雙11價格博弈之下,電商大戰走向何方?

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雙十一的到來,各個電商平臺在競爭價格方面又出新招,似乎看來這次是消費者獲利,但真的是如此嗎?不過或許如今在消費者看來,價格到沒有那么看重了,反而平臺補貼大戰更有看點。讓我們接著往下看筆者分享的在雙11價格博弈之下,電商大戰走向何方?這一文章的內容吧!

第十五個雙11,電商平臺內卷越發激烈。

10月18日,短視頻平臺快手迫不及待地打響第一槍,隨后拼多多、淘寶天貓、京東紛紛啟動雙11。

不過,和以往不同的是,今年雙11是隨著“高端商戰”一起拉開帷幕的。從京東采銷喊話頭部主播起,圍繞“全網最低價”的爭議就如火如荼。

事實上,價格競爭已不再是爭議本身,它變成平臺在競爭激烈的電商戰場中自我宣傳,迎合雙11大促聚集聲量、流量的一種方式。而各平臺圍繞這一關鍵詞的博弈,反映出隨著行業進入存量化競爭態勢,搶占用戶心智,成了電商行業的大勢。

然而,從這屆雙11來看,電商平臺臺面上的用戶爭奪戰背后,“內功”的重要性卻更加凸顯。

一、消費理性升級下,用戶轉身擁抱“質價雙優”

第十五個雙11,消費者早已沒有新鮮感,平臺補貼大戰反而成為最大看點。

拼多多稱“天天11.11,天天真低價”;抖音商城表示“一件立減不用湊單”;快手電商宣傳“會集中釋放全年最大優惠力度”;淘天集團把“全網最低價”定為雙十一的核心KPI;京東主題是“真便宜,閉眼買”。

電商平臺圍繞價格競爭,確實為消費者帶來了更多實惠。但是,價格這一利器似乎正在失去“魔力”。

僅僅數月前,“史上最優惠”“全行業投入力度最大”“史上消費者福利最大”的618就結束得悄無聲息,各平臺都沒有公布具體GMV(商品成交總額)數據。

這并不能證明低價策略失效,卻反映出低價的內涵在隨著時代不斷變化。

電商平臺之間的低價競爭是正常的市場策略。正如亞當·斯密所說:“在任何國家,人民大眾的利益總在于而且必然在于,向售價最便宜的人購買他們所需要的各種物品?!钡?,在具體語境中,這指的是相對價格。

傳統電商生態里,雙11本質是“以量換價”。平臺通過聚合流量,鼓勵商家給出最低折扣,以此刺激消費,最終實現平臺、商家和消費者的“三贏”。

在最初階段,價格便宜就是吸引力,因此“以量換價”的邏輯可以跑通。

但隨著紅利消失,競爭加劇,平臺只能用紛繁復雜的規則給出看似最多的優惠,吸引消費者購買。隨著消費者對此感到厭煩,各大平臺為了保持競爭優勢只能繼續“卷”價格,追逐所謂“最低價”。

對于商家來說,這意味著極限的價格施壓,要么選擇虛高定價,為降價預留空間,要么“減配降價”,降質保價保量。可以預見的是,如果沒有變量出現,電商大促的環境會逐漸呈現劣幣驅逐良幣的現象。

好在,與刺激消費相比,市場經濟具有更大的自我調節能力。

近幾年,理性健康消費的理念逐漸興起,消費市場“理性升級”,消費者更加關注品質與服務,不再單純追求低價。

這一點可以從拼多多公布的11.11大促前三天戰報中看出:一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品,三四線城市的寶媽、00后在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。

這也意味著絕對低價的競爭優勢正在被“高性價比”取代。比如,今年百億補貼 11.11 大促活動,在拼多多平臺上蘋果iPhone 15全系列至高直降2100+,用戶能用過去買中端機的錢買高端機,這才是當前時代語境下的用戶需求。

以高性價比商品為媒介,電商平臺可以塑造真正的“用戶心智”,再通過提供優質的購物體驗,將流量轉化為穩定的用戶留存,進一步提升用戶忠誠度。

當然,從打造“用戶心智”到贏得“用戶忠誠”,中間還有更多環節需要電商平臺打通。

二、“用戶心智+商品供給+商家生態”決定用戶忠誠度

提及“用戶心智”,拼多多毫無疑問是最早抓住消費理性升級趨勢的電商平臺,至今仍是行業中獨樹一幟的存在。但是,純粹的高性價比優勢是很難形成護城河的,用戶為性價比而來,也會為性價比而去。

隨著電商存量競爭時代到來,各大平臺不約而同地布局高性價比,市場普遍認為,在這樣的大環境下拼多多的持續增長將有較大挑戰。但是,今年上半年,拼多多卻以63%的營收同比增幅領跑全行業,同時凈利潤增長84%。

值得關注的是,增收又增利的同時,拼多多并沒有減少投入。“拼多多仍處于‘投入期’,未來將繼續加大投入?!边@是財報電話會中拼多多管理層的原話。

這說明拼多多找到了提高用戶忠誠度的正確解法,而且答案就在其重點投入的業務中。對此,國聯證券提煉了關鍵要素:拼多多在用戶心智、商家生態、商品供給三個維度上形成強壁壘,且三者相互促進實現正向循環。

具體來看,拼多多為此做了三件事:

  1. 直接在百億補貼的基礎上疊加大促,再額外發放官方補貼,讓用戶“天天11.11,天天真低價”;
  2. 發揮拼多多廣泛連接供給側、深度合作貨源地的優勢,深入產業帶扶持品牌;
  3. 以百億級資金、資源投入,支持平臺生態向上躍遷,即“百億生態”。

首先,拼多多始終以用戶體驗為中心,用最簡單的玩法,讓用戶免于雙11復雜的補貼規則,享受大促優惠。而實在的價格和優質購物體驗是持續轉化流量,筑牢用戶心智壁壘的關鍵。

圖源:拼多多APP

而后面兩件事則打造了拼多多“價格力”之外的增長力:優化商品供給和商家生態。通過發力平臺治理、商家提質、供應鏈優化等,拼多多實現了“更加豐富的貨品、更有價格競爭力的貨品、在商品質量和售后上提供更多保障”。

其中,扶持品牌商家,豐富品牌商品供給,更是滿足了高線人群的高性價比購物訴求,為拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根據官方數據,在大促前夕,拼多多百億補貼已經成為國內外品牌上行的重要陣地,以及新品發布的強力引擎,尤其是國貨品牌、優質農貨商家同比增長了2倍以上。

從11.11大促前三天戰報來看,拼多多從強化“天天11.11”用戶心智,到優化供給的打法,正在加速釋放潛力。

開門紅階段,拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億,一線城市用戶訂單量同比增長113%,四五線城市下單金額同比增長167%。根據CNNIC統計報告,截至2023年上半年,網絡購物用戶規模8.84億人。這意味著每10個網絡購物用戶中就有7個拼多多百億補貼用戶。

值得一提的是,在用戶規模和訂單量增長的同時,拼多多在用戶粘性方面也處于行業較高水平。根據國聯證券數據,目前,拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右,人均使用時長5月日均超過25分鐘。

數據不會說謊。平臺專注于生態和供給的完善,讓用戶簡單、放心地購買實惠的優質好物,用戶自會“用腳投票”。

總之,從拼多多的成長軌跡中,可以參悟一二:以“高性價比”的商品供給為起點,逐步打牢平臺生態的地基,用高質量供給為高質量消費創造條件,是電商行業下半場的答案。

三、結語

哲學家詹姆斯卡斯指出,世上的游戲至少可以分為兩種,一種是以取勝為目標的有限游戲,另一種是以延續游戲為目標的無限游戲。

2023年,不管是貨架電商還是直播電商,都已經度過最初的紅利期,正在步入以延續游戲,實現“基業長青”為目標的階段。這一階段,良性的價格競爭將有利于行業整體發展,可以倒逼電商平臺去“修煉內功”,走向供應鏈更深處、提升生態整體站位。

當然,這一切的前提是,打破電商平臺的傳統路徑依賴,實現“由快向穩、從速度到質量”的戰略轉型并保持長期戰略投入。

相比“最低價”之爭,長期戰略轉型與投入更加考驗定力,但是拼多多的韌性增長已經證明,只要平臺錨定正確航向不變,最終會跑出加速度。

來源公眾號:松果財經(ID:songguocaijing1),解讀財經熱點事件,以獨特的視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。

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