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下面是筆者整理分享的關(guān)于基金投顧如何通過內(nèi)容與用戶建立持續(xù)信任關(guān)系一篇文章，主要有現(xiàn)狀中持牌機(jī)構(gòu)“顧”的內(nèi)容運(yùn)營、基金大V的內(nèi)容運(yùn)營怎么做？、如何實(shí)現(xiàn)行之有效的內(nèi)容運(yùn)營？等內(nèi)容，想要了解的同學(xué)可以進(jìn)來看看哦！

基金投顧起步4年，三分投七分顧已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。在“顧”這一端，基金投顧機(jī)構(gòu)做了許多嘗試，提供了許多服務(wù)，但常常因?yàn)橥顿Y者對(duì)“顧”的體驗(yàn)感不強(qiáng)而被詬病與FOF并無差別。內(nèi)容無疑是“顧”的重要抓手，主理人想要傳達(dá)的觀點(diǎn)、對(duì)用戶的陪伴都需要通過內(nèi)容來傳達(dá)。本文我們來聊聊各機(jī)構(gòu)目前都在做怎樣的內(nèi)容？如何通過內(nèi)容與用戶建立起持續(xù)的信任關(guān)系？

一、現(xiàn)狀：持牌機(jī)構(gòu)“顧”的內(nèi)容運(yùn)營

經(jīng)過幾年的運(yùn)營，各機(jī)構(gòu)已經(jīng)搭建起投顧的內(nèi)容運(yùn)營體系，在多平臺(tái)提供系列的內(nèi)容服務(wù)。本節(jié)我們從內(nèi)容發(fā)布渠道、內(nèi)容分類來盤點(diǎn)投顧內(nèi)容運(yùn)營現(xiàn)狀。

1. 渠道：不同渠道并未差異化運(yùn)營

基金投顧機(jī)構(gòu)近兩年積極布局渠道，尤其是自己缺少直營網(wǎng)點(diǎn)的基金公司合作渠道非常多。根據(jù)可獲取的數(shù)據(jù)，南方、中歐的合作渠道超過20個(gè)，易方達(dá)基金、招商基金、華夏基金、匯添富基金等機(jī)構(gòu)合作渠道也超過10個(gè)。

渠道增多的同時(shí)，基金投顧機(jī)構(gòu)在每個(gè)渠道均需要提供顧問服務(wù)。但代銷平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營受到平臺(tái)的功能限制，自由度比較低。目前大多數(shù)基金公司在不同渠道提供的內(nèi)容基本上是一樣的，差異化內(nèi)容運(yùn)營并不多。

2. 內(nèi)容：基金公司互動(dòng)多，券商投研更專業(yè)

調(diào)研基金投顧機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)運(yùn)營內(nèi)容，各機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容可大致分為投教內(nèi)容、行情熱點(diǎn)、運(yùn)作報(bào)告、產(chǎn)品發(fā)車、互動(dòng)及主理人相關(guān)六大類的內(nèi)容。多數(shù)機(jī)構(gòu)均設(shè)置了固定欄目，每周固定時(shí)間推專欄內(nèi)容。如富國星投顧的賬號(hào)每周一至周五分別推送星動(dòng)1h、星圖說、星行研、星書會(huì)、星陪伴欄目的內(nèi)容。

同時(shí)，不同類型的機(jī)構(gòu)推送內(nèi)容也有差異。大方向、漲樂省心投、山西證券財(cái)富管家等券商的基金投顧推送的行研和市場(chǎng)解讀欄目更多，基金公司的賬號(hào)推送互動(dòng)類、主理人相關(guān)內(nèi)容更多。

相比基金公司運(yùn)營的主賬號(hào)，基金投顧的賬號(hào)內(nèi)容有一定差異化：

• （1）內(nèi)容差異上，基金公司賬號(hào)偏營銷性質(zhì)，投顧賬號(hào)偏服務(wù)。基金公司賬號(hào)結(jié)合節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及市場(chǎng)行情選題更多。投顧賬號(hào)則不發(fā)布品牌宣傳、新基營銷等非服務(wù)內(nèi)容。
• （2）投顧賬號(hào)的投教內(nèi)容偏向買方投顧的科普，且有主理人相關(guān)、運(yùn)作報(bào)告等投顧服務(wù)的欄目。
• （3）部分投顧賬號(hào)開始打造主理人的IP，其IP打造方式類似財(cái)經(jīng)大V。例如萬家懂你投的主理人達(dá)叔，內(nèi)容中達(dá)叔“出鏡率”非常高，市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)為短平快的內(nèi)容，寫作風(fēng)格也非常接地氣。
• （4）投顧賬號(hào)更重視與用戶的互動(dòng)。如富國星投顧、萬家懂你投等賬號(hào)在文章末引導(dǎo)用戶留言，并及時(shí)回復(fù)，形成高頻互動(dòng)的氛圍。

當(dāng)然，基金投顧與基金公司的內(nèi)容運(yùn)營也存在一定相似性。投顧賬號(hào)發(fā)布的基金投教內(nèi)容、市場(chǎng)行情等內(nèi)容模塊的內(nèi)容與基金公司發(fā)布的非常相似，差異不大。

多數(shù)基金投顧已經(jīng)形成了完善的內(nèi)容服務(wù)體系，并且不同機(jī)構(gòu)有明顯的特點(diǎn)和屬性?？傮w而言，基金投顧的內(nèi)容服務(wù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）內(nèi)容形式豐富多樣，設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于精美

隨著各機(jī)構(gòu)基金投顧團(tuán)隊(duì)人員配置的增加，基金投顧的運(yùn)營內(nèi)容形式越來越豐富，發(fā)布內(nèi)容的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于精美。如廣發(fā)基金投顧的內(nèi)容做了可視化配圖、長圖等。

（2）與基金陪伴內(nèi)容有差異，但不大

近年來基金陪伴也越來越卷，基金公司對(duì)普通投資者也提供了豐富的投資服務(wù)。雖然基金投顧賬號(hào)的內(nèi)容營銷性質(zhì)較少，定位為服務(wù)。但短期內(nèi)用戶比較難體會(huì)到基金投顧與普通基金投資內(nèi)容服務(wù)的差異。

二、基金大V的內(nèi)容運(yùn)營怎么做？

在基金投顧新規(guī)之前，基金大V銀行螺絲釘、ETF拯救世界、望京博格等理財(cái)大V通過實(shí)盤+內(nèi)容運(yùn)營的方式同時(shí)獲客+陪伴用戶，聚合了非常多且黏性高的粉絲。其內(nèi)容運(yùn)營模式與買方投顧有一定相似之處，這樣的運(yùn)營策略值得投顧機(jī)構(gòu)借鑒學(xué)習(xí)。

今年5月，基金大V“ETF拯救世界”公眾號(hào)發(fā)文列出華寶醫(yī)療ETF聯(lián)接基金的場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外基金代碼，導(dǎo)致大量投資者跟風(fēng)買入，基金大漲9%。雖然是一場(chǎng)烏龍，但可見ETF拯救世界的影響力不俗。我們以ETF拯救世界為例，分析基金大V的內(nèi)容運(yùn)營策略（注：此博主在不同平臺(tái)的賬號(hào)名稱不一樣，為方便讀者理解，本文統(tǒng)稱ETF拯救世界）。

1. 運(yùn)營內(nèi)容分類

ETF拯救世界的內(nèi)容主要分為三類：一是投教類，關(guān)于投資策略、理念等、讀書分享；二是投資計(jì)劃；第三類是日常陪伴與分享。其賬號(hào)在不同的階段發(fā)布的內(nèi)容有所不同。

• 早期（2015-2017年）：投教內(nèi)容+投資計(jì)劃。早期，運(yùn)營起步階段發(fā)布較多投資理念、策略的分享。
• 中期（2018-2022年）：投資計(jì)劃+圍爐夜話。中期大V的粉絲數(shù)量較多，開始征集一些粉絲想看的話題，并且持續(xù)更新投資計(jì)劃。
• 現(xiàn)階段（2022年之后）：投資計(jì)劃+E盤日記。2022年，博主入職盈米基金，進(jìn)入機(jī)構(gòu)后，持續(xù)發(fā)布投資計(jì)劃，但其余內(nèi)容更新較少。

在其公眾號(hào)長贏指數(shù)投資，將除了投資計(jì)劃之外的精華內(nèi)容歸納為：周二讀書、記錄投資、問答讀圖及E篇日記四個(gè)欄目。相對(duì)財(cái)商機(jī)構(gòu)和持牌機(jī)構(gòu)而言，其投教內(nèi)容并不成系列，而是有比較明顯的個(gè)人風(fēng)格。

▲長贏指數(shù)基金菜單欄內(nèi)容

此外，ETF拯救世界的內(nèi)容話題并不局限投資理財(cái)，也會(huì)不定期分享一些個(gè)人的生活、讀書感受等。這些內(nèi)容讓博主的形象更為鮮活和接地氣，也有利于提升粉絲粘性。

2. 高更新頻率+接地氣的文風(fēng)+重視互動(dòng)

總結(jié)ETF拯救世界的運(yùn)營策略，呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

• 更新頻率非常高，前中期基本上差不多保持日更，即使是法定節(jié)假日期間，也會(huì)有不定期內(nèi)容更新。
• 文字表達(dá)能力非常好且選題切中用戶關(guān)注點(diǎn)，ETF拯救世界的文章表達(dá)非常接地氣。
• 高頻互動(dòng)，因?yàn)镋TF拯救世界原本是在雪球更新內(nèi)容，社區(qū)類用戶有互動(dòng)的習(xí)慣。同時(shí)，博主每次微信推文下精選數(shù)十條留言并回復(fù)。

這三個(gè)特點(diǎn)其實(shí)是早期基金大V的共性。比如同期的基金大V銀行螺絲釘在接受采訪時(shí)就表示7年更新2000期內(nèi)容、每天處理上千條回復(fù)。強(qiáng)大的輸出能力和強(qiáng)大的互動(dòng)能力背后離不開大V的深厚的知識(shí)儲(chǔ)備與勤奮的品質(zhì)。

三、如何實(shí)現(xiàn)行之有效的內(nèi)容運(yùn)營？

從目前基金投顧的輸出內(nèi)容來看，基金投顧的內(nèi)容運(yùn)營人員其實(shí)已經(jīng)非常努力了，盡可能覆蓋更多渠道、保持日更內(nèi)容。但并未改變外界對(duì)基金投顧“重投輕顧”的評(píng)價(jià)。為什么這么多的內(nèi)容難以“打動(dòng)”用戶？這樣的困境與目前國內(nèi)財(cái)富管理市場(chǎng)的現(xiàn)狀也有一定關(guān)聯(lián)。

一是財(cái)富管理平臺(tái)尚未轉(zhuǎn)變觀念，仍將基金投顧作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣。如螞蟻平臺(tái)的基金投顧，甚至沒有基金投顧子賬戶，持倉頁面與單只基金產(chǎn)品放在一起。不少銀行、券商線下銷售時(shí)，也仍沿用基金銷售的工作模式在做基金投顧策略的銷售。

其次，近年來基金公司投資陪伴內(nèi)容趨于豐富，基金投顧并未與基金陪伴明顯差異化。并且隨著基金陪伴越來越卷，基金投顧的陪伴也就越難打出差異化。
在內(nèi)容欄目規(guī)劃上，陪伴內(nèi)容不外乎就是市場(chǎng)行情、投資知識(shí)、運(yùn)作報(bào)告這幾大類，不少內(nèi)容大同小異。甚至部分機(jī)構(gòu)的內(nèi)容行文、視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格都與基金公司運(yùn)營內(nèi)容相差無幾。背后的原因可能是因?yàn)椴簧倩鹜额欁鲞\(yùn)營的人就是原本做基金電商的部門的人，因此在運(yùn)營思維和工作模式并未轉(zhuǎn)變。

此外，機(jī)構(gòu)很難形成高頻、及時(shí)的互動(dòng)。
除了部分機(jī)構(gòu)在內(nèi)容通過話題互動(dòng)活動(dòng)引導(dǎo)用戶留言，并進(jìn)行回復(fù)外。大部分賬號(hào)并未及時(shí)回復(fù)用戶的留言，也未引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，無法形成非常靈活的互動(dòng)模式和氛圍。

針對(duì)以上問題，雖然機(jī)構(gòu)很難改變行業(yè)各方，但從自身出發(fā)，優(yōu)化自有內(nèi)容運(yùn)營體系，可以從以下幾方面入手：

1. 先投教再投顧，轉(zhuǎn)變獲客方式

傳統(tǒng)的基金獲客方式是利用營銷活動(dòng)或是情緒焦慮引導(dǎo)投資者嘗試或體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再通過持續(xù)的投教和陪伴來持續(xù)引導(dǎo)用戶多投。這樣做的前提是投資者其實(shí)對(duì)基金已經(jīng)有初步的認(rèn)知且入門金額較小。

但基金投顧對(duì)投資者來說是完全的新事物，大眾對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，打開小紅書或是抖音搜索“基金投顧”，多數(shù)內(nèi)容是在科普基金投顧是什么、吐槽基金投顧要收投顧費(fèi)用等，甚至一些并不專業(yè)的KOL對(duì)基金投顧的理解并不正確。

將連基金投顧是什么都不知道的用戶直接進(jìn)行引導(dǎo)去買基金投顧是很難的，并且會(huì)給投后服務(wù)帶來很大難度。因此，基金投顧的目標(biāo)群體應(yīng)該是已經(jīng)經(jīng)受過第一輪基金投教，認(rèn)知到自己沒有能力或精力做好投資的人群。

因此基金投顧在前置要做的是：在基金投教中幫助投資者認(rèn)識(shí)到投資的風(fēng)險(xiǎn)，建立合理的投資預(yù)期，認(rèn)知自己的投資需求。在投資者有過投資經(jīng)驗(yàn)之后，再引導(dǎo)合適的投資者嘗試投顧服務(wù)。

基金投顧作為買方投顧應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)基金獲客的方式，走財(cái)富管理的模式：基于投資者的需求，去給投資者配置合理的資產(chǎn)。

2. 高頻率、高質(zhì)量、多互動(dòng)仍是內(nèi)容運(yùn)營成功的不二法則

縱觀多數(shù)基金大V的崛起之路，在IP打造、運(yùn)營策略方面可能會(huì)略有差異，但是高頻內(nèi)容輸出、持續(xù)的用戶互動(dòng)以及高質(zhì)量的內(nèi)容仍是內(nèi)容運(yùn)營成功的核心。

因?yàn)檫@些要點(diǎn)把握了用戶的核心需求。高頻的更新有利于建立用戶的閱讀習(xí)慣，也符合金融行業(yè)需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)行情的特性。互動(dòng)則是建立信任的有效方式，沒有人不希望提出疑問就能夠及時(shí)獲得反饋，在這方面許多理財(cái)大V比銀行理財(cái)經(jīng)理、券商投顧都做得更好。高質(zhì)量且匹配用戶需求的內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營的核心。

3. 利用AI達(dá)成千人千面服務(wù)

早期從雪球、微信公眾號(hào)做起來的理財(cái)大V往往進(jìn)入抖音、小紅書會(huì)水土不服。這與平臺(tái)的生態(tài)有很大關(guān)系，早期只要有高質(zhì)量的內(nèi)容，自然會(huì)引起用戶的分享，慢慢積累起粉絲。而現(xiàn)在以抖音、小紅書為代表的平臺(tái)，內(nèi)容運(yùn)營更多不僅要做給用戶看，更要迎合算法來獲得更多平臺(tái)推流。

此外，不同類型用戶顧問需求差異比較大，如千禧一代、銀發(fā)群體等等。結(jié)合到每類用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、持倉情況，機(jī)構(gòu)需要輸出的內(nèi)容就不是兩三類，可能會(huì)達(dá)到數(shù)十類。

在此背景下，既要保質(zhì)保量，又要跟用戶互動(dòng)，還要做千人千面的內(nèi)容，難度不言而喻。畢竟勤奮、知識(shí)儲(chǔ)備量大且懂投資者的人是稀缺且昂貴的資源。并且，基金投顧機(jī)構(gòu)大多數(shù)是主理人和運(yùn)營人分工合作，中間又多了許多溝通成本和投資觀點(diǎn)傳遞中的損耗。

因此對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，需要搭建起內(nèi)容運(yùn)營體系。在人力資源配置上，將核心的人力用在核心內(nèi)容創(chuàng)作上，利用AI根據(jù)不同場(chǎng)景的將內(nèi)容進(jìn)行差異化調(diào)整，利用工具提升內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容合規(guī)管理、內(nèi)容反饋收集的工作效率。

為解決機(jī)構(gòu)在內(nèi)容運(yùn)營中的難點(diǎn)，道樂科技研發(fā)了基于生成式AI的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、監(jiān)管、效果反饋的內(nèi)容平臺(tái)，幫助機(jī)構(gòu)提升內(nèi)容運(yùn)營效率和效果，目前平臺(tái)已經(jīng)有初步版本上線，并向金融機(jī)構(gòu)開放試用。

財(cái)富管理的商業(yè)模式本就需要建立長期信任，“信任大殿”不是一日建成的，需要找到可以細(xì)水長流的模式來慢慢建成。

同時(shí)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型大勢(shì)下，各方協(xié)同發(fā)展和轉(zhuǎn)型，將有利于基金投顧的內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)一步打開局面，轉(zhuǎn)變重投輕顧的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)真正的買方投顧。

本文節(jié)選自《今金樂道》第11期，如需獲取請(qǐng)聯(lián)系我們。

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