企業可以結合私域運營來幫助自身的業績增長，其中，瑞幸咖啡的私域運營或許值得借鑒和參考。這篇文章里，作者就拆解了瑞幸咖啡的私域流量運營策略，并對瑞幸咖啡贏得不錯成績的背后原因做了相對系統的梳理，一起來看一下。

一、瑞幸咖啡發展歷程回顧

瑞幸咖啡，成立于2017年，是中國的一家新興零售咖啡品牌。它的發展歷程可以總結為以下幾個階段：

1. 起步階段(2017-2018)

瑞幸咖啡成立之初，立志要打破星巴克在中國市場的壟斷地位，通過提供更加便捷、價格更親民的咖啡消費體驗，吸引消費者。瑞幸咖啡采用低價策略，快速搶占市場份額，并與星巴克等傳統咖啡品牌展開競爭。

2. 快速發展階段(2018-2020)

在短短兩年的時間里，瑞幸咖啡迅速發展壯大，并實現了線上線下融合。通過手機應用進行訂購咖啡，并提供外送服務，瑞幸咖啡拓展了業務范圍。

這種模式使得消費者可以更加便利地獲得高質量的咖啡，也幫助瑞幸咖啡在競爭激烈的咖啡市場中迅速崛起。同時，瑞幸咖啡在全國范圍內快速開設門店，提高品牌知名度。

3. 持續創新階段(2020至今)

為了保持競爭力，瑞幸咖啡不斷進行產品和服務的創新。公司推出了多種口味的現磨咖啡和輕食，以滿足不同消費者的需求。除了其發展歷程，瑞幸咖啡還經歷了一些重大事項，包括：

• 2019年6月，瑞幸咖啡被曝出虛增銷售額和虛報財務數據，這導致公司股價暴跌。
• 2019年12月，瑞幸咖啡因涉嫌財務舞弊被中國證監會立案調查。
• 2020年3月，瑞幸咖啡因涉嫌虛假交易被美國證券交易委員會(SEC)罰款數億美元。

二、瑞幸咖啡的困境與翻盤契機

01

瑞幸咖啡的發展歷程確實非常不平凡。在2017年開始運營第一家門店后，瑞幸咖啡僅用了18個月就成功在美國納斯達克證券交易所上市，創下了最快上市紀錄。公司當時獲得了16億美元的融資，市值一度達到50億美元，并在短短8個月內飆升至126億美元。

這一成功勢頭很快被轉折點打破。2020年2月，知名做空機構渾水公司揭露了瑞幸咖啡虛增收入和費用的問題。渾水公司發布的89頁報告包含詳細的信息和證據，對瑞幸咖啡造成了沉重打擊。隨后，瑞幸咖啡的股價暴跌超過80%，最終在納斯達克退市，并被美國證監會罰款1.8億美元。這次事件揭示了瑞幸咖啡急功近利的問題。

令人驚訝的是，瑞幸咖啡并沒有被淘汰，而是在退市后實現了驚人的復蘇。從2020年7月進入非主流交易市場開始，瑞幸咖啡的股價大幅上漲，最終超過15倍。同時，公司業績也呈現增長勢頭，營收不斷擴大。據報道，瑞幸咖啡在2021年5月實現了整體盈利。

02

品牌營銷是瑞幸咖啡成功反轉的重要因素。它能夠在危機中保持穩定的基礎盤，這是投資者和消費者對其品牌的信任。雖然財務造假風波對于任何品牌來說都是嚴肅的問題，但與食品安全問題相比，帶來的影響相對較小。這讓消費者沒有完全拋棄瑞幸咖啡，而是紛紛利用優惠券購買咖啡，增加了品牌的現金流。

在產品方面，瑞幸咖啡通過開發出口感出眾的生椰拿鐵等產品，成功地改善了口味問題。生椰拿鐵上線僅一個月就銷售超過50萬杯，到6月份每月銷量更是超過1000萬杯。這些創新產品加速了瑞幸咖啡的盈利進程。

瑞幸咖啡在營銷方面也付出了努力。他們推出了新推薦官利路修，這位因在《創造營2021》中的形象而走紅的明星，與廣大打工人的心態達成了共鳴。瑞幸咖啡還注重社群營銷，通過覆蓋微信社群和優惠券的使用，吸引了更多的顧客。微信小程序的推出也取代了之前的APP，成為主要的下單平臺。

這一系列步驟表明，瑞幸咖啡在逆境中展現出了品牌的復興能力。他們在規避食品安全問題且激發品牌信任的情況下，加強了產品創新和營銷策略的實施。

三、瑞幸咖啡私域社群訂單的真相

瑞幸咖啡的私域社群確實為品牌帶來了大量訂單。截至2022年4月，瑞幸社群用戶數達到了1600萬，并且每月以60萬的增長率持續增加。根據2023年第一季度財報數據的推算，目前社群每日大約貢獻40萬至100萬杯的訂單量，而日均總訂單量約為350萬杯?？梢哉f，私域社群已成為除了APP和小程序之外的重要訂單渠道。

那么，這些訂單主要來自哪里呢？，一部分用戶來自瑞幸咖啡的自有渠道二次導流。瑞幸咖啡于今年5月成功加入萬店連鎖俱樂部，成為中國第五個加入該俱樂部的餐飲品牌。每個門店都有放置著加入社群領取優惠券的指示牌，并且店員會提醒到店用戶可以加入社群領取優惠。

另外，瑞幸的公眾號粉絲超過3000萬，其中活躍粉絲數量達到百萬級別。除了固定的入群按鈕外，每周的推文中也會邀請讀者加入社群。最近幾個月相關推文的閱讀量都在10萬人以上。

瑞幸咖啡還擅長裂變拉新的策略。無論是社群、公眾號還是APP，都設計了裂變引流機制。，基于LBS定位的廣告投放也是一種拉新方式。瑞幸咖啡的營銷費用占比從2018年的88%下降到2022年第四季度的4.68%，而且不斷進行聯名合作，因此可以推斷廣告引流的投入金額占比并不大。主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新的方式。

四、私域流量運營策略

1. 瑞幸的模式、用戶群體、產品架構、市場策略

瑞幸咖啡采用直營模式，并以優質產品和無限場景為核心。他們將戰略重點放在面積較小、租金較低的快取店上，并通過互聯網改造，以“自取+外賣，線上+線下”方式運營，打破傳統咖啡門店緊靠線下經營的模式。這種模式不僅使得生產成本和供應鏈效率達到極致，還能在一定的價格范圍內提供口感良好且具有最高性價比的咖啡。

瑞幸咖啡的用戶主要是年輕人，特別是年齡在20-30歲的年輕群體。這些人注重時尚和品質生活，樂于嘗試新事物。在地域分布方面，瑞幸的用戶遍布全國各地，尤其在一二線城市的比例更高。他們的消費能力相對一般，尤其是在普遍消費水平較高的城市，瑞幸的用戶更多是白領階層或學生。瑞幸咖啡的用戶普遍具備數字化意識，習慣使用手機應用程序進行咖啡購買，并在社交媒體上分享他們的瑞幸咖啡體驗。

瑞幸咖啡提供高性價比和豐富的產品矩陣。他們的主要產品分為門店線和電商線兩種。門店線產品包括咖啡、茶飲、甜品和輕食等，而電商線產品則包括咖啡豆、咖啡萃取液、凍干咖啡和咖啡周邊產品等。其中，瑞幸的暢銷產品之一是生椰拿鐵，在兩年內售出了3億杯。瑞幸咖啡的定價一般在28-32元之間，經過各類平臺的滿減活動后，客單價一般在12-20元，特價為9.9元。

為了拓展市場，瑞幸咖啡采用了的策略。他們不僅在全國各地開設了超過1萬家門店，包括直營門店和加盟門店，還通過自營商城的APP和小程序，外賣平臺如美團、餓了么，社交電商平臺如抖音、快手、視頻號，以及電商平臺如天貓、京東、拼多多等，來滿足消費者的多種購買需求。

瑞幸咖啡在線下和線上均進行了大量推廣活動。線下促銷活動包括門店優惠、聯名合作和活動贊助等，而在線上則通過社交媒體、廣告投放、優惠券和小程序等方式進行推廣。

總體來看，瑞幸咖啡憑借其直營模式、優質產品、多元化渠道和多樣化的營銷策略，成功吸引了年輕且數字化意識強的消費者。他們注重產品的性價比和品質，并樂于嘗試新事物。瑞幸咖啡在渠道拓展和推廣方面也取得了顯著的成績。

2. “快時尚”定位

瑞幸咖啡以“快時尚”的定位，在中國咖啡市場上取得了巨大成功。他們將傳統的高端咖啡體驗轉化為大眾消費，滿足了年輕白領和大學生對便捷、高品質咖啡的需求。瑞幸咖啡通過廣告和補貼，培養了更多消費者喝現磨咖啡的習慣，并成功打破了原本競爭激烈的20元價格區域。

瑞幸咖啡構建了全面的業務系統，包括供應鏈管理、生產流程和銷售渠道。他們通過線上訂購與線下門店的無縫對接，實現了線上線下一體化的銷售模式，提供了便捷的咖啡購買渠道。，瑞幸咖啡的關鍵資源能力包括卓越的供應鏈管理、烘焙制作技術、品牌營銷、移動支付和數據分析等，這些能力為他們的成功奠定了堅實基礎。

瑞幸咖啡早期采取了大量廣告投放和補貼的燒錢策略，以占領中低端市場。隨著企業規模的擴大，他們轉向盈利為目標的經營策略，并通過精細化的營銷方式尋求盈利。瑞幸咖啡還通過降低配送成本、研發符合中國人口味的產品，以及培養私域流量來提高盈利能力。

財務丑聞導致瑞幸咖啡的企業價值受到重創。為了重塑形象，瑞幸咖啡采取了相應措施，包括調整管理層和改善內部控制等，以恢復投資人的信心。

瑞幸咖啡以“快時尚”為定位，滿足消費者對便捷、高品質咖啡的需求。通過燒錢策略占領市場，并轉向追求盈利，瑞幸咖啡不斷調整生存策略，適應市場變化，明確的定位、高效的業務系統、突出的關鍵資源能力、穩定且可持續的盈利模式、結構合理的自由現金流以及持續增長的企業價值。不斷適應市場，靈活調整經營策略，關注消費者需求，才能在競爭激烈的市場中取得成功。

3. 引流策略

利用私域流量的優勢，與用戶建立更為深入的連接，提高購買頻次和忠誠度。

1）構建多渠道入口

利用APP、公眾號、小程序、視頻號等多個平臺，向潛在用戶提供多樣化的入口。確保您的品牌能夠在各種渠道中被發現，并以便捷的方式與用戶互動。

2）社群激活策略

1. 社群內容發布時間集中：在上午9點前、中午12點和下午1點這些用戶上線的高峰時段，發布內容。提高用戶的關注度和參與度。
2. 多種社群種草形式：采用抽獎、拼手速贈券、社群直播、社群專享價格、派發優惠券等方式，吸引用戶參與社群活動。結合新品活動的圖文推薦，引發用戶興趣。
3. 社群產品：主推高頻低價的飲品食品，同時輔以高價低頻的生活用品。通過發放產品折扣優惠券，激勵用戶進行購買或參與活動。

3）引流鉤子設置

1. 入群立得1張4.8折優惠券：為新加入社群的用戶提供獨特的福利，引發他們的購買欲望。
2. 每日群發15元全場抵扣券：每天都有全場抵扣券等用戶感興趣的福利，增加用戶參與社群的積極性。
3. 超低價促銷商品：推出超低價促銷商品，吸引用戶的目光，并加強購買意愿。

4）引流觸點設置

• 公眾號：通過歡迎語和菜單欄設置福利群入口，吸引用戶主動參與。
• 小程序：在固定欄、banner、icon等多個位置設置福利群入口，讓用戶方便地加入社群。
• 官方APP：與小程序類似，通過社群入口喚醒微信小程序，為用戶提供更多互動機會。
• 線下門店：利用臺卡、海報、易拉寶、人形立牌等，將福利群的加入和APP的下載與優惠券關聯起來，引導用戶參與。

5）引流路徑規劃

通過各種觸點，如公眾號、小程序等，引導用戶添加福利官企業微信，并通過LBS信息將用戶導入相應的福利群。以便在社群中與用戶建立更緊密的聯系，促進購買和參與活動。

4. 裂變策略

1）小程序裂變策略

• 裂變鉤子：邀請好友注冊小程序獲得20元首杯抵用金
• 裂變路徑：將分享鏈接發送給好友 ????? 好友注冊并獲得20元首杯抵用金 ????? 好友完成首單購買 ????? 獲得裂變獎勵

瑞幸咖啡可以通過優惠券和抵用金等方式，激勵現有用戶將小程序分享給朋友。好友在完成注冊并購買首杯咖啡后，不僅可以享受優惠，分享者也能獲得獎勵，實現裂變效應。

2）企業微信裂變策略

• 裂變鉤子：邀請2位好友加福利官得3.8折優惠券，好友得4.8折優惠券
• 裂變路徑：分享鏈接給好友 ????? 好友首次添加福利官 ????? 好友完成助力 ????? 獲得裂變獎勵

利用企業微信平臺，瑞幸咖啡可以設置特定的裂變活動，獎勵用戶邀請好友加入福利官，并完成一定條件的助力。好友不僅可以得到優惠，分享者也能獲得特定折扣，進而推動裂變效果的產生。

3）拼單裂變策略

• 裂變鉤子：好友一起拼單，實付55元減8元
• 裂變路徑：將分享鏈接發送給好友 ????? 好友參與拼單 ????? 訂單結算 ????? 獲得優惠獎勵

瑞幸咖啡可以推出拼單活動，通過分享拼單鏈接給好友，邀請他們一同參與拼單，并享受優惠，激勵用戶參與和推薦，達到裂變效果。這不僅增加了用戶的參與度，也帶來了更多的銷售額。

4）禮品卡裂變策略

• 裂變鉤子：將購買的咖啡券或現金卡贈送給好友
• 裂變路徑：選擇禮品卡封面 ????? 購買券包或現金卡 ????? 將禮品卡分享給好友

瑞幸咖啡可以推出禮品卡的裂變活動，鼓勵用戶購買咖啡券或現金卡，并將其贈送給好友。在好友使用禮品卡消費時，分享者也能得到相應的獎勵，增加用戶的參與度和裂變效果。

5）優惠券裂變策略

• 裂變鉤子：將最新活動分享給朋友即可獲取20元抵扣金
• 裂變路徑：將分享鏈接發送給好友 ????? 好友完成分享指定活動 ????? 獲得裂變獎勵

瑞幸咖啡可以制定特定的優惠券裂變活動，鼓勵用戶將最新活動分享給朋友，好友完成分享指定活動后，分享者將獲得抵扣金獎勵，實現裂變效應。

以上裂變方案的關鍵在于提供有吸引力的裂變鉤子，通過用戶之間的分享和邀請，擴大品牌的影響力，增加用戶的參與度。那我們自己的私域流量可以通過以下研究方法進行評估和調整：

1. A/B測試：對于不同的裂變策略，可以進行A/B測試，比較不同策略的轉化率和用戶參與度，選擇表現更好的策略進行推廣。
2. 數據分析：通過對用戶數據和用戶行為的分析，了解用戶參與裂變活動的特點和習慣，進一步優化裂變方案，提高用戶的參與度和轉化率。
3. 用戶反饋：定期收集用戶的反饋和意見，了解他們對裂變活動的評價和建議，及時調整和改進方案，滿足用戶需求。

5. 轉化策略

1）免費會員策略

免費會員是瑞幸咖啡引入的一種會員制度，會員等級根據用戶消費額度來劃分，每個等級都有相應的會員特權。通過給予會員特權，如生日禮物、專屬客服、雙倍積分等，吸引用戶提升會員等級并留存。

2）付費會員策略

引入自由卡付費會員，通過每月付費享受各類會員特權，如特價飲品、特別折扣等。付費會員制度可以增加用戶忠誠度，持續消費和留存，并提高平臺的收益。

3）老帶新活動

通過邀請好友注冊和購買，邀請者和被邀請者都能獲得相應的獎勵。這種形式可以通過用戶分享和口碑傳播，擴大用戶數量和用戶參與度，提高購買轉化率。

4）社群福利活動

創建獨立的瑞幸福利社群，通過社群活動和福利吸引用戶加入。在社群中提供獨享的特別折扣和活動，增加用戶參與度和留存率，通過用戶在社群中的互動和分享，擴大信息傳播范圍。

5）優惠券引導轉化

通過優惠券促使用戶轉化和購買?？梢越Y合用戶購買行為和數據分析，有針對性地發放優惠券給用戶，提高用戶購買的動力和意愿。

6）數據分析和優化

通過對用戶數據和購買行為的分析，了解用戶偏好和需求，優化產品和服務，提高用戶體驗和轉化率。

五、頂級聯名大師

9月4日，“醬香拿鐵”上線首日，各地銷售火爆，出現“上線即售罄”情況。而據瑞幸官方戰報，“醬香拿鐵”單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。

茅臺與瑞幸咖啡的聯名合作引起了廣泛的關注和討論。從商業角度分析，這一合作具有相當的戰略意義和商業價值。以下是我的分析和觀點：

1. 聯名合作的戰略基本達到商業預期：茅臺與瑞幸咖啡的聯名合作是中資茶飲品牌和奢侈品聯名的一個成功案例。通過與其的合作，瑞幸在美妝、影視、TMT、二次元等多個行業拓展了產品線。而茅臺與瑞幸的合作進一步延伸了中高端產品線，是聯名合作戰略的成功范例。

2. 目標群體匹配和消費人群結構：瑞幸咖啡的消費人群結構更加年輕，18-24歲人群占比高于星巴克。而擁抱年輕人正是茅臺近年來發展的重心之一。茅臺通過與瑞幸的合作，借助瑞幸的年輕化和時尚化形象，吸引年輕一代消費者，為品牌注入新的活力。

3. 品牌差異化定位與優化產品矩陣：茅臺作為白酒領域的佼佼者，在高端市場享有盛譽。而瑞幸咖啡作為新晉領跑者，具有年輕消費者中較高的影響力。通過聯名合作，雙方可以借助各自品牌的差異化定位，優化產品矩陣，吸引更廣泛的消費者群體。

4. 跨界營銷的雙贏：茅臺通過與瑞幸的合作，加速品牌的年輕化進程，優化產品矩陣。對瑞幸來說，與茅臺合作有助于提升在咖啡行業的綜合實力和品牌調性。雙方的聯名合作對于流量、品牌和渠道都有很好的加持，實現了跨界營銷的雙贏局面。

5. 品牌傳播和高端定位：聯名合作為品牌傳播帶來了話題性和草根性。茅臺借助瑞幸的年輕化和時尚化形象，拓展了消費人群和場景。瑞幸則借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品打下了基礎。

6. 跨界合作需注意的問題：跨界合作需要門當戶對，尋求強強聯合才能實現雙贏。雖然茅臺與瑞幸的聯名合作成功，但是該爆款能否持續爆發，還需要進一步考驗。同時，茅臺跨界合作并不局限于咖啡，通過推出茅臺冰淇淋等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣，也是一種值得關注的發展方向。

茅臺與瑞幸咖啡的聯名合作是一次戰略性、商業價值高的跨界合作案例。雙方能夠充分發揮各自的優勢，借助聯名合作實現雙贏，拓展消費人群和產品線，提升品牌影響力和市場份額。

對于其他飲料品牌來說，不斷擴大聯名合作，拓展高端產品線是可行的路子（喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬）作為聯名屆的交際花，自2017年開始，喜茶就已經和近百個IP/品牌合作，收割了一大批IP粉絲。喜茶的第一個聯名是化妝品品牌美寶蓮。

六、私域流量帶來的業績增長

瑞幸咖啡2021財報的亮點數據：

2021財年凈收入總額為人民幣79.653億元（約合12.499億美元），較2020財年的40.334億元人民幣增長97.5%；其中，第四季度凈收入總額為人民幣24.327億元（約合3.817億美元），較2020年同期的人民幣13.459億元增長80.7%。

2021財年凈新開門店數為1221家，門店單位同比增長25.4%，截至2021年末共有6024家商店，其中4397家自營店和1627家合作店；

2021財年自營店收入為人民幣61.927億元（約合9.718億美元），較2020財年的人民幣34.728億元增長78.3%，門店級營業利潤率達20.2%，幾乎翻了一倍；合作門店的收入為人民幣13.061億元（約合2.05億美元），較2020財年的人民幣3.166億元增長312.5%。

2021財年平均每月交易客戶為1300萬，較2020財年的840萬增長55.2%；其中，第四季度平均每月交易客戶為1620萬，較2020年同期的970萬增長67.1%。

在2022年第二季度，其總凈收入達到32.987億元人民幣，同比增長了72.4%。這一增長主要源于銷售產品數量的增加、每月交易客戶數量的增加以及平均售價的提高。

瑞幸咖啡在第二季度凈開設了615家門店，總門店數量達到7195家。門店收入方面，自營門店和聯營門店的收入分別為23.311億元人民幣和7.775億元人民幣，較去年同期增長了52.4%和178.4%。

瑞幸咖啡的用戶規模也在不斷擴大，月均交易客戶數達到2070萬人。財報中還提到，自營門店的利潤率出現波動上升的趨勢，在今年二季度達到了30.6%。

由于新冠疫情的不利影響，瑞幸咖啡在2022年四季度和2022年五月期間不得不關閉了大量門店，但隨著疫情局勢逐漸好轉，門店關閉的情況有所減少。

瑞幸咖啡在運營策略上發生了一些變化，以應對市場的挑戰和滿足消費者需求。，瑞幸咖啡從過去盲目擴張門店規模的策略轉變為更關注同店銷售增長和門店運營效率的策略。這意味著企業注重每個門店的運營效果，從而提高利潤和經營效率。

瑞幸咖啡從關注獲客拉新速度和總量轉變為關注老用戶的復購和購買頻率的增長。通過提升產品品質、擴展產品品類以及推出套餐組合等方式，企業力圖吸引老用戶的復購和提高每次消費的客單價。

發展戰略也發生了變化。過去該企業主要關注高線城市的直營門店，但現在開始將目光轉向低線城市的合作門店。下沉市場的潛力和增長勢能巨大，因此拓展低線城市市場成為了企業的新增長點。

瑞幸咖啡在供應鏈上也采取了智能決策的策略。通過數字化架構、智能化的供應鏈管理和產品研發與供應鏈的深度協作，企業實現了供應鏈的智能化和高效運作。

瑞幸咖啡在面對市場競爭和消費者需求變化時，注重同店銷售增長、老用戶的復購和購買頻率、下沉市場拓展以及供應鏈智能決策。

七、瑞幸咖啡翻盤之路的啟示

1. 品效 +用戶二合一

他們將品牌營銷和用戶運營整合成一個部門，以實現流量的有效轉化和用戶運營。通過在門店取餐處放置二維碼餐牌，引導用戶進入企業微信群，并在社群中進行個性化營銷和定價。這樣的策略提高了用戶的復購率、活躍度和參與度。

除了在門店引流社群引流之外，瑞幸咖啡還利用社交平臺公眾號進行引流。他們推出了“邀請好友得20元”的策略，激勵用戶進行裂變，進一步擴大私域流量。通過這些私域運營策略，瑞幸咖啡成功地留住了2800萬私域客戶，并且每月交易用戶數達到2071.2萬人。

私域運營的優勢不僅在于用戶的留存和活躍，還可以降低營銷成本。瑞幸咖啡的營銷費用占總營收之比從2018年的88.81%下降到2021年的4.23%。這表明私域流量的運營可以更加精準地鎖定目標用戶，提高轉化率，從而降低了營銷的成本。

瑞幸咖啡還注重產品品質和用戶體驗。他們持續提升產品品質，并通過不斷研發新品和推出套餐組合來吸引用戶的興趣和消費欲望。瑞幸咖啡還注重提升用戶的購買頻率和客單價，推出了各種優惠活動和會員卡，以提高用戶的購買意愿和消費金額。

3. 推出新產品

為了迎合年輕人的口味和需求，瑞幸將目標用戶定位在年輕人群體，并將產品策略轉向奶咖、果咖等咖啡飲品化方向，通過使用其他原料來中和咖啡的苦味。這樣的策略更符合年輕人對咖啡飲品的偏好，提高了產品的吸引力和消費者的購買意愿。

在新產品的推出上，瑞幸咖啡采用了密集推新的策略。瑞幸咖啡每三四天一款的節奏推出新產品。他們以數字化為基礎的研發體系，通過分析消費者大數據和市場流行趨勢，進行產品的分析、菜單管理、產品研發、測試和優化等環節。通過這種賽馬機制和多輪盲測的方式，最終選出最優方案。

瑞幸咖啡的研發體系還與營銷和運營團隊緊密合作。營銷團隊根據新產品的目標客戶群制訂營銷方案，而運營團隊則在門店進行新產品制作的配套準備。

通過推出新產品，瑞幸咖啡取得了實質性的增長和成功。例如，2019年推出的爆款產品厚乳拿鐵，在推出4個月內銷售了3160萬杯，貢獻了全年20%的銷量。瑞幸咖啡還依靠生椰拿鐵和絲絨拿鐵兩個爆款產品的支撐，對全線飲品進行了漲價和取消折扣券的操作，提高了產品的平均售價。

3. 精細化運營門店

在造假事件后，瑞幸咖啡停止了門店的擴張，并關閉那些無法自負盈虧或點位重合的店，使自營門店數量降至3929家。然后，他們重新啟動開店，并制定了新的開店評估指標，即每天能銷售200杯以上飲品的位置才能開店。這樣的措施有助于篩選出具備較高銷售潛力的門店位置，提高門店的盈利能力和運營效率。

針對目標客戶群體的特點和疫情的影響，瑞幸咖啡優先選擇在年輕人聚集的生活、工作和學習區域開設新的自營門店，以滿足客戶對于便利的需求。瑞幸自營門店中有48%開在寫字樓里，12%開在高校里，另外還有一些開在城市新興區域。這樣的選址能夠更好地滿足年輕人的需求，提高門店的客流量和銷售額。

疫情期間，瑞幸還充分利用了城市倉和應急倉及中轉站的部署，確保了門店在疫情期間的供貨能力，進一步保證了業務的正常運營。

除了自營門店，瑞幸還開展了“新零售合作伙伴計劃”，以招募低線城市的加盟商。加盟商需要進行一定的前期投入，包括裝修投入、生產設備投入和保證金。不同月營業額的加盟店，瑞幸會采取不同的返還毛利方式。通過這個計劃，瑞幸為低線城市創業者提供了機會，幫助他們加盟并共同發展。

瑞幸通過管理直營門店的模式來管理加盟店，并為加盟商提供店面設計、營銷材料、物流網絡、原材料和設備以及員工培訓等支持，以確保品牌形象的一致性和加盟店的運營效果。

八、瑞幸私域和星巴克私域

瑞幸咖啡在私域流量運營方面展現出了強大的實力和成果。根據瑞幸咖啡2023年Q2財報顯示，其Q2總凈收入達到62億元人民幣，同比增長88.0%，利潤達到11.728億元，利潤率達到18.9%，創下歷史新高。同時，瑞幸咖啡門店數量達到10836家，超過了星巴克，成為中國咖啡市場的領軍品牌。

這些驚人的數據以及瑞幸咖啡在品牌聯名、研發矩陣、信息化程度和門店規模等方面的世界領先水平，使得其他普通品牌很難模仿和超越。因此，為什么其他品牌能直接復制瑞幸咖啡的私域營銷策略呢？

假設瑞幸咖啡今天不給你任何優惠券，你會花25元購買他們的咖啡的可能性大嗎？很可能不大，因為市場上有太多其他品牌可以替代。因此，瑞幸咖啡不需要與消費者進行強制性的互動，通過算法送券給消費者，從而吸引他們一次又一次的消費。

這得歸功于瑞幸咖啡從一開始就明確了開設萬家門店的戰略，并堅信打造豐富的產品矩陣的重要性，同時也意識到數字化能力的重要性，并投入大量人力組建IT團隊。這種戰略的自信和完善的基礎建設最終轉化為關鍵的運營策略——加人、拉群和發券。

除了瑞幸咖啡外，還有一些頭部品牌采取了類似的強勢運營策略，如麥當勞社群和肯德基社群等。這些品牌通過暴力的“加人、拉群、發券/廣告”等方式，進一步鞏固了其在特定市場的壟斷地位。

從本質上看，當某個品類被幾個品牌壟斷時，并不是這些品牌需要特定的消費群體，而是消費者需要這些品牌。這也意味著這些品牌在私域流量運營方面取得了巨大成功，有效地滿足了消費者的需求。

瑞幸咖啡在私域流量運營方面展現出了強大的實力和成果，通過精準定位、豐富的產品矩陣以及數字化能力的支持，成功吸引了消費者，并在市場競爭中脫穎而出。其他品牌可以從中學習和借鑒，但需要根據自身情況制定因地制宜的運營策略，有針對性地滿足消費者需求。這樣才能在激烈的市場競爭中取得成功。

星巴克和瑞幸咖啡在私域流量運營方面的有著不同策略和結果。星巴克選擇保護品牌形象和用戶體驗，不愿意通過粗暴運營用戶來吸引消費者。私域流量運營對于星巴克來說并非必需，他們相信在公域和社群之外的方式依然可以吸引用戶。

星巴克在私域環境中有消耗品牌力量的風險，不愿將用心建立的用戶體驗被破壞。星巴克還需要權衡在私域和公域觸達用戶時的機會成本和沉默成本，并根據核心用戶、潛在超級用戶和羊毛用戶的特點進行分級運營，有效提升運營效果。

品牌在選擇私域流量運營時需要根據自身定位、用戶價值和市場環境進行權衡和策略調整。私域流量運營并非適用于所有品牌

瑞幸咖啡在品牌消費者體驗方面的成功之處，其中包括聯名合作、定位對標等策略，以及供應鏈和科技方面的優勢。這些優勢使得瑞幸能夠以較低的價格提供產品，并通過精準的券發放策略吸引用戶下單。

每個品牌都應該重視消費者體驗，并且在做私域營銷時要考慮到隱藏的隱性成本，包括品牌調性、毛利率以及用戶下單行為的不可逆性。

私域流量運營并不是適用于所有品牌的策略，成功的私域運營需要綜合考慮品牌形象、用戶體驗、價值傳遞等因素。每個品牌在選擇私域流量運營時都需要注意避免戰術上的勤奮和戰略上的懶惰，明確自己的方向，并注重消費者體驗，以提升品牌價值和用戶忠誠度。