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今年雙十一活動，快遞電商和本地電商在服務與體驗上保持了統一戰線，這究竟為什么會出現這種狀況呢？我們一起接著往下瞧瞧文章中筆者分析的內容，了解了解狀況吧！

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務和體驗這條道路上，實現殊途同歸。

如果用一個關鍵詞描述今年雙十一的戰況，“全網最低價”的呼聲一定最高。

這并不是因為各大平臺、超頭主播之間，圍繞“全網最低價”而發生的一系列博弈。而是以此為出發點，2023年的雙十一商戰，通過價格層面的“拼刺刀”，顯得更加直接而殘酷。

而在雙十一之外，被各類常態化的購物節與“天天低價”的直播間洗腦的消費者，正在逐漸回歸理性——相比一年的需求都在雙十一這樣的節點集中釋放，不如將其化整為零，將一部分消費逐漸轉移到日常進行。

當無數個消費者都這樣想，雙十一的戰場也開始從十幾英寸見方的手機屏幕，逐漸轉移到更為廣闊的線下戰場。曾作為高成本、高價格，低效率代名詞的線下門店，也借著實體門店數字化的東風，開始與線上看齊甚至反超，甚至在消費者體驗上，還有線上無法取代的優勢。

然而，線上電商與線下外賣這兩種電商形態并非完全對立，而是可以相互融合。在雙十一購物節走過14年之后的今天，線上與線下的業態界限已經逐漸變得模糊。曾經只有在線上才能享受的購物節、最低價等優惠，如今線下門店也開始積極參與其中，將時效與體驗優勢發揮到極致。

這樣一來，曾經的“線上流量”也會因為優質的服務與體驗轉化為“線下留量”，使得線上電商的專利變成本地生活的日常。這種融合的趨勢必將繼續發展，為消費者帶來更加多元化、便捷化的購物體驗。

一、當雙十一走出手機

如果不是親眼所見，住在北京的小李很難相信，曾經作為“高價低質”代名詞的線下商場，如今因為雙十一，價格已經與線上相差無幾，甚至更低。

譬如一款75英寸的大屏電視，在蘇寧易購只需10000出頭，算下來，比日常價格便宜了1000多元。

之所以能做到遠大于電商平臺的折扣力度，很大程度上是蘇寧易購與政府共同補貼的結果。類似大屏電視這樣的大家電，不僅線上線下同價，線下還有政府補貼這樣的專屬優惠。10%-20%的折扣力度，讓小李最終選擇在線下門店下單，而不是錙銖必較，再摳出來幾百的折扣。

原因同樣也很簡單，如果后期電視發生了質量問題，商場的售后質量與難度，很多時候要比網購產品方便，這是線上無法比擬的優勢。

住在山東的小王，體驗與小王則有些許不同。同樣是雙十一，同樣是有購物需求，在購買紙巾、洗護用品等必需品時，他也破天荒地沒有在某寶和某多多等電商平臺下單，而是叫了“一單外賣”，半小時后，兩提紙巾和一套洗護用品就經由外賣員送到了他的家門口。

不想等到雙十一囤貨，也只是一方面原因。臨近雙十一，在美團買菜等即時零售平臺，不僅有各種“滿99-50”的折扣券，力度已經與雙十一相差無幾。

更重要的是，在即時零售平臺下單，最快半小時就能收貨，已經算得上“所見即所得。”而像小李和小王這樣的消費者，近兩年正在變得越來越多。

這也并非因為老牌電商“不再劃算”。只是隨著實體門店數字化程度的加深，線上與線下的價格差異已經不再涇渭分明，許多品牌開始探索線上下同質同價。

如果是線上平臺之間互相比價，這是足以讓消費者轉投別家的差異。但那么在線下，這在很多時候就是消費者從家里到商場的通勤費用，已經在接受范圍之內。

除此之外，在線上選購商品，哪怕是目前“最先進的”直播電商，也只能展示商品特性的一部分，但在線下門店，不僅可以做到全方位體驗，甚至有些商場已經做到了線上線下同價。在美團等本地生活玩家介入之下，曾經“高不可攀”的線下零售商場，如今再次走起了價格親民路線。

二、本地商家的數字化邊界

不過，本地商家想要抹平與線上商家的價格劣勢，提供更精準的服務，借助平臺進行數字化轉型與精準的線上營銷，缺一不可。

數字化過程也并非一蹴而就。以寵物護理與零售品牌寵物家為例，其線下門店的數字化就經歷了三個階段。

第一個階段是服務預約線上化，用戶可以通過寵物家App，預約附近門店指定的美容師；第二個階段是開發門店銷售管理系統，可以做到總部團隊負責選品運營、門店負責接單撿貨的體系化分工；目前正在進行第三階段，即“打通全網會員數據”，比如消費者在美團下單，也能累積成寵物家的會員積分。

寵物家的門店多數開在社區底商，店面一半為商品貨架，一半為服務區域。在“線下門店上網”的過程中，寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉就發現，相對于純線上店鋪，線下門店+數字化改造，往往具備更大的優勢。

理論上，本地商家由于體量有限，宣發預算有限，輻射到本地客群的力度同樣有限。但在入駐美團等本地零售平臺后，更多居民可以在手機上發現附近門店，原先的客戶數據也有了量化分析的可能性。進而可以實現更精準的人貨匹配。

拉元偉認為，過去做電商只能通過SKU做差異化，最后往往變成拼價格。

依托門店卻可以做到服務差異化，比如有的社區老齡犬數量較多，門店就會準備更多 “寵物營養健康”相關的商品和服務。

這也是線上化門店與純線上店鋪最大的一個差異——對于顆粒度極小的本地生活用戶群體，這類門店可以針對客群特點推出對應的產品和服務，線上店鋪就很難做到這一點。

其次，基于LBS展示屬性構建的封閉流量場中，線下門店在用戶消費成功后，更容易促成復購行為。一旦整體客群穩定，營銷費用也會隨之降低。

就在上個月，寵物家全國200多家門店入駐了美團閃購。這意味著寵物所需的“吃喝住用行”等1200余款商品，消費者都可以通過“線上下單、門店發貨、最快30分鐘送到家”的即時零售服務來購買。同時，寵物家 的商品做到了“線上線下同價”，全部商品都執行了“全網比價、買貴包賠”的服務要求。

美團的數據顯示，寵物家入駐僅一周后， 其單日訂單量相比剛開業爆發期增長了164%，交易額增長220%，而客單價更是達到了寵物店平均水平的兩倍。這無疑驗證了線下門店在精細化運營和滿足用戶需求方面的獨特優勢。

三、快遞電商與本地電商的良性競爭

寵物家這類借由數字化轉型實現動銷破局的品牌，并不算個例。

今年以來，諸如寵物家、皇家寵物食品等寵物行業頭部商家和品牌持續入駐美團。在雙十一“開門紅”期間，美團平臺上的寵物商品訂單量同比增長超50%。今年參與美團閃購“雙11”的寵物商家，同比去年增長超50%。

截至目前，已有包含普瑞納、頑皮、麥富迪等在內的超40家寵物食品、用品品牌商與美團閃購建立合作，其中主力品牌在今年“雙11”大促前10日交易額同比去年增長近130%。

需要指出的是，這類品牌幾乎都不是純線上銷售產品的品牌，往往都帶有一定的服務屬性。比如寵物家，原本就是開在線下的寵物服務品牌，主營寵物洗澡、美容等業務。消費者買單的標準也從單一的價格，變成了包含服務、價格、體驗在內的全方位考量。

正因如此，同樣是做直播帶貨，這類品牌直播與淘抖直播，也存在天然的差異。

其一，與淘抖直播服務全網用戶不同，這類門店在美團直播，多數服務的是周圍三公里的主力消費人群。

而這類用戶打開門店的直播間，大多數情況并非是來消磨時間，而是具備了相當強的消費目的，因而下單和核銷的轉化率遠高于其他平臺。

據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。

其二，無論是直播還是團購，對于這類本地商家而言只是作為引流的手段，要真正留住客戶，最終還是如前文所述，針對本地客群的特點進行定制化服務，通過更精準的服務來建立消費信任，進而形成商家自己的私域流量。

某種意義上，以美團為代表的本地電商，已經與淘抖拼等快遞電商，走上了完全不同的進化道路。

后者通過供應鏈、效率等手段，讓產品實現“全網最低價”，靠價格吸引用戶；前者則靠更差異化的服務，和精準的營銷手段，讓更多消費從線上回到本地。無論是價格還是服務，其共同目的都是為消費者體驗而服務。

在實體門店數字化不斷深入的過程中，二者在價格上的差距已經無限縮小。本地消費的回歸和本地零售的繁榮，不僅為商家提供了新的增長機會，也讓雙十一原本復雜的玩法，更加返璞歸真，更加貼近本地邏輯與線下思維。

原本涇渭分明的快遞電商和本地電商，也在服務和體驗這條道路上，實現殊途同歸。