起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識通過功能場景，引領(lǐng)付費會員轉(zhuǎn)化：直擊痛點，撓中癢點，暢享爽點
會員售賣場景的付費轉(zhuǎn)化與功能場景的付費轉(zhuǎn)化有什么不同？本文通過功能場景進行的付費會員轉(zhuǎn)化，總結(jié)了相關(guān)分析，希望對你有所啟發(fā)。
上篇文章講了《促進付費會員轉(zhuǎn)化的7個抓手》，對會員售賣場景下的付費轉(zhuǎn)化，形成了分析框架、方法。接下來我們可以繼續(xù)對另一類轉(zhuǎn)化場景：通過功能場景進行的付費會員轉(zhuǎn)化，進行分析。
一、會員功能轉(zhuǎn)化場景
在功能使用場景下進行付費用戶的轉(zhuǎn)化，需要明確的是：轉(zhuǎn)化全過程是什么？轉(zhuǎn)化動因是什么？
我們以云盤類產(chǎn)品為例，功能場景下轉(zhuǎn)化的全過程，如下圖中的總結(jié)：基于場景、產(chǎn)生動因、輔助以手段（放大動因），即：
用戶基于場景使用，又因為使用場景下的需求不滿足，產(chǎn)生動因，再輔以轉(zhuǎn)化手段命中、強化需求，形成互相促進、閉環(huán)的會員轉(zhuǎn)化過程體驗。
所以場景、動因、手段，是在功能使用場景下，完成1次付費用戶轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵的3個要素。如下圖所示。
備注：
1）本文中場景數(shù)量統(tǒng)計，來自百度網(wǎng)盤、阿里云盤、夸克等云盤類主要產(chǎn)品的對比分析結(jié)果。
2）本文側(cè)重點是分析方法與分析框架，不能確保100%納入所有的轉(zhuǎn)化場景與轉(zhuǎn)化觸點。 可以基于以上分析框架，持續(xù)擴充、動態(tài)更新，形成標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對目標(biāo)產(chǎn)品進行進一步的量化分析。
作為一個普通用戶，愿意去付費購買的核心是我們的需求得到了滿足。
云盤提供的功能權(quán)益，可以分別從痛點，癢點和爽點的角度，做轉(zhuǎn)化動因的分類。
二、轉(zhuǎn)化動因1：直擊痛點
痛點本質(zhì)上是恐懼，是害怕失去。
在云盤的使用場景中，典型的痛點動因場景有：
1）害怕無法存儲：空間類權(quán)益中的“存儲場景”、備份類權(quán)益中的“上傳/備份場景”。
2）害怕無法找回：空間類權(quán)益中的“回收站場景”。
例如以下場景：
1）用戶正在上傳文件，或者正在備份文件，已經(jīng)備份了超過90%的文檔資料，這時發(fā)現(xiàn)存儲空間不夠，一部分重要資料無法繼續(xù)備份。這時會產(chǎn)生資料無法備份，最后丟失的擔(dān)心。
2）用戶發(fā)現(xiàn)文件被誤刪，在回收站中可以看到，但無法找回。
從上面兩個場景我們可以看出來，轉(zhuǎn)化動因都是因為害怕無法保存或者失去文件資料。
害怕、恐懼的強度，決定了用戶轉(zhuǎn)化動因：“痛點”的強度。
在產(chǎn)品設(shè)計上，更場景化地突出痛點，更實時性地強調(diào)“失去”，都可以帶來更強的轉(zhuǎn)化。例如：
1）更強烈地利用頁面空間，引導(dǎo)會員轉(zhuǎn)化。
例如：上方圖中的《回收站場景-回收站頁面：列表不為空》頁面對比，“百度網(wǎng)盤”比“夸克”更多地利用了頁面空間，更強引導(dǎo)會員轉(zhuǎn)化。
2）更合適的時機和場景，引導(dǎo)會員轉(zhuǎn)化。
對于“痛點”場景，在“失去”時，提示可以“獲得”，往往能獲得比較好的轉(zhuǎn)化。
例如：上方圖中的《回收場景-文件列表頁面：刪除文件》頁面，“百度網(wǎng)盤”和“夸克”都在這個時機，提示用戶可以延長回收站的保存時間。
同時，“百度網(wǎng)盤”的功能說明提示頁面，比“夸克”的文字提示，轉(zhuǎn)化更強。
3）付費動因頁面結(jié)合收銀臺，能提升會員付費轉(zhuǎn)化。
當(dāng)點擊功能推廣觸點時，直接到達付費動因頁面&收銀臺頁面，能減少轉(zhuǎn)化步驟，提升會員轉(zhuǎn)化率。
例如：上方圖中的《回收站頁面：點擊下方功能推廣橫欄》頁面，“夸克”在點擊后，直接出現(xiàn)付費動因頁面，減少了會員轉(zhuǎn)化的步驟。而“百度網(wǎng)盤”在點擊后，出現(xiàn)中間過渡頁面，相對增加了會員轉(zhuǎn)化的步驟。
三、轉(zhuǎn)化動因2：暢享爽點
爽點是即時滿足。關(guān)鍵詞在于“即時”和“爽”，即有需求立刻能滿足，同時能提供超越預(yù)期的刺激。
在云盤的使用場景中，典型的“爽點“”動因場景有：
1）即時提高下載速度：下載場景下提速。下載時間大幅縮短。
2）即時提高影視體驗：倍速播放、視頻畫質(zhì)提升。
例如以下場景：
1）用戶正在下載文件時，此時顯示下載速度20KB/s，剩余下載時長還有1小時。此時可以選擇頁面下方的極速下載通用券，2分鐘內(nèi)完成下載。
2）用戶正在大屏幕電視上看視頻，此時屏幕下方提示：該視頻支持4K高清播放，可以一鍵切換體驗試用。
從上面兩個場景我們可以看出來，轉(zhuǎn)化動因都是因為足夠“即時”和足夠“爽”。
“即時”是可控的，但“爽”的強度，即：是否能提供超越預(yù)期的刺激，決定了用戶轉(zhuǎn)化的效果。
在產(chǎn)品設(shè)計上，“即時”地突出爽點，以及營造“爽”的體驗，都是帶來更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。例如：
1）更“即時”的引導(dǎo)提示，引導(dǎo)會員“即時”體驗，帶來轉(zhuǎn)化。
例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進行中》頁面對比：
“百度網(wǎng)盤”在下載開始時，同時提供開通會員享受極速下載（主推），與觀看廣告、獲得極速下載試用（弱推薦）2種方式。
“夸克”在下載開始時，提供極速下載試用。
2）更合適的場景，突出“超預(yù)期的“爽”體驗，引導(dǎo)會員轉(zhuǎn)化。
對于“爽點”場景，越“爽”越能有更好的轉(zhuǎn)化，爽的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是超出多少的用戶預(yù)期。
例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進行中》頁面對比：
上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進行時：極速試用》頁面，“百度網(wǎng)盤”和“夸克”都在這個場景，希望最大程度給用戶“爽”的體驗。
“百度網(wǎng)盤”在極速試用頁面非常著力，專門為該場景定制了沉浸式的頂部橫欄，展示整個下載速度的前后對比，提供最大的爽快感。
“夸克”在極速試用頁面也進行了多處設(shè)計，在下載任務(wù)欄，通過VIP標(biāo)識與加速數(shù)值，提供“爽”的感覺。但是和“百度網(wǎng)盤”在極速下載頁面的沉浸式設(shè)計對比，在該場景的爽快感的打造上，還有明顯的差距。
3）結(jié)合合適的轉(zhuǎn)化手段，形成“爽點”與“不爽”之間的強烈落差，帶來會員付費轉(zhuǎn)化。
例如：上方圖中的《傳輸場景-下載頁面：下載進行時：極速試用》頁面，與《傳輸場景-下載頁面：下載進行時：未開極速》的對比：
“百度網(wǎng)盤”和“夸克”，都利用“試用”這個手段，讓用戶短時間內(nèi)，體驗到“極速下載”開通與關(guān)閉兩種情況下，爽點”與“不爽”之間的強烈落差。
開通試用時有多爽，不開通試用就要設(shè)計成強烈的對比，讓用戶直覺對比到“落差”。
這里在產(chǎn)品設(shè)計上的“對比”，形成的落差，在以下多處設(shè)計中體現(xiàn)：
四、轉(zhuǎn)化動因3：撓中癢點
“癢點”體現(xiàn)在對美好生活的追求，對虛擬自我的滿足。
和“痛點”的“恐懼、怕失去”，“爽點”的“即時滿足、超預(yù)期”不同，“癢點”并不強調(diào)在功能層面上的滿足，而突出精神需求層面的向往。
為了避免把“癢點”僅理解為“這個功能用的很爽”，可以用下面這個例子來說明，什么是癢點：
星巴克的廣告語：“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨特的咖啡體驗”。
就咖啡品質(zhì)和口味來說，星巴克并不能做到和其他品牌有顯著的區(qū)別。而星巴克總能撓到消費者癢點的原因，在于對消費者的精準(zhǔn)洞察，命中的是生活的品質(zhì)感和享受的優(yōu)越性，為顧客所打造的“第三空間”。
而且，星巴克的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)形成品牌的行為習(xí)慣。19年爆紅的星巴克“貓爪杯”，讓一款普通玻璃杯，價格從200元不到一路被炒到1000多元，加持了“品質(zhì)生活”的品牌形象。
在云盤的使用場景中，典型的“癢點“”動因場景有：
1）自我認(rèn)同：身份權(quán)益中的會員身份展示頁面。
2）自我認(rèn)同：身份權(quán)益中的外鏈分享皮膚。
例如：
1）如下圖所示，會員有專屬的icon，專屬的會員頁面，凸顯會員尊貴感、身份認(rèn)同。
2）如下圖所示，會員分享出的鏈接，有專屬皮膚，能在其他用戶下載時，凸顯會員身份。
結(jié)合云盤實際場景分析，云盤的“癢點”可以分為：“自我認(rèn)同”（會員身份尊貴感）和“分享動力”（具備炫耀、攀比、大愛、個性等分享動力）。
由下圖能更好說明云盤的“癢點”：
例如：
1）會員專屬icon，體現(xiàn)的是身份尊貴感，需要突出的是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。
2）而會員分享外鏈，有專享外鏈皮膚，需要突出的是“外向”的“分享動力”，包含了“炫耀”、“個性”、“攀比”等因素
在產(chǎn)品設(shè)計上，“自我認(rèn)同”和“分享動力”是兩個主要動力。例如：
1）“自我認(rèn)同”需要給用戶帶來更多的身份尊貴感。
例如：上方圖中的《“我的”頁面：會員vs非會員》頁面對比：
“百度網(wǎng)盤”更重視會員身份尊貴感的打造，以近1/2的頁面篇幅，以黑底色+金色身份標(biāo)識牌展示會員身份。
“夸克”在開通會員之后，雖然也通過底色的變化和VIP標(biāo)識的變化，來提供會員的差異化身份識別，但是在頁面視覺設(shè)計中的比重，明顯小于百度網(wǎng)盤。
2）“自我認(rèn)同”和“分享動力”，都可以結(jié)合上圖中的“瀏覽因素”、“分享因素”，進行設(shè)計。
例如：上方圖中的《“百度網(wǎng)盤”分享外鏈頁面：會員皮膚》，主要體現(xiàn)的是身份尊貴感，需要突出的是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。
而上方圖中的《“百度網(wǎng)盤”會員桌面icon》，需要突出的是“外向”的“分享動力”，包含了“炫耀”、“個性”、“攀比”等因素。
網(wǎng)盤類產(chǎn)品，一般較少把“癢點”作為主打，這是因為“癢點”依賴的“自我認(rèn)同”和“分享動力”，都帶有強社交屬性。
相對于強社交類產(chǎn)品（例如QQ），或者強內(nèi)容弱社交類的產(chǎn)品（例如愛奇藝），網(wǎng)盤作為工具類產(chǎn)品，天然上就缺少“癢點”場景。
但不管哪類產(chǎn)品，在“癢點”場景的產(chǎn)品設(shè)計的方法上，都是一致的。
即：區(qū)分側(cè)重點是“內(nèi)生”的“自我認(rèn)同”，還是“外向”的“分享動力”，從促進瀏覽的8個因素：獵奇、熱點、窺私、娛樂、八卦、嫉妒、興趣，以及促進分享的7個因素：從眾、攀比、大愛、個性、炫耀、成就、面子，分別入手，打磨細節(jié)體驗，突出這些因子。
五、結(jié)語
本文通過分析云盤類產(chǎn)品的功能場景下的付費會員轉(zhuǎn)化過程，提出了場景、動因和手段是完成一次付費用戶轉(zhuǎn)化的三個關(guān)鍵要素。
同時，本文重點分析了轉(zhuǎn)化動因中的痛點、爽點和癢點，以及如何在產(chǎn)品設(shè)計中突出這些動因，提高用戶轉(zhuǎn)化的效果。
這些分析方法和框架對于其他類似產(chǎn)品的付費會員轉(zhuǎn)化也具有一定的借鑒意義。
本文由 @老司機產(chǎn)品經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
