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又要到雙十一了，每年的這段時間，電商生意總是會更好一些。大家對于電商行業的發展有什么想法嗎？下面的筆者整理分享關于中國電商行業趨勢觀察與展望的一篇文章，大家一起來看看吧！

11月是個特別的月份，它是一年中唯一的阿拉伯數字重復組合的月份。

當然，這是玩笑，在商業領域，11月特別的地方在于，它是每年中國最大的零售節日雙11舉行的月份，也是美國最大的零售節日黑五舉行的月份。

雙11誕生以前，購買年貨是普通中國人一年最大的消費節點，雙11把這個活動提前并延長了。

在北半球，11月通常已完成了秋收，即將迎來寒冬，終于閑下來、手中還有點積蓄的人們，需要為冬天購買糧食、衣物，冬裝是最貴的，而置辦年貨和籌備新年，是東西方人民一年內最大的消費支出，所以這個月天然就適合做大促的節點。

在這樣的時間節點，我們做一次中國電商行業的趨勢觀察與展望，也會更有意義一些。

本文討論的主題包括：

電商的本質：時間和空間的生意；

電商行業競爭格局及趨勢；

未來真正的機會。

一、時間和空間的生意

電商，顧名思義是電子信息+商業零售，信息是時間的生意，商業零售是空間的生意。

電商一開始的模樣——淘寶，是鼓勵大家把手上閑置的物品搬到網上，賣給有需要的人，后面又鼓動年輕人去批發市場、工廠淘貨，上架到網上，賣到全國各地，再后來品牌、工廠都來了。

一開始淘寶是商品信息貨架，當商品足夠豐富后，它又成了商品搜索引擎。但淘寶自己并不生產商品，也不售賣商品，更不搬運商品，它占據的是消費者商品選擇、消費決策的時間，這部分時間是最有價值的，因為跟你的錢袋子直接掛鉤，所以淘寶本質上做的是時間的生意。

阿里的用戶使用時長從來不是中國互聯網公司中最高的，但它的變現能力一直是最頂尖的。

而零售更多是空間的生意，它涉及到商品的儲存、搬運，怎么樣高效地存儲和搬運，使移動次數最少，移動距離最短，庫存周轉時間最快，是零售業提高效率，賺取超額利潤的核心。

這樣一看，就很清晰了，淘寶、拼多多更多做的是時間的生意，京東、蘇寧、沃爾瑪們更多做的是空間的生意。

但是二者之間并不是完全涇渭分明的。

京東也做了開放平臺，甚至它的自營物流也開放給全行業使用；阿里也做了菜鳥供應鏈，全國開倉，甚至現在也做了菜鳥速遞，做末端配送；一直強調輕資產運營的拼多多，也在多多買菜這一業務進入了倉配環節，雖然社區團購的網格倉、中心倉、配送員都是第三方社會化參與的，但明顯離空間的生意更近了。

而在全球，亞馬遜不斷開倉，建設物流供應鏈，同時運營全球開店業務，它一直在同時做時間+空間的生意。

很顯然，做時間的生意是更有價值的，電商比實體零售更有效率，主要因為線上信息傳遞、交互、匹配效率遠高于線下。

資本市場給予淘寶、拼多多這類開放平臺的估值遠高于京東，但時間的生意穩定性相對欠缺，因為時間是天然流動的，誰都能做，媒體、社交平臺都是天然的更具時長優勢的地方，這就是為什么阿里和亞馬遜都要投資內容，有流量焦慮。

做空間的生意不那么性感，它更慢，但是穩定性更高，一個城市，誰先占據了核心位置開商場，誰先將倉庫開到了核心人群附近，后入者要替代是比較難的。

在一個商業秩序比較穩定的地方，同時做時間和空間的生意，是聰明的選擇，護城河會更深，因為空間的生意有賴于土地這一核心資源的利用；而在中國，由于土地的特殊性，做空間的生意面臨更多掣肘。

從這個層面上看，我們能夠理解阿里當初盡量避免進入物流、倉儲、配送領域，即便今天，它也更多以平臺模式在做倉儲物流；拼多多和美團都在用一種平臺模式做倉儲、配送環節，比如社區團購、外賣——從這個角度看，美團也是整體上也在做時間的生意；而京東今天的困局，不能說與這個毫無關系。

另一方面，微信一直是做時間生意的王者，短視頻則像時間黑洞，吞噬一切。相對來說，社交是熟人場景，談錢傷感情，商業變現難度更大一些，但他的時間是更穩定、趨向壟斷的；短視頻是陌生人場景，天然適合商業變現，但時間穩定性沒那么高——消費者的媒介使用興趣會變化，且天然會更分散——抖音、快手、視頻號、小紅書正在分食短視頻這一細分市場，且每一家都有自身獨特的氣質，實際上誰都無法顛覆誰，這根電商的格局比較像。

二、行業格局及趨勢

經過20多年的培育，中國電商顯然進入了穩定發展期，但貨架電商、搜索模式、推薦模式、短視頻+直播、社區團購、即時零售、電商出海等風潮一浪高過一浪，這仍然是一個不斷變化的市場。

1. 電商行業規模趨勢

過去10年，中國社銷增速維持較快增長，作為一切零售之母，這為所有電商模式的快速增長奠定了基礎。

截止2023年三季度，全國社銷總額達到34.2萬億，同比增長6.8%，考慮到去年Q4單季度同比下滑2.7%的低基數，今年Q4預計同比增速10%左右，單季度規模預計在13.1萬億左右，全年規模預計47.3萬億左右，較2014年同比增長82.6%。

而社銷中的子集“實物網絡零售總額”，則在過去10年高速增長，從24638億增長到了2022年的119642億，同比增速385.6%，實物網銷在社銷中的占比2022年達到了27.2%，今年預計可以達到28%左右，前三季度占比較低，主要是因為季節性因素，以及疫情結束后一部分消費回流線下。

在剛剛結束的Q3季度，社銷總額114519億，同比增長4.2%，環比增長1.6%，網銷總額36577億，同比增長11.2%，環比下滑5.6%，需要說明的是，網絡零售總額包含了實物商品網絡零售額，以及虛擬商品、酒旅等非實物類服務線上零售額，二季度有618的季節性因素，所以電商行業三季度出現環比下滑是正常現象。

四季度是電商旺季，考慮到去年電商Q4基數略低，預期今年Q4維持11.5%左右同比增速，略高于Q3同比增速，規模達到46795億，全年網絡零售規模達到154993億。

以網絡零售與社銷的比值來看，過去9個季度的占比基本上在28%-35%之間，通常二、四季度是年度高點，尤其是四季度，同樣源于電商618和雙11的季節性因素。

結合目前的國內經濟形勢、人口趨勢，我們給予未來7年中國社銷總額年復合增速約4%的較低增速，對應GDP年復合增速約2.5%，2030年社消總額達到約62.2萬億。

相對應地，我們給予電商行業年復合約8%的增速，以2023年實物網銷約13.2萬億規模計，2030年實物電商規模預計可以達到22.6萬億，屆時實物網銷占社銷比例預計達到36.4%，有大約8-9個百分點的提升空間，整體行業規模則有大約70%的增長空間。

7年70%的行業增長，聽起來并不性感，但是考慮到這已經是一個規模超過10萬億的行業，未來7年每年的增量仍超萬億，絕對值非常驚人。

此外，目前的統計局電商行業統計數據，涵蓋了直播電商，但是并沒有涵蓋同城即時零售、社區團購等新場景數據，電商出海也是新型賽道，行業仍然有大量機會有待挖掘。

2. 直播電商

根據商務部的數據，今年前9個月，全國直播電商規模達到1.98萬億，同比增長60.6%，占網絡零售額10.8萬億的18.3%，占實物網絡零售額90435億的21.9%。

根據我們的跟蹤，商務部的統計口徑相對較小，它統計的是實際成交數據，剔除了下單未支付、未發貨訂單。

而一般直播電商行業下單未支付、未發貨比例相對較高，尤其是2022年前三季度疫情擾動供應鏈，這一影響會更大，若以下單寬口徑統計，直播電商行業前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影響（主要在去年Q2），全年的增速預計在35-40%區間，這一增速仍顯著高于電商行業，但驅動因素已經更多由直播間轉移到短視頻信息流、貨架、搜索等新興渠道。

以上市的快手為例，其2023年上半年GMV4902億，同比增速為33.8%，由于疫情影響最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右。

若剔除其中增速最快的搜索、貨架、短視頻信息流等綜合渠道——這些部分合計規模占比大約20%、增速約80%，直播間創造的GMV大約3922億，上半年同比增速約25.8%，這部分還受益于去年Q2低基數，以全年看，純粹基于直播間的增速預計將在15-20%區間，若剔除去年相對較低基數影響，增速已經回落到了15%左右。

我們基本上可以判斷，純粹基于直播間的直播電商增速即將回歸常態。

若進一步拆分，幾乎所有的直播電商平臺，無論淘系、還是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，這意味著基于網紅模式的直播間渠道增速很快會回落到10%左右的低增速區間。

廣義上的直播電商增長驅動力在貨架模式，抖音、快手都需要證明自己在貨架電商領域能再次成功，我們預期未來3-5年內廣義直播電商（含直播平臺開發的貨架渠道）的行業占比有望提升到30%左右，較當前的21.9%還有10個點左右的提升空間，以22.6萬億的實物電商基數看，這個細分市場有望達到7萬億左右。

2023年預計達到約2.8萬億，未來7年還有近1.5倍的上升空間，仍然值得期待，它是未來7年中國電商保持較快增長的主要驅動力之一，但不是顛覆性力量。

直播電商需要通過貨架模式證明自己，另一個原因是，狹義的直播電商（直播間售賣）是一個運營成本較高的渠道，它天然適合頭部品牌，對中小商家是不友好的，這就沒有辦法容納長尾商家和中小品牌，而貨架模式是培育中小商家的溫床。

3. 即時零售

即時零售的銷售數據雖然沒有被統計進實物網絡零售里，但是很顯然它是未來7年巨大的增量市場。

根據美團官方統計，其截止6月30日的過去12個月閃購GTV已經達到1750億，同期京東到家12個月GTV為708億，餓了么全能超市大約400億，行業前三名合計約2858億，2023年全年估計能達到約3300億，加上盒馬、叮咚、美團買菜、樸樸、永輝多點、山姆即時達等其他綜合渠道，合計約4500億，全行業有望在未來7年保持30%左右年復合增速，在2030年達到約2.82萬億，增長5.3倍，是未來5-10年增速最快的細分市場。

需要說明的是，有時不同的機構或是公司會給出大相徑庭的數據，比如美團預期2025年行業規模將達到5000億，這里面的即時零售行業特指閃購、京東到家、餓了么全能超市這類平臺型即時零售，未包含美團買菜、盒馬、叮咚買菜、山姆等自營型即時零售。

我們認為即時零售會是未來持續快速穩定增長的細分市場，原因有幾點：

從大的邏輯趨勢看，跨城全國性電商已經進入穩定發展期，同城即時零售有望接棒線下零售的數字化，將零售業的數字化推上新臺階。

從品類發展邏輯看，生鮮品類更適合同城零售場景，即時零售可能是生鮮零售數字化的最佳場景；而生鮮與外賣處于同一需求的不同階段，外賣的數字化為生鮮電商即時零售化提供了很好的基礎和參照；此外，如手機、小家電、藥品、鮮花、快消、計生用品等日常標品也是即時零售的重點方向，這些品類合計有10萬億以上的市場，發展潛力巨大。

從經營模式看，盒馬、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市們就是線上的沃爾瑪、家樂福、山姆、Costco，這類自營的即時零售平臺將與線下商超逐漸融合，你中有我我中有你，線下商超也會有越來越高的線上（即時零售模式）占比，這類自營即時零售模式至少會有1萬億規模。

而他們目前僅僅1000億出頭的規模（盒馬的500億GMV大約300億來自線上），相對來說美團閃購、京東到家、餓了么全能超市這類即時零售平臺模式，將有大得多的規模，而他們今年年底合計的也只有3300億左右的規模。

同樣有近好幾倍增長空間。當然，我們也不能忽略了傳統電商的同城零售化發展，京東自營、貓超、抖音超市都在提升時效，貓超有20多個城市已經推出了半日達，未來他們與現有的這些即時零售平臺的邊界可能會越來越模糊，大家共同做大市場，培育用戶習慣。

總體上，萬貨商店發展到萬物到家，是未來一個比較大的趨勢。

4. 社區電商

如果說即時零售的高速發展基本上是行業共識，社區電商的未來則有些爭議。

隨著2020年以來社區團購行業高速發展的趨勢逐漸冷卻，市場僅剩下美團優選、多多買菜、淘菜菜三家全國性社團選手，當然，不久的將來，我們認為京東會重回戰局，這是因為社區團購仍然具備戰略價值。

讓我們從一個小故事說起。

前陣子，筆者在江蘇旅行，在一個小城的高鐵站，幾乎是人跡罕至的地方，整個高鐵站沒有任何一家餐廳，且方圓5公里內也沒有任何餐廳，沒有一個充電寶網點，僅有兩家小超市，淡季時整個車站日均客流量只有800-1000人上下車。

在這樣一個荒涼的地方，居然也有社區團購的網點。我好奇問超市店主，這么偏的地方，一天能賣多少東西誰會跑過來拿貨呢？

他告訴我，其實還不錯，秘密有兩點：

一是這個高鐵站有近200名工作人員，包括各種列車員、乘務員、檢查員、清潔工、維修工等等，他們每天要消費，經常就來店里買東西，順帶就買了家里的蔬菜、水果、日用品，通過社區團購平臺購買，會便宜不少，從他們小超市拿回家，很方便，反正日常買方便面、買水也要去他們店里。

二是這個小超市門店的動銷一般般，進貨并不方便，特別是有些商品，店主說他就直接從平臺拿貨賣了，拿貨價比去經銷商拿貨還便宜，還有傭金可以拿。

從第二點我們可以看到什么？

社區團購同時具備toC和toB的潛力，在商業不那么發達的地區，社區團購很可能成為線下門店的供應商。

在toC層面，社區團購雖然便宜，但是時效仍不是非常高效，當然，比傳統電商已經更高效了，但是在toB層面，這個訂貨效率絕對是可以的。

當我們說到同城零售時，很容易將它與即時零售混為一談，實際上即時零售是同城零售的子集，某種程度上，社區團購也有同城零售的特質，特別是在三四線甚至農村地區，社區團購平臺最終可能成為線下門店的所有進貨源頭。

或者說一些優質的提貨網點，最終會進化成提貨+線下售賣合營的模式，而無論哪種模式，他們的貨源都是社區團購平臺，這類網點的密度是遠高于傳統的線下超市的，因為他們可以滲透進小區內，很多大型小區甚至有3-5家網點，有些小區甚至每一棟樓下面都有一個網點。

在這種模式下，最終傳統意義上的小老板可能會消失，大部分門店會成為平臺的一個網點，他們的角色類似于內容平臺的創作者的角色，顆粒度會變得極小，但是分布會特別廣泛，呈現原子化分布趨勢。

在即時零售難以滲透的地方，社區團購會是非常重要的商業模式，行業目前面臨的明顯瓶頸，是對肉禽蛋奶等食品的保鮮控制力，但它遲早會克服這一點。

5. 電商出海

以上說到的都是國內的電商細分場景，實際上現在很多人都在感嘆，國內電商發展的空間越來越小了，誠然，行業總體體量已經非常龐大，增速肯定會回落，這也是為什么電商出海如此火熱。

電商出?；馃岬牧硪粋€背景，是國際貿易在地緣政治影響下面臨不確定性，因為傳統的國際貿易——也就是外貿——基本上都是以B2B的形式在做。

但是隨著菜鳥物流、順豐、京東等跨境物流不斷成熟，中國電商直接面對海外消費者的B2C出海電商模式有了實現基礎，而且直接toC的模式下，比較容易規避貿易戰沖突，畢竟這類小額貿易，國外的法律還基本上是空白，歐美社會高通脹背景下，消費者也更需要國內價廉物美的商品輸出。

Shein、TEMU、Ali express choice是電商出海領域的三巨頭，Shein一級市場最新估值達到600億美金，最高峰的2021年甚至達到1000億，TEMU也是目前拼多多股價想象空間的重要支撐，而Ali express choice則承載了阿里電商國際化的新希望，阿里的國際電商優勢是更豐富的模式，既有B2B模式，也有基于本地化的B2C模式。

還有今天火熱的全托管B2C模式，還有菜鳥物流支持，它的本地化做得更好，Lazada、Trendyol在東南亞、土耳其、中東地區都是頭部平臺，供應鏈和物流都已經本地化，抗風險能力會更高，Shein和TEMU則發展更快一些，尤其是TEMU。

三、電商行業真正的機會

以上是電商行業出現的一些細分市場機會，無論是傳統的貨架，還是直播電商、即時零售、社區電商還是電商出海，又或是海淘，他們都是電商這一大賽道下的不同場景，如果算上一些更小而未被我們提及的場景。

比如基于小程序的私域電商，基于社交媒體的社交電商，或是聚焦于潮牌的識貨，聚焦于品牌折扣的唯品會，聚焦于車品服務的途虎養車等等，我們會發現電商消費已經是一個非常非常碎片化的領域，各種各樣五花八門的消費模式長期并存，簡單的搜索、推薦——無論是圖文模式，還是視頻模式都不足以高效滿足消費者的需求。

而即時零售的快速發展加劇了這種矛盾趨勢，因為即時零售對效率、品質確定性要求更高。

就像20年前，實體零售雖然發展出了大超市、商場等一站式購物模式，沒有很好地滿足消費者購物需求一樣，今天的電商服務，在效率方面的瓶頸也日漸明顯。

我們認為，真正的革命性機會在AI。

新技術范式變革，會隨著新的硬件涌現一同出現?；蛘哒f，新智能硬件的涌現，會加速這一變化的到來。

想象一下，當人們的線上消費的時長，不再局限于手機，越來越多分散在PC、手機、汽車、手表、手環、耳機、眼鏡、音箱、機器人等各種智能化設備上，疊加電商場景和渠道的碎片化，一個AI加持下的語音交互+圖像呈現的未來，將在不遠的將來越來越成為剛需。

想象一下，當你在汽車上，或者戴著智能耳機跑步聽歌，語音輸入你想要的任何商品，設備會即時生成虛擬屏幕在你的視線前方，你肯定沒法用傳統的搜索引擎去查找商品了，也不方便用今天盛行的手指上下滑動查找系統推薦商品。

你需要的是一個唯一的推薦，在這之前你只需要語音簡單描述你的需求，系統的AI會像ChatGPT一樣，或者是一個更高維的AGI助理篩選出一款綜合性價比、質量、服務、性能最符合你需求的產品。

而要實現這一切，需要我們對商品信息內部結構化做更深入的探索，需要AI實現可靠的推薦，它的結果必須是綜合了性價比、性能、服務等多方面優勢的，它的呈現方式必須是可視化的、可感知的，它的交互方式必須是更簡潔高效的。

這些有賴于技術的進步和科研的持續投入，某種程度上這甚至不是國內電商行業公司之間的競爭，是全人類的福祉所向，不論是阿里、拼多多、美團、京東、抖音還是國外的亞馬遜開發出類似的技術，最終受益的是每個普通的個體，是我們身邊的每個人。

當然，技術不是一蹴而就的，也不是非此即彼的，它應該是與現有的搜索、推薦（無論圖文或是視頻）技術長期共存的，也許在很長一段時間內，在某些特定場景下，比如在PC上，或者在手機上，你最佳的使用模式還是搜索，或者推薦，但是一旦跨場景、跨渠道，最佳的體驗會發生在基于AI的新技術上。

所以，如何確保新的革命性技術發生在自己的平臺上，至關重要。

至于當前，我們認為電商是一個極其龐大、豐富的市場，無論是國外、還是國內，都不可能存在長期性的一家獨大局面，我們認為亞馬遜、阿里巴巴、拼多多、京東、美團們都將長期獲取市場和利潤，不同的公司可能在份額上、用戶心智上會有變化，多一點或者少一點，這是正常的商業競爭，但市場足夠大，容納得下多家重量級公司。

而真正革命性的機會，在于拿下下一代AI技術的圣杯，幫助品牌和消費者更高效地運營和獲取商品，誰能率先抵達明日之境，我們不妨拭目以待吧。