雙十一即將來臨，又是淘寶和京東較量的場所，而他們今年都瞄向了同一個方向——付費會員，那么同為付費會員，今年誰更勝一籌？本文對二者進行分析，一起來看看吧。

每年的雙11，對阿里、京東來說都是下半年的一場大考，也是彼此較量的戰場。今年，雙方不約而同瞄準了同一個方向——付費會員。

繼京東在8月份，對PLUS會員體系進行了全新升級。淘寶也不甘示弱，在10月10號，全面升級了88VIP。

88VIP原有權益和價格不變，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的電商購物“新三包”權益。

在2023年雙11即將開啟前，88VIP做出的這一系列“大動作”，無疑是一個重要信號。

一、88VIP有哪些升級？

自從88VIP推出以來，雖然淘寶每年都會進行一定程度的升級迭代。但這次可謂近年來最大的一次升級。

目前，打開淘寶會員界面即可看到全新的升級介紹，從原先的一種卡升級為3種卡，具體權益如下圖：

• 生活卡：即原來的會員，88元/年，特點是有三大聯名會員年卡（芒果/優酷會員2選1、網易云音樂會員、餓了么會員）。

• 購物卡：本次新增的類別，也是88元/年，特點是電商購物新三包權益，包括退貨運費包（免費退貨，上門取件，10次/月，單次最高可免25元運費）、售后保障包（專屬客服跟進商品糾紛，24小時內跟進處理并給出處理結果）以及每天2元紅包，但沒有了三大聯名會員卡。重點說說2元紅包，每天可領2元（24小時有效）購物時抵扣，也就是說一年中有 44 天在淘寶購物的話就可以值回票價。當然淘寶也有不少一兩元的小東西，買這些商品等于零元購。

• 全能卡：也是本次新增，168元/年，顧名思義，集合了生活卡和購物卡兩大特點，等于是額外支付 80元可以獲得每天 2 元的淘寶紅包和退貨包運費權益。

其他的權益三張卡都包含，如95折、大促消費券、夸克會員、高德會員、飛豬省錢卡、萬豪白金挑戰、希爾頓一住升金等。

目前，老戶有一次選擇機會，默認改為生活卡，可免費升級到購物卡。如升級全能卡需加錢，具體金額：80元/365天X88vip剩余天數。

可以看到，這次淘寶將卡“一分為三”，是為了滿足不同用戶，不同場景下的需求。

生活卡保持著與芒果TV、優酷、網易云、餓了么等產品的聯名權益，滿足用戶吃、看、聽、玩各類需求。

購物卡則聚焦于購物場景，細化到下單、退貨、售后，為購物頻次高的用戶提供更具保障性的服務。

全能卡則將前兩者都囊括在內，滿足高活躍用戶不同場景下的需求。

顯然，進一步的精細化運營，可以帶給用戶更好的體驗，吸引更多消費者加入。也證明了淘寶想要做好會員運營的決心，因為它們知道這些高價值會員，是未來淘寶穩定發展的基石。

同樣，京東也明白這個道理，早在8月份就對京東PLUS會員進行了全面升級。那么對比兩者，孰優孰劣呢？

二、88VIP對比京東PLUS，誰更香？

對比一下兩個平臺付費會員的權益，見下圖

我們可以發現，京東PLUS權益重點在于“省”。

無論是「無限免郵」和「購物返利」，還是每月8號的會員日，各種品類的活動價甚至比大促時候還低，主打就是一個省錢。

因為京東有著自建物流的優勢，而且大部分的商品由京東自營，也就是說可以自主掌握毛利和利潤空間。

88VIP的優勢莫過于，權益覆蓋吃穿住行的強大生態，光是包含其他幾個平臺的會員就值回會員費。

通過多元化的權益內容，觸達不同領域的用戶，吸引更多用戶加入。數據顯示，當每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。

幾個方面的權益都各有優劣，比如：

生活方面，88VIP有高德打車和餓了么等，覆蓋范圍更廣，京東PLUS會員有美團和滴滴的優惠券，但折扣更低；健康方面，京東到家買藥速度更快，問診體檢服務更豐富，但阿里健康有時藥品更全，擁有95折優惠的特權。

總結來說，雙方在權益的性價比上不相上下。京東PLUS更適合注重購物體驗的人群，而淘寶88VIP更注重權益的多樣性。

其實，兩個平臺的權益還是有著較強的互補性，同時擁有兩個平臺會員的人群也不在少數，關鍵在于自己更看重哪方面的權益。

三、為什么虧本也要做付費會員？

其實無論是淘寶88VIP會員，還是京東PLUS會員，都是實打實的“賠本”項目。

拿88VIP來說，不考慮商品折扣權益，僅僅看綁定的聯合會員權益，價格總和就已經超過600元，對于用戶來說很劃算。

除了聯名權益，2018-2020年，阿里還斥資連續舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。

京東會員力度同樣不亞于天貓，例如之前10倍返京豆這一項權益，據京東App數據，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數計算，僅這一項，京東每年就得少賺約60億元。

如果分別以88元和99元的年費計算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數字顯然無法與平臺投入的金額相比。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛曾表示：88VIP是一個做不到盈利的項目，從推出之日起，就一直在虧很多錢。

京東集團副總裁韓瑞則坦言：京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。

為啥電商平臺寧愿不賺錢，也要堅持做付費會員？

對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點會員費，而是這部分會員背后的消費能力。

首先，由于會員制度本身具備一定的門檻，這有助于平臺篩選出高凈值用戶。

以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達到1000淘氣值的門檻，這部分用戶本身就有著高消費、高復購、高購買力的特點。

數據顯示，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，豐富的會員權益能夠吸引更多用戶，而會員生態也能夠將旗下各項業務聯動起來。

例如88VIP和京東PLUS會員，它們的權益不僅僅局限于電商領域，還延伸到了各種生活領域，包括飲食、娛樂、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆蓋了用戶生活的各個方面。

所以，付費會員體系建設看似虧本，但從長期主義的視野來看，圈出高價值用戶，或將成為在存量時代的一條新路。