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榮耀標識6000字講透“私域精細化運營”的底層思維
想必大家都聽過“精細化運營”這個詞，但你對它又了解多少呢？本文將以Know – How方式分為三個部分來闡述私域精細化運營從“是什么”到“怎么做”，希望對你有所啟發。
“精細化運營”對于你來說，是否既熟悉又陌生？
閉上眼睛，靈魂拷問下，你腦海里閃過的“精細化運營”會出現在什么時候呢？而你的私域真做到了精細化運營嗎？
精細化運營因為常常掛在嘴邊，好像成了一句順口溜，不帶上“精細化運營”都好像想法和落地沒做到位一樣。
然后用上了精細化運營一詞好像就能給那死氣沉沉的社群套上了煥然一新的衣裳，向上匯報或給自己洗腦：“我干可得勁，可好了”。
當然，上述有夸張成分，但我們是否有發現精細化運營成為了不假思索的萬能詞匯，好像說上了寫上了，就獲得了精細化運營的解法和思維？
但不管真懂還是非懂，私域精細化運營，我認為它不是一句空話黑話，而是實實在在有方法論，且是集聚我們運營人智慧的思維，可落地，能拿結果，絕非是一句空話。
本文我們以Know – How方式分為三個部分來闡述私域精細化運營從“是什么”到“怎么做”：
Part 1 什么是私域精細化運營？
Part 2 私域如何精細化運營？
Part 3 私域精細化運營的6個關鍵點！
01 什么是私域精細化運營？
1. 精細化運營的四個視角
首先，先從幾個維度去看精細化運營這個事情，精細化運營必須是基于業務視角下，圍繞“人”的運營思維（不管to b還是to c都是要搞定消費決策者）
從流量角度看，精細化運營就是為了使私域流量價值最大化；
從用戶角度看，就是做千人千面的用戶運營，提升運營精準度，更匹配的運營結果。
從業務流程看，從精細化流量獲取到精細化運營加工的過程；
從資源協同看，部門協同下，企業資源投入的有效利用，關注投入產出比。
2. 如何理解“私域+精細化運營”
“私域”是我們的用戶場，“運營”是我們達成目的的手段方法。
那么重點就在“精細化”，針對用戶從屬性、渠道、行為、場景中更仔細地拆解，去做顆粒度更細致的運營動作，核心在于運營用戶，而非運營渠道。
精細化運營的核心是對人的運營，是在挖掘用戶需求底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，他是一個動態迭代的過程。
利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到私域不同用戶需求更精確的解決方案，提高業務的轉化效率。
比如，我們公眾號推送一般都是使用全員群發模式，但京東、拼多多則是利用用戶標簽群分方式，把用戶日?；蜃罱诟鞫肆粝碌男袨榕d趣標簽，進行分組千人千面的推送，并通過每一次推送動作去對粉絲進行不斷標簽的完善和迭代。
那么就是屬于在挖掘粉絲的興趣需求下，根據不同標簽粉絲去優化圖文推送機制，提高圖文帶貨的轉化效率，對比單一群發進行更細致的運營分拆動作。
而精細化就是對私域運營提出了原則要求，具體分為下面三個方面：
3. 私域精細化運營的三大要領
精、細、化這三字中就暗藏精細化運營的三大要領，其中：
精，即篩選重點。
私域運營動作和投入可以無窮盡的解法，但我們企業資源和人力都是有限的，私域也需要重視ROI。
所以，篩選高產值人群和優質的轉化路徑，把精選人群、優化鏈路、價值內容進行重點的建設和資源投入，改變一開始“我全都要”的運營思路，把單個渠道、人群、類目的投入產出比先打出來。
細，即挖掘拆解。
全量運營或粗放式運營，最大的問題是沒有做好邏輯樹般的拆解，缺乏圍繞“人”的多維度的分析、思考和運營動作，比如：
分析側，從私域運營方案策劃的時候，可以利用“用戶旅程工具”去刻畫用戶在私域各觸點下的關鍵動作、感受、體驗，挖掘用戶每一個流程環節下的痛點和需求，從而幫助策劃更優質的私域內容和服務。
運營側，從關注用戶行為數據上，用戶標簽體系是否足夠考慮的充分且精準，“細”不一定就是要“全”，但它一定是要對精確方向下的最小顆粒度，這樣后續結合自動化營銷工具才能實現細致的應用。
化，即標準復制。
流程化，標準化，就是形成可復制的SOP，比如，基于私域自動化營銷，根據不同用戶，用哪個機器人下發消息，給誰發，發什么內容，在什么時候發，都是可復制和流程化。
減少大量相同運營動作，提升整體效率，而且這個SOP是可以不斷被迭代和驗證的，例如我們的內容就是要不斷被數據驗證與迭代。
02 私域運營精細化，該如何做？
私域運營精細化，從整個私域業態來說，不只是運營方法的細致化，而是整個私域商業系統的精細化，作為項目負責人、企業家、更應該要掌握全局精細化的思維。
私域精細化運營體系，具體包括四大模塊：目標拆解精細化、運營模型精細化、私域標簽精細化、組織分工精細化。
下面我們對每個模塊的要點進行拆解分析：
1. 目標拆解精細化
我們發現很多企業在做私域的時候，目標都是拍腦袋而起的，沒有思考過達成目標和方式，做著做著的時候才發現，原來是怎么干都是無法達標，沒有在一開始就對目標分解到任務分解的動作。
目標拆解精細化是指將私域運營的目標進行拆解，將其細化為可執行的任務，以便更好地指導實際操作。
第一步：邏輯樹公式分解。
以某快消私域電商月度目標拆解為例，該企業可以通過拆解“一二級目標-動作”，來讓私域目標拆解精細化并且可看到可落地的方法。
例如，該企業根據過往私域GMV，例如提高用戶復購率和增加用戶粘性。
然后，根據這個總體目標，該企業可以拆解出不同觸點下的不同的任務，例如提升視頻號直播到播用戶，通過公眾號開播前30分鐘的推文+私域預約直播活動提升直播預約率。
根據一個個任務分配給不同的團隊成員，以形成私域策略。
第二步：制定運營OKR。
OKR是一個非常清晰的目標到方法拆解的工具，相信大家都十分熟悉，它在邏輯樹公式分解下，制定目標與關鍵動作。
我們以某教輔機構一次新教輔產品上線為例，進行拆解，他們這次新教輔產品上線，老板計劃目標要完成20萬的營收目標。
小A同學是這次新品上線活動的操盤手，他在接下任務前要根據老板下達目標去盤是否能達成和如何去達成，她就用了OKR法進行對活動目標的拆解：
通過拆解發現，本次活動主要在精準新客引流上要下功夫，所以如何聯動公域部門去擴大口子的同時，保證精準用戶引流，就成為本次活動勝負手的關鍵，那么就需要更對家長胃口的引流內容。
2. 私域標簽精細化
用戶精細化運營的基礎要素，就是私域用戶標簽精細化。
所以，其關鍵步驟是給每位進入私域的用戶打上特定的標簽。這不僅是精細運營的第一步，而且是實現精細運營的基礎。
通過“用戶標簽化”，用戶可以在企業SCRM等運營系統中留下記錄下身份，進而集成到各種不同的中臺，形成有效、可跟蹤、可分析的用戶“微觀”行為數據。
只有積累了足夠數量和精準的用戶標簽庫，才能實現精細化的運營。
那么，私域標簽精細化如何實施呢？三個定義：定義標簽 – 定義事件 – 定義觸發。
這三大環節，定義標簽體系是首要關鍵，而運營期間，用戶參與的調研、群內的互動，溝通的頻率都可記錄成可量化的內容和社交標簽。而在購買階段，消費記錄將被沉淀為消費標簽。
而觸發階段，根據用戶標簽所在場景行為，觸發其對應個性化內容，可以是添加后SOP、互動短信、復購提醒等。
3. 運營模型精細化
運營模型精細化是指：根據私域用戶的特點和需求，制定不同的運營策略和模式。
精細化運營的三級火箭，離不開“全域引流獲客-用戶精細化運營-品效價值衡量”。
第一級火箭：全域引流獲客
一般分為，公轉私增長、存量老帶新、存量直購觸達三大類型，當然還能分為付費引流打法和內容自然流打法，關于全域引流的打法，后續會專門寫一個內容，這里先暫不展開；
第二級火箭：精細化用戶運營
在這先總結4個常用到的精細化運營方法：
1）心智差異化運營
顧名思義，就是根據用戶心智認知變化的不同而作出差異化運營，它的理論底層是來自我們所熟知的AIPL模型（認知-興趣-購買-忠誠），根據品牌和產品認知程度不同，實施不同策略活動。
A（Awereness）認知覆蓋
基于公域新客，通過鉤子設計、基于人群looklike，精準投放或門店獲客。
比如熟知的完美日記在“公私組合拳”，它在鋪認知覆蓋的時候，就先把一個平臺做到極致。小紅書作為其重點渠道著重投入，集中時間段進行密集精準人群投放，然后再依托門店導流和包裹導流兩種策略導流用戶到個人微信。
精細化要點：高精準+門檻低+吸引大
I（Interest）產生興趣
對于低認知和沉睡用戶激活產生興趣，通過私域種草、AI外呼+短信等強觸達提醒。
私域流量是一件做人事情，如果沒有充足的理由，用戶即便被吸納到流量池中也會要么逃離要么沉寂，成為沉睡用戶。
只有把長期關系培養好，做好運營和服務，運用好“線上情商”，才能保證這個“場”中的興趣人群不會冷卻，讓他們進入到產生購買環節。在這個階段，就要重視私域優質內容持續產出，并加強和用戶間的信任聯系。
精細化要點：建聯系+強種草+信任感
P（purchase）產生購買
篩選意向用戶（標簽/場景/活動），通過首購活動、多場景運營、會員運營方式進行。運營過程中，注意打造人設，將客戶當成朋友，基于信任成交。
精細化要點：場景運營+促單活動鉤子
L（Loyalty）忠誠購買
其中結合標簽管理，完善標簽體系，才能更了解我們的用戶是誰，他的偏好和關注點是什么，為他們提供精準推送和服務。
此外，對于持續復購的品牌忠粉，需賦予用戶身份更多的認同，注重他們的聲音、讓他們參與到產品共創之中、讓他們得到我們品牌的尊重，成為品牌大使，增強品牌歸屬感。
精細化要點：個性服務+身份認同的賦予
2）分層用戶運營
分層運營一般可以基于四個類型的組合細分：人群分層、人設分層、場景分層、身份分層。
通過組合從而構建明確的鏈路、清晰的人設，并對你的細分人群實施不同運營抓手，一般適用于泛人群多SKU的品牌業務。
我們以某大健康品牌作為分層運營設計進行說明：
① 基于進線內容不同，拆分不同進線渠道和承接用戶人設，進行人群分層和人設場景分層：
對于營養類咨詢和解決方案內容，以健康管理專家進行承接，針對個人和家庭人群提供健康咨詢+健康食療+營養管理的產品服務解決方案；
對于垂類興趣人群，以健康養生導師，打興趣類人群，以培養休閑健康習慣進行用戶溝通，并進行產品服務；
② 對于承接用戶后，伴隨用戶生命周期的運營和用戶成長，主要就是對用戶身份分層運營，其次重視忠實用戶口碑分享，并形成更多口碑用戶的外拓。
3）新老客用戶旅程運營
用戶是成長的，也是一個從新客到老客成長的過程，新客做首轉，老客做復購與召回。用戶從新老客成長時間節點設計精細化運營SOP，特別適用在私域運營強銷售的模式，例如知識付費的訓練營模式、美妝會員門店銷售模式等。
以美妝為例，可以根據用戶的購買歷史和偏好，分為新手用戶、熟客和忠實用戶。
針對美妝新手用戶，可以通過門店私域發售，制定一些新手套裝或者試用裝的活動，以吸引其購買；
針對存量熟客和忠實用戶，快閃社群模式，制定生日到店禮品領取，增加其粘性和復購率。
以上的運營路徑需要做好兩個關鍵：
① 新老客的定義：包括新客未購、新客已購、老客已購和老客復購，結合消費屬性進行用戶標簽的定義；
② 運營鏈路和SOP的設計：新老客不同用戶群，通過不同的時間節點和SOP設計去做精細化的運營動作，做到有針對性的話術和內容，新手用戶重視種草和首單刺激；老用戶注重長期增值服務和關懷，提升友伴關系。
4）行為差異化運營四類模型
RFM模型是常用的消費用戶分層模型，用于零售、電商等中高頻消費行業為多。
一般是具有8種組合決策行為，從而給出不同消費行為對應的運營策略，對于消費標簽打通是應用RFM運營的基礎。
然后，對不同消費類型用戶進行識別：
完成識別后，根據重點維護用戶，進行細化行為，并對每一類人群的R/F/M值設計對應運營分析和重點運營點：
第三級火箭：品效價值衡量
衡量精細化運營的成效，這里需要對齊第一點目標制定階段，無論是按一個活動，還是一個時間周期，都要跟自己的私域運營目標OKR對齊，衡量精細化運營的結果的成效，特別是關鍵指標的分析。
如果你的私域是客服型或者教學型維護，則重視口碑、完課情況和后續復購推薦；如果你的私域是以銷售導向則GMV類是衡量你的品效價值；如果是0-1階段，關注優質種子用戶的體量。
4. 組織分工精細化
一個私域業務形態是部門與流程上的協同分工，當然對于很多企業團隊來說可能一個人身兼數職，特別在0到1階段，那么這就不代表我們私域運營作業流程就不清晰了，反而更應該理清業務鏈條，并對關鍵運營環節的流程進行有條不紊的精細化分工。
前臺即我們的用戶接線團隊，提供承接和客戶服務與營銷，具備共情能力、產品服務專業能力、解決方案輸出能力，銷售轉化能力。
而中后臺則是提供內容SOP生產、活動策劃、技術支撐的團隊，為前端轉化團隊提供運營“彈藥”，提升有效轉化和留存，并為長期用戶價值所負責。
而對于一些細分專業團隊來說，例如知識付費類，中后臺還會包括教務服務團隊，即前端轉化后承接到教務服務團隊提供教學服務和后續二轉三轉高階產品的復購目標，提升付費用戶的LTV。
03 私域精細化運營的六脈神劍
私域精細化運營，本質上是精細化思維的呈現，雖然沒有一個肯定的答案是什么，但是有跡可循。
這里引用騰訊智慧零售課堂對精細化運營破局心得分享，用6個關鍵動作來進行總結：
1. 關于節奏
啟動精細化前，一定要明確精細化運營本身能夠帶來真實的用戶價值，再拆分到響應的執行動作。
2. 關于價值
用戶價值永遠高于客戶價值，即便短期內認知不一致或管理客戶不成功導致部分動作變形，也要通過長期運營進行修正。
3. 關于創新
持續尋找每個精細化分層最佳的運營方式以及和消費者之間的良性相處方式。每個月具體運營動作都要有新的變化，即使面對同樣新客戶，也要在原來的SOP上進行創新迭代。
4. 關于瓶頸
當精細化運營進入瓶頸期時候，要想一下自己和消費者之間是不是越來越遠了。調研/問卷/面談等都是獲得消費者需求最好的方式。離消費者越近，離好結果越近。
5. 關于結果
每一次運營的交付結果，都來自于諸多直接或間接的影響因素，如何把這些影響因素量化并針對性運營，是結果的交付關鍵點。
6. 關于工具
工具精細化運營上，降本除了降低成本以外，也是降低人為風險，增效除了提升運營效率外，也提升客戶體驗。
精細化運營本身不是高深方法，也不是虛無縹緲無法落地的理念，是我們對過往運營的迭代。
與其看到別人做到了什么，不如在有限的資源條件下，利用本次分享的一些思維方法，先去迭代我們過往的運營動作，在私域落地執行中踐行起精細化運營的動作，并形成自己業務的精細化運營手冊。
本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
私域精細化運營確實不是嘴上說說，但不少運營人或操盤手總是擅于用該術語應用于各種匯報（手動狗頭）。私域精細化運營核心在于運營用戶，不在運營渠道，在挖掘用戶需求底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，并動態迭代。老師的智慧結晶真的很多干貨，深度學習了！