中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

在視頻號(hào)直播帶貨中，有哪一些規(guī)律和特征？本文將從品牌端入手，以服飾商家為例，觀察商家是怎樣入局視頻號(hào)尋找機(jī)會(huì)的，希望對(duì)你有所幫助。

在增長(zhǎng)黑盒8月份的研究中，我們從消費(fèi)者端出發(fā)，洞察到了視頻號(hào)直播帶貨的一些規(guī)律和特征，9月份的研究中，我們又從品牌端入手，觀察商家是怎樣入局視頻號(hào)尋找機(jī)會(huì)的。而本篇文章，我們會(huì)將目光更加聚焦，探索服飾行業(yè)下不同性質(zhì)的商家在視頻號(hào)上如何經(jīng)營(yíng)生意。

為什么選中了服飾行業(yè)呢？

首先，我們觀察到，在過(guò)去30天內(nèi)，視頻號(hào)直播商品的品類中，服飾內(nèi)衣以40%的超高占比形成斷崖式領(lǐng)先，共有超過(guò)11萬(wàn)件商品在售賣。這是市場(chǎng)自然的選擇結(jié)果，說(shuō)明直播賣貨這個(gè)場(chǎng)域天然適合服飾類商品的銷售。

數(shù)據(jù)來(lái)源：兔展洞察云-視頻號(hào)精靈

其次，我們計(jì)算了過(guò)去兩個(gè)月里以周為單位的視頻號(hào)服飾品類的增量表現(xiàn)，分別包括銷量的增量和銷售額的增量，從圖中可以看到，前7周的銷量和銷售額都有著非常平穩(wěn)的增長(zhǎng)，在10月下旬出現(xiàn)了非常顯著的增長(zhǎng)。據(jù)兔展-視頻號(hào)精靈的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)服飾品類的直播間銷售額每周可超10億元，不僅在各行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，增速也十分顯著。

事實(shí)上，自從電商新模式誕生后，服飾行業(yè)就成為了入局新模式最快的行業(yè)之一，如今已經(jīng)形成了向“互聯(lián)網(wǎng)+服飾”轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。主要是因?yàn)榉椥袠I(yè)從多年以前就已經(jīng)進(jìn)入了商品種類選擇過(guò)剩的階段，紅海競(jìng)爭(zhēng)甚是激烈。

作為服飾線上銷售的最大陣地之一，天貓的交易體量巨大，不過(guò)近三年來(lái)，無(wú)論是包含雙11、雙12的Q4，還是正常的Q1、Q2、Q3，都呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。

同為電商巨頭的京東，服飾類的商品交易體量雖遠(yuǎn)不及天貓，但同樣，近三年來(lái)也增長(zhǎng)乏力。

抖音電商作為直播銷售模式下早期入局者，近期的服飾品類銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)了明顯的波動(dòng)，不再是持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

因此，本文將以服飾行業(yè)作為研究對(duì)象，重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題展開探討：在短期（1-2年）或中期（3-5年）的未來(lái)時(shí)間里：

• 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號(hào)中存在機(jī)會(huì)嗎？
• 視頻號(hào)直播帶貨對(duì)「誰(shuí)」還有著顯著的機(jī)會(huì)？
• 在視頻號(hào)商家經(jīng)營(yíng)的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動(dòng)，將收益最大化？

尤其是，視頻號(hào)在生態(tài)和機(jī)制上是否真的有優(yōu)勢(shì)并商家?guī)?lái)了利好，這要聽(tīng)聽(tīng)商家們的生意心得。我們深度訪談了十余位品牌創(chuàng)始人、VP、直播操盤手、經(jīng)銷商、代運(yùn)營(yíng)等，發(fā)現(xiàn)服飾行業(yè)的商家依據(jù)自身的性質(zhì)特征而對(duì)視頻號(hào)有著不盡相同的體感，于是，我們大體將其分為四類——大眾品牌、高端品牌、白牌、經(jīng)銷商家，并在下文中逐一分析。

一、大眾品牌：跑通的模式，比誰(shuí)入局更早

既然衣食住行里“衣”字當(dāng)頭，那么在傳統(tǒng)消費(fèi)中服飾行業(yè)自然規(guī)模小不了，如今直播帶貨業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)服飾品牌也不敢懈怠，紛紛求新求變，積極跟進(jìn)新渠道，學(xué)習(xí)新方法，絕不甘人后。

從兔展-視頻號(hào)精靈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，哥弟在服飾類的視頻號(hào)商家中名列前茅，無(wú)論是合作達(dá)人、直播間數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)，還是成交量、成交額，都有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：兔展洞察云-視頻號(hào)精靈

作為一個(gè)歷史較長(zhǎng)、知名度較高的女裝品牌，哥弟為什么選擇在視頻號(hào)上有較大的投入，又是如何獲得較好的成績(jī)的呢？

1.1 提前入局，搶奪時(shí)間窗口

哥弟是創(chuàng)立于1977年的臺(tái)灣服裝品牌，早在線上生態(tài)還沒(méi)有完善的時(shí)候，哥弟就已經(jīng)靠連鎖門店打出了自己的一方天下。盡管已經(jīng)在人群中擁有了一定的知名度，哥弟也始終保有對(duì)新業(yè)態(tài)（特別是線上業(yè)態(tài)）的敏銳度和執(zhí)行力。我們了解到，2022年哥弟在服裝行業(yè)的營(yíng)收高達(dá)數(shù)十億。

在將傳統(tǒng)貨架電商的銷量做成總營(yíng)業(yè)額的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播帶貨。哥弟2020年嘗試探索抖音電商，2021年正式步入正軌，據(jù)知情人士介紹，2022年在抖音的營(yíng)收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營(yíng)收更是接近18億元。

2022年又布局了視頻號(hào)直播帶貨，到現(xiàn)在也一年有余，年?duì)I收也已經(jīng)達(dá)到5、6億元的規(guī)模。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒了解，哥弟目前對(duì)于直播帶貨十分看好，整體投入力度也比較大，在抖音電商的投入占全渠道的預(yù)算本身就不小，如今在視頻號(hào)的投入占全渠道預(yù)算的比例也在快速增長(zhǎng)，幾乎與抖音電商持平。

不過(guò)，盡管投入比例很接近，目前哥弟在抖音的營(yíng)收卻比視頻號(hào)高不少，真的是因?yàn)樵诙兑魩ж洷纫曨l號(hào)帶貨更有效嗎？

不，問(wèn)題的關(guān)鍵在于發(fā)展階段。

我們從知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖音電商發(fā)力后，內(nèi)部復(fù)盤的結(jié)論是踩中了該渠道的時(shí)間窗口，雖然對(duì)于該渠道的布局會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)線的規(guī)劃，但踩中時(shí)間窗口給品牌帶來(lái)了巨大的利好，在行業(yè)格局中也搶占了很好的位置。

這也正是哥弟在2022年堅(jiān)定地選擇了入駐視頻號(hào)直播的原因。

哥弟從去年到今年在視頻號(hào)中的投入不小，就是為了再創(chuàng)一次增長(zhǎng)高峰，甚至想要將時(shí)間窗口再提前一點(diǎn)，以便跟隨平臺(tái)的成長(zhǎng)期收獲更大的機(jī)遇。事實(shí)上，如果從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，哥弟在視頻號(hào)的營(yíng)收呈現(xiàn)出了非常明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這讓他們更加看好視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展。

1.2 沉淀鏈路流暢，轉(zhuǎn)化效率高

在哥弟的直播帶貨戰(zhàn)略里，微信生態(tài)的獨(dú)特之處在于它承擔(dān)了用戶旅程全鏈路的重任，在哥弟視頻號(hào)直播間里觀看過(guò)的用戶，有多種承接的鏈路——視頻號(hào)、公眾號(hào)、會(huì)員商城、企業(yè)號(hào)等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶也會(huì)覺(jué)得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

也正是基于微信的社交屬性，哥弟發(fā)現(xiàn)，在用戶訂閱量一樣的情況下，視頻號(hào)開播后的粉絲打開率，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的粉絲打開率。一是因?yàn)槲⑿疟旧淼挠脩艋钴S度更高，使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，二是因?yàn)楦绲艿哪繕?biāo)客群大多為70后和80后，他們對(duì)于微信的依賴程度和信任程度更高。

微信生態(tài)里成熟的沉淀鏈路，還體現(xiàn)在內(nèi)容投放的一些指標(biāo)上。例如，視頻號(hào)整體流量池暫時(shí)沒(méi)有非常大，所以視頻號(hào)內(nèi)容的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊數(shù)除以曝光數(shù)）不如傳統(tǒng)直播帶貨平臺(tái)，但視頻號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買數(shù)除以點(diǎn)擊數(shù)）卻超過(guò)了傳統(tǒng)直播帶貨平臺(tái)。

盡管目前受制于總流量池的大小，使得視頻號(hào)直播營(yíng)收總額不高，哥弟仍然從細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)上找到了值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)的理由，如果能將轉(zhuǎn)化率保持下去，視頻號(hào)有望在未來(lái)超越其他平臺(tái)。

目前，哥弟在視頻號(hào)的矩陣號(hào)多達(dá)40-50個(gè)，其中由公司把控、售賣核心產(chǎn)品的矩陣號(hào)有11個(gè)，主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采取“日不落”策略，從早上8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，每天長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，無(wú)論是承接免費(fèi)流量還是付費(fèi)推廣流量都不成問(wèn)題。

1.3 用戶更謹(jǐn)慎，復(fù)購(gòu)率更高

剛剛講到的開播后粉絲打開率高，以及視頻號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，其實(shí)都與人群特征有著密不可分的聯(lián)系。

哥弟產(chǎn)品整體定價(jià)倍率不高，不能按照暴利產(chǎn)品投流的邏輯去運(yùn)作，加之視頻號(hào)的投流算法尚不及抖音、天貓等平臺(tái)那樣成熟，因此，哥弟在視頻號(hào)里的付費(fèi)流量目前只占比20%，主要還是自然流量居多。

自然流量的特征之一是，加關(guān)注速度較慢，再疊加前面提到的哥弟目標(biāo)人群的因素，這些70后、80后通常都比較淡定，沖動(dòng)消費(fèi)的概率不大，不管是加關(guān)注還是下單，都更加謹(jǐn)慎。同樣的一條視頻，在其他平臺(tái)單日可能新增5-6個(gè)粉絲，在視頻號(hào)只能新增2-3個(gè)。

不過(guò)，視頻號(hào)的加粉速度雖慢，一旦加粉后，購(gòu)買力度和回購(gòu)頻次都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的勢(shì)頭。據(jù)哥弟統(tǒng)計(jì)，通過(guò)視頻號(hào)和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。

哥弟的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)品牌在各個(gè)渠道都有所布局時(shí)，新增的渠道不見(jiàn)得帶來(lái)的完全是新的客群，畢竟消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，免不了在各個(gè)平臺(tái)上比價(jià)，但積極進(jìn)軍新渠道是非常必要的，因?yàn)槠放品皆谕兄袆俪龅年P(guān)鍵在于，如何深挖并最大化各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。

二、白牌商家：不卷的場(chǎng)域，利潤(rùn)空間更大

服飾產(chǎn)業(yè)帶早在多年前就已經(jīng)形成了規(guī)?；纳?，然而無(wú)論是為品牌做代工，還是將產(chǎn)品銷往各種終端門店，生產(chǎn)廠商能夠賺到的利潤(rùn)總是很微薄的。再加上如今各類渠道進(jìn)一步擠壓生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)空間，使得生產(chǎn)廠商們不得不想辦法廣開銷路，直播帶貨正是最好的解法。

一方面，直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶商家搭好了舞臺(tái)，商家開直播就等于自建渠道，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，省去了中間經(jīng)銷的過(guò)程，既提高了自身的利潤(rùn)率，還能讓利給消費(fèi)者，一舉兩得；另一方面，直播帶貨讓產(chǎn)業(yè)帶商家擁有了自建品牌的機(jī)會(huì)，將小而美的生意品牌化，擁有粉絲，形成壁壘。

據(jù)我們的觀察，目前白牌商家在視頻號(hào)中的商業(yè)模式鏈路較為簡(jiǎn)單，直播間的流量基本都是視頻號(hào)的自然流量，很少買量或投放廣告，其中，有一部分商家會(huì)將直播間的自然流量引到私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而大多商家尚未搭建自己的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2.1 玩家少，利潤(rùn)高

既然是白牌，過(guò)去大概率缺乏在營(yíng)銷場(chǎng)域中廝殺的經(jīng)驗(yàn)，甚至有可能都沒(méi)有太多的C端銷售經(jīng)驗(yàn)。但直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶提供的利好條件，讓許多商家堅(jiān)定不移地入局，想要分一杯羹。

放眼整個(gè)市場(chǎng)，貨架電商早已由藍(lán)海變成紅海，就連前兩年剛火起來(lái)的抖音電商，現(xiàn)在也已經(jīng)非常卷了。

而視頻號(hào)以社交媒體屬性為基底，短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容為主要形式，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域，目前還處在商家快速入駐的中早期階段。

因此，不卷，是諸多白牌的經(jīng)營(yíng)者在橫向?qū)Ρ攘耸忻嫔系闹髁髑篮?，?duì)視頻號(hào)做出的最簡(jiǎn)潔有力的評(píng)價(jià)。

增長(zhǎng)黑盒通過(guò)訪談了解到，大多數(shù)服飾行業(yè)的白牌商家都認(rèn)為，視頻號(hào)目前不卷的直接原因是入駐的商家尚且不多，因?yàn)榘着仆ǔＴ诋a(chǎn)品上沒(méi)有很強(qiáng)的差異性，如果同質(zhì)化的商家多起來(lái)，必定會(huì)或多或少陷入價(jià)格戰(zhàn)。

這種不卷，目前可以具像化地反映在利潤(rùn)率上。

A商家是由OEM工廠轉(zhuǎn)型為白牌自銷，主要銷售女裝，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不超過(guò)5個(gè)人，自銷的渠道主要是抖音電商和視頻號(hào)。在過(guò)去一年中，自銷的營(yíng)業(yè)額突破一千萬(wàn)，其中視頻號(hào)占三成。

盡管視頻號(hào)的銷售體量暫時(shí)較小，但利潤(rùn)更高?！巴瑯右粭l連衣裙，我們?cè)诙兑舻睦麧?rùn)可能做到十塊、十五塊，在視頻號(hào)的利潤(rùn)就能做到二十幾塊，視頻號(hào)的利潤(rùn)率會(huì)高5到8個(gè)點(diǎn)的樣子?！盇商家這樣說(shuō)道。

他表示，與其他直播帶貨平臺(tái)相比，視頻號(hào)上商品的銷量對(duì)價(jià)格并沒(méi)有很敏感，因此，在定價(jià)方面，視頻號(hào)有比較可觀的上浮空間，這使得部分商品的ROI遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

總結(jié)一下就是，單一產(chǎn)品的利潤(rùn)與商家的數(shù)量大致成反比，商家數(shù)量越多，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越小，商家數(shù)量越少，產(chǎn)品利潤(rùn)空間就越大。這便構(gòu)成了當(dāng)前白牌商家在視頻號(hào)直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)。

2.2 內(nèi)容親民，入局門檻更友好

白牌商家大多不會(huì)投入大量的時(shí)間和成本去塑造品牌力或是打造人設(shè)、故事、劇情，他們的生意邏輯通常都比較“打直球”，就是賣貨。

盡管對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，短視頻的用戶比直播的用戶更多更穩(wěn)定，白牌商家也依然不會(huì)將重點(diǎn)放在IP漲粉上，換句話說(shuō)，他們追求的是即時(shí)下單，所以會(huì)將有限的成本投在提升直播間話術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力上，而非是在短視頻的精細(xì)化上面下功夫。

不過(guò)，商家們普遍都已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，短視頻引流雖然不在現(xiàn)階段作為重要戰(zhàn)略，但絕不代表完全不做。不少受訪商家表示，會(huì)在視頻號(hào)直播的同時(shí)，籌備一些簡(jiǎn)單的短視頻內(nèi)容，以便吸引更精準(zhǔn)的用戶。

B商家從工廠直銷女裝，其中女鞋在視頻號(hào)直播中的銷量最高，貢獻(xiàn)了整體營(yíng)收50%的份額。該商家剛開始嘗試制作視頻號(hào)內(nèi)容，由于團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)的限制，內(nèi)容制作相對(duì)簡(jiǎn)單，“我們對(duì)拍短視頻的要求是盡量輕化，比如一些正能量的文案，或是有關(guān)婆媳關(guān)系的劇情，我們會(huì)簡(jiǎn)單地演繹一下，作為給直播間引流的素材?！?/p>

“劇情玩法其實(shí)早已在抖音上得到了有效驗(yàn)證，但抖音上拍得好的太多了，我們要是隨便拍拍，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)化效果，反而在視頻號(hào)上，即便是很簡(jiǎn)單的內(nèi)容，引流效率和轉(zhuǎn)化效率都還不錯(cuò)。”我們發(fā)現(xiàn)，由于視頻號(hào)的內(nèi)容整體比較親民，對(duì)于新入局或不打算投入過(guò)多成本做內(nèi)容的商家十分友好。

雖然短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于白牌商家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)輔助性的策略，但視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)仍然為商家們提供了利好條件，抓住這一利好，可以使得商家在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中快速脫穎而出。

2.3 公私域兼具，但流量尚不穩(wěn)定

前面講到的玩家少和內(nèi)容不卷，從一定程度上給白牌商家留足了發(fā)揮空間，但這也反映了視頻號(hào)的生態(tài)整體上尚處于一個(gè)不夠成熟的階段。

不少白牌商家都是趁著紅利期選擇入局直播帶貨的，而由于管理成本有限，并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓、京東等貨架電商，因此，押注較為單一的渠道使得他們不得不十分在意渠道流量的穩(wěn)定性。

不少白牌商家反映，視頻號(hào)的流量相對(duì)不太穩(wěn)定，例如，在雙11、雙12、618等較大的促銷期，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)會(huì)分走視頻號(hào)的流量，從而導(dǎo)致視頻號(hào)直播帶貨的交易量明顯下降。

“往常我們一天可以賣個(gè)二三十萬(wàn)，但今年的618和國(guó)慶期間，每天只能賣個(gè)七八萬(wàn)。”剛經(jīng)歷完國(guó)慶假期的沖擊，馬上又開始面臨雙11的預(yù)熱，某服飾白牌商家對(duì)近期視頻號(hào)直播銷量的波動(dòng)有點(diǎn)憂愁。

我們觀察到，視頻號(hào)的屬性在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都算是較為特殊的：與原有的微信熟人社交生態(tài)相比，視頻號(hào)增加了一部分公域流量；與主打公域流量的社交平臺(tái)相比，視頻號(hào)又天然地接近私域。這讓白牌商家們?cè)卺槍?duì)視頻號(hào)來(lái)定制運(yùn)營(yíng)策略時(shí)產(chǎn)生了一些糾結(jié)。

好處在于，當(dāng)用戶點(diǎn)贊了短視頻內(nèi)容后，該內(nèi)容會(huì)被推送給該用戶的微信好友，可以給商家?guī)?lái)有熟人背書的推薦甚至裂變；

不足在于，每當(dāng)有新的公域泛流量進(jìn)入池子，商家的銷量轉(zhuǎn)化就會(huì)受到較大沖擊，因?yàn)榉毫髁康南M(fèi)標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，而把這些不精準(zhǔn)的泛流量洗成垂直流量需要一定的時(shí)間成本。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)正處在一個(gè)快速做大商家基數(shù)的階段，于是增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)，白牌商家對(duì)于視頻號(hào)的戰(zhàn)略布局大致可分為兩類：

1. 一類商家敢于嘗新、接受暫時(shí)的不穩(wěn)定性，所以它們?cè)敢庠谝曨l號(hào)平臺(tái)尚未完全成熟時(shí)大力布局，以期獲得比其他平臺(tái)更高的收益；
2. 另一類商家厭惡風(fēng)險(xiǎn)、拒絕波動(dòng)，所以它們目前只是小試牛刀，觀望并等待視頻號(hào)平臺(tái)的下一階段到來(lái)。

三、經(jīng)銷商家：已被驗(yàn)證的模式，復(fù)制遷移的成本和風(fēng)險(xiǎn)更低

如今的線上店鋪與曾經(jīng)的線下店鋪有著諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通常從品牌方那里取得銷售權(quán)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自負(fù)盈虧。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不一定分得清某個(gè)店鋪究竟是品牌直營(yíng)還是經(jīng)銷商，但從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，二者有著非常大的區(qū)別。因此，我們專門將經(jīng)銷商分為一類，了解他們的模式以及表現(xiàn)。

總體來(lái)看，經(jīng)銷商家由于不用考慮品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，大多都單純專注于賣貨，在視頻號(hào)里，重點(diǎn)關(guān)注直播間的即時(shí)銷量，對(duì)于微信生態(tài)中其他鏈路和功能暫時(shí)處于觀望階段，不過(guò)對(duì)于流量的來(lái)源和直播的方式會(huì)有更多的拓展。

3.1 低成本起步，未來(lái)有可能Allin

能夠?qū)⒔?jīng)銷模式跑通的，大多都是傳統(tǒng)服飾品牌，它們已在線下市場(chǎng)里經(jīng)歷過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，擁有過(guò)一席之地，布局線上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍(lán)海變成紅海。

我們看到，大部分不想跟時(shí)代脫節(jié)、不想被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌，都曾在幾年前陸續(xù)入局過(guò)抖音電商。

以興趣為導(dǎo)向、打破“搜索-購(gòu)買”傳統(tǒng)邏輯的內(nèi)容電商，與貨架電商有著極大的運(yùn)營(yíng)區(qū)別，品牌要么選擇將授權(quán)給線上渠道的分銷商，要么就得自己搭建直播銷售和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。但無(wú)論是哪一種，這些基礎(chǔ)人力和能力都可以遷移復(fù)用到視頻號(hào)直播帶貨的操盤中。

增長(zhǎng)黑盒在與達(dá)芙妮的品牌分銷商對(duì)話時(shí)了解到，最開始試水視頻號(hào)時(shí)，他們將已經(jīng)在抖音跑通的運(yùn)營(yíng)方法直接照搬，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也不需要調(diào)整，從主播到運(yùn)營(yíng)人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。

雖然兩個(gè)直播平臺(tái)在各個(gè)方面都存在差異點(diǎn)，但開發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風(fēng)險(xiǎn)就低。在保證原有成熟渠道的銷售量不受影響的情況下，新渠道帶來(lái)的就完全是新增量了。

從去年上半年至今，該分銷商在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了大大小小多次調(diào)整，包括測(cè)人群、組貨盤、優(yōu)化主播話術(shù)等，逐漸開始為視頻號(hào)配置專門的策略，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也隨之表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)該分銷商的負(fù)責(zé)人透露，鑒于今年在視頻號(hào)上的銷量持續(xù)上漲，明年一定會(huì)增加在視頻號(hào)上投放的預(yù)算和人力。增加的預(yù)算主要針對(duì)兩個(gè)方面：

1. 一是嘗試達(dá)人帶貨，通常情況下達(dá)播會(huì)比自播的資金投入高，但也會(huì)帶來(lái)更高的ROI回報(bào)；
2. 二是嘗試投放ADQ，全面進(jìn)入付費(fèi)賽道，讓自然流向精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。

如果以上兩項(xiàng)策略的跟進(jìn)收到了很好的效果，該分銷商甚至?xí)紤]All in視頻號(hào)平臺(tái)。

3.2 流量池增速快，且扶持力度大

近三年來(lái)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰(zhàn)略調(diào)整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費(fèi)用縮了，轉(zhuǎn)移去做品效，那么銷售結(jié)果便屬于第一優(yōu)先級(jí)。

一位同時(shí)代理多個(gè)傳統(tǒng)品牌的線上渠道的負(fù)責(zé)人告訴增長(zhǎng)黑盒，橫向?qū)Ρ葧r(shí)可以明顯看出，視頻號(hào)現(xiàn)階段的消費(fèi)流量池正在快速增大，即有消費(fèi)意愿的用戶群體越來(lái)越多。

因此，那些戰(zhàn)略上求穩(wěn)的品牌，即使目前仍將銷量押注在傳統(tǒng)電商上面，也已經(jīng)紛紛動(dòng)身入駐視頻號(hào)。哪怕還未在視頻號(hào)里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著做”的心態(tài)為主，但他們也意識(shí)到了這是一個(gè)不容忽視的、潛力巨大的渠道。

據(jù)高盛的調(diào)研顯示，視頻號(hào)在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長(zhǎng)黑盒在訪談中獲知，視頻號(hào)的消費(fèi)人群約占總用戶數(shù)的7%，確實(shí)有很大的潛在流量待開發(fā)，未來(lái)的流量增長(zhǎng)極為可觀。

為了彌補(bǔ)流量池暫時(shí)不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號(hào)給出的扶持政策還是相對(duì)友好的。

據(jù)多個(gè)商家透露，當(dāng)自己的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了一定等級(jí)（例如 50萬(wàn)元、 100萬(wàn)元、 200萬(wàn)元等），視頻號(hào)官方都會(huì)給到相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)，他們均有在這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中獲益，趁熱打鐵擴(kuò)大聲量和傳播量，該獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)新入駐的品牌尤其利好。

這些都意味著，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是入局視頻號(hào)的絕好時(shí)機(jī)。

3.3 人群畫像更成熟，消費(fèi)決策權(quán)更強(qiáng)

視頻號(hào)的消費(fèi)者大多都是中老年人——我們?cè)谥暗难芯恐性脭?shù)據(jù)試圖打破這一偏見(jiàn)，比如我們發(fā)現(xiàn)了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購(gòu)物者中占比越來(lái)越高。

不過(guò)，即使呈現(xiàn)出了越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，在商家們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)里，視頻號(hào)的人群畫像整體上依然偏成熟。

雖然現(xiàn)在的品牌總想要抓住新世代消費(fèi)者的心，但不得不承認(rèn)，成熟的消費(fèi)人群才擁有更強(qiáng)的決策權(quán)和更扎實(shí)的購(gòu)買力。

有品牌經(jīng)銷商告訴增長(zhǎng)黑盒，他們發(fā)現(xiàn)抖音的消費(fèi)用戶通常都有多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長(zhǎng)，在比價(jià)過(guò)程中容易造成流失；而視頻號(hào)的消費(fèi)用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟(jì)寬裕，看到喜歡的就會(huì)直接下單。

在視頻號(hào)上購(gòu)買服飾的消費(fèi)群體，他們的畫像是過(guò)去會(huì)在線下店購(gòu)買價(jià)格略高、品質(zhì)較好的商品，當(dāng)消費(fèi)渠道遷移至線上后，他們依然保留了原先的消費(fèi)習(xí)慣。

因此，視頻號(hào)似乎更加利好那些目標(biāo)客群稍微成熟一點(diǎn)的服飾品牌，當(dāng)他們投入同樣的精力之后，在抖音平臺(tái)上只是占到了一個(gè)客流量不錯(cuò)的坑位，但在視頻號(hào)上或許能夠擁有更多實(shí)打?qū)嵉某山涣俊?/p>

與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個(gè)品牌反映視頻號(hào)的退貨率明顯低于其他主流線上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災(zāi)區(qū)，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負(fù)擔(dān)。

雖然商家們考慮到了視頻號(hào)去年以及之前的退貨率低是因?yàn)槠脚_(tái)搭建不完善，但與此同時(shí)，大家也一致認(rèn)為，年齡稍長(zhǎng)、消費(fèi)決策權(quán)較大的人群對(duì)于是否退貨相對(duì)比較寬容。

四、高端品牌：離私域更近，忠誠(chéng)客群位于第一優(yōu)先級(jí)

高端服飾品牌因其較高的商品客單價(jià)，在銷售和運(yùn)營(yíng)策略方面與平價(jià)的品牌和白牌有著明顯的區(qū)別。

最直接的原因是，對(duì)于消費(fèi)水平較高的客群來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更加看重品牌而非價(jià)格，那么品牌忠誠(chéng)度以及老客復(fù)購(gòu)率就成了高端品牌商家最主要的評(píng)測(cè)指標(biāo)。

4.1 視頻號(hào)廣告投流效率暫不及朋友圈

C商家是一個(gè)高端女裝品牌，同時(shí)也是一個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)限量時(shí)裝的聚合店，成立于2019年，4年多來(lái)增速極快，截至目前只在線上渠道銷售。

該品牌的負(fù)責(zé)人坦言，無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)，想要通過(guò)短視頻來(lái)帶貨是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么導(dǎo)流到小程序，要么導(dǎo)流到直播間，短視頻的本質(zhì)仍然是一個(gè)流量的場(chǎng)域。

對(duì)于高客單價(jià)的品牌而言，當(dāng)它在某個(gè)渠道里追求品效的時(shí)候，流量的精準(zhǔn)度是最關(guān)鍵的指標(biāo)，畢竟泛流量的清洗和轉(zhuǎn)化效率實(shí)在太低，幾乎等于花錢賺吆喝。所以短視頻內(nèi)容承擔(dān)的依然是投流并跳轉(zhuǎn)的任務(wù)。

雖然視頻號(hào)的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)投流的效率以及性價(jià)比不及朋友圈廣告。

一方面，內(nèi)容形式的不同增大了視頻號(hào)投流的成本，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容肯定比優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容更加難制作；另一方面，視頻號(hào)還難以做到大規(guī)模且精準(zhǔn)的拉新。

這其中涉及到了用戶教育的階段問(wèn)題。朋友圈廣告已經(jīng)有較長(zhǎng)的投放歷史，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了朋友圈里會(huì)出現(xiàn)廣告，在一些有趣的廣告下面還能與微信好友進(jìn)行聊天互動(dòng)，而視頻號(hào)的廣告在用戶的認(rèn)知里尚未達(dá)到一個(gè)很高的接受度，目前還處在成長(zhǎng)和探索之中。

不過(guò)，這并不意味著我們可以簡(jiǎn)單粗暴地得出“視頻號(hào)不如朋友圈”的結(jié)論。事實(shí)上，該品牌發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)CPM是低于朋友圈CPM的，說(shuō)明了視頻號(hào)引流的核心點(diǎn)還是在于內(nèi)容素材的質(zhì)量，如果內(nèi)容質(zhì)量高，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。

因此，布局視頻號(hào)的高端品牌應(yīng)當(dāng)利用好騰訊生態(tài)的社交屬性，實(shí)行“兩手抓”：一只手抓自制內(nèi)容的自然曝光和自然傳播，另一只手抓商業(yè)化，根據(jù)平臺(tái)算法規(guī)則的變化而靈活調(diào)整投入力度。

4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客

正如PART4一開始提到的，高端品牌會(huì)更加看重用戶忠誠(chéng)和老客復(fù)購(gòu)，所以他們看重視頻號(hào)，也正是因?yàn)橐曨l號(hào)向私域流轉(zhuǎn)時(shí)鏈路更近，如果是其他平臺(tái)的購(gòu)買用戶，想要轉(zhuǎn)化到私域里來(lái)，鏈路幾乎不通。

以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達(dá)80%，私域客戶的定義是導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶添加為企業(yè)微信好友，由此可見(jiàn)私域的重要性。實(shí)際上，即使是在公域里投放廣告，很多情況下召回的也是曾經(jīng)流失的客戶。

愿意進(jìn)入品牌私域并且與品牌有互動(dòng)的用戶，對(duì)于品牌通常是比較了解的，并且存在復(fù)購(gòu)意愿。包括朗姿在內(nèi)的一些高端服飾品牌，他們的私域留存率和用戶粘性都非常強(qiáng)，“頭部品牌的復(fù)購(gòu)率會(huì)明顯高于同品類里的中腰部品牌，同時(shí)也高于其他公域平臺(tái)?！崩首说碾娚踢\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。

因此，朗姿的整體戰(zhàn)略是先借助視頻號(hào)和直播的流量池抓好存量用戶，再逐漸去推出差異化貨品，嘗試從競(jìng)品手里爭(zhēng)奪新客。

目前視頻號(hào)場(chǎng)域的月度GMV達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，在沒(méi)有特殊促銷活動(dòng)的平常日里，單日視頻號(hào)直播的銷售額約為25-30萬(wàn)元，在同行業(yè)同賽道中處于領(lǐng)先水平。

4.3 為自有渠道導(dǎo)流，加快自有渠道的建設(shè)

相對(duì)成熟的品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)擁有可觀客流的渠道，但對(duì)于重私域重復(fù)購(gòu)的高端品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產(chǎn)。

前文中提到的C商家在與增長(zhǎng)黑盒對(duì)話時(shí)透露，其目前銷量最高的平臺(tái)仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元，接下來(lái)是抖音電商和自有渠道（APP和小程序），GMV均為2-3億元，而視頻號(hào)的業(yè)務(wù)收入規(guī)模尚小，還不足百萬(wàn)。

不過(guò)，這番差異與品牌的整體戰(zhàn)略有關(guān)。

該品牌自創(chuàng)立之初，最開始的經(jīng)營(yíng)陣地就是自建的渠道，后來(lái)隨著生意規(guī)模和品牌聲量的擴(kuò)大，逐漸布局到天貓、抖音、京東，乃至未來(lái)還會(huì)鋪設(shè)唯品會(huì)、得物等等。

在線上平臺(tái)開網(wǎng)店，就像在線下商圈里開實(shí)體店一樣，只是在交易場(chǎng)里擁有了一個(gè)攤位，對(duì)于看重客群忠誠(chéng)度的品牌來(lái)說(shuō)，在大量的拓新工作完成后，最終還是期望能夠?qū)⒎€(wěn)定的客源沉淀在自建的渠道里。

那么此時(shí)，離私域最近的渠道——視頻號(hào)，就以其他渠道不具備的差異化優(yōu)勢(shì)，成為了品牌戰(zhàn)略中特殊且至關(guān)重要的一環(huán)。在視頻號(hào)起量之前，給小程序?qū)Я髦饕揽颗笥讶V告和社群，現(xiàn)在及以后，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來(lái)源。

“視頻號(hào)和直播天然適合那種私域能力強(qiáng)的商家，如果之前沒(méi)有長(zhǎng)期的積累，想要把私域短時(shí)間內(nèi)做起來(lái)是比較難的，那也就很難最大化享受到視頻號(hào)生態(tài)帶來(lái)的紅利?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

我們相信，以上四種類型基本涵蓋了視頻號(hào)生態(tài)中大多數(shù)商家，盡管不同性質(zhì)的商家對(duì)視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)有著不同的成功經(jīng)驗(yàn)或者難點(diǎn)痛點(diǎn)，但我們依然可以在一定程度上回答開篇時(shí)提出的三個(gè)問(wèn)題：

1. 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號(hào)中存在機(jī)會(huì)嗎？

視頻號(hào)的「內(nèi)容」+「帶貨」模式并非全新的事物，已經(jīng)在市場(chǎng)上有過(guò)成功的驗(yàn)證。然而，由于視頻號(hào)所處的微信生態(tài)有著熟人社交的基因，疊加其廣泛的人群結(jié)構(gòu)，組成了一個(gè)獨(dú)特且正在高速增長(zhǎng)的自然流量池。因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)目前存在時(shí)間周期上的紅利，也就是尚未形成紅海競(jìng)爭(zhēng)格局，但卻具備在未來(lái)發(fā)展成紅海的潛力。

2. 視頻號(hào)直播帶貨對(duì)「誰(shuí)」還有著顯著的機(jī)會(huì)？

通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各類品牌在視頻號(hào)都有再做一次的空間，不過(guò)根據(jù)品牌自身特性和所處階段的不同，紅利點(diǎn)也有所不同。

• 大眾品牌可以通過(guò)早入局，踩中時(shí)間窗口，提前搶占好的位置；
• 品牌經(jīng)銷商可以以低成本將投入在其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)配套搬過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)起步；
• 白牌商家通過(guò)相對(duì)樸素內(nèi)容就可以獲得自然流量，以較低的門檻和較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力收獲一個(gè)屬于自己的渠道；
• 高端品牌則能夠獲得離私域更近的流量，加快建設(shè)自有渠道。

3. 在視頻號(hào)商家經(jīng)營(yíng)的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動(dòng)，將收益最大化？

顧名思義，直播帶貨的收入來(lái)自于直播時(shí)的貨品銷售，但在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，僅僅依靠直播，難以將營(yíng)收最大化。而視頻號(hào)直播的優(yōu)勢(shì)恰好在于，它可以很方便靈活地與微信生態(tài)的其他功能實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)聯(lián)動(dòng)，一方面，可以將用戶從朋友圈廣告或者短視頻內(nèi)容引流到直播間促成下單，另一方面，又可以將用戶從直播間沉淀到公眾號(hào)、社群以及企業(yè)號(hào)進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這一鏈路幾乎涵蓋了用戶的全生命周期，微信生態(tài)幫助商家有效減小了各環(huán)節(jié)之間的摩擦，大大提升了轉(zhuǎn)化和留存的幾率。

綜上所述，增長(zhǎng)黑盒在這次商家調(diào)研訪談中得出，視頻號(hào)直播帶貨正處于一個(gè)業(yè)態(tài)中早期階段，并有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ幸徊糠稚碳乙呀?jīng)未雨綢繆入駐布局，也有很多商家仍在觀望，等待一個(gè)成熟的時(shí)機(jī)。無(wú)論是哪一種，結(jié)合自身情況來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略才是最重要的，因?yàn)榇蟊P上的流量紅利和公式化的經(jīng)營(yíng)策略常常無(wú)法并存。