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廣告歸因是廣告主必修的一種方法，方便廣告主對現有渠道投放戰略進行用戶監測和效果評定，進一步優化投放策略。本文主要闡述什么是歸因、為什么要歸因、怎樣歸因三方面，同時對每部分內容進行了舉例分析。希望對你有所幫助。

為了持續拿量，提高用戶的轉化率，廣告主x制定了詳細的渠道投放策略，并在多個廣告平臺上投放廣告。

這帶來了一個常見的問題：同一個用戶可能在不同的平臺上看到同一應用的廣告。那么，當這個用戶成功轉化時，應該將此轉化歸因于哪個渠道呢？又是如何進行監測的呢？

這正是廣告歸因所要解決的核心問題。

本篇文章旨在清晰準確地解釋廣告歸因的定義以及它的相關作用，并且講述正確歸因要考慮的重要要素，以此讓讀者對廣告歸因有更全面的了解。

一、什么是歸因

首先，我們來解決什么是廣告歸因的問題。

舉一個簡單的例子：

用戶A在同一天內，分別在abcd四個渠道看到了同一個應用的廣告；

A在bcd三個渠道都點擊了廣告，但渠道a沒有點擊；

A最終通過渠道c下載了應用；

過了2天后，A又在渠道a中看到了這個應用的廣告，點擊了廣告，并最終通過a購買了相關產品；

那么，廣告對用戶A的行為有什么影響？A究竟是從哪條渠道轉化來的？

這就是廣告歸因要解決的。

廣告歸因指的是確定廣告投放對于用戶轉化的影響，并將轉化結果歸屬于相應的廣告渠道或營銷活動的過程。

歸因可以通過跟蹤和分析用戶行為數據、點擊數據、轉化數據等進行實現。它對于優化廣告投放策略、評估廣告效果，并為決策提供數據支持都是非常關鍵的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示：

二、為什么要歸因

在了解廣告歸因的流程后，我們來解釋為什么要進行廣告歸因。

每一次廣告點擊都有一個唯一的廣告追蹤ID，也被稱為Tracking ID。

追蹤ID就好比是互聯網廣告中用戶的身份證號碼。憑此號碼，每次廣告轉化都能準確地追溯到用戶的行為數據。

由于商業閉環的存在，廣告歸因在像淘寶和Amazon這樣的電商廣告中變得相對容易。這是因為，從廣告曝光到最終轉化付費的整個過程，都在應用內完成，每個環節都可以通過唯一的追蹤ID進行準確追蹤。

然而，大多數廣告鏈路無法完全追蹤，用戶在系統層做的操作脫離了媒體范圍，無法進行監控。

例如：應用的分發，從廣告的下發到曝光、點擊和下載，都可以使用追蹤ID進行串聯。但到達安裝和激活階段時，媒體的追蹤ID無法透傳，導致鏈路中斷。

因此，只能通過歸因邏輯進行處理。

在實際投放中，合理運用歸因能為廣告投放提效，本文以廣告主x的618的廣告投放來說明：

1、方案設計：支持決策制定

廣告歸因提供了用戶轉化路徑的詳細信息，包括不同廣告觸點和互動。這可以幫助廣告主了解用戶行為模式，根據用戶的轉化路徑和觸點來制定更有效的決策和營銷策略。

以廣告主x的案例為例：

他在a、b、c、d四個渠道進行拉活廣告測試，廣告內容均以服飾和鞋類為主；

盡管廣告內容相同，經過歸因分析卻發現，這四個渠道轉化來的用戶在平臺瀏覽的商品和最終購買的商品卻存在巨大的差異；

廣告主A通過具體數據可知：

• 渠道a轉化來的用戶更傾向于瀏覽和購買服飾；
• 渠道b轉化來的用戶更愛瀏覽和購買鞋類；
• 渠道c轉化來的用戶喜歡瀏覽服飾，但最終購買的商品卻更多的是美妝產品；
• 渠道d的用戶只是瀏覽，不愿意花費購買；

廣告主x根據4個渠道的測試情況，對這4個渠道制定了不同的投放策略。

2. 方案評估：預測廣告效果

廣告歸因能幫助廣告主客觀地評估廣告活動的效果，確定廣告投放對用戶轉化行為的實際影響。這有助于確定廣告策略的有效性，預測廣告投放的效果。

還是以廣告主x為例：

雙十一、618等大促期間，平臺會推出一系列優惠活動，覆蓋各個品類；

以美妝、服飾、鞋類為例，它們都是該平臺的優勢品類，對廣告主x的GMV貢獻幾乎相同；在今年的618活動期間，這三個品類的優惠力度相同，均為滿300減50；

在活動前夕，廣告主x對這三個品類制定了詳細的投放策略；

廣告主x根據上年618和雙十一的情況，對今年的投放效果進行了預測，給各品類撥了相似的預算；

3. 方案上線：優化投放效率

廣告歸因可以幫助確定哪個廣告渠道、計劃或創意對于轉化的貢獻最大。通過了解哪些廣告投放組合帶來了更多的轉化，廣告主可以優化廣告預算的分配，提升投放效果。

舉個簡單的例子：

廣告主x在618期間對a、b、c、d四個渠道進行拉新廣告投放；

通過廣告歸因可知：

• a帶來的新客數量為 200 人，激活成本為 15 元；
• b 帶來的新客數量為 500 人，激活成本為 16 元；
• c帶來的新客數量為 300 人，激活成本為 16 元；
• d帶來的新客數量為 1000 人，激活成本為 14 元；

通過對這些數據的分析可以發現，渠道d的廣告效率最高，不僅提高了新客的數量，而且激活成本較低、質量也是最好的；

因此，在投放期間，廣告主就可以有針對性地對渠道d加大預算，以擴大拉新效果；

4. 方案復盤：衡量投放回報

廣告歸因能幫助廣告主客觀地復盤廣告投放的整體策略情況，衡量廣告投資的回報。

以廣告主x的品類投放情況為例：

隨后，在 618 活動結束后，廣告主x對品類數據進行了復盤，發現：

美妝品類的廣告投放效果最好，通過在美妝品類上進行的廣告投放轉化而來的用戶，其下單意愿明顯高于其他兩個品類；

整體廣告投放效果超出了預期，證明了投放策略的有效性，美妝、服飾、鞋類等三個品類表現比預期還要出色；

因此，廣告主x這次618的投放策略是有效的，給下次投放提供了借鑒。

通過廣告歸因，廣告主可以準確地了解廣告投放的效果和影響，優化廣告策略，提高廣告投放的效率與回報。

三、怎么歸因

在將歸因應用于實際業務之前，廣告主需要思考清楚以下幾個問題：

1. 歸因模型

目前市面上存在多種廣告歸因模型，我們從自然量和付費量的角度來闡述，著重介紹兩種歸因方法，即渠道包歸因和末次歸因模型。

1） 渠道包歸因

渠道包歸因就是將定義好的“渠道包”寫入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活App后，可以從安裝包中讀取到渠道號，以此來進行歸因。

一個App能拆分成不同的渠道包去投不同的媒體，甚至可以細分到每個媒體下的每個廣告都投放不同的渠道包。

渠道包的形式存在明顯的弊端：

這種方式只適用于Android生態，IOS生態不適用。蘋果公司有比較高的話語權，整個IOS生態對同一個App，只允許一個包存在，因此無法有正常的渠道包歸因。

這種方式很容易被手機廠商劫持。為了提高下載量，廠商會識別用戶即將下載的渠道包，引導用戶去商店下載渠道包。

在付費投放的場景中，渠道包歸因容易被不良渠道方刷量，數據作弊導致真實效果無法評估。

因此，渠道包歸因更多時候起到參考的作用，主要作為自然渠道的補充歸因，很少作為付費渠道的主要歸因。

2） 末次歸因模型

付費量的歸因方法主要涵蓋以下幾種：

廣告的影響力很難用數字化指標精確衡量，無法準確評估不同廣告對用戶的影響程度。在用戶多次接觸同一App的廣告時，可能會激發好奇心或嘗試行為，所以將轉化完全歸因于某一次的曝光或點擊可能存在一定的偏差。

因此，針對廣告歸因模型，沒有一種是完美的，每種模型都可能存在一定的傾向性。

目前市場上使用最廣泛的是末次歸因模型，即將發生的待歸因事件按照最后一次觸達的原則與廣告的點擊或曝光進行匹配。

一般做法是將媒體的觸達數據回傳給廣告主，廣告主根據末次觸達的相關參數進行匹配歸因。

還是拿廣告主x來說明：

用戶C在abcd四個渠道先后依次看到了平臺x的廣告；

用戶C在渠道a看到廣告后，沒有點擊；用戶在渠道bcd看到廣告后，立馬就點擊了廣告；渠道c的點擊在渠道d的曝光之后；

而廣告主在歸因的時候，發現收到了abcd四個渠道的曝光數據，以及bcd三個渠道的點擊數據；

此外，廣告主x發現，用戶C不但激活了App，還購買了平臺上的產品；

那么用戶C的轉化究竟是哪個渠道的功勞呢？

根據末次歸因，用戶C是渠道d或者渠道c轉化而來的；

這是因為：他最后一次觀看廣告的數據來源于d，而最后一次點擊廣告的數據來源于c；

至于是渠道b還是渠道c的功勞，跟歸因方式有關；

這種歸因模型的使用已經是多方博弈的結果，具備較高的科學依據和實操性。

2. 歸因方式

廣告行業中常見的歸因方式主要包括曝光歸因和點擊歸因。

曝光歸因方式：根據用戶在轉化行為發生之前的特定時間段內瀏覽廣告的情況，來計算廣告對轉化過程的貢獻價值。通過分析用戶在廣告曝光后的行為，曝光歸因能夠評估廣告對用戶行為轉化的影響程度。

點擊歸因方式：側重于以用戶在轉化行為發生之前的特定時間段內點擊廣告的情況，來計算廣告對轉化過程的貢獻價值。在點擊歸因的視角下，用戶主動點擊廣告被視為轉化發生的關鍵因素。

還是末次歸因模型中的例子：

• 若是廣告主x選擇曝光歸因，那么用戶C是渠道d轉化而來的；
• 若是廣告主x選擇點擊歸因，那么用戶C是渠道c轉化而來的；

針對具體使用哪種歸因方法，需要根據業務的實際需求來進行選擇。不同的歸因方法對廣告評估具有不同的側重點和考量因素。因此，廣告主應根據自身的目標、產品和受眾特點等因素來確定合適的歸因方法，以更準確地評估廣告效果。

3. 歸因的時間窗口

針對上述曝光和點擊行為發生后的轉化行為歸因時間周期分為1天、7天、30天等不同選項進行分析。例如，廣告主可以選擇觀察廣告被點擊后未來30天內帶來的轉化行為。

舉例來說，廣告主x的拉新投放時間窗口為 7 天，即觀察廣告被點擊后未來7天內會帶來怎樣的轉化行為；

用戶只有在廣告被點擊后的7天內產生的激活、購買等行為才會被納入廣告投放的效果范疇之內；

超過7天時間窗口的用戶行為則不會被計入廣告投放效果的統計范疇中；

不同時間窗口的選擇會對計劃計算得到的ROI產生影響，長時間的廣告歸因周期會帶來更多的轉化數量，因此廣告平臺可能會鼓勵廣告主選擇較長的歸因時間窗口。

然而，需要注意的是，選擇不同的歸因周期會對廣告效果產生不同的解釋和評估結果。較短的歸因時間窗口可能更加關注廣告和轉化行為之間的直接關聯，而較長的歸因時間窗口則可能更多考慮了廣告在長期內對用戶行為的持續影響。

因此，在選擇歸因時間周期時，廣告主應根據自身業務情況和目標來進行權衡，以確保對廣告效果的綜合分析和評估。

4. 歸因的口徑

廣告主可能需要區分直接歸因和間接歸因的問題。這種歸因方式多見于電商平臺如京東、阿里、字節電商等。

為什么要區分直接歸因和間接歸因呢？

其實，歸因的重點在于強調廣告對用戶行為的影響。

以阿迪達斯的椰子鞋為例：

廣告主x在鞋子新品上市時，通過大量投放相關素材，成功促使椰子鞋的成交量大幅上升，也拉動了阿迪達斯旗下其他產品（包括衣服、飾品等）的銷量增長。

更為突出的是，椰子鞋的熱銷現象也帶動了其他品牌同類鞋款的成交甚至形成了連鎖反應；

這種間接歸因反映了廣告傳播路徑上的合理性和實際存在；

直接歸因指的是廣告直接導致了相應商品的成交，用戶通過點擊或者瀏覽廣告后，直接購買了廣告宣傳的商品。這種方式下，廣告和轉化行為之間的聯系很明顯，可以直接衡量廣告的效果。

而間接歸因則代表著廣告商品帶來了同一品牌或同一店鋪下其他商品的成交。通過引入某個商品，廣告在用戶心智中構建了品牌形象或提升了店鋪的認知度，從而間接地影響了用戶對其他商品的購買決策。這種間接的影響在廣告傳播路徑上是合理存在的。

因此，在電商廣告領域中，區分直接歸因和間接歸因可以更全面地衡量廣告效果，理解廣告對用戶行為的綜合影響。

四、總結

廣告歸因是一個確定廣告對消費者行為影響程度和效果的過程，通過跟蹤ID來實現。

在運用廣告歸因的過程中，廣告主需要綜合考慮業務實際情況，并思考選擇適合的廣告歸因模型、時間窗口以及歸因方式等。

通過這些綜合考量，廣告主可以更準確地評估廣告的效果，并作出相應的優化和決策。

在實際操作中，廣告主應該將歸因方法與業務特點相結合，以達到最佳的廣告效果評估和商業推廣效果。