即時零售的雙11還可以這么玩?
雙十一一直備受國民關注,即時零售這個新的玩法出現贏得消費者的認可,它配合實際生活,契合生活環境的運營。下面是筆者整理分享的關于即時零售的相關內容的文章,大家一起接著往下看了解更多吧!
雙11作為一個國民級購物IP,在多年的持續火爆中,影響力早已從線上延伸到了線下。
而在今年這個宏觀經濟承壓的窗口期,雙11的走向已不止體現著消費環境水溫:整個市場都在渴求一片還沒那么“卷”的新藍海,求解全新的商業可能。
外賣平臺,作為品牌方、線下實體門店和消費者之間的生態串聯者,當下正在即時零售這條新賽道上努力破題。
今年雙11期間,各家外賣平臺都參與到了這場大促當中。其中,一些令人耳目一新的玩法設計,不僅讓人看到雙11的新可能性,更有力拉動了本地生活行業的爆發。
像以餓了么來說,今年雙11推出的“大券包”的玩法,打出“今日購買,省到年底”的賣點, 9.9元的“大券包”,直接囊括幾十張最高價值120元的外賣券,包含了滬上阿姨、西貝莜面村、全家便利店等20余個知名品牌,覆蓋從火鍋、奶茶到母嬰、寵物,品類多達30多種……在短短一個周末贏得了數百萬消費者的認可。
在相對高頻的本地消費場景中,如何充分調動起全平臺商業資源,通過簡單直接的新鮮玩法,激發起商家生意的持續增長——即時零售的頭號玩家們,正在這個傳統電商練兵的沙場,打下自己的一席之地。
一、爆發背后的“剛性”消費遷移
從吃喝日用到買菜買藥,外賣購萬物對消費者而言,這兩年正一步步從“應急消費”滲透到“日常消費”。消費者對速度和便捷追求的背后,是生活中各類“剛性”消費,正加速向線上遷移。
這一方面來自三年疫情帶來了即時零售消費習慣的形成,另一方面也是外賣平臺的供給正在不斷擴容,各項基礎設施加速完善??梢哉f,不僅是傳統生鮮、大小超市、藥店,甚至像3C數碼、家電等商家,如今也都紛紛開上了“外賣店”。
過去面對吃飯的需求可以通過點個外賣解決,如今買菜、買藥、買化妝品甚至買手機都可以通過外賣在當下就得到解決。
這對雙11帶來的機會即是:過往在“雙11”的情緒性消費中,“剁手黨”們總擔心買了一堆最后不需要的商品;現在在吃飯、買菜這些剛性生活消費中,消費者更要得到“真實惠”,讓雙11的每一分錢都花在“刀刃上”。
從用戶視角出發,原本“當下就要買”硬需求要被更便捷地、更實惠地滿足;而從品牌視角來說,這也是捕獲新流量池的年度機遇,不同賽道上用戶人群、消費場景上的差異,為品牌在新用戶、新渠道上的覓得新空間。
像以Apple、小米等品牌為例,今年年初開始,這些頭部品牌陸續入駐餓了么,Apple更在iPhone 15新機現貨首發當日同步餓了么發售。這些門店,也成為今年雙11中的重要參與者。
另一方面,與傳統電商平臺不同,即時電商平臺上的商家不存在線上、線下訂單相斥的情況。一家實體門店的主要顧客,大多是半徑幾公里內的居民,他們的核心訴求一致,希望快速便捷地拿到想買的商品。
搭上即時零售和雙11的快車,擴大自己服務半徑,再加上平臺權益的“疊buff”,線下門店如今對“雙11”不用再望洋興嘆,都可選擇親自下場比試一番。
市場越發多元的需求,匹配上平臺愈加多樣的供給和運營手段,即時零售正在雙11中清晰自己獨有的身位。
二、新渠道新玩法才有新空間
即時零售站上了雙11新風口,一方面來源于各行各業數字化建設加快,一方面也是平臺通過更契合具體生活場景的運營,推動以上需求加速的轉化。
今年,雙11已經有了近20年的歷史,哪怕有直播電商這種新的帶貨形式出現,消費者也不愿再被優惠券算法和直播秒殺折騰得得抓耳撓腮。
少點套路,簡單消費,是大部分消費者的訴求。餓了么的“大券包”、1分購這些“簡單粗暴“的雙11設計之所以能夠得到認可,也正是贏在了這一點。
公開報道顯示,餓了么今年雙11戰績不斐?;顒悠陂g,平臺成交、用戶規模均創下歷史新高,不僅參與雙11的商家數量同比去年增長50%,下單的三四線消費者同比增長六成。在11月11日當天,平臺上酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交直接翻倍,超過90%品牌成交量都突破了歷史峰值。
不僅如此,平臺在11月10日上線全新活動“大券包”,短短兩天內有數百萬消費者涌入會場參與搶購組合優惠券,活動開啟僅1秒就有消費者抽到了香奈兒手袋優惠券。
本地消費者需要極致低價、渴望不浪費的消費,真正能省到錢;而本地商家需要獲取新用戶獲取,培育新消費習慣,需要可持續的增長。
像這類組合券的熱銷,既讓消費者提前鎖定了到年底的優惠,也讓上百家品牌提前“鎖定”了未來兩個月的消費者。這就是以平臺設計出發,帶動的多方共贏。
三、破題本地商家長期增長
雙11一年只有一天,即便拉長前后促銷的周期,也只有短短數日。如何通過一個“雙11”,撬動一段周期的消費增長?相較傳統電商而言,這對即時零售的挑戰更大。
不管是“大券包”,還是11萬份“好貨1分購”,餓了么本質上其實是借助超幅優惠的吸引力,讓更多用戶關注到這條新賽道,再通過可在一段周期內消耗完的權益,把峰值時刻的流量池可持續地帶到更多本地商家。
另一方面,用戶心智的長期培育和瞬時爆發的營銷玩法也同樣重要。
像在今年雙11中,餓了么也結合了各行業的具體場景需求,從10月底起陸續上線了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類專場活動。借品類日的爆發,消費者買爽了各類日用品,各行業商家也得到了喜人的漲勢。
在這個過程中,背后核心就是幫助各行各業的商家一起培育“外賣也可以買到好奶粉”、“外賣也可以買到好酒”的跨品類用戶消費心智。
從商家增長結果來看,餓了么這番試水功不唐捐:東阿阿膠成交額同比漲超過70倍,特侖蘇有機純牛奶增長15倍,皇家美素佳兒奶粉漲8倍,蠔灣長相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長超過2倍。此外,像納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌成交額同比增長超過120%,全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。
當然,相較傳統電商的發展成熟度,即時零售這個賽道的整體生態建設和生態競爭才剛剛開始。
到明年雙11,外賣平臺和品牌之間還可以有哪些新合作,平臺又將在玩法上帶來什么新驚喜,這或許才是“餓了么們”當下最重要的命題。
作者:陳妍;編輯:大風
來源公眾號:鋅財經(ID:xincaijing),新商業的記錄者,新經濟的推動者。
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