雙十一的到來，各個電商平臺在競爭價格方面又出新招，似乎看來這次是消費者獲利，但真的是如此嗎？不過或許如今在消費者看來，價格到沒有那么看重了，反而平臺補貼大戰更有看點。讓我們接著往下看筆者分享的在雙11價格博弈之下，電商大戰走向何方？這一文章的內容吧！

第十五個雙11，電商平臺內卷越發激烈。

10月18日，短視頻平臺快手迫不及待地打響第一槍，隨后拼多多、淘寶天貓、京東紛紛啟動雙11。

不過，和以往不同的是，今年雙11是隨著“高端商戰”一起拉開帷幕的。從京東采銷喊話頭部主播起，圍繞“全網最低價”的爭議就如火如荼。

事實上，價格競爭已不再是爭議本身，它變成平臺在競爭激烈的電商戰場中自我宣傳，迎合雙11大促聚集聲量、流量的一種方式。而各平臺圍繞這一關鍵詞的博弈，反映出隨著行業進入存量化競爭態勢，搶占用戶心智，成了電商行業的大勢。

然而，從這屆雙11來看，電商平臺臺面上的用戶爭奪戰背后，“內功”的重要性卻更加凸顯。

一、消費理性升級下，用戶轉身擁抱“質價雙優”

第十五個雙11，消費者早已沒有新鮮感，平臺補貼大戰反而成為最大看點。

拼多多稱“天天11.11，天天真低價”；抖音商城表示“一件立減不用湊單”；快手電商宣傳“會集中釋放全年最大優惠力度”；淘天集團把“全網最低價”定為雙十一的核心KPI；京東主題是“真便宜，閉眼買”。

電商平臺圍繞價格競爭，確實為消費者帶來了更多實惠。但是，價格這一利器似乎正在失去“魔力”。

僅僅數月前，“史上最優惠”“全行業投入力度最大”“史上消費者福利最大”的618就結束得悄無聲息，各平臺都沒有公布具體GMV（商品成交總額）數據。

這并不能證明低價策略失效，卻反映出低價的內涵在隨著時代不斷變化。

電商平臺之間的低價競爭是正常的市場策略。正如亞當·斯密所說：“在任何國家，人民大眾的利益總在于而且必然在于，向售價最便宜的人購買他們所需要的各種物品?！钡?，在具體語境中，這指的是相對價格。

傳統電商生態里，雙11本質是“以量換價”。平臺通過聚合流量，鼓勵商家給出最低折扣，以此刺激消費，最終實現平臺、商家和消費者的“三贏”。

在最初階段，價格便宜就是吸引力，因此“以量換價”的邏輯可以跑通。

但隨著紅利消失，競爭加劇，平臺只能用紛繁復雜的規則給出看似最多的優惠，吸引消費者購買。隨著消費者對此感到厭煩，各大平臺為了保持競爭優勢只能繼續“卷”價格，追逐所謂“最低價”。

對于商家來說，這意味著極限的價格施壓，要么選擇虛高定價，為降價預留空間，要么“減配降價”，降質保價保量?？梢灶A見的是，如果沒有變量出現，電商大促的環境會逐漸呈現劣幣驅逐良幣的現象。

好在，與刺激消費相比，市場經濟具有更大的自我調節能力。

近幾年，理性健康消費的理念逐漸興起，消費市場“理性升級”，消費者更加關注品質與服務，不再單純追求低價。

這一點可以從拼多多公布的11.11大促前三天戰報中看出：一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00后在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。

這也意味著絕對低價的競爭優勢正在被“高性價比”取代。比如，今年百億補貼 11.11 大促活動，在拼多多平臺上蘋果iPhone 15全系列至高直降2100+，用戶能用過去買中端機的錢買高端機，這才是當前時代語境下的用戶需求。

以高性價比商品為媒介，電商平臺可以塑造真正的“用戶心智”，再通過提供優質的購物體驗，將流量轉化為穩定的用戶留存，進一步提升用戶忠誠度。

當然，從打造“用戶心智”到贏得“用戶忠誠”，中間還有更多環節需要電商平臺打通。

二、“用戶心智+商品供給+商家生態”決定用戶忠誠度

提及“用戶心智”，拼多多毫無疑問是最早抓住消費理性升級趨勢的電商平臺，至今仍是行業中獨樹一幟的存在。但是，純粹的高性價比優勢是很難形成護城河的，用戶為性價比而來，也會為性價比而去。

隨著電商存量競爭時代到來，各大平臺不約而同地布局高性價比，市場普遍認為，在這樣的大環境下拼多多的持續增長將有較大挑戰。但是，今年上半年，拼多多卻以63%的營收同比增幅領跑全行業，同時凈利潤增長84%。

值得關注的是，增收又增利的同時，拼多多并沒有減少投入?！捌炊喽嗳蕴幱凇度肫凇?，未來將繼續加大投入?！边@是財報電話會中拼多多管理層的原話。

這說明拼多多找到了提高用戶忠誠度的正確解法，而且答案就在其重點投入的業務中。對此，國聯證券提煉了關鍵要素：拼多多在用戶心智、商家生態、商品供給三個維度上形成強壁壘，且三者相互促進實現正向循環。

具體來看，拼多多為此做了三件事：

1. 直接在百億補貼的基礎上疊加大促，再額外發放官方補貼，讓用戶“天天11.11，天天真低價”；
2. 發揮拼多多廣泛連接供給側、深度合作貨源地的優勢，深入產業帶扶持品牌；
3. 以百億級資金、資源投入，支持平臺生態向上躍遷，即“百億生態”。

首先，拼多多始終以用戶體驗為中心，用最簡單的玩法，讓用戶免于雙11復雜的補貼規則，享受大促優惠。而實在的價格和優質購物體驗是持續轉化流量，筑牢用戶心智壁壘的關鍵。

圖源：拼多多APP

而后面兩件事則打造了拼多多“價格力”之外的增長力：優化商品供給和商家生態。通過發力平臺治理、商家提質、供應鏈優化等，拼多多實現了“更加豐富的貨品、更有價格競爭力的貨品、在商品質量和售后上提供更多保障”。

其中，扶持品牌商家，豐富品牌商品供給，更是滿足了高線人群的高性價比購物訴求，為拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根據官方數據，在大促前夕，拼多多百億補貼已經成為國內外品牌上行的重要陣地，以及新品發布的強力引擎，尤其是國貨品牌、優質農貨商家同比增長了2倍以上。

從11.11大促前三天戰報來看，拼多多從強化“天天11.11”用戶心智，到優化供給的打法，正在加速釋放潛力。

開門紅階段，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。根據CNNIC統計報告，截至2023年上半年，網絡購物用戶規模8.84億人。這意味著每10個網絡購物用戶中就有7個拼多多百億補貼用戶。

值得一提的是，在用戶規模和訂單量增長的同時，拼多多在用戶粘性方面也處于行業較高水平。根據國聯證券數據，目前，拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右，人均使用時長5月日均超過25分鐘。

數據不會說謊。平臺專注于生態和供給的完善，讓用戶簡單、放心地購買實惠的優質好物，用戶自會“用腳投票”。

總之，從拼多多的成長軌跡中，可以參悟一二：以“高性價比”的商品供給為起點，逐步打牢平臺生態的地基，用高質量供給為高質量消費創造條件，是電商行業下半場的答案。

三、結語

哲學家詹姆斯卡斯指出，世上的游戲至少可以分為兩種，一種是以取勝為目標的有限游戲，另一種是以延續游戲為目標的無限游戲。

2023年，不管是貨架電商還是直播電商，都已經度過最初的紅利期，正在步入以延續游戲，實現“基業長青”為目標的階段。這一階段，良性的價格競爭將有利于行業整體發展，可以倒逼電商平臺去“修煉內功”，走向供應鏈更深處、提升生態整體站位。

當然，這一切的前提是，打破電商平臺的傳統路徑依賴，實現“由快向穩、從速度到質量”的戰略轉型并保持長期戰略投入。

相比“最低價”之爭，長期戰略轉型與投入更加考驗定力，但是拼多多的韌性增長已經證明，只要平臺錨定正確航向不變，最終會跑出加速度。