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下面這篇文章是筆者以一個產品經理的視角，分享關于對跨境電商行業的理解以及思考，其中內容包含跨境電商模式及發展、商品出海主要路徑、跨境電商平臺概述、部分產品經理從業概述四個方面，對此感興趣的同學可以進來看看了解更多內容吧！

本篇文章以一個產品經理的視角，分享一些關于對跨境電商行業的理解以及思考，內容僅個人觀點，主要圍繞以下4 個方面：

一、跨境電商行業模式及發展現狀

說起跨境電子商務之前，我們先看下國內電商，做個對比。

很多人都在網上買過東西，會發現買賣雙方都是在國內，交易的平臺也相對集中，如淘寶、京東、拼多多等。

下單后物品發貨到包裹簽收，平均時間也能夠在 3~5 天左右，相比較于跨境電商，便利性和派送速度都要好過一大截。

跨境電子商務模式和國內電子商務模式，最大的不同點有 3 個：

1. 達成交易的雙方是屬于不同「關境」的交易主體；
2. 商品通過眾多電子商務平臺/獨立站等，進行支付結算；
3. 通過國際物流的方式（海運/鐵路/空運/卡車）進行報關、清關、派送。

跨境電商在 2010~2020 年度過了一個黃金的十年，這十年期間外貿的模式也相對發生了一些變化，下面這張圖中大概可以看出跨境電子商務的模式，只不過在電子商務平臺/渠道商之間，還有一部分物流渠道商的角色。

了解了主體流程，這才翻開跨境電商的一層薄紗，作為產品經理要能夠在一個行業混得好，還需要了解這個行業的前世今生，知道它發展的過程，有助于我們站在更高層次去看待當下的業務。

中國跨境電子商務從短短的 20 年間，從無到有，到初步成長再到今天的繁榮、成熟，目前已經成為了國家重點的經濟支柱和發展引擎。

如今，跨境電子商務已經成為了一個龐然大物的生態體系，每一個貿易環節都有非常多的業務角色，而每一個業務角色背后，又有非常多的服務商提供支撐和幫助，每一個服務商背后，又有著眾多高薪技術和創新的方式在推動著行業的發展，如下圖的跨境出口產業圖譜（僅部分角色，還有很多，如Temu、Tiktok等）

既然這么多角色參與，那海外的消費者一定很多？他們主要分布在哪些國家？哪些地區是發展比較迅猛的？從行業現狀來看，歐美一直都是跨境電子商務的主要市場，且眾多賣家都集中在Amazon、Walmart 等平臺進行售賣，少部分是通過自建站的形式，如Shein就是這一種模式。

二、商品出海的主要路徑概述

了解了整個跨境電子商務的行業模式、發展現狀，那接下來，讓我們從一個產品經理的角色來理解一下商品出海的主要路徑。

國內優質商品出海，主要有四大路徑：

1. 國內批發的模式
2. 外貿 B2B 模式
3. 跨境 B2C 模式
4. 海外本土化運營

1. 國內批發模式

假如你家有生產帽子、手套的工廠，產品質量和設計都非常好，在國內賣得還不錯，但一直沒有直接做海外市場，也就是自己家沒有在跨境平臺上售賣商品。

這時候，很多其他跨境電商公司看中了你家商品，覺得很多歐美的朋友會喜歡這款中國制造。于是他們向你采購大批量的商品，你發貨給他們，再經過他們的跨境店鋪、B2C或B2B的貿易方式，將你家的產品售賣到海外。

這種模式適合以生產自家商品、專注研發好商品好產品的團隊。

2.外貿B2B 模式

這種模式，是中國目前占據出口比例非常大的貿易方式，通過批發的方式，直接將自己的商品賣給海外的批發商。跟 2.1 第一種本質上的區別在于，這里是自己對接海外的交易主體，把產品直接賣給他們，再經過他們的營銷、宣傳、加價的手段，在線下門店或者電商平臺進行售賣。

當然，這種模式對中國的產品出海有一定的弊端，就是我們不能夠了解用戶真正的訴求，沒有辦法獲得第一手的客戶資料、喜好、改善意見，而且產品最終的定價權，也是在海外的分銷商，而不是我們。

3. 跨境 B2C 模式

這種模式其實也很好理解，如果你感興趣，可以去看一家公司：Anker。

這家公司早起就是切中了海外對移動充電器、電源、電子配件等廣大消費需求，開始聚焦垂直領域并且研發產品，賺到了在 B2C 發展早起的第一波紅利。這種模式也是目前非常多中小賣家的交易模式，通過在跨境電子商務平臺搭建店鋪，直接向海外消費者售賣商品，在通過國內的物流承辦商，把包裹進行派送到末端的消費者。

當然，國家為了鼓勵中國的商品出口，也是出來一系列的政策，比如 9610 便捷報關就是典型的例子。

很多跨境電商的產品經理，對報關這一塊的東西，也是需要做一定的了解的，因為只要是商品售賣就會涉及到物流，而物流又會涉及到報關，而報關又是跟海關編碼，報關單、訂單信息等息息相關，這些內容不做一個初步了解，對于系統設計來說，是非常痛苦的。

4. 海外本土化運營

今天，很多企業和公司都在宣傳要產品出海，要把自己的商品直接面向消費者，本質上，他們說的是同一個事情：就是面向海外本土化運營。

比如像Anker、Shein等這些出海頭部的企業，他們在海外建立起了初步的優勢后，就會在當地建立起對應的分公司，采取本土化團隊 + 本土倉庫 + 本如運營和售后的方式，來實現商品在海外線上，線下都具備售賣和服務的綜合性公司，當然，能做到這樣程度的公司，也可以稱之為一品牌。

作為產品經理，能夠進入到這樣的公司進行從事產品設計，也是一個非常不錯的選擇。因為這一類企業注重消費者的訴求，不像很多外貿企業為了搭建一個系統、產品，只是為了更方便的賣貨，更加快捷地對接物流渠道。

在這一類企業不一定完全好，但有機會接觸到從一個商品設計、采購、線上營銷、用戶購買、到倉儲備貨、物流派送、海外入倉、末端派送、消費者簽收等一系列完整鏈路，某種程度上，這一類產品經理有更加豐富的跨境電商從業經驗，設計系統時候看的東西更加全面。

三、第三方銷售平臺概述

該部分是針對跨境電商 B2C 模式的補充，特別是針對第一次步入跨境電子商務行業的同學，可以嘗試著從平臺的角度，理解跨境電商。

很多時候，我們在國內售賣商品，一定程度上需要自己去獲得流量，對于出口電商而言，也是相同的道理。但如果你是一名不知道如何獲取流量的小白用戶，也想做跨境電商，這個時候就可以選擇一些自帶流量的平臺，下面就簡單介紹下這些平臺。

1. 亞馬遜

亞馬遜目前已經覆蓋了全球大部分國家，其自創建的 FBA 配送（Fulfilment by Amazon） 在歐美也是非常的方便，用戶只需要下單購買商品后，你將商品備貨到亞馬遜倉庫，他們就會自動幫你從亞馬遜倉庫發貨，快遞派送給海外的消費者。

這種有點類似于國內的京東快遞，當然，要走這種方式的公司，通常產品是要有一定質量和話語權的，也就是你的商品要足夠能打，不然呆在他們倉庫就是給他們交倉租費的。

2. 速賣通

這種平臺有點類似于海外版淘寶，是阿里集團旗下，針對海外 C 端用戶買東西的電商平臺。速賣通在成立后，一直都是在國內進行宣傳，引入國內的大部分賣家，并且給這部分賣家來提供支持和服務。

目前，速賣通在俄羅斯、烏克蘭、東歐等地區相對較受歡迎，在西班牙、巴西、波蘭等地區也發展較為迅猛。記得前一陣子我很多阿里朋友都紛紛跑去芬蘭進行搭建物流網絡，也正是因為發展較為友好。

速賣通相對于亞馬遜而言，覆蓋的國家肯定較少，但阿里的國際物流網絡這些年發展也比較猛，他們推出的一些國際物流方式，也是能夠保證在大部分國家進行高效、快速的配送。

3.東南亞強勢平臺

中國有京東、淘寶、拼多多，海外不少地區也有對應的本土強勢平臺，如東南亞非?；鸨腖azada，Shopee，非洲的Jumia，韓國的11街，日本的樂天等，這些平臺通常都是在當地深耕了很多年，并且在當地有著頭部一把手、二把手的椅子，所以如果要做這些國家/地區市場的朋友，這些平臺的規則和入駐條件，也是需要提前進行了解的。當然，也包括產品經理。

4. 自建獨立站

2019年前后，很多跨境電商公司開始紛紛關注一個次：打造品牌。

產品經理眼中的這個詞，其實就相當于自己搭建一套從產品->用戶端的銷售閉環，不經過其他第三方的銷售平臺。

很多海外用戶消費習慣，并不像國內一樣，在國內有很多消費者會集中在電子商務平臺進行購買東西，在海外，雖然眾多消費者依然會選擇大平臺（亞馬遜），但也有很多商品，他們更加傾向在自己喜歡的官網進行購物。

為什么很多公司，在做了亞馬遜、速賣通等平臺后，依然會選擇通過第三方（Shopify、Shopline、Woocommerce）來搭建一個自家的網站呢？這是因為，自建站可以幫助公司：

• 了解用戶習性：服務客戶、了解客戶，積累客戶的信任
• 更高效的營銷：Google 、Facebook、油管直接推廣，可以結合網站做一定程度的優惠、宣傳
• 商品的定價權：自己把控商品定價

四、部分產品經理從業現狀

結合頭部跨境電商公司組織架構，僅供參考，分享典型的公司業務和產品經理角色.

首先，以一個 B2C 的跨境電商企業組織架構為例，這里不窮舉所有業務線，針對產品經理挑幾個比較典型例子

電商技術中心（IT中心）：大型電商企業通常為了保障數據安全，會自研 ERP 和搭建數據中心，其次為了保障技術人員的協作，會把整塊的產品、研發、測試人員放在一個部門，按照不同業務進行分組。但不同企業規模不同，產品線形式不會固定，通常，產品經理會涉及幾個常見系統：

• 負責采購業務的采購系統和商品中心：幫助業務人員與供應商對接，下采購單，管理商品資料和備貨預警線等。因為涉及到商品，所以也有部分產品經理會涉及到外部ERP、電商平臺的對接工作。
• 負責倉儲和物流線的包裹實體及數據決策：如倉庫系統（WMS）、物流系統（TMS）、訂單系統（OMS）、PDA等，解決公司的商品入庫、庫內作業、出庫、調撥、退貨處理等作業難題；對接物流渠道處理發貨規則、渠道/倉儲路由、物流單生成及跟蹤、面單打印等；以及提供訂單、庫存、商品數據，來幫助業務部門生成報表，經營管理等。通常，這一類業務是最為復雜的，這里只是舉例一些表面的東西，任何一個系統都是跟業務邏輯息息相關，穩定性要求高。很多大型企業因為國內/海外倉庫多、物流渠道多、庫內智能設備、外部電商平臺接入復雜，會導致整個倉庫系統、物流系統非常龐大，產品經理邏輯、抽象能力要求較高。
• 負責財務和數據中心：幫助財務或銷售人員設計對應的數據模型，并依賴數據系統來提供對應的決策和報表幫助。其次，對商品、庫存、訂單等做好主體劃分，幫助公司賬面清晰，實現條理和邏輯清晰。從事這一類產品的人員需要有很資深的從業經驗，崗位也非常的重要。
• 負責公司內部招聘、考勤、績效等業務：如 OA 系統，這一類產品經理通常是負責設計協同工具類的產品，對電商業務理解要求不高，但產品設計的思路和方式，都是相同的。
• ……內容有限，僅舉例參考。
• 智能制造中心：很多B2C企業會結合消費者需求&企業對產品的定位，來進行開發商品，這里的產品是指最終售賣給消費者的商品，所以智能制造中心有點類似于幫助企業管理商品樣式，材料，品牌LOGO等，產品經理通常會負責一個內部的 ERP 產品，幫助產品開發人員進行設計產品。
• 自營網站中心：B2C電商企業除了在第三方電商平臺售賣，通常也會通過自建站的方式，來搭建一個屬于自己的網站，直接面向消費者，但這類網站的通常會依賴第三方處理。但也有企業會自己單獨設計網站、甚至是APP，但這一類可能也不叫營銷中心，而是單獨的事業部，跟 Shein 這樣的龐然大物有點類似。產品經理如果在這樣的公司，會發現他既有 B 端倉儲、商品、物流等產品崗位，也有面向 C 端的個性化推薦、廣告、增長等崗位。

分享完了一個B2C電商企業的情況，再來看看一些技術服務商的業務范疇，這里以獨立站為例

跨境獨立站和跨境電商 B2C 有著本質上的不同，前者是給后者提供服務與技術支持，產品體系會非常的龐大，每一塊業務設計到的場景、邏輯都非常的復雜，比如建站業務表面上看似幫助商家：搭建店鋪、管理商品/庫存/上下架、生成訂單并且完成交易和履約，購買 SaaS 訂閱套餐提升權限和服務等。

但僅僅一個交易履約的過程，就會涉及到：消費者對商品的搜索、加購、Checkout、支付、庫存占用、物流派送、訂單狀態變更、郵件推送等，甚至在Checkout過程中，還會涉及到不同國家/地區的地址庫，需要用到算法能力進行地址校驗等。