太牛了!這個品牌328個粉絲承載32億的銷量

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為什么餐飲渠道的大窯這個品牌會有那么高的銷量呢?他們是如何做到的呢?下面的文章中筆者整理分享的關于大窯品牌的內容,我們一起看看吧!或許還能收獲到經驗!

國慶期間回老家和朋友小聚,晚間吃燒烤。朋友討論喝點啥時,一個響當當的名字“大窯”映入耳中。由于開車了,不能喝酒,能點的就可樂、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一個新型物種出現的時候,帶著嘗鮮的心態,點了幾瓶長的像啤酒的汽水,大窯。

大巧不巧,國慶回杭州在小區樓下吃火鍋,拿飲料時候又發現這個新物種“大窯”,在心理學上,叫“視網膜效應”,你關注某個東西,你會發現眼中都是這個東西。

為啥餐飲渠道大窯能鋪市如此猛烈?小到黃岡地區小縣城,大到杭州國際濱都能上貨動銷。這個大窯究竟什么來路?小紅書328個粉絲,抖音點贊個位數,竟然承載32億銷量!

一、錯位競爭:切餐飲賽道撼動已有的霸主市場

先看幾組數據 ,2021年中國碳酸飲料市場規模580億,可口可樂、百事可可樂瓜分90%份額,剩余尾部品牌搶占60億左右市場份額。而大窯汽水,2021年銷售額30億,占到余下份額的50%規模。

2022年大窯突破32億,連續增長。汽水還是那個汽水,糖精加色素的配方在口感上和“芬達”、“七喜”等并無太大差別。

產品端,唯一重大突破是包裝,和北冰洋等陳列在一起,能第一時間吸引消費者注意力,搶占貨架視覺營銷。

過去,碳酸飲料和啤酒屬性類似,區域化現象明顯。內蒙古大窯,北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可樂、東北大白梨等,都是地區龍頭。想要像青島啤酒一樣,突破地域限制走向全國,任重而道遠。

1. 產品包裝和定位,迭代升級

2021年7月大窯聯手品牌咨詢公司華與華,開啟品牌營銷升級之路,從產品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國市場,逐漸加大品類布局。

設定“大汽水喝大窯”廣告語,簽約演員吳京作為品牌代言人,“國民硬漢”和“國民飲料”聯合起來,登陸央視、地鐵等媒體、肯德基聯名等做一些列相關營銷活動。

產品定價和策略,520ml的啤酒瓶汽水單品定價5元,“管控價格568”,60%的渠道賣5元/瓶,25%的渠道賣6元/瓶,15%的渠道賣8元/瓶,不同場景下有不同的價格管控。

渠道布局和管控,不同渠道,有不同價格體系,核心是保證經銷商和渠道利潤,夫妻老婆店保證30%-40%毛利,門店更愿意推薦,也會給出更好的陳列位,在渠道里被翻牌的概率會更大。

消費者營銷和經營,話題聲量營銷,吳京做明星代言人,與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區。終端深度經營,深入燒烤店、串串店之類的街邊店,打透餐飲終端,洞察到吃燒烤不能喝酒的用戶消費心理。

所有營銷動作,都圍繞差異化競爭展開。主打差異化消費場景,三五好友燒烤餐桌上代替酒水飲料。打切入開車不喝酒選擇飲料的人群,包裝定位設計酒水啤酒瓶造型,搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。

代言人、媒體廣告讓消費者認識品牌,高毛利讓門店經營者愿意引進和推薦品牌。錯位聚焦餐飲賽道的大窯,這套組合拳從紅海里殺出一條血路。

二、差異化:消費品營銷的TO C和TO B的不同

最近在思考一個問題,一個新消費品對于C端消費者和B端渠道營銷重心,側重點有何區別?各自核心事項又是什么?

自從看過大窯小紅書官號和抖音官號,想明白一件事兒。賣貨能力,和品牌號粉絲數量,真的沒有直接關聯。大窯飲品,小紅書官方號328個粉絲,2022年銷售額卻能達到32億。

大窯抖音官方最近的3條視頻,點贊都是個位數。表層看這倆數據,毫無關聯性可講。對于渠道型品牌而言,是粉絲只是經營、銷售背后的沉淀,而非必選項。寥寥無幾的新媒體熱度,依舊不影響大窯品牌在餐飲渠道里風風火火。

1. 對于消費者,營銷的核心在哪里?

  • 品牌聲量,人們有沒有在社媒廣告隨時看到你;
  • 決策轉化,當在餐飲店同時出現競品能不能選擇你;
  • 產品力,嘗試完一次后口感和品質能否引起復購;
  • 消費場景,小燒烤聚餐時不能喝啤酒的平替,開車喝飲料的場景聚焦;
  • 社會流行度,面對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位,新物種流行跟風嘗試。

2. 對于渠道,營銷的核心有在哪里?

渠道利潤,經銷商和門店是經營者,滿足顧客的需求同時高毛利,能掙到錢才生意本質。終端售賣一瓶3元的可口可樂大約能賺0.6元,面對最高定價10元的大窯汽水,最低30%毛利的飲料,餐飲渠道都很難拒絕。

雖然在品牌力,影響力上和傳統四件套(可樂、雪碧、椰汁、果粒橙)沒法對比,但是保證品質的前提,有更高的毛利,是渠道突圍的關鍵。

品牌,有基因屬性。大窯的基因是渠道滲透,終端覆蓋能力。新媒體渠道沒有粉絲,絲毫不影響產品的終端動銷。

作為一個品牌,先得想清楚自身定位和目標市場。成為超級流通品之前,不能既要還要。線下渠道型品牌,做好渠道終端經營和為什么賣的事兒;新媒體新消費品,做好流量開流和節源和消費者為什么買的事兒。

流量、推廣、曝光只是營銷里一個小環節,做好全域經營。想通消費者為什么買你的品牌,渠道終端為什么賣你的品牌是突圍的關鍵。

三、營銷拆解:企業視角4P和消費者視角4C不同

營銷人常說的4P和4C究竟是什么?視角不同,對應事項大有不同,滿足4P打開市場的同時,也要滿足4C用戶的深度經營。

1. 4P企業視角:產品、價格、渠道、促銷

  • 產品上,在元氣森林0糖概念新氣候,年輕人佛系健康理念盛行,“香精”汽水對應消費者決策存在阻力,2023年大窯新包裝0糖飲料產品上市。
  • 價格上,多規格匹配不同渠道,從經典的520ml啤酒瓶汽水,到500ml便利店款,到330ml易拉罐裝,每個規格對應不同價格體系。
  • 渠道上,不同規格的背后反映不同的消費場景和用戶心理,餐飲店、便利店、居家囤貨等。
  • 促銷和推廣上,對于C端投放,肯德基聯名,梯媒等社區媒介露出,也是層出不窮。

4P背后,傳遞著企業想要什么及怎么做。渠道來看,大窯為經銷商設置“1人1輛車負責250家門店+信息化建設”,總結出三板斧,“鋪市+陳列+試飲拉動”的動銷方案。

渠道鋪貨和動銷,是清晰可遇見。從用戶購買偏好來看,78.4%消費者常從餐飲店購買大窯,可見餐飲渠道滲透力,也就是啤酒瓶520ml的超級大單品能占據大窯品牌80%左右的銷量。

2. C消費者視角:顧客、成本、便利、溝通

  • 顧客,滿足顧客需求,洞察擼串不能喝酒用長得像酒的汽水,這是一個深度消費洞察。
  • 成本,企業成長期比拼渠道和流量能力,規?;蟊绕吹氖枪満彤a品利潤,滿足顧客需求的前提下,通過成本控制和定價策略,實現企業的利潤最大化。成本2.6元的大窯,在部分超市的售價4.5元左右,最高賣到了10元,可見給渠道的操作空間有多大。
  • 便利,對于消費者你可能通過餐飲渠道認識大窯,完全不影響多渠道購買大窯。大窯官方曾發布報告,78.4%的消費者從餐飲店購買大窯、55.9%從便利店購買、31.2%來自大中型超市,其他長尾的就是電商平臺,購買便利性也是讓大窯迅猛增長的因素之一。
  • 溝通,其實就是消費者和品牌信息交互,渠道上溝通已儼然做到極致,高毛利的保證,搶占餐飲老板的經營心理,拿下擼串飲料首選品牌?;氐骄€上渠道,面對300多粉絲的小紅書官微和點贊不過10的抖音旗艦店,在新媒體渠道里的溝通確實顯得有些乏力。

四、最后的話

從內蒙走像全國的大窯,在餐飲賽道里的滲透著實成功。

什么叫心智?

曾經,和朋友擼串面對外可樂、雪碧、椰汁、果粒橙,沒有首選目標。大窯出現,似乎占據燒烤擼串啤酒“平替”標簽,不能喝酒喝大窯這個用戶心智,深深烙入用戶心理。

2023年5月,淄博的燒烤店爆紅,不禁發現冰柜里一排排整齊的大窯汽水。外觀酷似啤酒飲品,成為燒烤店的主打飲品。

31個省自治區直轄市,旗下經銷商兩千余家,上百萬家大大小小的餐飲店網絡覆蓋,這是大窯的優勢之一。

讓利渠道的背后,大窯在用各種方法,控制成本,大窯汽水里并不含有果汁,只能命名“果味”汽水,做到極致的成本控制,是另一個優勢。然而,面對32億銷量背后只有300多粉絲的新媒體線上,也需做品牌建設,打破渠道型品牌的印象,有很長的路要走。

畢竟,拉長周期來看顧客買單和復購才是品牌長期的產物,否則成本控制得再好、渠道利潤給得再高,產品力匱乏,商品不能在終端良性流通的話,對于品牌是一大隱患。

專欄作家

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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