停止無腦群發!私域經不起折騰(群發4要素)

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微信是重要的私域運營渠道之一。怎樣在微信推廣中達到好的營銷效果?如何在每一次消息推送中把握好四個重要元素:觸點、人群、內容、時間?本文將給出一些建議。

營銷有個著名的4P理論,Product產品、Price定價、promotion渠道、Place推廣,在不同的渠道,產品,定價,推廣方式可能都不一樣。

微信就是這樣一種特殊的渠道,我們來聊聊這個渠道的推廣。

私域的最小單元是一條消息推送。

任何一次消息推送,都是由4個要素構成:觸點、人群、內容、時間

觸點就是你在微信哪個觸點推,微信的觸點很多,私聊、朋友圈、微信群、公眾號、小程序、視頻號、直播、企業微信;人群就是你要針對什么畫像人群推。內容就是你要對外傳遞的信息;時間就是你要在什么時間點推。

如果你在做私域營銷的時候,能夠做好這4個要素,你的營銷效果一定不會差。

那么怎么把握好這4個推廣要素呢?

以早期“羅輯思維”為例,羅輯思維選擇微信公眾號這個觸點輸出內容,面對的人群主要是包括老板、上班族在內的職場人士,內容圍繞職場人士關心的學習、成長、科技、歷史、職場、創業等,并且內容時長嚴格控制在60秒,時間是每天早上6:30。

這個例子較極端,因為它觸點、人群、內容、時間這4個要素都做到了可謂極致,觸點聚焦微信公眾號,人群足夠垂直且廣泛,內容不僅豐富,而且精致,精致到只有60秒,時間不偏不倚、不早不晚,每天早上6:30,一做就是10年。

看完這個案例,我相信你已經明白了,想要把私域營銷做好,你得抓住4要素:觸點、人群、內容、時間。

但問題是這4個要素到底應該怎么抓呢?

一、觸點

我想你知道的是,私域營銷4要素里面,對最終效果起基礎性和決定性作用的是觸點選擇。也就是說,我們在做私域營銷的時候,首先應該考慮的就是選擇在哪個觸點進行。

原因很簡單,每個觸點上客戶的沉淀是不一樣的,人沉淀在哪個觸點,我們才能在哪個觸點去做營銷推廣,早些年人都在公眾號上,所以羅輯思維就選擇在公眾號上做營銷。

觸點會決定你的基本盤,而人群、內容、時間影響的是轉化率。如果你的基本盤沒選對,效果甚至會天壤之別。

比如你要做私域營銷,你選擇發一條朋友圈,可能無人問津,但你選擇1v1私聊群發,可能轉化率非??捎^。

所以,對于做私域營銷的人來說,在設計營銷推廣的時候,首先要做的就是確定觸點,觸點確定了,你的基本盤也就定了。然后在這個基礎上再去考慮人群、內容和時間,看怎么能提升轉化率。

但你要注意的是,微信私域很特別,客戶可以同時沉淀在多個不同的觸點上,比如加了你的微信好友,你就可以通過1v1私聊、朋友圈觸達,加入了你的群,你可以通過群觸達,關注了公眾號,你可以通過公眾號推送,關注了小程序,你可以通過小程序推送模板消息,關注了視頻號,你可以通過視頻曝光,你也可以通過視頻號直播做觸達。

此外,私域營銷往往不僅限某一個觸點上,而是多個觸點同時進行。

比如你要做一場直播活動,你可以提前一周朋友圈預熱,微信群提醒,公眾號發文,視頻號預約,等到直播開始時,你還可以通過1v1私聊群發提醒。

你看,私域營銷就是一個可以多觸點覆蓋的營銷渠道。

當然并不是每一次營銷活動你都要多觸點覆蓋,怎么為一次營銷推廣選擇合適的觸點呢?

首先你要知道每個觸點作用是不一樣的。

朋友圈建信任,微信群造勢能,1v1私聊促成交,公眾號傳認知,小程序線上店鋪,視頻號建信任,直播批量成交。

很多人做私域搞不清楚該在哪個觸點運營,其實,客戶沉淀在哪些觸點上,就在哪些觸點運營,但要注意,不同的觸點屬性不一樣,對應的運營方案不同。

朋友圈是一種信息流,類似逛商場,消費者并沒有明確的購物目的,逛著逛著哪家店吸引他了,就過去看看。所以朋友圈的運營策略應該是多發,增加被“逛”到的概率。

1v1私聊是一個最強勢的觸點,也是和客戶關系最近的觸點,所以在這個觸點運營,一定是要能激發客戶更多的互動或行動。這個觸點的群發推廣,有個前提,推廣的內容一定要是跟客戶高度相關的,而不是可有可無的。還要避免陷入自嗨,在不知道客戶需求情況下,盲目群發。

微信群是一個“一對多”的觸點,容易通過造勢能形成批量成交,比如浪潮式發售,主要就是利用微信群,但也容易造成批量打擾或者不可控的負面影響,所以,輕易不要拉群,在你沒有想好群怎么交付,怎么運營之前。

公眾號是客戶關注了才會看到推送的消息,所以重點是要引導客戶先關注。公眾號是以文章為主,所以比較適合發長文和做品牌宣傳。

小程序是線上店鋪,能夠更直觀的展示產品信息,也能夠通過模板消息做推送,但要注意,小程序通常本身不會導致客戶購買,引起購買的是其他觸點的營銷推廣。

視頻號主要以視頻的形式傳播,營銷推廣更加直觀,更能建立信任。半公域半私域的性質,是可以出圈的朋友圈,可以把以往的圖文內容形式以視頻的方式重新來一遍。

直播是一個集合了“人貨場”線上的場域,實時,互動性強,有人群效應,不受時間、空間的影響,非常適合賣貨,有條件的盡可能多做直播。

正因為微信私域的觸點多這個特點,所以我們在做私域營銷時,應該盡可能多的覆蓋不同的觸點,增加曝光度,但同時也要有核心的運營觸點,避免多而不精。

在實際的私域運營中,往往是多觸點的組合。

比如賣茶葉賣酒的,1v1私聊+朋友圈,做餐飲的,社群+小程序,做服裝的,視頻號+直播間+朋友圈,做醫療的,1v1私聊+朋友圈+公眾號,做知識付費的,1v1私聊+朋友圈+微信群+公眾號+視頻號+直播。

觸點是基本盤,但你可能發現,無論你在哪個觸點推廣,都會遇到很多問題。發朋友圈,沒人點贊沒人評論,群里搞促銷搞活動,沒人參與,最后淪為死群,1v1群發,客戶不但不回不買,反而還拉黑刪除。

最終結果就是轉化率不高。什么原因呢?轉化率跟另外3個要素有關。

二、人群

廣告圈有一句話“我知道我的廣告費有一般被浪費了,但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。

這是傳統廣告投放不精準的原因導致。

新媒體本可以做到精準投放,但很多企業做私域營銷時,慣用的做法是簡單粗暴群發。

私聊群發不分層,朋友圈發圈不分組,微信群拉群不分類,私域被搞成一潭死水。

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類似這樣的群發你應該也遇見過吧,別笑,很多人都這么干的,這條推送最大的問題是什么?我并不是他們家客戶,也沒有買他們家保險。

你看,人群不精準,對于部分客戶就是赤裸裸的騷擾。

私域營銷一定要做人群篩選,每一次消息推送都應該針對某個特定人群,而不是一股腦的群推。人群若不精準,不僅效果差,還會給客戶造成騷擾或反感甚至導致批量刪粉,形成負面口碑。

但問題是人群怎么篩選呢?

說來也簡單,打標簽,根據不同屬性打標簽。

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但要注意打標簽常見有兩個問題,一是標簽越打越多,越打越亂,二是人群狀態是不斷變化的,而標簽是靜態的標記,這就會帶來錯誤推送和重復推送的問題。

比如,A從未購買到購買后會陸續打上「未購買」和「已購買」兩個標簽,當用「未購買」標簽做推送時,A還會收到,但A已經是一個已購買的客戶,這就是錯誤推送。

當用「已購買」標簽做消息推送,以前購買過的人總會重復消息,這是重復推送。

這兩個問題較為復雜,需要借助相關工具,這里不做展開,有疑問的可以單獨溝通。

有了人群,就要有針對性的內容。

三、內容

什么叫針對性的內容?

說白了就是針對某個人群說話,核心有2點:

  1. 客戶視角
  2. 說人話

你可能會覺得客戶視角沒什么了解不起的,甚至有點老生常談,但實際情況是很多人就是做不到。

我們就拿二維碼加好友來說,很多實體店都會弄一個二維碼出來,下面寫著“掃一掃加好友”幾個字,然后就等著顧客主動掃碼,但事實是根本沒幾個人掃。

如果你切換到顧客視角就會發現,顧客雖然可以看到二維碼,但他們并沒有動力去掃碼,沒有好處的事情大家是不愿意去做的。

那實體店怎么能提升掃碼的轉化率呢?

有一家餐廳是這么做的,他們會在客人點餐完后贈送東西,送什么呢?他們會根據每桌客人點了什么菜來決定送什么,如果你沒點喝的,他們會送你一份自制的奶茶,如果你沒點主食,他們會送你一份小甜點??傊麄儗iT有一些東西是可以用來贈送的,送給你,你只用加個微信,每人加一個每人送一份。

你看,這家餐廳就是深刻洞察了客戶的想法,客戶不會無緣無故自發加微信,但你送了東西有好處就不一樣,“吃人嘴軟拿人手短”,而且不能在客戶吃完了再加,吃完了吃飽了再送就不需要了,所以剛點完餐是最好的時間。

從這個案例來看,掃碼轉化率的提升很關鍵的一點就是轉變到了客戶視角設計策略。

客戶視角是你要把自己當成是客戶去思考,去揣摩,去考慮他們所處的環境和情緒,他們會關注什么,在乎什么,然后“投其所好”。

再說個日常的例子,加好友這事,你是不是備注過或者看到別人備注過:“備注理由,否則不通過”?如切換成客戶視角,可以這么寫“備注理由,你能更容易通過”。

前者是自我視角的利己,后者是客戶視角的利他。

有了客戶視角,是不是內容就沒問題了呢?不是。

內容還關乎怎么表達。

私域營銷內容表達的核心是說人話。

什么是說人話?簡單來說就是聽得懂的大白話,甚至口語化。很多人在現實生活中能侃侃而談,但到了微信上,就不會說人話。

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這兩段話你更愿意看哪一段呢?左邊是沒說人話,后邊是說人話。

私域營銷是在一個非常特殊的環境里,彼此不認識,如果內容不說人話,那就沒人愿意看。

內容的好壞決定了客戶看不看、回不回、問不問、買不買。而好壞的標準就是有沒有站在客戶視角,有沒有說人話。

說到這里,想必你也知道內容的重要性,但說實在的,內容創作并不容易,因為內容需要持續產出,而大多數企業都不具備持續高質量生產內容的能力,怎么辦?

內容復用。

投廣告我們知道,一條廣告有效我們就會重復投,私域內容營銷也一樣,假如一條內容是有效的,我們就要重復利用。

內容復用有兩種,一種是一魚多吃,一種是重復使用。

一魚多吃就是一條內容可以私聊推送,可以發朋友圈,可以發群里,可以變成短視頻,可以寫成公眾號文章,還可以拿出來直播展開講講。

重復使用就是把好的內容固定下來,在特定的人群,特定的時間,特定的觸點推廣,循環使用,就是所謂的SOP。甚至可以把這樣重復使用的內容組合但一起排個序,就變成了內容序列或內容劇本。

像一些賣茶葉的,都是內容劇本的高手。

好了,如此一來,需要持續生產新的內容的難題就解決了。

與轉換率相關的,內容之后還有最后一個因素,時間。

四、時間

你可能很詫異,推送時間和轉化率有什么關系呢?關系大勒。

請你回想一下,有沒有見過小區周邊做老年人業務推銷的,有的話再仔細想想你是在什么時間看到他們在推銷?

早上,而且是一大早對嗎?

你有沒有想過為什么是一大早?原因很簡單,因為老年人一大早出來了,而且有錢有閑。如果你選擇其他時間,老年人就不在或者沒時間。

任何消息在錯過最好的時機推送,效果可能千差萬別。

這是線下做推銷,線上做推廣也一樣。

我有個客戶是做老年人旅游業務的,我們幫他們設計的在微信上的消息推送時間就是早上6、7點。

這樣做的好處除了在恰當的時機,還能和你同行避開內卷的時間競爭。

你不妨想想你做的業務,在什么時間推廣最合適。

五、最后的話

私域營銷是一種特殊的營銷渠道,看似一條消息的推送,其背后包含了4個要素,這4要素對最終的效果起著決定性作用。

那么,一條消息推送還應該是簡單的推送嗎?不,每一次的推送都應該是一次精心的策劃。

本文由 @大江吳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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