妝類產(chǎn)品”，不難想象使用產(chǎn)品的前奏是：準(zhǔn)備化妝，尤其是，初次學(xué)化妝的女生們。

由此，我們的暗示語可以是：

“初次化妝，XX美妝?！保ㄊ纠?/p>

這比諸如“擁有明星妝容”好多了，難道用戶看到明星的照片就會(huì)自行聯(lián)想到產(chǎn)品么？

顯然不會(huì)，但對于初次化妝的女生，就極容易受到“暗示”，自發(fā)產(chǎn)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，知名產(chǎn)品，如微博，就可以大膽的用更為廣泛的情境作為暗示用語：

“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事”

李少加建議，如果你運(yùn)營的是一款新興產(chǎn)品，尚處于成長期，不宜采用寬泛的暗示語。

比如，微信：

“微信，是一種生活方式?！?/p>

誰用誰完蛋。

當(dāng)我們深思熟慮，幾經(jīng)測試，終于找到了產(chǎn)品的“暗示語”，先別放松，這僅僅是個(gè)開始，后面的步驟亦然重要。

步驟2：提供可執(zhí)行的客觀條件

當(dāng)用戶接受“暗示”，觸發(fā)使用產(chǎn)品的動(dòng)作時(shí)，我們培養(yǎng)用戶習(xí)慣的“大功”可說完成了三成。

緊接著，我們就要確保用戶使用產(chǎn)品過程中，用戶體驗(yàn)相關(guān)的問題。

用戶體驗(yàn)屬于產(chǎn)品經(jīng)理側(cè)重考慮的范疇，本文不再深入探討，對用戶體驗(yàn)有興趣的朋友也可以看下《用戶體驗(yàn)要素》。

運(yùn)營人具備產(chǎn)品思維想必是極好的。

步驟3：即時(shí)獎(jiǎng)賞（或規(guī)避懲罰），讓渴求感在用戶心智中留下

當(dāng)用戶愿意接受暗示，體驗(yàn)了產(chǎn)品，并獲得良好的用戶體驗(yàn)之后，是否就完成了“用戶習(xí)慣的培養(yǎng)”？

不，到此為止，我們才走完了一半。

剩下的一半至關(guān)重要，也是大多的產(chǎn)品人、運(yùn)營人亟待提升之處：

體驗(yàn)產(chǎn)品后的即時(shí)“有效”獎(jiǎng)賞，觸發(fā)用戶對“新習(xí)慣”的渴求感。

比如，很多人習(xí)慣吃辣椒，所謂“無辣不歡”。

但大伙兒難道真的喜歡辣的“灼熱感”么？

非也。

讓人們真正上癮的是大腦對抗微痛所分泌的激素，正是這種激素催發(fā)的輕微快感才是人們吃辣追求的“即時(shí)獎(jiǎng)賞”。

我們喜歡喝可樂、喝咖啡、喝茶都是類似的理兒。

同理，要真正培養(yǎng)用戶習(xí)慣，必然需要用戶在每次使用產(chǎn)品后給到用戶在乎的獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，問題來了，究竟要提供什么“獎(jiǎng)勵(lì)”才能讓用戶感到特別“嗨”呢？

目前業(yè)界我們最為多見的除了現(xiàn)金，還是現(xiàn)金，或者現(xiàn)金的變種（比如代金券、購物抵扣積分）等等。

有效么？

有點(diǎn)效。但依然存在很大的提升空間。

至于缺乏創(chuàng)意、千篇一律就暫不批判了。

李少加認(rèn)為，具體要采用哪些“獎(jiǎng)勵(lì)”，需要視產(chǎn)品的類型而定，從獎(jiǎng)勵(lì)的“效用最大化”的原則來說，我們必須盡量研究用戶，給用戶提供：“當(dāng)下用戶感知最有價(jià)值”的事物（無論物質(zhì)還是精神獎(jiǎng)勵(lì)）。

什么叫“當(dāng)下用戶感知最有價(jià)值的事物”呢？

舉個(gè)例子，你負(fù)責(zé)一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)飲料的市場推廣，如果你在生活小區(qū)做推廣，通常效果平平。

但是，如果你選擇在炎炎夏日，高校校園招聘會(huì)的現(xiàn)場做推廣，別說直接送水，縱然是提出掃碼關(guān)注、分享朋友圈等要求，都會(huì)有大批人要。

這就是“當(dāng)下最有價(jià)值”的含義：

• 在茶余飯后的小區(qū)中，人們普遍不會(huì)口渴；
• 但在心急如焚、炎炎夏日的招聘會(huì)現(xiàn)場，人們會(huì)異?？诳?，這就無形中把“水”的價(jià)值提升了十倍。

所以，“當(dāng)下最有價(jià)值”就是將我們的思考點(diǎn)回歸到用戶使用完產(chǎn)品的那一瞬間，想想，彼時(shí)彼刻，用戶最渴求的是什么？

比如，對于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，當(dāng)用戶做完運(yùn)動(dòng)后，最能誘惑他的“獎(jiǎng)勵(lì)”可能是什么？

業(yè)界的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品最多的就是彰顯跑步里程，消耗的卡路里，贈(zèng)送積分（現(xiàn)金抵扣劵）等等。

這些獎(jiǎng)勵(lì)對用戶的激勵(lì)是極其有限的，尤其是當(dāng)所有同類產(chǎn)品都這樣做的時(shí)候，用戶容易產(chǎn)生“獎(jiǎng)勵(lì)疲憊”感。

我們不妨思考下，對于主流用戶，他運(yùn)動(dòng)的底層動(dòng)機(jī)是什么？

心理學(xué)告訴我們，對于年輕的男同胞們，底層動(dòng)機(jī)是為了“強(qiáng)化自身的形象”（其實(shí)不妨直接說是為了增強(qiáng)擇偶的優(yōu)勢），這種情況，產(chǎn)品使用結(jié)束時(shí)，用戶得到什么最開心？

當(dāng)然是看到自己比其他同性用戶跑的更快了。

動(dòng)物世界里，雄性動(dòng)物為爭奪配偶相互戰(zhàn)斗競技的場景想必讓人過目不忘。

按照這個(gè)動(dòng)機(jī)，當(dāng)用戶運(yùn)動(dòng)后，我們完全可以“顯性”的給到用戶一些“競爭優(yōu)勢”相關(guān)的提示。

當(dāng)然，聰明如你肯定會(huì)想到一個(gè)問題：那些成績低于50%的用戶怎么辦？

我們也可以靈活的進(jìn)行分類啊，比如：

• 對于優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)用戶，用排名提醒，此外，還可以縮小竟比范圍以提升排名，比如，別動(dòng)輒用“城市”為單位，可以用“某個(gè)運(yùn)動(dòng)區(qū)域”啊；
• 對于成績一般的用戶，如果跑的路程遠(yuǎn)，速度慢，就用路程作為競比單位；
• 如果速度快，但路程短，就以最高配速作為竟比單位；
• 實(shí)在不行，就跟自己的過去記錄比，比如進(jìn)步了百分之多少……等等。

順帶一提，不同類的用戶底層動(dòng)機(jī)不同。

• 在技術(shù)條件許可的情況下，可以采取分類激勵(lì)的方式；
• 在條件不具備時(shí)，可以優(yōu)先以“主流用戶”的需求為核心。

按照類似思路，大家不妨可以練習(xí)著思考下：

對于閱讀類應(yīng)用，當(dāng)用戶看完一些書籍時(shí)，最能誘惑他的“獎(jiǎng)勵(lì)”可能是什么？

你也可以把思考結(jié)果在下方留言，大伙兒共同探討。

運(yùn)營小技能分享：在不清楚用戶真正在乎的具體獎(jiǎng)賞前，我們大可采用灰度發(fā)布產(chǎn)品的方式，在不同版本的產(chǎn)品中，從幾個(gè)候選“獎(jiǎng)賞”中測試用戶到底更在乎什么。

至此，我們已經(jīng)明白了培養(yǎng)用戶習(xí)慣的秘籍是：

科學(xué)的打通用戶的習(xí)慣回路：

從暗示、到用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、到體驗(yàn)完后即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，讓大腦認(rèn)可整個(gè)行為，直至產(chǎn)生自動(dòng)反射回路——

每當(dāng)用戶看到“暗示”即產(chǎn)生“使用產(chǎn)品”的渴求感時(shí)，我們培養(yǎng)用戶習(xí)慣也就大功告成了。

結(jié)束本文前，必須提個(gè)醒：

對于用戶那些強(qiáng)烈的舊有習(xí)慣，我們不能追求“一步到位”消除、改變，只能逐步“替換”舊有習(xí)慣的方式，逐步環(huán)環(huán)分拆、瓦解、更替。

后續(xù)有機(jī)會(huì)我再出專題探討根深蒂固的舊習(xí)慣“替換”問題。

總結(jié)

認(rèn)真讀完本文，恭喜你獲得了以下經(jīng)驗(yàn)：

1、清楚了習(xí)慣形成的腦神經(jīng)原理

從暗示、行為、獎(jiǎng)賞，到判斷價(jià)值，進(jìn)而看到暗示即產(chǎn)生“渴求感”，宣告習(xí)慣回路的形成。

2、初步明白“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”的科學(xué)思路

1. 回歸用戶場景，找準(zhǔn)觸發(fā)用戶習(xí)慣的前提：暗示（可采取基于情境、情緒、前奏行為、時(shí)間等四類）
2. 確保用戶得到良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)
3. 保證用戶得到即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)（從用戶當(dāng)下最有價(jià)值感知的事物入手），真切產(chǎn)生“渴求感”

3、運(yùn)營新技能：get√

參考資料

1. 《神經(jīng)生物學(xué)》尼克爾斯 (John G.Nicholls) 等著?第五版
2. 《社會(huì)心理學(xué)》 謝利.泰勒（Shelly E.Taylor）等著 第十二版
3. 《進(jìn)化式運(yùn)營》李少加 著

#專欄作家#

李少加，微信公眾號(hào)：少加點(diǎn)班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《進(jìn)化式運(yùn)營》作者，“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架”提出者，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)獨(dú)立研究者、運(yùn)營管理專家。

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