雙11十五年,電商激戰新紅利周期

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似乎從今年的雙十一開始,整個電商行業在前進道路上都是處于摸索的狀態,流量時代的褪去,是否預示著新機遇的到來?我們接著往下看筆者分享的這篇文章,了解更多相關內容吧!

李新的咽炎又犯了,作為帶貨主播的他今年播的場次比以前都多,但帶貨業績卻遠不及預期,甚至不到去年的一半,“都知道今年的雙11不好打,我們和商家買流都太貴了,每天都壓力很大”。

從2009年淘寶商城開啟第一屆雙十一大促起,到今年已經是第十五個年頭?;仡欉^往的大促節,作為“電商行業的春節”,對于每年的雙十一,外界都會賦予其一個獨特的主題,顯然,今年的主題,一度被價格掩蓋。

淘寶天貓在首頁推出“淘寶好價”頻道;京東從去年底開始推出“低價戰略”;拼多多一如既往推出百億補貼;抖音主打“單件立減”;就連小紅書上,9.9元的低價包也成為平臺爆款。

各大電商平臺似乎將雙11變成了“低價”的角斗場。然而,透過現象看本質,我們發現,對價格的強調,實則是前一波流量紅利枯竭后的必然——野蠻增長的故事已經講不下去了,如何通過價格等一系列方式將流量變成“留量”,變得比什么都重要。

講求留存的電商新10年,已經開始了。

一些有意思的現象開始出現。私域訂單意外開始暴增,淘寶天貓近期公布的數據顯示,截至11月7日,淘寶天貓平臺商家會員訂單連續多日增長超100%,平臺老客復購訂單多日達到同比兩位數的增長,服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增幅超過了45%。

一邊是互聯網人口增量放緩,一邊又是私域和復購帶來的銷售增長。這樣的現實對比背后,是移動互聯網時代大背景轉化下,電商行業進入新周期,商家與平臺已無法復用此前大水漫灌的粗放式流量打法。

這并不意外。當電商玩家紛紛將以店鋪為核心的貨架電商視為終極模式后,通過私域運營沉淀店鋪人群資產,便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑,這是平臺與商家打開新周期的一把重要鑰匙。

與此同時,AI等新技術的加入,也為行業走向增添了幾分變數。

多年來,技術飛躍往往會帶來商業變革,這不僅存在于互聯網行業發展的各個重要節點,更是千百年來,人類社會不斷演進的基本法則之一。在今年雙11,AIGC對商家經營效率的全面提升,已經初露鋒芒,以淘寶天貓為代表的頭部電商平臺,正通過AI化改造,開啟一波新AI紅利。

舊時代已經遠去,新時代即將到來。電商這篇沃土之上,新的紅利故事,才剛剛開啟。

一、流量時代遠去,商家亟需尋找新增量

“現在哪里還有人去花大錢買流量啊,反正我身邊沒有”。在談到電商平臺的商家們對流量的態度時,已經進入行業十年的王博文抱怨,如今流量價格幾乎是幾個月一變,遍地都是水漲船高的競爭。

電商剛興起的那幾年,剛離開大學象牙塔的他奮不顧身地入場,做起了數碼零配件的生意,“前期根本不用擔心沒人買,作為商家只要通過質量和價格把關就能很輕松賺到第一桶金?!蓖醪┪恼f,那時候他的同學們看他混的風生水起,有不少在上班后又辭職,也當起了網店老板。

但是近幾年來,他有個明顯的感受,就是顧客的引流越來越難。習慣投流玩法的商家一度寄望于一些新興平臺的流量,但這些平臺的流量費也在迅速膨脹,“我把數字說出來你根本不敢想,幾年前,每天用在推廣上的錢還是300元,現在已經漲到了26000元了,但是到店人數和成單量還是沒有很明顯的漲幅”。

事實上,隨著流量代價越來越高,以前的投流模式,幾乎已經走到了盡頭,有相同體驗感的不僅是小店鋪,大中商家也能對此現身說法。

曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌,2019年創立口腔護理品牌冰泉的程英奇也曾經表示,“整體格局上,現在流量是更碎片化,越來越分散;從價格來看,流量成本確實越來越高,獲客成本也更高了”。

不僅是商家,身處電商行業的其他人也有同樣的看法。

作為服裝制造企業扎堆的市場,東莞一直是電商經營者的集中地。早在幾年前,東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜就曾經表示,“對于一些大型服裝賣家而言,一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事”。近幾年直播電商興起之后,甚至有些品牌商寧愿在直播間推出“買東西送iphone”的活動,也不愿意花錢去買流量。

顯然,一個不爭的事實是——在多年不斷發展和成熟化之后,流量紅利已經見頂,電商的流量時代也行將結束。

網經社電子商務研究中心在去年4月發布了《2022年度中國網絡零售市場數據報告》,報告顯示,2022年,國內網絡零售市場交易規模達137853億元,同比增長4.89%。而從2015-2017年,該數據的增速一直保持在30%以上,此后徘徊在了20%左右。

到了2021年,增速大幅下滑到了10%左右,直到去年,該數字首次成為個位數。

根據今年8月份中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2023年6月,我國網民規模達10.79億人,其中網絡購物用戶規模達8.84億人,較2022年12月增加3880萬人,增速下滑至不到4.6%,用戶規模也已經占到網民整體的82.0%。

QuestMobile數據報告也顯示,超過80%的移動網民均有線上購物習慣,近一年來的移動購物行業活躍滲透率一直維持在85%左右,在雙十一等大促節日期間,這一數字甚至可以達到90%以上。這說明,留給商家們爭奪的新用戶數量已經只剩一成左右。

投流買量的難度體現在實銷轉化率的滑落,這不僅是因為新增用戶正在肉眼可見地減少,也還在于老顧客的留存率越來越低。

用戶是店鋪最重要的資產,如何留住老客戶,是現在商家的當務之急。

二、店鋪自己的,才是長久增量

一知智能聯合創始人顧澤良認為,新品牌如果私域能做好,是會有彎道超車的機會的。

電商行業中,將品牌商家的經營場域分為“公域”和“私域”兩大類。其中,公域指的是那些不屬于品牌“自有”的,“品牌自我”之外的線上線下的所有場域。與之相對的“私域”是指品牌直接擁有的,可重復的低成本、甚至免費觸達用戶的場域。

而私域運營就是指企業通過私域獲取用戶的基本信息,然后通過數據分析和精細化運營手段,對用戶進行精準營銷和服務,這種運維方式更加講求與用戶關系間的建立和穩定。

在互聯網人口紅利見頂,消費者購買習慣向線上轉移之后,想要活下去,就需要節流,商家如何用較低的獲客成本從線上平臺獲取增量成為難題。此時,私域運營自然應該成為商家們的主要選擇。

而當私域用戶進入轉化場景時,就成為了“私域流量”。由于這些私域流量是企業已經擁有的用戶群體,這些用戶已經對品牌或企業產生了一定的認同感和信任度,比起需要額外投入大量資源宣傳、吸引新用戶的外部流量,私域流量可以直接在現有用戶基礎上進行運營和提供增值服務,無需廣告費用。

而私域運營的目的,往往在于獲得“復購”。

愛因斯坦有句名言,“世界上最強大的力量,是時間和復利。而基于時間產生的復利效應,擁有著最強大的力量。”將復利思維對應到企業經營中,就不難理解復購的含義以及其重要性了。

復購即消費者購買商品在2次及以上,復購次數越多,意味著用戶的認可度越高。ToB行業中有個營收公式:收入=客戶轉化率*客單價*復購率*轉介紹,亦即在乘數效應的強大作用下,企業在用戶復購上的投入,幾乎決定了企業的經營情況。

這樣的模型公式,幾乎可以同樣移植到當前流量紅利不再的電商行業中。對于商家而言,增量難尋,存量復購成為新周期紅利。

商家通過私域運營,將用戶轉化為私域流量,沉淀為店鋪用戶資產,進而增加復購率,這是商家們面對日益昂貴的獲客成本后合理且必須的選擇。

在武漢運營著一家美妝店電商的劉丹,對私域運營和復購的。

從2009年淘寶創立雙十一以來,劉丹每年都參與到了大促其中,算得上是淘寶的元老商家。最近幾年,她明顯有一個感受,“遠親不如近鄰,新客不如老客”。

當然這并不意外著新客不再重要,而是老客的價值,理應被提升到更為重要的位置上。

在她的回憶里,過去平臺和電商剛起步的那些年,店鋪想要拉新獲客非常容易且便宜,而新客戶帶來的收入增量又很可觀,但在前幾年因故暫停了兩個月的店鋪營銷,在總結收入占比的時候,她發現開發10個新客戶的回報,往往不如1個老客戶。

“一個老顧客可以影響身邊的10個朋友,顧客介紹的成單率也大于80%,那兩個月營收里,老顧客及其介紹的業務收入占比超過了90%”。

美妝行業并非特例。在一個相對穩定固定的市場中,回頭客對于商家的重要性都不言而喻。

游戲行業的著名巨頭Hothead Games曾經做過統計,在通過使用 Google Play 游戲登錄功能后,第一天的用戶留存率就提高了125%,之后該數據持續上升,到第七天,留存率提高了182%。

根據統計數據,購買了一次的顧客有27%的可能性會再次購買,而如果企業能夠成功吸引客戶進行第二次甚至第三次購買,那么他們復購的概率就會激增至54%。這表明,隨著客戶購買次數的增加,他們再次購買的可能性也會逐漸提高。

對于即使如游戲商家這樣的存在,做好私域,增加回頭客比例,增強用戶留存率,也已然在一定程度上取代流量成為如今的新生命線。

不過,想要做好私域運營,沉淀店鋪資產,實現會員/老客長期復購,并非易事,也不是商家單方面的事情。

2019年,王琳在淘寶開了一家定制服裝店,初開的幾個月里,她店里的顧客一直不多,“當時我焦頭爛額,自己買過幾次流量直通車,短期效果不錯,但是退貨也增加了,而且主要是沒啥長期穩定的效果,回頭客不多,我們店小二和一些顧客聊天,他們說產品挺好的,但是記不住我們店,店鋪特色不突出”。

在和平臺運營溝通和了解到一些平臺的思路改變后,王琳開始動手改變之前的思路。雖然人手不多,她安排專人專崗,定期聯絡建立顧客檔案,從顧客的姓名、性別到愛好、性格,再到生日、職業、著裝風格、體型、喜好顏色等進行資料建檔,定期向他們發放優惠券,贈送禮物……一系列操作都旨在加大對老顧客的聯系密度和優惠力度,從而提高留存率。

而今年4月淘寶打通店鋪訂閱、直播間、逛逛之間的粉絲,7月,淘寶天貓向平臺所有商家0門檻開放會員運營權限。乘著這個風口,王琳又吸納了一批會員客戶,在她這幾年做電商的感受里就是,“留住了用戶,就留住了訂單?!?/p>

私域運營之下,沉淀店鋪資產,實現會員復購,成為商家難得的新紅利。

今年雙11首日,淘寶天貓平臺商家的品牌會員成交額破億品牌數首破百家,同比獲得兩位數增長。與此同時,雙11期間商家會員訂單也多日增長超100%,包括服飾在內的多個行業表現亮眼,會員人群貢獻度近30%。

數據還顯示,在淘寶,消費者在店鋪的復購規模也在持續高速增長。截至11月7日,淘寶天貓平臺老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長,其中,服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

顯然,越來越多人明白,對于現如今的商家而言,能夠在平臺的工具、技術以及自身的私域運營下,做好店鋪資產沉淀,留住用戶,就抓住了當前存量電商市場的周期性紅利之一。

像在天貓雙11大促期間,平臺就通過粉絲挑戰賽、入會立減等私域玩法,幫助商家實現店鋪人群資產的快速規?;鲩L。

而更多的增量,或許來自于技術力帶來的創新性改變。

三、新紅利周期,從流量到技術

一直以來,新技術的出現,往往會帶來商業生產力的躍遷。AI浪潮在今年席卷全球,被AI賦能也成為各行各業的全新機會。如果說復購是電商既有市場中的一大紅利,那么AI+電商的全新組合,就是開啟新一輪紅利周期的另一大法寶。

事實上,要理解AI+電商,需要先厘清二者的結合方式。

現有的電商市場,一般被分為三大主體:電商平臺、品牌商家、消費者。AI與他們均可結合。

對于電商平臺來說,AI的出現可以挑戰固有的流量分發機制,例如當用戶嘗試使用AI咨詢消費建議時,占用的是潛在里“逛”電商平臺的時間,這種沉沒成本的代價是,平臺遭遇到了分流。原有的交易格局也被實質性的改變。此外,AI客服的出現也降低了平臺客服的人工成本。

而對于品牌商家而言,AI可以降本增效。和平臺一樣,AI客服同樣可以降低商家的人力成本,此為降本;AI還能通過大數據和用戶畫像迅速、準確地篩選不同特征的目標消費者,提高了廣告投放的效率和精準度,此為增效。

至于消費者,AI助手對于精準匹配消費者需求、提升購物體驗自然有著更加明確的指導意義。對于消費者交易全過程更是可以起到革命性的影響。

對于AI的出現,無論是有意間還是無意間,三方都需要經歷一個改變的過程,這種改變的關鍵詞都是“精準”、“高效”,這種氛圍的熏陶下,理所當然的結果就是電商交易的體驗感加強、交易頻次增多。這也就是電商在新市場里待所有人挖掘的新紅利。

連續參加了七年雙11的小元,她就認為今年體驗和往年最大差異之處,在于部分電商平臺推出了AI工具參與其中。

“跟AI工具近距離接觸,才親身感受到現在的科技發展真快”,往年的她屬于糾結型人格,用她的話說,“對于購物選擇有一定‘選擇恐懼癥’”。但今年,她嘗試了一下淘寶推出的淘寶問問,很容易就做出了決定。

“我把我想要的褲子的品牌、品類、版型、尺碼、顏色輸入進去,它很快就給了我一些選擇,我最多再考慮一個價格就行了?!痹谔詫殕枂柕膸椭?,她既找到了最優解,又節約了時間,她不好意思地笑了笑說到,“體驗感蠻不錯的,我今年‘剁的手’比以前都多”。

能感受到AI對電商行業影響力的,還有經營著鞋品店鋪的張遠。

“你看這個照片拍的好不好?”他指著自己網頁上的模特說,“其實這是AI幫我生成的”。以往,基于不同的內容生產創意,他需要配備不同的拍攝場景、找到合適的拍攝模特。外拍與后期修圖的成本極高。AI不僅幫助他節約了這些成本,還解決了圖文、短視頻這些內容素材的問題?!拔抑恍枰蟼餍訄D片,‘他’馬上就給我匹配了模特合成試穿圖”。

不僅如此,在淘寶的AI直播間的幫助下,張遠還直接讓自己的店實現了全天不停播,一直直播,“過往夜間我休息了訂單就比較少,現在經常休息起來之后發現有新訂單??梢哉f今年AI的出現,幫我省了不少精力,還幫我提高了工作效率”。

截至11月8日,淘寶天貓的數據顯示,在雙11準備及開賣期,平臺上的商家調用AI次數已經超過15億次。

海通證券甚至直接指出,AI技術、商家私域、內容化是今年天貓雙11重要的三大增量紅利板塊。

新紅利期的入口已經顯現,即便如此,AI帶來的紅利期也是有時間窗口的,和互聯網流量時代一樣,隨著市場環境和競爭態勢的不斷變化,風口也會溜走。

剛開始,行業會得到快速發展、市場會得到豐厚利潤,在某個階段這個紅利會被最大程度放大。但隨著行業的市場飽和、技術進步、政策調整、消費者需求變化等等不穩定因素開始顯現,新的紅利期也終有結束的一天。

四、寫在最后

流量時代的落幕,已經是既定事實。雖然會不免讓人感到迷茫,但一個時代的結束往往伴隨著全新的機遇的出現。

流量紅利的消失也并不代表著電商行業紅利的消失,至少在既有紅利中,還有私域復購有待攫取,而新時代中,對AI技術如何賦能的探索也是關鍵,前者代表對已有市場進行深度上的挖掘,后者則是對未來市場進行廣度上的拓寬。

然而,紅利不是時代的產物,而是迭代的產物。沒有紅利期是永恒的。我們應該強化的是善于捕捉變化的能力和對未來不停求索的決心。

這不僅僅體現在今年的雙十一,也不止體現在淘寶天貓,事實上,將視線放到全年,整個電商行業都正在探索前路。在新機遇到來之時,如何把握住機遇,贏在起跑線上,無論是電商行業還是其他行業,無論是哪個個體還是族群,都應該有所思考。

復購+AI,馬太效應之下,沒有更多的時間去浪費了。

作者:光塵,編輯:釗

來源公眾號:奇偶派(ID:jioupai),講述商業故事,厘清商業邏輯,探索商業模式

原文標題:這個雙11,小楊哥和三只羊為何「血戰」李佳琦?

本文由人人都是產品經理合作媒體 @奇偶派 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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