大眾傳播媒介的變化，隨著抖音、小紅書等媒介的興起，可以發現營銷爆款及消費者行為發生了明顯的變化。下面這篇文章主要講述了Web1.0-Web3.0時代消費者行為模型變遷的相關內容，大家一起接著往下看看吧！

隨著大眾傳播媒介的變化，可以發現營銷爆款及消費者行為發生了明顯的變化。

傳統媒介時代，消費者對于電視廣告等傳統媒體中的營銷廣告分外信任，特別是央視等權威媒體的黃金時間段廣告成為各大品牌的必爭之地。

隨著抖音、小紅書等媒介的興起，品牌開始熱衷于和擁有眾多粉絲的網紅合作，甚至諸多品牌開始下場與粉絲互動撿粉，開啟樸實商戰。直播間紛紛可見用蜂花洗頭，喝蜜雪冰城，穿鴻星爾克。消費者也游走在各大品牌直播間，熱情分享，激情下單。

上世紀九十年代的商戰就顯得驚心動魄很多，吳曉波在《大敗局》中回憶了這樣一場標王往事，1995年11月8日，一家從來沒人注意過的企業一夜之間名滿天下，它就是山東省臨朐縣的秦池酒廠。

這一天，秦池酒以6666萬元的價格摘下中央電視臺廣告“標王”的桂冠。之后，秦池廣告登上央視黃金時段，拿下標王后，名不見經傳的秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。

1996年，根據秦池對外通報的數據，當年度企業實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長到5到6倍。次年，“永遠的綠色，永遠的秦池，秦池古酒”，秦池又以3.212118億元天價衛冕“標王”成功。成為1997年的標王。

1996年11月8日，但秦池老板“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想并沒有隨之變成現實。由于沒有及時將經濟效益轉化為發展后勁，1998年秦池酒因為“勾兌門”事件后，對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈，走向沒落。

此后，關于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作地沸沸揚揚。事實上秦池酒廠至今仍然在維持生產，只不過當年的輝煌已是過眼云煙。秦池落幕后，各大品牌對于央視標王的爭奪未曾落幕，愛多VCD、娃哈哈、蒙牛、劍南春都曾奪得“標王”。

一、Web1.0時代：AIDMA模型

在那個時代，對于眾品牌而言，奪得央視“標王”即奠定了品牌的輝煌之路。足見傳統中心化媒體的影響力之大，這也與那個時代的消費者購買行為有關。那個時代消費者產品選擇較少，獲知產品的主要途徑是線下門店或中心媒體傳播。

行業廣泛奉行的是AIDMA模型，客戶形成購買行為主要行為鏈路可拆解為：注意（Attention）-興趣（Interest）-欲望（Desire）-記憶（Memory）-行動（Action）。

其中AIDMA模型中的最關鍵行為又是A（Attention），哪個品牌可以最大化獲得客戶的注意，品牌的商業價值就會越高。注意行為又可以量化拆解為覆蓋量、到達率與注意率，而從當時的媒介來看，中心化媒體，特別是央視，無疑是覆蓋量最大的媒體。

線下門店也能覆蓋一部分覆蓋量與到達率，但是線下門店的鋪設肯定沒有中心化媒體高效。不過很多品牌會采取中心化媒體廣告+線下門店經銷商體系并行的模式，媒體廣告迅速打開知名度，獲取最大化客戶注意，線下門店細水長流，輔助覆蓋部門客戶，深度經營客戶注意，也方便客戶形成購買轉化。

至于客戶的興趣率、欲望率、記憶率、行動率則主要依靠廣告設計，所以當時的廣告公司地位斐然，一支好的廣告往往直擊痛點（提升欲望率），簡短而“洗腦”（提升記憶率），許多人的童年中都有幾句耳熟能詳的廣告語。

諸如：“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語現在還能在部分人的腦海中留存印象，對于品牌而言，這就是難能可貴的品牌資產。

二、Web2.0時代：AISAS模型

在互聯網Web2.0時代，整個媒介場域開始呈現去中心化特征，雖然傳統媒體仍具有一定聲量，但是社交媒體的崛起讓UGC即更多普通用戶有了更大的影響力。

單純依靠中心化媒體洗腦式廣告的營銷效果被削弱，消費者花在互聯網的時間逐漸超過傳統媒體，消費者的行為決策模型也逐漸從AIDMA轉變為AISAS：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、人人分享（Share）。

主要的變化在于客戶新增了進行搜索、分享行為，互聯網的品牌與消費者之間的關系逐漸開始有了雙向互動的基礎。與此同時傳統媒體為中心的廣告投放方式的ROI投入出現了下滑的現象。

商家投放到互聯網的廣告營銷費用不斷上漲（中國的互聯網廣告年平均增長率高達65%，遠超整體廣告市場的13%），互聯網的普及為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，進行相對“明白”的消費。

所以這個時代的商戰圍繞著SEO（Search Engine Optimization）、SEM（Search Engine Marketing）和分享裂變營銷開展。整體的營銷布局不僅僅圍繞著“被看到”、“被記住”展開，“被搜到”和“被分享”可以大大提升最終的購買轉化效率和品牌影響力，甚至在這個階段，去中心化的分享影響力價值開始大于中心化廣告傳播帶來的轉化價值。

在這個時代，SEO\SEM崛起的經典案例不可勝數。其中京東就為我們貢獻了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的經典戰役。

當時由于阿里巴巴與百度之間因為搜索競價廣告及自然搜索排名發生不愉快事件，最終阿里巴巴網站（包括淘寶）全面屏蔽百度搜索，如此造成有關淘寶和阿里巴巴的產品信息，商品信息則消失于百度搜索結果中。

從而給一些第三方電商平臺有機可乘，京東則充分利用SEO優化技巧截獲淘寶商城流量，通過SEO優化在百度搜索引擎中截獲部分淘寶商城品牌關鍵詞免費流量，為剛起步階段的京東商城帶來可觀銷售額?？梢奡EO可以為一家公司帶來多寶貴的崛起能量。

而淘寶目前的另一個勁敵：拼多多，則是一家依靠分享基因崛起的電商巨頭。當時各個電商巨頭都想做下沉市場，但是只有拼多多借助分享裂變牢牢占據下沉市場空間，大家回到家鄉，會發現原來從來不網上購物的爸爸媽媽們熟練操作著拼多多下單，一問才知，是在朋友們的砍一刀助力誘惑下、在親戚朋友們虛擬種樹得蘋果的誘惑下加入了拼多多的陣營。

三、Web3.0時代：SICAS模型

而現如今，好友助力、某某果園已成為各大平臺標配，但是近幾年分享量不再被作為衡量裂變效果的主要因素，分享的價值開始被更精細化的量化評估，并快速反饋到營銷策略的設計中。

AISAS模型開始向更為開放多維的SICAS模型演進。在互聯網Web3.0時代，智能化的互聯網應用為消費者行為的實時監測提供了可能性。

DCCI通過技術手段對用戶進行實時、連續、長期的監測后發現：用戶的消費行為正在由線性的行為消費過程轉變為網狀、多點雙向基于感知的連接，用戶的體驗分享正在成為真正意義上的消費源頭。

SICAS模型：相互感知（Sense）、產生興趣&形成互動（interest&interactive）、建立連接&互動溝通（Connect&Communicate）、促成行動(Action)以及擴散分享（Share）建立了一套開放式的營銷效果評估模型，幫助品牌商家解決“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了！”。

品牌商家首先要基于互聯網的產品形態，建立全網觸點來實時感知消費者行為動態，來敏捷指導、評估營銷決策，讓品牌信息能及時出現在消費者會關心會消費信息的地方，品牌的觸點搭建越精細，對于客戶的動態把握越精準。

當然這部分的動態數據并不需要完全依靠內部數據，外部數據源也可提供輔助的決策建議。與之前相比，品牌方開始投入更多資源進行客戶觸點的搭建、觸點數據的測量分析、營銷效果的評估。而單純的撒錢式裂變營銷逐漸演化為內容式裂變，品牌商家不僅要關注消費者的分享行為，還需要通過內容來參與、影響消費者的分享決策。

由此來看，國貨的“樸實商戰”也不再“樸實”。在這波商戰中，很多人對于部分國貨的印象是熟悉又陌生。熟悉的點在于，在傳統的銷售渠道如商超中還依稀可見國貨身影，蜂花、蜜雪冰城或者鴻星爾克都有密集的線下銷售觸點。但是讓人覺得陌生的地方在于，線上的觸點幾乎沒有他們的聲音，品牌逐漸在脫離大眾視域。

但實際上，這幾個品牌也都搭建了自己的線上觸點，只是在觸點的用戶運營上，稍顯乏力，年輕人對品牌的印象落點于“土”、“low”或是“無趣”，而這些刻板印象一定程度上影響了年輕人的分享或互動欲望。

而這波“國貨商戰”，則是品牌一次有力的重生，大家在社交媒體上津津有味分享蜂花“偷紙板”、“撿粉絲”的行為，但是留下的品牌印象是“有趣”；看到蜂花董事長滿頭秀發的同時，更認可了蜂花“便宜好用”的定位，購買這些產品不再是“土”，而是“愛國”以及助力國貨崛起的高尚之舉。

結合SICAS模型以及國貨商戰的案例，各個品牌的發力點可窺見一二。

• 第一，完善線上觸點獲取海量用戶數據，同時加上用戶品牌感知源，數據源越豐富，才能獲取越精準的用戶洞察，觸點越豐富，越有機會打造強用戶心智。
• 第二，根據觸點場景建立連接和互動溝通場域，并引導客戶產生興趣&形成互動，不再有一套廣告語可以適配所有的營銷場域，線上有線上的打法，線下有線下的打法，比如蜜雪冰城，線上拍雪王動畫片強化雪王人設，線下通過雪王人偶和其他人偶互動制造分享話題，深深拿捏不同場景客戶的興趣點，也預留了足夠的客戶互動空間。
• 第三，促成分享行為。分享行為看似越來越輕量化，輕輕一點，客戶即可完成分享行為，但是分享的引導卻做的越來越重，除了傳統的物質激勵模式之外，品牌方在內容生產、產品設計方向就需要預埋分享點，讓客戶的分享行為除了獲得現實的物質激勵外，還可以為自己的社交形象加分，如愛國、有品位、專業度足夠強等社交貨幣在這個時代更能促成最終的分享鏈路。

未來的時代，隨著數智化的逐漸演進以及傳媒渠道的不斷變革，“商戰”形式還會逐步更迭，無論如何商戰如何演進，品牌只要深度洞察用戶決策行為的關鍵點，充分利用好數智化基建賦能品牌，將讓品牌在時代變遷中立于不敗之地！