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榮耀標識談企業管理的產品、運營、銷售
互聯網投放推廣閉環的核心要素有產品、運營、銷售三大板塊?？梢哉f三者之間的關系是相輔相成的，下邊筆者通過這篇文章分析客戶憑什么真心實意地買賬的相關內容，大家一起往下看，了解更多內容吧！
不知道作為管理者的你，有沒有碰到過下面這種情況？
- 運營部說，我流量不好做，是因為產品沒優勢，銷售沒能力。
- 銷售部說，我轉化做不好，是因為產品不吸引，線索不精準。
- 產品部說，好好好，都怪我？競品也是這樣，都是運營和銷售的鍋。
當運營、銷售、產品三個部門開始出現責任的相互推諉時，沒有管理者主動分析、解決問題的話，業務必將受到阻礙。
- 產品的【優勢賣點】
- 流量的【線索成本】
- 轉化的【成交概率】
這些是互聯網投放推廣閉環的核心要素。可是，它們在業務邏輯上也是對立的，知識面不夠廣的管理者往往分不清到底是哪個環節出現問題。
我就遇見一些容易盲目自信的企業管理者，行業里吹來的“小道消息”就把他們迷的是神魂顛倒，認為其他企業諸多不是，自己獨領風騷。
直至最后，仍不主動學習競品優勢，不想著深挖產品的內核，給自己一通洗腦，什么人說都跟過耳旁風一般不管不顧，搞得內部烏煙瘴氣。
這樣的企業家當然不多，他們大多來自于傳統行業，不了解新渠道的轉化邏輯。這些都可以歸結于知識面的缺乏，無法定位成交鏈路閉環的問題，自然也沒有能力去解決它。
本文就讓我們深入問題，來梳理下【產品、運營、銷售】這三大板塊的核心，一起來聊聊客戶憑什么真心實意地買賬。
一、話產品：產品即核心
1. 產品：企業經營之根本
產品或服務是一家公司業務核心，是企業立命生存之根本。
好的產品和服務對消費者來說，一定是具備性價比的。這里的【性價比】需要從客戶心理出發?！拘詢r比】是一種客戶購買產品時的心理感受。它不單純指的是價格，還包含多種因素，一如：
- 品牌定位
- 品牌知名度與口碑
- 產品功能
- 服務體驗
- 競品情況（口碑、功能及各渠道價格）
- 替代品情況
- ……
消費者在決定購買某款產品時，會在腦中進行或多或少的思考，最終決定【憑什么在你這里購買產品】。
一些管理者很少花時間去了解用戶真實的想法，這導致企業難以找到業務的突破點。與其寄希望于運營和銷售，不如先花精力把底層完成建設，仔細思考下企業要在用戶心中扮演什么樣的角色，花時間、精力、資源去做到。
價格優勢、產品功能、服務內容、市場推廣、銷售售后……好的產品關聯到很多必要的企業經營行為。
若是企業產品在當前市場中，優勢難以凸顯的話，那么業務發展上必將是地獄難度。它在互聯網線索的獲取成本、銷售的轉化成交上，往往“事倍功半”。
反觀優秀產品就是簡單模式。由于客戶接納度高，銷售更容易談單成交，完全可以 “事半功倍”。
為了企業的長久發展，企業家就必須時刻關注產品力方面，保證產品與市場競爭的不脫軌。
但是，想要修煉出好產品，可不是一件容易的事情。需要長久持續地打磨自己的產品體系，去應對政策和市場環境的變化。
它是一條充滿荊棘且漫長的必經路。如何判斷產品發展方向和問題，就成為管理者的關鍵能力。
2. 用有限的資源燃起燎原的火花:PMF（Product Market Fit）
打磨產品是一條荊棘之路。
它需要企業投入精力、人力、時間、資源等眾多成本，才有機會完成產品最終的研發、測試。而且，在產品發布前，誰都不能對市場的反饋打包票。
企業管理者都希望把資源花在刀刃上，如何從細分市場中，找到產品與市場的契合點，做出消費者滿意的產品，成為產品設計前必要的思考環節。
Product market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.
這就是PMF定位的關鍵點：細分市場、契合點、消費者滿意。
因此，在設計產品前，不妨先問自己幾個問題：
- 產品和服務是否是客戶真正需求的產品？
- 它們是否真正找到了發力點進入市場？
- 產品體系的發展方向是否符合市場未來的趨勢？
- 客戶是否愿意買單你的產品和服務，并且你能否獲得收益？
這些問題可以歸納為三個點：【誰會買？】【為什么買？】【買的是什么？】。作者以文旅行業的【出境游產品-韓國旅游】為例，
上述四類PMF面對了4類不同需求的人群，那么對于線路產品的設計也需要有所考量。
通過PMF可以定位產品的賣點和問題點。但是，企業管理者也需盡力思考、磨練內功，潛心打磨產品，找到發力點，在激烈的大市場競爭中脫穎而出。
3. 困難中隱藏著機遇
《史記·呂不韋列傳》中曾有這么一句話：奇貨可居。指的就是把少有的貨物囤積起來，等待高價出售。
要做到奇貨可居，呂不韋不顧傾家蕩產資助異人為秦國國君，先是“千金為子西游，事安國君及華陽夫人”，然后是“行金六百斤予守者史”，使子楚逃脫趙國。此一役歷經數年，方成輔佐異人上位，終成一代大權勢。
打造好的產品，需要企業家有沉下心的勇氣、依舊如初的耐心、仍然向前的決心。
即便先決條件再優秀，有市場運營部提供消費者數據分析，產品部門也能使用PMF定位產品發展方向。但是，決定投入多少資源？如何做產品？解決這些問題，仍是需要下一番決心。這一切的布局都是為了產品發布后的一鳴驚人。
我見過一些管理者的自我辯解：人家的產品我們都有，怎么你們做不起來呢？
其實，對于這種情況，捫心自問下，真的一樣么？
在產品和服務日益同質化的當下，如果企業不沉淀潛心修煉內功，那么客戶憑什么愿意買賬？
千萬不要自我催眠！要遵循市場的真實反饋。
人通常會把自己包裹在一個信息繭房中，他們只看自己想看的信息，主動去尋求心理上的安慰，始終認為優勢在我。這樣的管理者很難分辨市場的真實變化，可想而知不可能搭建好產品。也有可能是這些人在為自己找理由，即便發現了問題，仍不為所動。
產品是業務的根本所在，對于產品問題，打馬虎眼是毫無意義的。我們要深入分析評估問題的解決辦法，如下：
- 處理這個問題，有什么解決辦法？
- 這些辦法分別要投入多少資源、人效和時間？
- 處理這個問題是否必要？有沒有替代方案？
- 替代方案所花費的精力，是否低于測算的解決辦法？
- 替代方案所能完成的問題解決程度是多少？
- 如果無法完美解決，有沒有能讓客戶注意力轉移的方式？
去理解上述的問題，得出你的結論吧。逃避沒有意義，困難里才藏著機會。
二、聊傳播：傳播即流量
前言：在寫這一章節的時候，我思考良久。本來應該是最擅長的一章，卻遲遲無法動筆。
因為傳播的方式實在太廣泛了。企業的官網信息是傳播，產品的包裝和服務是傳播，互聯網投放推廣是傳播，新媒體內容營銷是傳播，公關媒體宣傳是傳播，渠道經銷政策是傳播，貨架上的商品是傳播，銷售材料是傳播，易拉寶展架等物料是傳播，甚至于員工的行為也是傳播。
在此，我就斗膽按照自己的理解來聊聊傳播，觀念不一致的地方，也歡迎大家討論交流。
1. 了解【傳播】：局限，但有無限可能
企業所做的一切行為都在【傳播信息】。
不過，正如無糖飲料不被愛吃油炸食品的人喜歡一樣，經常健身的人也不喜歡喝可樂這種快樂水。
企業所傳播的信息是有局限性的，它未必能被所有人群所接納，但是傳播的局限性卻給了商業世界帶來無限的想象力和可能性：任何企業都有機會開辟出小眾市場。
提到【傳播的局限】，不得不說起“信息繭房”概念。這個概念最早來源于2006年哈弗大學教授凱斯·桑斯坦出版的著作《信息烏托邦》一書。
書中指出，在信息傳播中，因公眾自身的社會地位、工作等因素不同，加之外部信息的多樣性，導致公眾的信息需求并非全方位的，公眾只會認可自己認同的信息和能使得自己愉悅的內容。久而久之，他們會將自身桎梏于獨屬于自己的繭房當中，而忽視或拒絕外部的其他信息。
總結來看，可以得出以下幾點情況：
- 公眾接收信息的過程中，存在著信息差；
- 根據自身學識和理解能力的不同，公眾對信息處理和接納程度也不同；
- 公眾會主動地篩選信息，選擇對自己有利或認可的信息，并過濾掉其他的信息；
- 篩選信息的行為與自己的喜好和認知相關，未必一定符合正常邏輯；
- 久而久之，公眾會將自己包裹在信息繭房，外人難以改變其想法。
將上述幾點情況反過來思考下，那么面對商業世界的低買高賣現象、品牌為什么做市場細分的定位戰略、KOL及私域營銷的運營法則等等情況……是不是就理解地更通透了？
企業通過傳播，將其精心設計的【企業品牌價值】和【業務產品信息】曝光給更多的人，從中吸引潛在客戶、投資人、渠道合作等多方的注意，并篩選出與信息理念相符合的高意向群體，從中獲得收益。
2. 理解【產品】與【傳播】的關系：“種田”
我認為企業的經營行為好比種田，任何企業的發展都是從無到有的過程。
因此，“種下什么樣的種子，收獲什么樣的果實”，這里頭內含著深刻的哲理【因果關系】。尤其在理解【產品】與【傳播】的關系時，我很喜歡以此例舉：
種田第一步：埋下種子
正所謂【種花得花，種果得果】。企業的產品體系和服務能力建設戰略就像【種子】，它必須與市場環境和未來發展所契合。
管理者精心設計企業的品牌價值觀、做好產品的定位，就如同將一枚種子種入地里，靜候生根發芽。
種田第二步：松土、澆肥、去雜草
種子出芽到開花結果間，需要培育。不合適的土壤里，是生不出好果子的。
企業家的工作就好比農民，翻翻土，松松地。正如企業做好品牌和產品定位后，需要有人執行下去。
組建人才及管理框架，是【松土】；做好產品能力、升級產品能力、打造經銷渠道及傳播能力……，是【澆肥】；建設采購管理標準和人員匹配篩選機制，是【去雜草】。
沒有管理者精心的照顧和管理，即便果子長出來，也甜不了，賣不上好價錢。
種田第三步：采摘
【采摘】作為種田的最后一步尤為重要。
因為采摘存在著一定的耗損率，所以果農在采摘時更是需要謀劃一番：
·以什么標準采摘，才能篩選出更賣得好價格的果子？
·用什么工具采摘，才能降低耗損，提升效率？
相似的是，企業的新產品上市也是這樣：
·新產品宣傳應當以什么樣的核心賣點推出市場？
·有限的資源下，應當利用哪些傳播渠道及策略讓宣傳效果最大化？
這兩個問題代表著企業傳播方案的兩個核心：定位核心賣點、整合營銷傳播的制定。
3. 傳播方案的核心：【定位核心賣點】與【整合傳播策略的制定】
（1）定位核心賣點
一個產品的賣點可以有很多的類型，它可以是性價比、前沿新技術、新添功能，也可以是材質或服務的升級，亦或者是款式顏色上的引領潮流……
但是，在宣傳推廣的角度上，并非把核心賣點堆砌得越多，就越能獲得客戶的芳心。
隨著社會互聯網化程度越來越高，公眾每天都在接收大量的信息廣告，這些信息或多或少占用了他們的精力。這些潛在的消費者愿意了解品牌及產品的時間也越來越短。
制定產品或業務的宣傳策略應該如同與客戶談戀愛，只有“一見鐘情”的心動，才有彼此“相互了解”的可能。
客戶在觀看某張海報、某段宣傳語或某條傳播視頻的內容時，那一瞬間讓其怦然心動的賣點，才是后續客戶咨詢客服或詳細查看產品詳情頁的動力。
營銷策劃人員設計宣傳策略時，要為品牌或產品提煉出一個單純而強有力的訴求主張。它可以是極其優惠的價格，可以是高科技功能，可以是材質上的升級……
抓出這個核心賣點，通過各種媒體、渠道的宣傳投放，讓消費者接收到信息，促發他們的購買行為。
如果宣傳中的訴求主張不能讓客戶眼前一亮的話，那么必將影響整個傳播過程中的轉化效果。讓我們來看看一個近期的手機宣發案例：【蘋果】與【華為】。
2023年9月，蘋果公司與華為同期發布了新款的旗艦手機，分別是iPhone 15機型和Mate 60 Pro。雖然都在同一個月發布新品，但是二者的宣傳策略完全不一致。
iPhone 15系列的宣傳策略
蘋果選擇突出材質，強調iPhone 15機型使用了鈦金屬，堅固輕盈，Pro得真材實料。
因此，蘋果新機型的宣傳物料基本跟材質相關，引起了大量網友的吐槽：蘋果是不是沒有新科技了？這廣告也太像燃氣灶廣告啦！
華為Mate 60系列的宣傳策略
在宣傳階段，【Mate 60】主打3個產品能力作為主要賣點：
①北斗衛星通話：縱橫山海，暢聯九霄
②超可靠玄武架構：第二代昆侖玻璃、超堅韌玄武機身、超耐用錦纖材質
③全焦段超清影像：風馳閃拍，長焦微距
其中，北斗衛星通話是這次宣傳的亮點。手機最重要的功能就是即時通訊，試問誰不想擁有一臺信號強勁的手機呢？更何況它還可以在飛機上，或者是偏遠地區也能接收到信號。
作者寫到這里，時間已經到10月底了。距離這兩款手機的發布，差不多快兩個月過去，我們也能看到這兩款產品在市場上的表現，是否受到消費者的青睞。
【蘋果】iPhone15機型的2023年第三季度情況
10月23日，iPhone15全系價格暴跌沖上熱搜第一，即使是熱度較高的iPhone15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降價了兩千元。
據counterpoint數據統計，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%，市場份額為16%，去年同期為17%。
【華為】Mate 60系列的2023年第三季度情況
據Counterpoint報告現實，得益于新推出的Mate 60系列（搭載麒麟9000S SoC芯片），華為第三季度手機銷量同比增長37%。
截止至10月31日，Mate 60系列及華為折疊屏X5手機在各大電商渠道仍是一機難求的狀態。就目前華為新款手機的熱度來看，兩個月內熱度難以下降（PS：我也沒搶到X5?。。?。
這個案例的結果已經顯而易見，華為手機一機難求，國內手機市占率重回第一；蘋果手機跌破發行價，仍難以阻止市占率下跌的局面。
其實，蘋果和華為在中國市場都具備不錯的口碑，也都有屬于自己的忠誠用戶群體，甚至根據往年的數據來看，蘋果的市占率應該是遠遠超越華為，產品的科技水平也互有長板。
但是，在宣傳方向上，二者走了完全不同的兩條路，導致結果的不同。
作者認為，蘋果走了小路，而華為走的是大道。為什么這么說呢？
從產品角度分析，手機產品是科技類產品。它承載著公眾對即時通訊、社交娛樂、財務管理、影音攝影等多項實用性的功能需要。
從用戶角度分析，動則大千、上萬元的手機產品也是一份身份的象征。愿意購買高端手機的人群是具備購買力的，并且追求技術創新的消費者群體。
因此，對于這類消費者來說，產品的核心屬性在于使用時的綜合體驗。他們更愿意為創新的技術支付金錢，也就是科技感。當然，產品的質感也屬于綜合體驗中的一環，消費者當然愿意購買更加新潮、質感更好的產品了。
不過，質感是消費者的一種主觀判斷，千人千面。每家廠商都會提到自家旗艦手機的材質，對于中國的消費者來說，這已經是司空見慣、習以為常的事情了。
選擇【鈦金屬】作為宣傳賣點的蘋果明顯高估了材質對于銷量的增幅。這就是筆者所說的，它選擇了小路，選擇錯了宣傳的方向。
最終，導致了營銷和渠道費用的大幅提升，旗艦產品的價格破發……為此，蘋果正在消磨原有積累下來的品牌力，又不得不承受著策略錯誤帶來的致命結果。
重要的事情再重復一遍：市場推廣就像是與客戶談戀愛，先有“一見鐘情”的心動，才有“了解彼此”的可能，最終收獲雙向奔赴的“愛情”。
（2）整合傳播傳播的制定
產品確定宣傳點和目標后，就要考慮如何將之傳播出去。只有宣傳出去的品牌，才能被稱之為品牌。
品牌是存在于消費者心中，并非是展架上的文字。當消費者不認識你的時候，當然更不清楚你所精心設計的品牌架構。所以，再高大上的品牌愿景和使命，沒有辦法將之傳播出去，也不過是空中樓閣、經營者的自嗨罷了。
但是，傳播是要投入資源的，沒有一家企業敢說自己的營銷推廣費用是無限的。另一方面，企業要做傳播，可以選擇方式和渠道實在太多了。
以信息流廣告投放為例，國內的主流平臺就有騰訊廣點通、頭條巨量引擎、小紅書聚光平臺、快手磁力引擎、百度基木魚…若是算上電商平臺推廣、公關媒體宣傳、各種種草及直播達人，單是線上的宣傳渠道就已經數不勝數了。
沒有足夠的專業能力，光是挑選渠道，就夠讓人一臉懵了。
如何在營銷周期內，利用有限的營銷資源，制定合理的傳播組合策略，實現預期的傳播效果。這就要求營銷人員和管理者具備【整合營銷】的能力和思維了。
空手在《整合品牌傳播：如何做傳播》文中曾寫過這么一番話：企業營銷的核心工作是運作信息流，能夠觸達消費者的所有節點都是品牌傳播的渠道，因此企業不管是研發產品、制定價格、開發渠道、傳播推廣都要有傳播思維，要向消費者發出同一個聲音。
整合營銷的最終目的是“要向消費者發出同一個聲音”?！巴粋€聲音”，我們上一小節已經提到了，就是為品牌及產品提煉出的最核心的訴求主張。但是，要怎么“發出”呢？
企業可以將傳播渠道、傳播方式及資源做整合，做出相匹配的增長方案、投放策略、廣告創意方案等等。這些都屬于整合營銷的范疇。
整合營銷，顧名思義重點在于【整合】。要擁有【整合】的能力，至少理解兩點：道與術。
整合營銷的【道】
整合營銷的【道】在乎于了解各個傳播載體及方式的規律和規則。
規則從來不是一成不變的，特別是互聯網傳播渠道。國內主流的內容社交平臺的平臺功能和規則，幾乎是每隔一段時間就會發生變化。
以字節跳動為例，早在2018年前就開始布局文旅，即使在口罩三年期間，抖音始終在修煉內功，積累了大量的內容創作者。同時，它與美團、攜程、同程等第三方合作，通過內嵌小程序實現閉環交易。
2022年3月，抖音上線【抖音來客】，在此之前本地商家的推廣可以直接通過【本地推】做投放即可，操作和審核要求都相對簡單，甚至現在難申請的營地類商家在當時也很好過白名單。
但是，自從去年年底，抖音開始成立酒旅事業部，高調入局本地生活+酒旅賽道。商家審核愈發嚴格，入駐條件也更為苛刻。
就拿旅行社商家來說，筆者所得知的國內旅行社要在疫情開放后入住抖音。要求每月流水做到100萬，并且直播不少于20場。做出境游的旅行社，還必須是特別邀請。
就筆者近幾年的觀察，可以發現這些平臺的審核機制愈發嚴格、完善，同時營銷工具及玩法也越來越豐富多樣。
正所謂：沒上過手術臺的外科醫生，拿著刀都害怕。企業管理人員和執行于一線的策劃人員都需要保持一顆長期學習的心，不能把“我不會，我不懂”、“你是專業的”的屁話掛在嘴邊。
多花點心思，沉下心來去學習吧。若是連管理者不了解渠道的特性和規則，更別談能看得懂或寫出什么好的整合營銷方案了。
整合營銷的【術】
說到整合營銷的【術】，也就是方式。在大眾傳播領域，業內有兩種主流的做法：
一種是“廣告+營銷”。
企業把產品功能、服務價值、品牌信息制作成廣告，然后給媒體或平臺付費投放，對消費者進行曝光和說服。
例如，我們?？吹降碾娨晱V告、搜索時跳出來的H5長圖或官網、社交媒體投放的硬廣等等，都屬于此類。
這種打法的優點是可以有效地控制預算和評估投放效果，因為在市場沒有出現政策調整或惡意競爭等問題時，投放成本是比較穩定的，企業可以直接獲得意向客戶的聯系方式，而后交給銷售進一步跟進。
但是，這種打法也有缺點：難以破圈傳播。上文也有提到，這屆消費者每天接收的廣告太多了，品牌想單純依靠單向曝光的產品硬廣去吸引消費者越來越困難。
另一種是“內容+社交”。
品牌傳播也可以通過優質的內容來傳遞品牌信息，用內容與消費者產生交互。
還記得上文中筆者提到“信息繭房”這一概念么？品牌用優質的內容做傳播時，會吸引到一批興趣相同的用戶。
他們若是認可品牌，有很大概率會因為興趣相同而打成一片。品牌與用戶的羈絆也會不斷加深，直至這些用戶成為品牌的忠誠粉絲，他們會免費幫品牌宣傳，將品牌分享給更多的人。
另外，好的內容也可以反哺品牌，幫助品牌建設標簽，讓品牌變得更有人情味。【話題營銷、品牌故事、IP聯合、事件營銷、搞笑段子、病毒視頻】都能成為品牌傳播中的利器。
舉個例子，小米雷軍在海外小米發布會上的一句“Are U Okay？”演講，被廣大網友改編成咖喱味神曲后，小米品牌爆火互聯網。很多不了解小米的吃瓜群眾，也因為感興趣，變成了“米粉”。
這就是內容社交的優勢：能破圈，有機會帶來意料之外的效果。
但是，這種傳播方式也有缺點：不好控制成本。
這源于內容本身的不確定性。沒有一個創意人員敢拍著胸脯說，我現在想的這個Idea一定爆紅。創意人員通過不斷地練習，只能提高網感和出圈的成功率。所以，單獨使用內容營銷，可能會影響傳播效果。
無論是傳統的【廣告+整合】，還是現在的【內容+社交】，都有自身的優缺點。因此，策劃人員需要合理分配預算，通過可行的策略組合互補優缺點，達成活動目標：
①通過硬廣的AB投放測試，測試各個渠道產品的硬廣投放效果；同時，籌備并策劃話題/事件營銷，尋覓合適的KOL或MCN機構合作。
②跑通投流模型后，開展小額穩定投放，逐步加渠道、加量；同時，開展小范圍的素人內容投放測試，確定內容標簽及內容形式。
③全渠道布量，加大硬廣投放，穩定控制成本及轉化率；同時，開展正式的達人推廣，將營銷氛圍拉至高潮！
【先測試，后跑量】是投放推廣過程中的必要環節，請不要省略【測試】這一步。它是控制轉化率、保證ROI（投入產出比）的重要步驟。
無論是私域添加轉化，還是銷售成交轉化，轉化率是極其重要的數值。它與【產品、運營】關系密切，甚至于若是企業產品無法做到電商那樣的線上消費閉環時，轉化率還與【企業的銷售團隊能力】關聯緊密。
試想下，若是競品最低的銷售轉化率是25%，而你的銷售轉化率連0.5%都不到的情況，那么對于運營來說，就需要做到比競品運營團隊好50倍的效果。
你覺得這樣現實么？只要競品的運營不是蠢貨，我方的運營團隊絕對做不到這樣的結果。不過，這種銷售轉化率情況我卻真正碰到過，那種無力感是無法言語的。
下一章節，讓我們聊聊銷售團隊的管理。
三、談銷售：培訓、管理與實戰
“果子都已經拉到果販子面前了，得談個好價錢啊！”
銷售的溝通是客戶付款前的最后一步。因為是客戶最后接觸到的人，所以銷售的專業度、素養、溝通方式直接決定了客戶是否購買產品。
特別是客單價高的產品，銷售的作用就愈發凸顯，例如旅游行業、SaaS軟件行業、石材行業等等。
作者認為，銷售這個崗位是很吃態度的。好的銷售是熱情洋溢的，他們對產品專業，對客人咨詢的疑問細心回應，給人如沐春風的感覺。
普通的銷售感覺就像是在被迫完成某項任務，就好似70、80年代國營商店的店員一般。
客人帶著購買需求到商店里，銷售員只是等客人選完了，把貨品從柜臺里拿出來給對方?？腿瞬粏?，就不會去主動理。即便客人問了，也只是不耐煩地回復些基礎的信息。
這種不懂銷售技巧和話術的銷售人員現在的確不多，就算有也大概率會很快被淘汰出局。但是筆者仍然見過，很巧也是在穩定的傳統行業里。
這樣的銷售可能是兩種問題導致的：
- 態度問題：本身就不想干，無所謂。
- 能力問題：不知道怎么去做好銷售。
碰到第①種情況，就趕緊放棄吧，神仙也難救。但是，第②種情況的發生，管理者也有一定的責任，因為這樣的銷售不缺乏態度，而是缺乏技巧和方式。除了銷售的自學能力外，管理也需要通過培訓，幫助他們形成銷售思維。
這個章節，我想把銷售團隊的培訓、銷售體系建設的框架拿出來說說。
1. 做好銷售團隊的培養
銷售團隊的培養第一步：設定明確的目標
為銷售團隊設定清晰、明確的目標，這其中可以包括銷售目標、客戶滿意度指標等。
這些目標需要根據現階段項目情況和公司發展情況做預估，不要腦袋一拍，覺得這條線能賺錢，就真的只給銷售設置遙不可及的目標。
特別是，在設置銷售目標等收入考核時，目標應該合理，并且與公司的整體戰略和發展目標相一致。
合理、明確的目標有助于幫助銷售更好地了解工作重心和方向，形成合力。
銷售團隊培養第二步：提供必要的銷售培訓和支持
不要認為銷售有點經驗，就能讓他直接上戰場。
我見過傳統公司的負責人，習慣當作甩手掌柜，隨便安排了門店銷售去做互聯網線索的轉化，結果自然慘不忍睹。
這名傳統旅行社的銷售跟運營團隊說了很多，大致就是這幾類：
- 不了解產品：我以前是做國內產品的，客戶的出境產品問題我都不太懂。
- 流程效率低：客戶提問，就要跟產品溝通，產品去跟地接社溝通，才能回復。
- 不懂互聯網銷售：我以前做銷售，就是客人來問，然后給客人做報價表，等著客人付款下單就好了?，F在，這些互聯網來的客人每個都是問一問，后面不回復了，我也不知道怎么對接了。
面對從【傳統到店線索】轉移到服務【互聯網銷售線索】的銷售團隊，更是需要培訓。從最基礎的產品知識，到銷售技巧、市場分析等方面的知識和技能都需要讓銷售人員理解并應用；
此外，在銷售培訓后，要評估和反饋了人員的理解，結合其業績與表現，并入日常考核當中，以檢驗培訓和支持的結果。
銷售團隊培養第三步：激勵和獎勵機制
銷售的底薪很低，甚至無底薪，所以愿意在這個行業沉淀下來的人，一定是對高額的銷售傭金收入感興趣的人。
想要擁有一支能打的銷售鐵軍，就要建立相應的激勵和獎勵機制，以激發銷售團隊的積極性和主動性。沒有合理的激勵和獎勵機制，會漸漸磨滅銷售人員的耐心和學習上進心，工作也就變得無所謂。
管理者可以根據銷售業績、客戶滿意度、團隊合作、培訓表現等因素，進行獎勵機制的設計。千萬別覺得銷售員工應該理所應當為了企業發展，只字不提【錢】。
既然想要銷售團隊具備狼性，就要給足目標激勵，你沒見過狼只吃土和畫出的大餅子吧？
2. 建設業務銷售閉環管理
銷售并非獨狼，沒有產品和運營的支撐，再好的銷售也是白搭。
作為成交環節最后一環的銷售，將會直接溝通客戶，了解客戶的所需所想。甚至有時候，付款后的客戶在產品使用中出現問題，第一時間不一定會去找售后處理，而是找銷售人員幫忙。
因此，銷售人員本身也有【信息反饋】的責任，銷售反饋的信息，可以幫助管理者更精準地判斷管理問題，例如：
- 運營給的資源線索是否精準？
- 客戶對于產品的滿意度如何？有什么期望完善的功能或額外的服務？
- 產品的價格是否合適？在銷售溝通的過程中，是否碰到大量的客戶吐槽產品單價？
- 銷售人員是否有按照銷售SOP流程，執行相關的銷售溝通流程？
- 銷售話術是否能獲得更好的銷售結果？還是需要另行調整？
- 為銷售準備的物料，是否滿足銷售的需要？是否有必要新增？
從以上問題來解析，相信大家可以看到銷售體系與其他板塊的關聯性。本文開篇就提到了，【產品-運營-銷售】三者相輔相成，某一點做不好，都可能影響到其他部門的工作成果。
因此，建設完善的業務銷售閉環管理尤為重要，這其中就與【銷售管理系統】【運營管理體系】【產品運營體系】相關。下一章節，我將用線上文旅行業的案例，跟大家討論下。
3、業務銷售閉環實戰
（注：此案例適用于大部分【投流收量→銷售成交】類型的業務閉環）
眾所周知，傳統旅游行業是一個服務行業，旅游受眾人群廣，男女老手都有熱愛旅游的人，通常旅游出行的花銷也不會太低。
但是，如果要自己安排行程的話，要在不熟悉目的地的情況，自己做旅游攻略、預訂機票、酒店和車輛，步驟十分繁瑣。
因此，這些有旅行需求的客戶通常會去找線下旅行社門店，咨詢銷售導購，然后滿意再付費購買。
這就是傳統旅游行業的旅行社銷售方式，銷售閉環是【線下見面詳細溝通，再到成交】。
然而，因為互聯網的發展和口罩時期線下業態的萎縮，線下獲客的效率已經遠遠比不上線上。很多旅行社開始往線上遷移，互聯網獲客成為旅行社業務突破的必經之路。
旅行社線上業務的獲客方式與傳統完全不同，這也導致了客戶屬性的不同，它變成【產品部門負責產品研發，把控服務成本→運營部門提煉賣點、投放獲客→銷售部門添加客戶，電話溝通】。
傳統行業轉型至互聯網拓客，必然會出現很多管理上的問題。
從原本的見面溝通，變成了電話聯系或微信聯系，這樣的銷售轉化模式導致銷售人員更是要努力服務，主動激發客戶需求，提升顧客的驚喜點。
那么，根據上述的案例，讓我們以旅行社行業進入正題實戰：如何為線上旅行社建設穩定的業務銷售閉環管理模型。
4. 銷售管理系統
銷售管理系統包含三個管理模組，分別是【銷售線索分級管理】、【銷售相關的信息反饋管理】、【銷售產品信息庫+銷售話術】。
（1）銷售線索分級管理
互聯網的投放推廣雖然可以通過運營快速帶來線索量，然而這些線索量并非100%是潛在的付費用戶。并且，銷售在面對這么多銷售線索，精力也是有限的。
銷售線索分級管理是為了幫助銷售人員更好地分配有限時間，服務好意向更高的潛在客戶。
我將以旅行社做國內產品的信息流線索推廣為例，來講解下標簽分級。我們可以將客戶分為以下幾個級別：
面對不同級別的客戶線索，銷售所花銷的精力不應該是一樣的。同時，銷售線索分級管理，結合到《銷售信息反饋表》，也有助于管理者判斷運營團隊帶來的運營線索質量及效果。
（2）銷售相關的信息反饋管理
銷售相關的信息反饋機制一共有兩層，一層是運營團隊的【運營線索登記表】，一層是銷售團隊的【CRM客資表單】。
①運營線索登記表（部分銷售填寫）
企業開始做信息流投放并使用表單方式做線索收集的話，【運營線索登記表】便必不可少，它可以大幅提升【運營部門】與【銷售部門】間的溝通效率。
運營線索登記表主要是給運營團隊使用的，因此銷售人員只需要填寫【銷售跟進狀態】那欄，其他由運營填寫。值得注意的是，這份表格一定要執行到【運營跟進狀態】選擇【已對接至銷售】，而后才能終止。
表格中【備注】那欄，是用于某些客戶會在填寫表單前后，會主動咨詢賬號客服。因此，若是新媒體運營團隊有與客戶先行溝通，需要做好備注，讓銷售人員在對接客戶前查看表格，能提前了解客戶的一些信息。
當然，有時候根據企業和平臺的數字化水平，這個表格也不一定使用。例如，做巨量引擎的廣告投放時，客戶信息可以不需要通過運營表格，直接到達飛魚CRM系統，銷售人員只需要登入即可獲得，將線索轉化率反推至廣告投放平臺。
②CRM客資表格
銷售人員在銷售追蹤的過程中，會獲得更多的客戶信息。無論當下是否可以成交，這些信息可以幫助銷售人員、售后人員，對客戶的行為進行分析和預測，最終改善客戶的銷售服務體驗。
正所謂“知己知彼方能百戰不殆”，記錄下客戶的詳細信息，能幫助銷售人員有針對性地服務客戶。即便第一次溝通未能成交，但是誰會保證后續的事情呢？
運營帶來的每一條銷售線索都是企業投入的資源和資產，CRM客戶資料管理同時也為【產品、運營】提供了牢靠的分析數據來源，讓產品的研發方向更明確，定價策略更清晰；讓運營的效果有據可依，讓投放內容方向更有參考。
關于CRM客資表格的細節，我就不詳細說明了。它的字段可以是付費客戶的年齡、性別、來源地、目的地、購買產品（出境跟團游、境內跟團游、定制游、自由行等等）……這些字段主要根據企業的產品服務特征和銷售所需的字段而設定。
但是，記得需要把【銷售線索分級管理】加入到【CRM客資管理】當中，給每條線索標注好ABCD級別，對銷售團隊與運營團隊都有幫助！
（3）銷售實戰：銷售溝通SOP流程→銷售產品信息庫
在與陌生人溝通的過程中，難免會有些局促，這是人之常情，銷售老手也難以避免。
因此，銷售管理中必不可少的是銷售溝通SOP流程，也就是【銷售話術管理】。
以旅行社的業務銷售為例，我們可以從日常場景中整理出通用版話術，如下：
但是，這樣的信息足夠么?很顯然是不夠用的。
正如上一節的【客戶分級管理】所提到，在很多情況下，銷售人員需要激發客戶的興趣，使其產生購買欲望。
見不同的人，說不一樣的話，是銷售人員需要掌握的高級技巧。為了實現它，首先我們要為客戶線索做好人群分類，才能有針對性的服務好客戶。具體如下：
不同的人群類型，出行形式和需求都是不一致的。銷售人員若是只會拿著通用版話術跟客戶溝通，那我只能說：你不適合干銷售。
銷售人員要靈光些，得知客人是情侶的話，可以告訴客人景點容易出片，或者發給客人好看的視頻告訴他們上一對情侶在這里玩得特別開心；
若是帶著父母出去玩的話，可以告訴客人：行程出行、住宿都很舒適，吃飯也有當地特色，可以飽覽目的地的所有美麗景色，再發些運營幫忙準備好的銷售視頻。
上述兩個情況，是不是比冷冰冰地發個產品PDF介紹頁好呢？這就是一些傳統旅行社銷售人員的弊端：銷售過程過于僵硬，不懂如何做好1V1溝通。
銷售應當拿出專業的知識儲備，回復能讓客戶產生興趣的內容和話題，才有讓客戶下單付款的可能。
5. 銷售輔助模型：產品與運營
通常來說，一名旅行社銷售接待客戶需要經過這些步驟：添加→介紹→需求咨詢→產品介紹→問題講解→成交轉化。
這些步驟中最能激發客戶興趣的點，在于【產品介紹】。如何把產品介紹得生動有趣，我們就要調用運營思維，一般來說，內容類型對于感官的刺激是【視頻＞圖片＞文字】。
我見過一些傳統旅行社門店的銷售，她們就是把大幾千字的產品說明放到PDF里，然后讓客戶自己去看內容，然后等著客戶下單。
如果是門店運營，銷售面對面來說，這種方式是可以的。但是，互聯網線索可行么？客戶哪里會有那么多精力去觀看你的長篇大論？
因此，面對互聯網線索，銷售人員要懂得如何在短時間內盡可能促發客戶的需求。
首先，銷售做到這三點：
（1）對不同類型客戶的了解。
（2）對產品核心賣點的提煉。
（3）通過各種媒介激發興趣。
第（1）點上一章節，已經詳細講解了，這是需要銷售人員對客戶的理解和把握能力。而（2）、（3）光靠銷售可不好完成，需要【產品部門】與【運營部門】的相互配合。
①產品信息管理：產品信息庫
旅行社行業的產品信息管理主要由【產品部門】負責梳理，但是需求可以由【運營部門】【銷售部門】提出。
因為旅行社行業的旅行社行業的產品信息庫比一般行業更多，它還跟旅游目的地相掛鉤。
舉個例子，當一個客戶要買鞋子時，通常就會問問鞋子的材質、舒適度和優惠力度，這些都是與產品本身相關。
但是，當一個客戶選了跟團游去巴厘島，可能行程中有1-2天是自由行，客戶可以自己安排去哪里玩。他會有很多關于旅游目的地的疑問，可能會脫離原有產品，咨詢其他問題。
【產品信息庫】的核心，我將之稱為【面 + 點】，面指的是旅游產品的信息細則，點指的是旅游目的地的點位信息。它整理旅游產品相關信息，以及旅游目的地的優質景區景點信息。
專業的人做專業的事情，產品部門整理好【產品信息庫】?？梢宰屵\營團隊減少查找資料的過程，將更多的精力用于產品賣點的梳理，為銷售團隊制作更多具備吸引力的引導內容，如短視頻、圖片海報等；
也可以讓銷售團隊根據【產品信息庫】，結合【銷售線索分級管理】【客戶人群分類】，設計出更有吸引力的話術。
另一方面，這也有助于形成更完善的銷售話術SOP流程。
例如，要求銷售人員在與客戶溝通交流時，必須發送一些產品視頻、酒店全景圖片、特色景點/游玩項目素材等等內容，直至客戶購買產品。
②運營素材管理：
承接上一小節，產品視頻、酒景圖片以及目的地特色的娛樂項目視頻等等，除了可以從供應商處獲得現成的素材，也可以安排運營團隊制作。
專業的事情交給專業的人，顯然素材制作的任務交給運營團隊做是最合適的。
并且，運營團隊可以將制作好的素材同時發到內容平臺上，通過運營數據的反饋，他們可以第一時間判斷素材質量。
然后，這些運營效果好的素材可以存到運營部門的【成品素材庫】（成品素材庫的定義請查看《買量優化的下半場：廣告計劃如何提升效果？》）內，方便銷售部門隨時調取，以此提升跨部門溝通的效率。
四、文末小記
寫這篇文章的初衷，也是近期的有感而發。
文章很長，但也只是跟大家聊了線上業務閉環和管理的基本架構。從產品到運營再到銷售，每一個環節都缺一不可。
作為企業的管理者、經理人，更是要了解企業所處的不同階段，應當重點投入精力在哪個方面。評估每一個環節，預想到達的時間點和銜接。
舉個例子：
·初創階段的目標是先活下來。此時，企業沒有那么多錢去組合完善的運營團隊，而是應優先打造核心業務或產品，通過銷售拓客的方式跑通業務流水。
·發展階段的目標是擴張。此時，企業應當具備核心產品、打磨過的銷售團隊，同步就要花心思籌備整體運營，通過互聯網營銷、用戶運營裂變、創意廣告投放等等方式，快速拓展。
·成熟階段的目標是維穩與擴張。維穩指的是成熟業務的穩定，跟隨對市場情況的預判，提前做布局即可。擴張指的是產業上下游延申，或者指全新業務（非原產業相關的業務）擴張，這就等于從新開始，不過可以借用成熟業務的管理模型和資源。
當然，上述并非絕對的案例，也需要根據企業真實的經營情況而定。企業經營本身是一門藝術，環環相扣，但又互有取舍。
管理者必須時刻清醒，組織的核心業務在哪，遇到的困難是什么，發展的突破點從何處介入，需要什么樣的資源和人。管理者要善于用人，要了解每一個經營板塊。
最重要的一點，把它看作是自己的事業，才是負責任的表現。
專欄作家
橘先生的工作筆記，公眾號：橘先生的工作筆記，人人都是產品經理專欄作家。聊一聊品牌、運營、營銷的領域。沒有套路，絕不藏私。
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